文/楊夢瑤

2014年12月13日21點(diǎn)26分，微博大V“偉大的安妮”發(fā)布“對不起，我只過1%的生活”組圖，在微博上迅速走紅，隨后很快擴(kuò)散到微信朋友圈，短短的一天，兩大社會化網(wǎng)絡(luò)均被刷屏。截止12月15日20點(diǎn)，該圖在微博上已累計轉(zhuǎn)發(fā)了43.69萬次，點(diǎn)贊34.73萬次，評論8.9萬次。而其帶來的轉(zhuǎn)化也驚人的高，“偉大的安妮”14日下午15：07發(fā)布微博稱，這篇文章已經(jīng)有超過6000萬的閱讀量，有超過30萬的用戶下載了她創(chuàng)業(yè)開發(fā)的“快看漫畫”應(yīng)用，該應(yīng)用也在App Store里最高時沖到了免費(fèi)榜榜首。

許多人驚嘆，真是牛叉的營銷，沒見她花錢便口碑和下載量雙豐收，這是絕大多數(shù)公司花錢也買不來的。

不得不承認(rèn)，這確實(shí)很牛。即使隨后有人質(zhì)疑她炒作，質(zhì)疑她的漫畫水平，以及她前后說法不一的表達(dá)，在這里，我要說的是，其價值觀、道德水準(zhǔn)、創(chuàng)業(yè)成長路徑，無關(guān)乎你我，單單從這一事件本身出發(fā)，我們能學(xué)到的，就是她的事件營銷技巧——一個好故事成就了一個熱門事件，一個好故事引發(fā)并促成了一個營銷閉環(huán)。

根據(jù)國外營銷界定義，故事營銷是指在產(chǎn)品相對成熟的階段，在品牌塑造時采用傳奇故事的形式注入情感，增加品牌的核心文化，并在產(chǎn)品營銷的過程中，通過釋放品牌的核心情感能量，輔以產(chǎn)品的功能性和概念性需求，進(jìn)而打動消費(fèi)者的心靈，從而保持產(chǎn)品在穩(wěn)定上升的過程中有爆發(fā)性的增長。

故事營銷這種營銷手段在品牌打造過程中運(yùn)用得相當(dāng)廣泛，企業(yè)靈活運(yùn)用好這種營銷手段，能增強(qiáng)品牌的文化感染力，拉近和消費(fèi)者的距離。同樣，對于體育用品企業(yè)來講，運(yùn)用好故事營銷，對塑造出一流的體育運(yùn)動品牌也能起到良好的推動作用。

相傳在越戰(zhàn)期間，一名美國大兵在作戰(zhàn)時胸部不幸中彈，但這名美國大兵卻逃過了一劫，幸運(yùn)地活了下來。原來這名美國大兵裝在上衣口袋里的“ZIPPO”打火機(jī)剛好擋住了射向他的子彈，所以“ZIPPO”打火機(jī)也就成為了美國大兵的“護(hù)身符”。

當(dāng)人們問起這事時，“ZIPPO”創(chuàng)始人（喬治·布雷斯代）的外孫喬治·杜克回答到，事實(shí)上我們經(jīng)常能夠收到顧客們寄來的“中彈”的“ZIPPO”打火機(jī)，如警察、保安員們，但絕大多數(shù)情況下，他們總是要求我們對損壞的打火機(jī)進(jìn)行修理。只要還能夠使用，他們一般不會要求更換的。喬治·杜克猜他們對這些特別的打火機(jī)是有特別感情的?！癦IPPO”公司只保留了很少一部分子彈打中的打火機(jī)。而人們經(jīng)常提到的那只救了美國大兵一命的“ZIPPO”打火機(jī)，據(jù)說被一位大收藏家花高價錢買去了。

其實(shí)，這只是“ZIPPO”打火機(jī)眾多傳奇故事中的一個?！癦IPPO”打火機(jī)還可以在惡劣的天氣下點(diǎn)燃煙霧彈，在沼澤或叢林里點(diǎn)燃篝火，用鋼盔煮湯……通過這一個個傳奇故事人們可以了解到“ZIPPO”打火機(jī)過硬的質(zhì)量，“ZIPPO”打火機(jī)向人們講述了“ZIPPO”打火機(jī)的價值甚至可以成為美國大兵的“護(hù)身符”，在危難之中拯救了美國大兵。

