郭 倩

(晉中職業(yè)技術(shù)學(xué)院經(jīng)濟(jì)管理系，山西晉中030600)

在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)時(shí)代，企業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng)越來(lái)越激烈，不僅同行業(yè)之間企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)激烈，而且跨行業(yè)的企業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng)也越來(lái)越激烈，但歸根結(jié)底是企業(yè)品牌之間的競(jìng)爭(zhēng)。而其中消費(fèi)者對(duì)企業(yè)品牌的認(rèn)知度是企業(yè)品牌資產(chǎn)的重要組成部分，品牌認(rèn)知度體現(xiàn)的是消費(fèi)者對(duì)承載著品牌的企業(yè)認(rèn)知和理解，是企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力的關(guān)鍵因素。品牌認(rèn)知度即受眾對(duì)這個(gè)品牌的了解程度，出發(fā)的角度和方向存在差異，難以對(duì)其進(jìn)行量化，而企業(yè)之間對(duì)品牌認(rèn)知的情況各不相同，使得企業(yè)市場(chǎng)人員無(wú)法較好地理解和執(zhí)行企業(yè)的品牌建設(shè)戰(zhàn)略，故而企業(yè)在塑造企業(yè)品牌時(shí)難以做到比較深入持續(xù)的推廣，造成較多企業(yè)的品牌建設(shè)停留在追求“知名”的階段，消費(fèi)者大多是僅僅知道某些企業(yè)的品牌而不是真正了解，而忠誠(chéng)于某個(gè)品牌的就更少了。現(xiàn)階段，娛樂產(chǎn)業(yè)與娛樂市場(chǎng)活躍程度不斷提升，企業(yè)通過(guò)整合娛樂內(nèi)容和事件進(jìn)行多元營(yíng)銷的方式已被消費(fèi)者普遍接受。目前，娛樂產(chǎn)業(yè)發(fā)展迅速，研究表明娛樂產(chǎn)業(yè)產(chǎn)值的增長(zhǎng)速度要遠(yuǎn)高于GDP的增長(zhǎng)速度，娛樂產(chǎn)業(yè)已經(jīng)在經(jīng)濟(jì)發(fā)展中具有重要的地位。當(dāng)前，娛樂營(yíng)銷已經(jīng)成為營(yíng)銷學(xué)領(lǐng)域的重要研究課題，其對(duì)品牌資產(chǎn)塑造具有強(qiáng)大影響力，而品牌認(rèn)知是品牌資產(chǎn)的核心要素，故研究娛樂營(yíng)銷對(duì)提升品牌力的影響程度對(duì)企業(yè)來(lái)說(shuō)具有非常重要的實(shí)際意義。而目前國(guó)內(nèi)對(duì)企業(yè)娛樂營(yíng)銷與消費(fèi)者品牌認(rèn)知度之間的關(guān)系的相關(guān)研究較為缺乏，較多集中在企業(yè)品牌認(rèn)知度的研究。因此，本文是基于品牌認(rèn)知的角度，分析娛樂營(yíng)銷與消費(fèi)者對(duì)企業(yè)品牌認(rèn)知之間的聯(lián)系，并針對(duì)娛樂營(yíng)銷提出有效對(duì)策建議。

一、娛樂營(yíng)銷的產(chǎn)生和發(fā)展

娛樂營(yíng)銷產(chǎn)生于美國(guó)且發(fā)展迅速，并于20世紀(jì)初迅速在全球蔓延開來(lái)，逐漸成為主流的營(yíng)銷模式。而在國(guó)內(nèi)，近年來(lái)娛樂營(yíng)銷的發(fā)展迅速，當(dāng)中的代表為湖南衛(wèi)視以及江蘇衛(wèi)視等娛樂電視臺(tái)巨頭，其開啟了營(yíng)銷的新時(shí)代——娛樂營(yíng)銷。隨著電視節(jié)目“超級(jí)女聲”等的熱播，娛樂活動(dòng)承載的營(yíng)銷活動(dòng)給相關(guān)企業(yè)帶去了巨大的收益，相關(guān)市場(chǎng)主體開啟了新的研究對(duì)象和內(nèi)容，即娛樂營(yíng)銷。

