包國憲，雷 亮，劉康佳

(蘭州大學(xué) 管理學(xué)院，甘肅 蘭州 730000)

一、引 言

20世紀(jì)60年代以來，市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)進(jìn)入快速發(fā)展階段。混亂的市場(chǎng)秩序、不斷曝光的商業(yè)丑聞、日益嚴(yán)重的生態(tài)環(huán)境等問題引發(fā)了聲勢(shì)浩大的消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)運(yùn)動(dòng)，同時(shí)也推動(dòng)了企業(yè)對(duì)營銷活動(dòng)和營銷導(dǎo)向的反思，企業(yè)營銷道德觀念應(yīng)運(yùn)而生。營銷道德一經(jīng)出現(xiàn)，立刻引起了國外學(xué)者們的關(guān)注。隨著學(xué)者對(duì)于營銷道德是企業(yè)經(jīng)營的基本準(zhǔn)則這一意識(shí)的不斷增強(qiáng)，營銷道德理論研究的重要性也逐漸凸顯，并已發(fā)展成為營銷學(xué)界的重要研究領(lǐng)域之一。

企業(yè)營銷道德與消費(fèi)者的行為意向之間有著密切的聯(lián)系。在營銷活動(dòng)中遵循道德規(guī)范的企業(yè)更容易獲得消費(fèi)者認(rèn)同并提高企業(yè)形象與企業(yè)聲譽(yù)，有助于企業(yè)與消費(fèi)者建立起牢固的信任關(guān)系，減少消費(fèi)者離去的傾向，進(jìn)而產(chǎn)生一系列對(duì)企業(yè)有益的行為，如顧客對(duì)該品牌進(jìn)行重復(fù)購買、以積極的口碑向他人宣傳該產(chǎn)品品牌或者對(duì)價(jià)格不敏感、愿意進(jìn)行溢價(jià)購買等行為。而企業(yè)營銷中的不道德行為一旦被消費(fèi)者感知，就會(huì)產(chǎn)生負(fù)面影響，導(dǎo)致消費(fèi)者喪失對(duì)品牌的信任。

雖然營銷道德已受到理論界和實(shí)踐界的普遍關(guān)注，但是多數(shù)研究都集中在賣方道德方面(企業(yè)視角)，而從消費(fèi)者的角度出發(fā)來探討企業(yè)營銷道德的研究卻相對(duì)匱乏。消費(fèi)者是商業(yè)活動(dòng)的主要參與者，如果在企業(yè)營銷道德的研究中不考慮消費(fèi)者的觀點(diǎn)，對(duì)營銷道德的了解將會(huì)產(chǎn)生偏差。同時(shí)，以往專注于營銷道德如何影響顧客行為意向的研究也相對(duì)較少，對(duì)這一問題進(jìn)行實(shí)證研究的成果更是鳳毛麟角。

本文首先通過評(píng)述已有的關(guān)于營銷道德、品牌關(guān)系質(zhì)量以及顧客行為意向的理論與實(shí)證研究，提出系列研究假設(shè)和相應(yīng)的理論模型;其次介紹本文所采用的研究方法以及研究結(jié)果;最后對(duì)本研究的理論貢獻(xiàn)和實(shí)踐價(jià)值進(jìn)行討論，并指明本研究的不足之處和未來研究的方向。

二、理論與假設(shè)

(一)企業(yè)營銷道德與顧客行為意向

1．營銷道德 營銷道德是企業(yè)倫理研究的一個(gè)方面，是用來判定企業(yè)的活動(dòng)是否能符合消費(fèi)者利益的一種標(biāo)準(zhǔn)。Shelby認(rèn)為營銷道德是與營銷情境、營銷決策相關(guān)的道德判斷的標(biāo)準(zhǔn)和規(guī)則［1］。鄧亞萍指出營銷道德是處理企業(yè)和相關(guān)利益者之間關(guān)系時(shí)應(yīng)遵循的準(zhǔn)則，符合企業(yè)和相關(guān)利益者關(guān)系的營銷行為是道德的，反之就是不道德的［2］。王方華把營銷道德視為營銷活動(dòng)中應(yīng)該遵守的一種道德規(guī)范［3］。甘碧群認(rèn)為營銷道德是企業(yè)營銷或經(jīng)營活動(dòng)應(yīng)遵守的道德規(guī)范，是有關(guān)營銷決策及營銷情景的道德判斷標(biāo)準(zhǔn)，是指為調(diào)整企業(yè)與利益相關(guān)者之間關(guān)系的行為規(guī)范的總和，它是客觀經(jīng)濟(jì)規(guī)律及法制以外制約企業(yè)行為的另一要素［4］。關(guān)于營銷道德的維度測(cè)評(píng)，國內(nèi)外學(xué)者雖然運(yùn)用的方法和視角有所差別，但是對(duì)營銷道德維度的認(rèn)識(shí)基本一致。Shelby在研究中通過探索性因子分析提取了五個(gè)用以進(jìn)行營銷道德水平評(píng)價(jià)的因子維度:價(jià)格與分銷、信息及合同、產(chǎn)品與促銷、義務(wù)及披露、誠實(shí)和正直［1］。Fritzsche將營銷道德評(píng)價(jià)體系歸納為賄賂、脅迫、欺騙偷竊、不公平、歧視五大類［5］。國內(nèi)學(xué)者張貴華提出誠實(shí)守信、團(tuán)結(jié)互助、遵紀(jì)守法、愛崗敬業(yè)、開拓創(chuàng)新、買賣公平五項(xiàng)指標(biāo)［6］。甘碧群，曾伏娥從消費(fèi)者視角，通過探索性分析得出產(chǎn)品信號(hào)的真實(shí)可靠、價(jià)格的公平可靠、高壓促銷、社會(huì)責(zé)任、利用企業(yè)技術(shù)優(yōu)勢(shì)五大營銷道德指標(biāo)［7］。該角度獨(dú)特，量表的信度和效度比較高，并且易于收集樣本，測(cè)量問項(xiàng)易于理解。因此本文采用這五個(gè)維度。