如今，“ZIPPO”打火機(jī)早就已經(jīng)成為了世界排名第一的打火機(jī)制造商，至今還沒有其它打火機(jī)生產(chǎn)廠商能夠撼動其霸主地位，這除了要?dú)w功于“ZIPPO”打火機(jī)過硬的質(zhì)量和出色的防偽設(shè)計外，更離不開“ZIPPO”打火機(jī)的故事營銷。這就是故事營銷的魅力。不過，故事營銷不等于“忽悠營銷”，故事營銷不能憑空捏造或無中生有，而是需要有一定的事件依據(jù)或來源，絕不能靠純粹的忽悠來蒙騙消費(fèi)者。

從故事營銷這個定義上來看，我們就可以看到故事營銷與其它傳統(tǒng)營銷手段的不同之處，故事營銷主要訴求在于一種情感因子，并將這種情感因子融入到品牌的各項(xiàng)建設(shè)和產(chǎn)品的實(shí)踐營銷之中。企業(yè)通過講故事的方式，賦予產(chǎn)品更多的人性化特質(zhì)和內(nèi)涵，讓產(chǎn)品超越其本身所屬的物理屬性，并最終激發(fā)消費(fèi)者對品牌的關(guān)注和共鳴。

那么，體育用品企業(yè)如何運(yùn)用故事營銷，來塑造品牌，提升品牌價值，激發(fā)消費(fèi)者的興趣與共鳴，并提升消費(fèi)者對品牌的好感度和忠誠度呢？

一、故事營銷的應(yīng)用條件

想要運(yùn)用好故事營銷，使其發(fā)揮出應(yīng)有的威力，首先要弄明白故事營銷的應(yīng)用條件，大致可做以下幾個方面的考量：

1、是否擁有清晰明確的品牌定位

定位定的是什么？并非簡單的品牌訴求，同時也定下了故事的方向，圍繞核心訴求展開故事，才不至于使故事在創(chuàng)作時“跑偏”。

2、是否擁有與品牌定位相匹配的傳播平臺

每一種媒體平臺都有其自身獨(dú)特的風(fēng)格和形式，同時也決定著這種媒體針對的客戶群體的檔次，在運(yùn)用故事營銷之前，需要做的就是分析這些媒體資源的風(fēng)格、形式、檔次是否與你的品牌定位相匹配，作者曾見過許多高端大氣上檔次的品牌，在進(jìn)行媒體傳播推廣時，卻采用了與之品牌定位不匹配的傳播資源，這就好比LV的品牌廣告像以前的性病廣告一樣貼在電線桿上，一下子這個品牌“高端大氣上檔次，低調(diào)奢華有內(nèi)涵”的形象就成了散發(fā)著煎餅果子味的大眾快餐。

二、故事營銷的應(yīng)用范圍

故事營銷的倡導(dǎo)者，國內(nèi)著名的營銷專家李光斗老師曾經(jīng)講過故事營銷應(yīng)用的幾個原則，簡單來講就是“在家編故事、出門賣故事、逢人講故事”，這從一個側(cè)面也在講故事營銷的應(yīng)用范圍是極其廣泛的。古時候，大臣為了不那么生硬的奉勸君王，往往會引用故事旁敲側(cè)擊，在談戀愛的過程中，男孩子為了表達(dá)自己是個有內(nèi)涵的人，往往會通過自己做過各種各樣的事跡（故事）來證明；找工作時，求職者往往會將自己做過的案例（故事）陳述出來，來證明自己經(jīng)驗(yàn)豐富；在市場營銷中，故事往往被應(yīng)用于案例、證人證言、發(fā)展史、人物傳記、新聞通訊、軟文中，以及在銷售環(huán)節(jié)，商業(yè)談判環(huán)節(jié)、溝通交流環(huán)節(jié)、演講培訓(xùn)環(huán)節(jié)等多種形式和場合下使用。

三、故事營銷的應(yīng)用方法

故事營銷與其他營銷模式相比，其主要功能更多的體現(xiàn)在品牌的表現(xiàn)層面，并非是一種可以上升至營銷戰(zhàn)略的營銷模式，與整合營銷、破局營銷這種既可做戰(zhàn)略，又可做戰(zhàn)術(shù)的營銷模式，具有相當(dāng)?shù)木窒扌?，但由于其帶著它具有傳奇性、曲折性、沖突性、戲劇性、傳播性、傳承性的色彩已經(jīng)潛移默化的被人們所接受，因此在應(yīng)用時，更多是作為一種戰(zhàn)術(shù)手段進(jìn)行操作，其操作方法，筆者根據(jù)實(shí)操經(jīng)驗(yàn)，總結(jié)了故事營銷的操作步驟僅供參考。

1、精準(zhǔn)品牌定位

其品牌定位每一個市場操盤手都有一套屬于自己的市場邏輯和操作手法，在此不做過多贅述，有人習(xí)慣于根據(jù)市場空白點(diǎn)尋找產(chǎn)品的定位，有人則習(xí)慣于從產(chǎn)品本身的功能、包裝、產(chǎn)地、原材料、使用方法、技術(shù)等多個環(huán)節(jié)尋找其產(chǎn)品定位，當(dāng)然這些定位都是建立在操盤手對市場的認(rèn)識和對市場信息的掌握分析上，這些都無可厚非，這其中最關(guān)鍵的是，無論是哪種習(xí)慣的操盤手進(jìn)行的品牌定位，必定需要遵循的是客戶需求這一關(guān)鍵要素進(jìn)行，任何一個脫離市場、脫離消費(fèi)者需求（功能生理需求+精神心理需求）的品牌定位，都是很難經(jīng)得起市場的洗禮。在此需要說明的是，操盤手在進(jìn)行市場定位時，需要為其采用故事營銷時預(yù)留下足夠的創(chuàng)作空間。假如你想用品牌故事彰顯其悠久的歷史，你就不能將品牌定位成一個新興產(chǎn)品。

2、創(chuàng)作品牌故事

縱觀各個優(yōu)秀的品牌故事雖然其構(gòu)思天馬行空，如若細(xì)細(xì)品讀，卻沒有一個偏離其品牌定位，需要說明的是，每一個優(yōu)秀的品牌都采用了為人所喜聞樂見的母題，大師李光斗將其歸結(jié)為幾類：愛情、生命、美德、尊重、個性。若要追究這些故事都從哪里來，常見的來源有幾個方面：產(chǎn)品的故事（產(chǎn)品名稱說故事——真愛至上“石頭記”、產(chǎn)品來源說故事——產(chǎn)品液體黃金“依云”、產(chǎn)品經(jīng)歷說故事——ZIPPO從戰(zhàn)場走向商場；企業(yè)成長的故事，如企業(yè)誕生說故事——Levi’s牛仔褲的誕生故事、企業(yè)成長說故事——海爾砸出來的品牌；人物的故事如領(lǐng)導(dǎo)者的故事——李嘉誠以“誠”贏天下、消費(fèi)者的故事——周星馳電影中的故事營銷、代言人的故事——“飛人”讓耐克騰飛）

3、建立傳播渠道

如果用最通俗的語言來說明如何建立傳播渠道，那就是弄清楚由誰說？說什么？在哪兒說？怎么說？通常故事營銷的由誰說比較好解決，因?yàn)楣适聽I銷并非是拍成廣告片、或者大段的軟文來表述才能傳播，其傳播由多個角色來完成代言人、領(lǐng)導(dǎo)、領(lǐng)袖、消費(fèi)者；然而說什么就比較復(fù)雜了，除去上述所說的品牌故事，可以說的還有很多如企業(yè)和品牌的歷史、文化、聲譽(yù)等；在哪兒說也是比較靈活，比如廣告中、媒體上、電影里，再比如在電話里、在和客戶溝通的過程中都是可以溝通的地方。關(guān)于怎么說是一個比較有技術(shù)含量的問題，這其中最關(guān)鍵的問題是首先讓消費(fèi)者相信你講的是真的，單單這一項(xiàng)就涉及到你講話的方式、技巧、眼神、動作、感情等多個領(lǐng)域多個細(xì)節(jié)的組合，建議在明確這一環(huán)節(jié)時，多與消費(fèi)者溝通，起碼要多演練，直到聽者都認(rèn)為你講的內(nèi)容值得相信為止。