2．顧客行為意向 作為最早研究行為意向的學(xué)者，F(xiàn)ishbein，Ajzen提出了行為意向模型，他們認(rèn)為行為意向就是“個(gè)人想從事某一特定行為的主觀概率”［8］。Engel等認(rèn)為行為意向指的是消費(fèi)者在消費(fèi)后，對(duì)于產(chǎn)品或企業(yè)所可能采取的特定的活動(dòng)或行為傾向，并且指出這是預(yù)測(cè)人的行為時(shí)更直接、更準(zhǔn)確的衡量指標(biāo)［9］。國內(nèi)學(xué)者謝禮珊等認(rèn)為顧客的行為意向既包括顧客與企業(yè)保持關(guān)系的意愿，也包括顧客追尋自己偏好品牌的動(dòng)機(jī)［10］。相較而言，楊素蘭對(duì)顧客行為意向的定義更為準(zhǔn)確。她認(rèn)為行為意向是指顧客在環(huán)境體驗(yàn)過程中所產(chǎn)生的評(píng)估和感受，進(jìn)而影響顧客的態(tài)度、未來購買意向和對(duì)他人推薦的可能性［11］。關(guān)于顧客行為意向的測(cè)量，相關(guān)學(xué)者提出了多種測(cè)量指標(biāo)。Fishbein曾經(jīng)指出行為傾向主要包括三類:重購意愿、口碑傳播和溢價(jià)購買。Bitner指出顧客行為意向可以表現(xiàn)為吸引、停留、花錢、重復(fù)購買、購買行動(dòng)五大類［12］。Boulding認(rèn)為顧客行為意向可以使用重復(fù)購買意向和推薦意向兩個(gè)指標(biāo)來測(cè)量［13］。根據(jù)以往文獻(xiàn)可知，重購意向、顧客口碑和溢價(jià)購買三個(gè)維度是所有關(guān)于顧客行為意向維度研究中共有的，也是被國外學(xué)者廣泛認(rèn)可的三個(gè)維度。同時(shí)，國內(nèi)學(xué)者董大海，金玉芳也認(rèn)為重購意向、顧客口碑和溢價(jià)購買構(gòu)成了顧客行為意向的三個(gè)維度［14］。因此，本文主要選取這三個(gè)維度對(duì)顧客行為意向進(jìn)行測(cè)量。

3．企業(yè)營銷道德與顧客行為意向 以往研究表明，企業(yè)的營銷道德決定了消費(fèi)者對(duì)企業(yè)形象的感知，顧客根據(jù)對(duì)企業(yè)形象的感知來判斷產(chǎn)品質(zhì)量并作出購買反應(yīng)。消費(fèi)者和企業(yè)在產(chǎn)生交易行為的過程中，消費(fèi)者為了彌補(bǔ)信息不完全的劣勢(shì)會(huì)通過企業(yè)營銷過程中的道德行為來判斷企業(yè)所提供的產(chǎn)品或服務(wù)質(zhì)量的優(yōu)劣及產(chǎn)品保證的可信度(Yeosun Yoon＆Zeynep)［15］。質(zhì)量保證的產(chǎn)品、良好的服務(wù)質(zhì)量、真實(shí)和完整的廣告信息，這些行為正是企業(yè)好的營銷道德的直接體現(xiàn)。Boulding證實(shí)服務(wù)質(zhì)量與重復(fù)購買、推薦意愿之間是正相關(guān)關(guān)系［16］。此外，企業(yè)的營銷道德行為有助于增加社會(huì)各界對(duì)其的信任，提高品牌聲譽(yù)。Heiman，Muller認(rèn)為良好的品牌聲譽(yù)有助于口碑傳播并最終導(dǎo)致消費(fèi)者購買。相反，糟糕的企業(yè)營銷道德行為會(huì)抑制消費(fèi)者對(duì)企業(yè)品牌的信任和購買意向，會(huì)直接影響企業(yè)與消費(fèi)者的關(guān)系［17］。所以，我們推想企業(yè)的營銷道德可能會(huì)影響顧客的行為意向?；谏厦娴恼撌觯岢霰疚牡牡?個(gè)研究假設(shè):

假設(shè)1:營銷道德與顧客行為意向成正相關(guān)關(guān)系。

(二)企業(yè)營銷道德與品牌關(guān)系質(zhì)量

品牌關(guān)系質(zhì)量最早開始于Fournier的研究。他將其定義為“一種基于消費(fèi)者的可測(cè)量的品牌資產(chǎn)，反映了消費(fèi)者與品牌之間的關(guān)系的強(qiáng)度與深度”［18］。關(guān)于品牌關(guān)系質(zhì)量維度，我國學(xué)者何佳訊考慮到本土情況和消費(fèi)者的社會(huì)心理，構(gòu)建了中國文化背景下的品牌關(guān)系質(zhì)量模型，提出品牌關(guān)系質(zhì)量由信任、承諾、相互依賴、自我概念聯(lián)結(jié)、社會(huì)價(jià)值表達(dá)和真有與應(yīng)有之情六個(gè)維度來衡量［19］。Crosby，Lagace認(rèn)為其包含信任、滿意兩個(gè)維度［20］。Blackston也發(fā)現(xiàn)“信任”和“滿意”是建立良好品牌關(guān)系質(zhì)量的最重要的兩個(gè)因素［21］。Smith等釆用了信任、滿意度、承諾三個(gè)維度來測(cè)量品牌關(guān)系質(zhì)量?？梢姡瑵M意、信任和承諾這三個(gè)維度是最基礎(chǔ)的，并被學(xué)者普遍認(rèn)可。因此，本文選擇這三個(gè)基本維度展開研究。

企業(yè)的營銷道德行為與消費(fèi)者品牌關(guān)系有著密不可分的聯(lián)系。Fajer，Schouten通過研究指出:企業(yè)負(fù)面信息的曝光和處理不當(dāng)是導(dǎo)致品牌關(guān)系質(zhì)量降低甚至品牌關(guān)系斷裂的重要影響因素［22］。企業(yè)的不道德行為，一旦被消費(fèi)者感知，就會(huì)抑制消費(fèi)者對(duì)該品牌的信任和購買意向，直接影響到企業(yè)與消費(fèi)者的關(guān)系，降低消費(fèi)者與企業(yè)的品牌關(guān)系，甚至?xí)?dǎo)致品牌關(guān)系的斷裂［23］。由莉穎通過對(duì)零售企業(yè)的研究，指出企業(yè)營銷道德的確立有利于增強(qiáng)社會(huì)對(duì)企業(yè)的信任，建立顧客忠誠、減少消費(fèi)者離去的傾向，并最終提高品牌關(guān)系質(zhì)量［24］。所以，我們推想企業(yè)的營銷道德可能會(huì)影響品牌關(guān)系質(zhì)量。基于上面的論述，提出本文的第2個(gè)研究假設(shè):

假設(shè)2:營銷道德與品牌關(guān)系質(zhì)量成正相關(guān)關(guān)系。

假設(shè)2a:營銷道德與滿意成正相關(guān)關(guān)系。

假設(shè)2b:營銷道德與信任成正相關(guān)關(guān)系。

假設(shè)2c:營銷道德與承諾成正相關(guān)關(guān)系。

(三)品牌關(guān)系質(zhì)量的中介作用

1．品牌關(guān)系質(zhì)量與顧客行為意向 品牌關(guān)系質(zhì)量能夠影響顧客的行為意向，這主要是因?yàn)?高質(zhì)量的品牌關(guān)系會(huì)減少顧客離去的傾向，增強(qiáng)顧客對(duì)企業(yè)的忠誠，產(chǎn)生積極的行為意向，進(jìn)而產(chǎn)生一系列對(duì)企業(yè)有益的行為，如對(duì)該品牌進(jìn)行重復(fù)購買、以積極的口碑向他人宣傳該產(chǎn)品品牌或者對(duì)價(jià)格不敏感，愿意進(jìn)行溢價(jià)購買等行為。相反的，當(dāng)消費(fèi)者與企業(yè)保持的品牌關(guān)系質(zhì)量較差時(shí)，消費(fèi)者會(huì)對(duì)該品牌持負(fù)向態(tài)度，產(chǎn)生離去的傾向甚至將放棄使用該品牌轉(zhuǎn)而使用其他替代品牌。較多學(xué)者的經(jīng)驗(yàn)研究證明，品牌關(guān)系質(zhì)量與顧客行為意向之間顯著正相關(guān)［25-26］。

品牌關(guān)系質(zhì)量的三個(gè)維度:滿意、信任、承諾也分別對(duì)顧客行為意向有著積極影響。消費(fèi)者的滿意水平的高低會(huì)影響顧客的重購意向［27］。國內(nèi)學(xué)者劉春林和陳明亮的研究也證實(shí)了消費(fèi)者滿意對(duì)顧客行為意向有重要影響。消費(fèi)者信任會(huì)影響消費(fèi)者的購買行為［28］，有助于重復(fù)購買［29］和口碑宣傳。此外，顧客的承諾有利于忠誠的建立，并且對(duì)顧客未來的行為意向有著顯著的影響［30］?；谏厦娴恼撌?，提出本文的第3個(gè)研究假設(shè):