四、故事營銷的應(yīng)用組合

故事營銷的組合方式比較多，也容易和其他營銷模式綜合起來一起使用發(fā)揮其威力，常見的組合方式大致有故事營銷與體驗(yàn)營銷、故事營銷與整合營銷、故事營銷與事件營銷、故事營銷與植入營銷、故事營銷與專家營銷、故事營銷與旅游營銷

故事營銷與破局營銷、故事營銷與捆綁營銷，當(dāng)然這些營銷模式的組合并非一成不變的，有的企業(yè)和操盤手在應(yīng)用過程中會將多種模式進(jìn)行組合運(yùn)用，因此還有更多的組合方式期待營銷人探索發(fā)現(xiàn)。

五、故事營銷的注意事項(xiàng)

1、故事需符合品牌形象定位。

2、故事要有切切實(shí)實(shí)的真實(shí)感。

3、故事不要讓消費(fèi)者產(chǎn)生歧義的解讀。

4、故事要符合民族、文化、社會道德和社會習(xí)慣、以及消費(fèi)者喜好需求。

5、故事要有一定的懸念性，讓人看到開頭愿意讀下去。

6、故事形象要鮮明突出。

7、故事要符合大眾消費(fèi)者的思維邏輯。

8、故事不能超出現(xiàn)代科學(xué)知識的范疇（神話故事除外）。

9、故事的中心思想要積極向上。

六、故事營銷的成功案例

1、從品牌故事中進(jìn)行故事營銷

體育用品企業(yè)可以從自身的品牌背景中挖掘出一些富有吸引力的故事，通過這些故事來吸引消費(fèi)者的好奇心，激發(fā)消費(fèi)者的興趣與共鳴，并提升消費(fèi)者對品牌的好感度和忠誠度。

例如：眾所周知，阿迪達(dá)斯是當(dāng)今世界著名的體育品牌之一，與耐克、銳步等品牌占據(jù)了全球體育用品消費(fèi)的主要市場份額。

阿迪達(dá)斯公司初創(chuàng)時，雖然還只是一個作坊式的小企業(yè)，但其眼光已瞄準(zhǔn)了世界大市場。所以，在公司發(fā)展早期，阿迪達(dá)斯就將產(chǎn)品技術(shù)創(chuàng)新作為開拓市場、提高品牌知名度的動力?！肮δ艿谝弧?、“給運(yùn)動員最好的”是公司品牌發(fā)展的原則。阿迪達(dá)斯的創(chuàng)始人阿迪·達(dá)斯勒（Adi Dassler）不但是位田徑運(yùn)動員和體育愛好者，也是位推崇工藝、品質(zhì)和熱衷于創(chuàng)新的企業(yè)家和發(fā)明家，阿迪達(dá)斯運(yùn)動鞋制作工藝中的許多技術(shù)突破都是由他實(shí)現(xiàn)的，他先后共獲得700項(xiàng)的專利。同時，阿迪·達(dá)斯勒也是世界運(yùn)動鞋制作領(lǐng)域的“拓荒者”。1920年，阿迪就發(fā)明了世界上第一雙訓(xùn)練用運(yùn)動鞋，在他領(lǐng)導(dǎo)下的阿迪達(dá)斯誕生了世界上第一雙冰鞋和膠鑄足球釘鞋。阿迪達(dá)斯研制的旋入型釘鞋是個非常革命性的創(chuàng)新，人們甚至認(rèn)為它為德國足球隊(duì)1954年獲得世界杯立下了汗馬功勞。

阿迪達(dá)斯品牌揚(yáng)名世界始于1936年，在其本土德國柏林舉行的奧運(yùn)會上。此屆奧運(yùn)會前夕，阿迪找到極為希望奪冠的美國短跑運(yùn)動員杰西·歐文斯，并向他保證釘鞋對其比賽肯定大有幫助，但當(dāng)時被歐文斯拒絕了。于是阿迪又建議他可以在賽前訓(xùn)練中試穿。結(jié)果，使用效果使歐文斯如獲至寶，并在正式比賽中使用了阿迪達(dá)斯的釘鞋，結(jié)果他連奪四枚金牌震驚了世界。雖然歐文斯本身的實(shí)力是毋庸置疑的，但他畢竟在眾多跑鞋中選擇了阿迪達(dá)斯跑鞋參賽。歐文斯的成績令觀眾席上的阿道夫·希特勒大為光火，由于全世界對納粹德國的一致痛恨，拍攝了歐文斯穿著阿迪達(dá)斯跑鞋的奪冠照片在世界各國廣為流傳。在確立世界知名體育用品品牌之后，阿迪達(dá)斯的品牌發(fā)展仍與技術(shù)革新保持著緊密的聯(lián)系。1956年墨爾本奧運(yùn)會上，阿迪達(dá)斯推出了一個附屬品牌——“墨爾本”，這個品牌用來命名阿迪達(dá)斯新研制的改進(jìn)型多釘扣型運(yùn)動鞋。在那屆奧運(yùn)會上，穿阿迪達(dá)斯運(yùn)動鞋的選手共獲得72枚金牌，從而使阿迪達(dá)斯品牌知名度得到了更大的提高。

2、從創(chuàng)始人物中把握故事營銷

企業(yè)可以從創(chuàng)始人物的經(jīng)歷中挖掘出一些有看點(diǎn)的故事，通過這些故事來吸引消費(fèi)者的好奇心，激發(fā)消費(fèi)者的興趣與共鳴，并提升消費(fèi)者對品牌的好感度和忠誠度。

“香奈兒”的創(chuàng)始人Coco Chanel小姐（原名“Gabrielle Bonheur Chanel”）1883年出生于法國。Chanel小姐6歲時母親離世，父親更丟下她和另外四名兄弟姐妹。自此，她由姨媽撫養(yǎng)成人，兒時入讀修女院學(xué)校，并在那兒學(xué)得一手針線技巧。在Chanel小姐22歲那年，她當(dāng)上咖啡屋歌手并起了藝名“Coco”，在不同的歌廳和咖啡屋賣唱維生。在這段歌女生涯中，她先后結(jié)交了兩名老主顧并成為他們的情人，一名是英國工業(yè)家，另一名是富有的軍官。結(jié)交達(dá)官貴人，令Chanel小姐有經(jīng)濟(jì)能力開設(shè)自己的店。1910年，Chanel小姐在巴黎開設(shè)了一家女裝帽店，憑著非凡的針線技巧，Chanel小姐縫制出一頂又一頂款式簡潔耐看的帽子。

1914年，她開設(shè)了兩家時裝店，而影響后世深遠(yuǎn)的時裝品牌“香奈兒”也宣告誕生。在隨后的日子里，她憑借著獨(dú)特的藝術(shù)眼光和不懈的努力，逐漸將其發(fā)展成為了迄今不衰的“香奈兒”王國。在貢邦街豪宅里的聚會更是她創(chuàng)作靈感的來源，大名鼎鼎的邱吉爾、畢加索、海明威、德彪西……都曾是她談笑風(fēng)生的座上客，在他們中間，她是深受寵愛的小公主，就像永恒的NO.5一樣，神秘而又令人著迷。

如今，“香奈兒”早已成為了時尚界的一個驕傲，也是這個世界上女人們最想擁有的高檔消費(fèi)品品牌之一。事實(shí)上，很多品牌的創(chuàng)始人都是經(jīng)歷了艱辛的奮斗才有今天的成就。特別是高檔消費(fèi)品品牌，大多數(shù)成功的高檔消費(fèi)品品牌都是與創(chuàng)始人或歷史名人緊密聯(lián)系在一起的，如“香奈兒”這類富有傳奇色彩的高檔消費(fèi)品品牌。