假設(shè)3:品牌關(guān)系質(zhì)量與顧客行為意向成正相關(guān)關(guān)系。

假設(shè)3a:滿意與顧客行為意向成正相關(guān)關(guān)系。

假設(shè)3b:信任與顧客行為意向成正相關(guān)關(guān)系。

假設(shè)3c:承諾與顧客行為意向成正相關(guān)關(guān)系。

2．品牌關(guān)系質(zhì)量的中介作用 根據(jù)已有的關(guān)于品牌關(guān)系質(zhì)量與顧客行為意向關(guān)系的研究，不難推理，企業(yè)的營銷道德行為能夠通過品牌關(guān)系質(zhì)量來影響顧客的行為意向。比如，企業(yè)良好的營銷道德行為有利于增強(qiáng)社會(huì)各界對(duì)企業(yè)的信任，能夠讓消費(fèi)者對(duì)該品牌放心，提高顧客滿意度，建立顧客忠誠，減少消費(fèi)者離去的傾向，提高品牌關(guān)系質(zhì)量，進(jìn)而產(chǎn)生一系列對(duì)企業(yè)有益的行為，如顧客對(duì)該品牌進(jìn)行重復(fù)購買、以積極的口碑向他人宣傳該產(chǎn)品品牌或者對(duì)價(jià)格不敏感、愿意進(jìn)行溢價(jià)購買等行為。而企業(yè)營銷中的不道德行為一旦被消費(fèi)者感知，就會(huì)產(chǎn)生負(fù)面影響，使消費(fèi)者喪失對(duì)品牌的信任，致使品牌關(guān)系質(zhì)量的降低甚至品牌關(guān)系的斷裂，進(jìn)而消費(fèi)者會(huì)產(chǎn)生離去的傾向，甚至將放棄使用該品牌轉(zhuǎn)而使用其他替代品牌?？傊ㄟ^提高品牌關(guān)系質(zhì)量，企業(yè)的營銷道德對(duì)顧客的行為意向有著積極的影響。

盡管有大量研究從理論上和實(shí)證上考察了企業(yè)營銷道德與顧客行為意向的聯(lián)系，但是很少有實(shí)證研究關(guān)注企業(yè)營銷道德對(duì)顧客行為意向的影響過程，對(duì)品牌關(guān)系質(zhì)量在其中的中介作用的研究則更少。塵會(huì)考察了品牌關(guān)系質(zhì)量在企業(yè)營銷道德與消費(fèi)者感知風(fēng)險(xiǎn)關(guān)系中的中介作用。她認(rèn)為，在產(chǎn)品嚴(yán)重同質(zhì)化的今天，不僅品牌關(guān)系質(zhì)量影響著消費(fèi)者感知風(fēng)險(xiǎn)，企業(yè)的營銷道德也對(duì)消費(fèi)者感知風(fēng)險(xiǎn)有著影響［31］。實(shí)證結(jié)果也表明，品牌關(guān)系質(zhì)量在企業(yè)營銷道德與消費(fèi)者感知風(fēng)險(xiǎn)的關(guān)系中起著部分中介作用。在已有的文獻(xiàn)資料中，塵會(huì)的研究是少有的一項(xiàng)對(duì)企業(yè)營銷道德與消費(fèi)者感知風(fēng)險(xiǎn)之間的中介作用機(jī)制所進(jìn)行的研究。但她并沒有關(guān)注企業(yè)營銷道德對(duì)顧客行為意向的關(guān)系與影響過程。因此，本文的研究目的就是利用更廣泛的樣本研究品牌關(guān)系質(zhì)量在企業(yè)營銷道德與顧客行為意向的關(guān)系中的中介作用?；谏厦娴恼撌觯岢霰疚牡牡?個(gè)研究假設(shè):

假設(shè)4:品牌關(guān)系質(zhì)量在營銷道德與顧客行為意向的關(guān)系中起中介作用。

假設(shè)4a:滿意在營銷道德與顧客行為意向的關(guān)系中起中介作用。

假設(shè)4b:信任在營銷道德與顧客行為意向的關(guān)系中起中介作用。

假設(shè)4c:承諾在營銷道德與顧客行為意向的關(guān)系中起中介作用。

綜上所述，本研究嘗試建構(gòu)圖1所示的“營銷道德—品牌關(guān)系質(zhì)量—顧客行為意向”的理論模型，擬通過對(duì)消費(fèi)者的問卷調(diào)查收集資料，采用中介回歸分析方法檢驗(yàn)該模型是否成立。

圖1 研究的理論模型

三、研究方法

(一)研究樣本

本研究挑選電腦消費(fèi)者作為研究對(duì)象，通過問卷調(diào)查的方式在上海、廣州、深圳、蘭州四個(gè)國內(nèi)比較有代表性的城市中采集數(shù)據(jù)。在當(dāng)?shù)馗咝＠蠋煹膸椭?，所有問卷都是?dāng)面發(fā)放和回收，其中一部分問卷是在高校內(nèi)發(fā)放，剩余部分問卷是在社會(huì)上發(fā)放?？偣舶l(fā)放問卷370份，由于當(dāng)面發(fā)放問卷，所以能夠保證大多數(shù)問卷被回收，實(shí)際回收問卷347份，回收率為93．8%。剔除無效問卷之后，得到有效問卷311份，有效回收率為84．1%。