再如，體育用品品牌“李寧”的創(chuàng)始人李寧，8歲開始練習(xí)體操，10歲入廣西省體操隊(duì)，1980年被選入國家體操集訓(xùn)隊(duì),獲運(yùn)動健將稱號，1983年當(dāng)選全國十佳運(yùn)動員，1984年獲解放軍總政治部一等軍功獎?wù)?、共青團(tuán)中央授予的新長征突擊手稱號和廣西人民政府授予的特等勞動模范稱號，1985年當(dāng)選全國十佳運(yùn)動員，加入中國共產(chǎn)黨，1986年當(dāng)選全國十佳運(yùn)動員并獲國際級運(yùn)動健將稱號，1987年當(dāng)選全國十佳運(yùn)動員，被接納為國際奧委會運(yùn)動員委員會委員，成為亞洲區(qū)唯一代表，1994年被評為“建國45周年體壇45英杰”，1999年被國際體育記者協(xié)會評為“本世紀(jì)最佳運(yùn)動員”，1999年當(dāng)選為中國體育報社、中央電視臺和山東濰坊亞星集團(tuán)聯(lián)合主辦的評選“新中國體育五十星”，1999年當(dāng)選為中國奧委會、霍英東基金會和中國體育記者協(xié)會共同主辦的評選“世紀(jì)之星”中國最佳運(yùn)動員稱號。2000年被國際體聯(lián)收錄國際體操名人堂，成為中國運(yùn)動員中第一個世界體操名人。當(dāng)前情況：1988年漢城奧運(yùn)會后退役，并進(jìn)入了商界，以其姓名命名的“李寧牌”服裝及健力寶飲料多次贊助各種體育活動，為體育事業(yè)的發(fā)展做出了巨大貢獻(xiàn)。當(dāng)今世界體操界，很少有像李寧那樣獲得如此多殊榮的運(yùn)動員，“天才”、“神童”、“體操界的巨人”、“中國王牌”等美譽(yù)都曾用在這位體操王子身上。1982年，在世界杯體操賽上，獲自由體操、單杠、跳馬、鞍馬、吊環(huán)和全能6項(xiàng)冠軍，成為世界體操史上首位取得如此好成績的男運(yùn)動員。從事體操運(yùn)動十幾年中，李寧獲得的獎牌多達(dá)100多塊。在1990年始創(chuàng)北京李寧體育用品有限公司。二十余年來，李寧公司由最初單一的運(yùn)動服裝發(fā)展到擁有運(yùn)動服裝、運(yùn)動鞋、運(yùn)動器材等多個產(chǎn)品系列的專業(yè)化體育用品公司。目前，“李寧”產(chǎn)品有3大類，5000余種，產(chǎn)品結(jié)構(gòu)日趨完善，銷售額穩(wěn)步增長，2000年，“李寧”的銷售額達(dá)7.56億元?，F(xiàn)在，“李寧”在中國體育用品行業(yè)中已位居舉足輕重的領(lǐng)先地位。在產(chǎn)品開發(fā)方面，李寧公司投資數(shù)千萬元建立了亞洲一流的產(chǎn)品設(shè)計開發(fā)中心，引進(jìn)了國際先進(jìn)的開發(fā)管理機(jī)制，并聘請了國內(nèi)外一流的設(shè)計師、版師、以及專業(yè)的開發(fā)管理人才，加強(qiáng)市場調(diào)研和設(shè)計開發(fā)力量，以逐步提高產(chǎn)品的科技含量和整體品質(zhì)，增強(qiáng)品牌的競爭力。在營銷網(wǎng)絡(luò)的建設(shè)上，李寧公司可以說是業(yè)績卓著。從90年在北京開設(shè)第一家專賣店至今，公司在全國已擁有專賣店近700家，銷售網(wǎng)點(diǎn)達(dá)3000余個，城市覆蓋率達(dá)95%以上。如今的“李寧”正在品牌國際化的道路上快速而穩(wěn)步地前進(jìn)著。“不做中國的耐克，要做世界的李寧”——這就是李寧人不懈追求的目標(biāo)。

李寧正是用他個人的“魅力”演繹了“李寧”體育用品的品牌傳奇故事。

一般來說，講故事是個長期且持久的工作，需要不斷的滲透與鋪墊，對于一個事件營銷，或者說單次內(nèi)容營銷來說，發(fā)起者很難奢望一次就獲得成功。激發(fā)用戶的心智，即是個腦力活，也是個體力活。如果你想四兩撥千斤，在對生活和八卦的解讀中延展出特色的營銷，激活你的用戶，挖掘的便是用戶的心智資源。

體育用品企業(yè)運(yùn)用好故事營銷，可讓這些信息的傳遞變得靈動，變得不再枯燥乏味！讓消費(fèi)者在最短的時間里迅速對產(chǎn)品產(chǎn)生興趣和關(guān)注！活用故事營銷，讓你的品牌也活起來吧。