被試的基本情況如下:男性139人(44．7%)，女性172人(55．3%);年齡分布:20歲及以下的39人(12．5%)，21-25 歲112 人(36．0%)，26-30 歲93 人(29．9%)，30 歲以上67 人(21．5%);學(xué)歷情況:初中及以下0人，高中或中專13人(4．2%)，大專41人(13．2%)，本科209人(67．2%)，碩士及以上48人(15．4%)。

(二)變量測(cè)量

自變量營銷道德采用甘碧群、曾伏娥構(gòu)建的企業(yè)營銷行為因子分析表，包括產(chǎn)品信號(hào)的真實(shí)可靠、價(jià)格的公正可靠、高壓促銷、社會(huì)責(zé)任和利用企業(yè)技術(shù)優(yōu)勢(shì)五個(gè)維度，每個(gè)維度分別包含9、7、4、3、3個(gè)條目。中介變量品牌關(guān)系質(zhì)量包括滿意、信任和承諾三個(gè)維度。滿意的測(cè)量采用Bitner和Caruana等的研究，包含4個(gè)條目。信任和承諾的測(cè)量采用何佳訊的相關(guān)研究成果，每個(gè)維度分別包含5、4個(gè)條目。因變量顧客行為意向包括重購意向、顧客口碑和溢價(jià)購買三個(gè)維度。重購意向和顧客口碑的測(cè)量采用Dodds和Monroe的研究，每個(gè)維度分別包含3個(gè)條目。溢價(jià)購買的測(cè)量采用Valarie的研究量表，包含2個(gè)條目。本研究的控制變量包括性別、年齡和學(xué)歷。性別和學(xué)歷屬于分類變量，對(duì)性別進(jìn)行啞變量處理，計(jì)分方式分別為男性為“1”，女性為“0”。學(xué)歷分為5個(gè)等級(jí):初中及以下、高中或中專、大專、本科、碩士及以上，根據(jù)其程度高低可以轉(zhuǎn)換為接受教育的年限。因而本研究參照統(tǒng)計(jì)學(xué)的相關(guān)建議將其作為連續(xù)變量處理。

以上測(cè)量，除了控制變量之外，其他變量都采用Likert五點(diǎn)量表計(jì)分，1表示“非常不同意”，2表示“不同意”，3表示“不清楚”，4表示“同意”，5表示“非常同意”。

(三)數(shù)據(jù)分析方法

本文采用SPSS19．0軟件分析數(shù)據(jù)。具體進(jìn)行的統(tǒng)計(jì)分析包括:首先通過信度分析、探索性因子分析和驗(yàn)證性因子分析檢驗(yàn)調(diào)查問卷的信度和效度，然后，進(jìn)行相關(guān)分析和描述統(tǒng)計(jì)，最后采用中介回歸分析考察營銷道德、品牌關(guān)系質(zhì)量與顧客行為意向三者之間的關(guān)系。

四、實(shí)證結(jié)果

(一)問卷的信度、效度檢驗(yàn)

通過計(jì)算各研究變量的內(nèi)部一致性系數(shù)檢驗(yàn)問卷的信度。所得結(jié)果見表1對(duì)角線上的粗體數(shù)字。由表中可以看到，6個(gè)主要研究變量的Cronbach's α值全部都在0．72～0．90之間，達(dá)到了測(cè)量學(xué)所建議的0．70標(biāo)準(zhǔn)，說明本次調(diào)查具有較高的測(cè)量質(zhì)量。

本研究主要檢驗(yàn)量表的會(huì)聚效度和區(qū)分效度，分別采用探索性因子分析和驗(yàn)證性因子分析兩種方法來測(cè)量這兩種效度。關(guān)于會(huì)聚效度，本文的檢驗(yàn)標(biāo)準(zhǔn)為:測(cè)量同一潛變量的各題項(xiàng)，若因子載荷均大于0．55即認(rèn)為滿足會(huì)聚效度要求。本文各題項(xiàng)的因子載荷最小為0．67，所以筆者認(rèn)為本文的各潛變量具有顯著的會(huì)聚效度。關(guān)于區(qū)分效度，本文的檢驗(yàn)標(biāo)準(zhǔn)為:將各潛變量AVE的平方根與相關(guān)系數(shù)進(jìn)行比較，若某潛變量AVE的平方根大于該潛變量與所有其他潛變量的相關(guān)系數(shù)則認(rèn)為該潛變量具有區(qū)分效度。本文各潛變量AVE的平方根均在0．73以上，由相關(guān)性分析可知各潛變量間相關(guān)系數(shù)的最大值為0．68(見表1)，所以筆者認(rèn)為本文的各潛變量均具有顯著的區(qū)分效度。

(二)研究變量的描述性統(tǒng)計(jì)

研究者對(duì)各研究變量進(jìn)行相關(guān)分析，以了解各變量之間的相關(guān)情形是否與研究假設(shè)預(yù)測(cè)的趨勢(shì)相符合。各研究變量的平均數(shù)、標(biāo)準(zhǔn)差及相關(guān)系數(shù)如表1所示。

從表1中可以看出，營銷道德與品牌關(guān)系質(zhì)量(r=0．18，p ＜ 0．01)、滿意(r=0．13，p ＜ 0．05)、信任(r=0．25，p ＜ 0．01)、承諾(r=0．18，p ＜ 0．01)、顧客行為意向顯著正相關(guān)(r=0．16，p ＜ 0．01)。品牌關(guān)系質(zhì)量與顧客行為意向顯著正相關(guān)(r=0．68，p＜0．01)，滿意與顧客行為意向顯著正相關(guān)(r=0．53，p＜0．01)，信任與顧客行為意向顯著正相關(guān)(r=0．65，p＜0．01)，承諾與顧客行為意向顯著正相關(guān)(r=0．61，p ＜ 0．01)。這些結(jié)果說明:研究假設(shè) H1、H2、H2a、H2b、H2c、H3、H3a、H3b和 H3c均得到了初步驗(yàn)證。

表1 研究變量的平均數(shù)、標(biāo)準(zhǔn)差及相關(guān)系數(shù)(n=311)

(三)品牌關(guān)系質(zhì)量的中介作用分析

本文采用Baron和Kenny及溫忠麟等建議的三步中介回歸分析方法，檢驗(yàn)品牌關(guān)系質(zhì)量及其維度在營銷道德與顧客行為意向之間是否具有中介效應(yīng)［32-33］。首先檢驗(yàn)營銷道德對(duì)顧客行為意向是否具有顯著影響，其次檢驗(yàn)營銷道德對(duì)品牌關(guān)系質(zhì)量及其維度是否具有顯著影響，最后檢驗(yàn)品牌關(guān)系質(zhì)量及其維度(含營銷道德)對(duì)顧客行為意向是否具有顯著影響。在上述分析中，都先控制了控制變量的影響，所得結(jié)果見表2。

表2 品牌關(guān)系質(zhì)量的中介作用分析結(jié)果(n=311)

首先，如表2中Model2列所示，我們發(fā)現(xiàn)營銷道德對(duì)顧客行為意向有顯著的正向影響(β=0．24，p＜0．001)。其次，營銷道德對(duì)品牌關(guān)系質(zhì)量(β =0．15，p ＜0．01)及其維度(滿意:β =0．13，p＜0．01;信任:β =0．23，p＜0．001;承諾:β=0．22，p＜0．001)有顯著的正向影響。最后，如表2 中 Model3 列所示，當(dāng)品牌關(guān)系質(zhì)量被納入回歸模型后，品牌關(guān)系質(zhì)量的影響顯著，同時(shí)營銷道德能夠繼續(xù)顯著影響顧客行為意向。如表2中Model4列所示，當(dāng)滿意被納入回歸模型后，滿意的影響顯著，同時(shí)營銷道德能夠繼續(xù)顯著影響顧客行為意向，可以認(rèn)為滿意部分中介了營銷道德對(duì)于顧客行為意向的影響;如表2中Model5列所示，當(dāng)信任被納入回歸模型后，信任的影響顯著，同時(shí)營銷道德能夠繼續(xù)顯著影響顧客行為意向，可以認(rèn)為信任部分中介了營銷道德對(duì)于顧客行為意向的影響;如表2中Model6列所示，當(dāng)承諾被納入回歸模型后，承諾的影響顯著，同時(shí)營銷道德能夠繼續(xù)顯著影響顧客行為意向，可以認(rèn)為承諾部分中介了營銷道德對(duì)于顧客行為意向的影響。因此，假設(shè)H4、H4a、H4b和H4c得到了研究數(shù)據(jù)的支持。

五、結(jié)論與討論

(一)研究的結(jié)論

本研究目的是從消費(fèi)者的視角探求營銷道德對(duì)顧客行為意向的影響作用，尤其是考察了品牌關(guān)系質(zhì)量及其維度在營銷道德與顧客行為意向之間的中介作用。首先，本文在文獻(xiàn)述評(píng)的基礎(chǔ)上提出了系列假設(shè)(假設(shè)1～4)。本研究的3個(gè)主要構(gòu)念(營銷道德、品牌關(guān)系質(zhì)量、顧客行為意向)的測(cè)量量表均來自國內(nèi)外學(xué)者成熟的研究成果。然后利用驗(yàn)證性因子分析等方法檢驗(yàn)了構(gòu)念的信度與區(qū)分性，并通過相關(guān)分析與回歸方程模型進(jìn)行了假設(shè)檢驗(yàn)。研究結(jié)果顯示，營銷道德對(duì)顧客行為意向有著顯著的正向預(yù)測(cè)力，假設(shè)1得到支持;營銷道德對(duì)品牌關(guān)系質(zhì)量及其維度的正向影響效果顯著，假設(shè)2得到支持;品牌關(guān)系質(zhì)量及其維度與顧客行為意向顯著正相關(guān)，假設(shè)3得到支持;品牌關(guān)系質(zhì)量及其維度在營銷道德與顧客行為意向關(guān)系中起部分中介作用，假設(shè)4得到支持?？偟膩碚f，實(shí)證分析結(jié)果顯示，本文所提出的4個(gè)研究假設(shè)都得到了很好的支持。

(二)研究的意義

長(zhǎng)期以來，關(guān)于營銷道德問題的研究大多數(shù)是從企業(yè)的角度進(jìn)行的定性研究。本文借鑒國內(nèi)學(xué)者甘碧群的研究思路，從消費(fèi)者的角度對(duì)營銷道德進(jìn)行研究。總的來看，盡管一些學(xué)者對(duì)營銷道德和消費(fèi)者購買行為、重購行為等有一定的研究，但是對(duì)營銷道德與顧客行為意向的關(guān)系的實(shí)證研究卻很少，對(duì)于品牌關(guān)系質(zhì)量及其維度在其中的中介作用的實(shí)證研究應(yīng)該說還是一個(gè)空白。因此，本研究的理論意義就在于以品牌關(guān)系質(zhì)量及其維度作為中介變量，構(gòu)建了營銷道德對(duì)顧客行為意向的影響模型，初步揭示了營銷道德對(duì)品牌關(guān)系質(zhì)量和顧客行為意向的影響機(jī)制，是對(duì)目前國內(nèi)營銷道德相關(guān)實(shí)證研究的有益補(bǔ)充，進(jìn)一步豐富了營銷道德理論的發(fā)展。

在實(shí)踐方面，本研究檢驗(yàn)了營銷道德對(duì)品牌關(guān)系質(zhì)量和顧客行為意向的影響。結(jié)果表明，營銷道德對(duì)顧客行為意向既可產(chǎn)生直接影響，亦可通過品牌關(guān)系質(zhì)量施加間接影響。這些研究結(jié)果為企業(yè)如何保留和發(fā)展顧客的管理實(shí)踐提供了重要啟示。一方面，企業(yè)需要加強(qiáng)營銷道德行為的建設(shè)。企業(yè)應(yīng)該為消費(fèi)者提供真實(shí)可靠的產(chǎn)品信號(hào)和價(jià)格信息，減少高壓促銷和利用技術(shù)優(yōu)勢(shì)蒙蔽消費(fèi)者的行為，積極履行企業(yè)社會(huì)責(zé)任。好的營銷道德行為，可以讓消費(fèi)者對(duì)企業(yè)品牌形成依賴并積極影響顧客行為意向。另一方面，企業(yè)需要高度重視消費(fèi)者品牌關(guān)系的培育，與消費(fèi)者建立高質(zhì)量的品牌關(guān)系。良好的品牌關(guān)系會(huì)使消費(fèi)者充分相信企業(yè)品牌，即使企業(yè)出現(xiàn)一些非營銷道德行為，消費(fèi)者也可以在一定程度上容忍，并保持與企業(yè)的關(guān)系，繼續(xù)購買企業(yè)品牌。

(三)局限性以及未來研究方向

本研究也有一定的局限。局限之一是采用橫截面研究設(shè)計(jì)。由于是在同一時(shí)間段上進(jìn)行數(shù)據(jù)收集，所以不能嚴(yán)格地評(píng)估變量之間的因果關(guān)系。雖然我們認(rèn)為營銷道德通過品牌關(guān)系質(zhì)量影響了顧客行為意向，但由于這個(gè)作用過程包含了一定的時(shí)間效應(yīng)，所以出現(xiàn)其他的研究結(jié)論也是有可能的。因此，未來設(shè)計(jì)跟蹤研究探討營銷道德、品牌關(guān)系質(zhì)量以及顧客行為意向之間的因果關(guān)系是非常有必要的。第二個(gè)局限在于對(duì)于樣本的選擇。由于各方面條件的限制，我們只以電腦行業(yè)為例。因此，本研究的結(jié)果是否可以推論到其他行業(yè)，都有賴未來研究進(jìn)一步深入探討。

未來研究還可以從兩個(gè)方面豐富營銷道德和顧客行為意向的研究。其一，豐富營銷道德的維度，進(jìn)一步探討和檢驗(yàn)營銷道德的各個(gè)維度對(duì)品牌關(guān)系質(zhì)量和顧客行為意向的影響機(jī)制。其二，進(jìn)行營銷道德和顧客行為意向之間調(diào)節(jié)變量的研究，來深入分析營銷道德對(duì)顧客行為意向影響的限制條件與適用范圍。

［1］SHELBY D，VITELL H Sl．A General Theory of Marketing Ethics［J］．Spring，1986．

［2］鄧亞萍．企業(yè)營銷道德問題的研究［D］．大連:東北財(cái)經(jīng)大學(xué)，2005．

［3］王方華．方祖城企業(yè)營銷倫理［M］．上海:上海交通大學(xué)出版社．2005．

［4］甘碧群．企業(yè)營銷道德［M］．武漢:湖北人民出版社，1997．

［5］DAVID F J．商業(yè)倫理學(xué)［M］．北京:機(jī)械工業(yè)出版社，1999．

［6］張貴華．當(dāng)前市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)建設(shè)急需加強(qiáng)營銷道德體系的構(gòu)建［J］．江蘇商論，2004，(11)．

［7］甘碧群，曾伏娥．企業(yè)營銷行為的道德感知與測(cè)度:消費(fèi)者視角［J］．管理世界，2004，(7)．

［8］FISHBEIN M，AJZEN I．Belief，attitude，intention，and behavior［M］．An introduction to theory and research reading，1975．

［9］ENGEL J F，BLACKWELL R T，MINIARD P W．Consumer Behavior［M］．New York:The Drydden press，1995．

［10］謝禮珊，李健儀．導(dǎo)游服務(wù)質(zhì)量、游客信任感與游客行為意向關(guān)系研究［J］．旅游科學(xué)．2007，(4)．

［11］楊素蘭．環(huán)境體驗(yàn)、體驗(yàn)價(jià)值、顧客滿意與行為意向之研究［D］．臺(tái)灣:臺(tái)北科技大學(xué)，2004:32-34．

［12］BITNER M J．Evaluating service encounters:the effects of physicalsurroundings and employee responses［J］．Journal of Marketing，1990，54(2)．

［13］BOULDING W，KALRA A，STAELIN R，et al．A dynamic process model of service quality:from expectations to behavior intentions［J］．Journal of Marketing Research，1993，(30)．

［14］董大海，金玉芳．消費(fèi)者行為傾向前因研究［J］．南開管理評(píng)論．2003，(6)．

［15］YOON Y，GURHANCANLI Z，SCHWARZ N．The Effect of Corporate Social Responsibility(CSR)Activities on Companies With Bad Reputations［J］．Journal of Consumer Psychology，2006，(4)．

［16］KENNETH B．The Ethies of Persuasion［C］．PaPer Presented at the AMA Educators’s Conference．Minneapolis，MN，1971，(30)．

［17］牛永革，李蔚．營銷倫理對(duì)品牌重生影響的實(shí)證研究［J］．南開管理評(píng)論，2006，(6)．

［18］FOURNIER S．A Consumer-Brand Relationship Framework for Strategic Brand Management［D］．Unpublished Doctoral Dissertation，University of Florida，1994．

［19］何佳訊．品牌關(guān)系質(zhì)量本土化模型的建立與驗(yàn)證［J］．華東師范大學(xué)學(xué)報(bào):社會(huì)科學(xué)版，2006，(3)．

［20］CROSBY L A，EVANS K R，DEBORAH O．Relationship Quality In Services Selling:An Interpersonal Influence Perspective［J］．Journal of Marketing，1990，(54)．

［21］MNAX B．Observations:Building Brand Equity by Managing the Brand Relationships［J］．Journal of Advertising Research，1992，(32)．

［22］FAJER M T．Break down and dissolution of person-brand relationships［J］．Advances in Consumer Research．1995，(22)．

［23］羅蓉，李勇輝．從品牌危機(jī)事件看消費(fèi)者——品牌關(guān)系的再續(xù)［J］．消費(fèi)經(jīng)濟(jì)，2008，(4)．

［24］由莉穎．零售企業(yè)營銷道德測(cè)度因素及作用模型分析［J］．生產(chǎn)力研究，2008，(20)．

［25］KIM P．Role of consumer relationships with a brand in brand entensions:some exploratory findings［J］．Advances in Con-sumer Research，2001，(1)．

［26］邵瑤春．品牌關(guān)系對(duì)消費(fèi)者購買直銷產(chǎn)品行為的影響實(shí)證研究［J］．現(xiàn)代商業(yè)，2007，(14)．

［27］OLIVER R L，SWAN J E．Consumer perceptions of interpersonal equity and satisfaction in transactions:A field survey approach［J］．Journal of Marketing，1989，(8)．

［28］CHEN S，DHILLON G．Interpreting dimensions of consumer trust in E-commerce［J］．Information Technology and Management，2003，(3)．

［29］KEENE M S，F(xiàn)ERRELL L K，LECLAIR D T．Consumer trust of salesperson and manufacturer:an empirical study［J］．Journal of Business Research，2001，(51)．

［30］MORGAN R M，HUNT S D．The commitment-trust theory of relationship marketing［J］．Journal of Marketing，1994，(5)．

［31］塵會(huì)．品牌關(guān)系質(zhì)量對(duì)營銷道德和消費(fèi)者感知風(fēng)險(xiǎn)關(guān)系的中介作用研究［D］．長(zhǎng)春:吉林大學(xué)，2010．

［32］BARON R M，KENNY D A．The moderator-mediator variable distinction in social psychological research:conceptual strategic，and statistical considerations［J］．Journal of Personality and Social Psychology，1986，51(6)．

［33］溫忠麟，張雷，侯杰泰，等．中介效應(yīng)檢驗(yàn)程序及其應(yīng)用［J］．心理學(xué)報(bào)，2004，(5)．