娛樂營(yíng)銷，從其歸屬來(lái)看，屬于體驗(yàn)營(yíng)銷中的一種重要形式，是通過(guò)滿足消費(fèi)者的娛樂需求、內(nèi)心的愉悅享受以達(dá)到最終的營(yíng)銷目標(biāo)的方式。娛樂營(yíng)銷關(guān)鍵在于讓消費(fèi)者在不斷接觸和體驗(yàn)的過(guò)程中潛移默化地接受品牌信息和認(rèn)同品牌價(jià)值，而不是硬生生或者直接地向消費(fèi)者推銷產(chǎn)品。現(xiàn)代娛樂營(yíng)銷的發(fā)展形式多樣，內(nèi)容豐富，手段創(chuàng)新，其不僅能夠與電影、廣告、廣播等傳統(tǒng)的娛樂形式結(jié)合，還能與體育活動(dòng)、旅游探險(xiǎn)、藝術(shù)展等新興的娛樂形式有效結(jié)合。通過(guò)營(yíng)銷策劃，在營(yíng)銷中加入相關(guān)娛樂因素，用音樂、影視、游戲，甚至美女等多種因素讓顧客能夠得到較強(qiáng)的體驗(yàn)和感受，從而使娛樂因素與商品粘合在一起，以吸引顧客的興趣，達(dá)到品牌強(qiáng)化和促成顧客最終購(gòu)買的目的。

二、娛樂營(yíng)銷對(duì)提升消費(fèi)者品牌認(rèn)知的影響

品牌認(rèn)知是建立在品牌和消費(fèi)者之間的一種特殊關(guān)系，是品牌資產(chǎn)和價(jià)值通過(guò)消費(fèi)者反復(fù)消費(fèi)行為獲得效用之后，逐漸形成起來(lái)的。一方面，品牌認(rèn)知能夠影響消費(fèi)者的購(gòu)買行為，直接影響著企業(yè)品牌戰(zhàn)略的成功與否。另一方面，品牌認(rèn)知程度的高低在很大程度決定了企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)能力的高低，因?yàn)橄M(fèi)者的購(gòu)買行為具有一定的慣性。

娛樂營(yíng)銷的實(shí)質(zhì)是感性營(yíng)銷中的一種途徑，其作用機(jī)理與傳統(tǒng)的營(yíng)銷方式不同，并不強(qiáng)調(diào)理性上讓客戶相信產(chǎn)品的優(yōu)勢(shì)從而購(gòu)買產(chǎn)品，其重點(diǎn)是通過(guò)引發(fā)消費(fèi)者的感性共鳴，能夠讓其認(rèn)同產(chǎn)品，最終促成客戶購(gòu)買行為。由于目前娛樂形式多樣化，而且各個(gè)娛樂事件都有自己不同的訴求和目標(biāo)群體，所以為了保持選擇的娛樂營(yíng)銷事件與所要營(yíng)銷的品牌具有較高的匹配性，需要根據(jù)消費(fèi)者的不同，選擇特定的角度和方式開展娛樂營(yíng)銷，因?yàn)閵蕵肥录旧淼挠绊懥⒅苯佑绊懯鼙姷恼J(rèn)知。

企業(yè)借助娛樂營(yíng)銷對(duì)企業(yè)樹立自身品牌具有意義顯著的作用。如圖1所示，品牌認(rèn)知度可分為品牌知曉度(分別由品牌回想和品牌識(shí)別構(gòu)成)、品牌形象(分別由品質(zhì)認(rèn)知和品牌聯(lián)想構(gòu)成)兩塊，而娛樂營(yíng)銷是通過(guò)合作雙方匹配程度和娛樂事件受眾認(rèn)知度這兩個(gè)維度影響消費(fèi)者品牌認(rèn)知度。企業(yè)選擇受眾認(rèn)知度高的娛樂事件進(jìn)行品牌推廣，消費(fèi)者對(duì)娛樂事件持有很高的關(guān)注度而進(jìn)而會(huì)關(guān)注品牌，同樣企業(yè)娛樂營(yíng)銷與品牌合作雙方匹配度也影響消費(fèi)者對(duì)品牌回想和品質(zhì)認(rèn)知，說(shuō)明娛樂營(yíng)銷這兩個(gè)效果評(píng)估維度能使消費(fèi)者更好地認(rèn)識(shí)品牌，了解品牌，提高品牌聯(lián)想。

圖1 娛樂營(yíng)銷對(duì)品牌認(rèn)知度的影響路徑

三、企業(yè)實(shí)施娛樂營(yíng)銷管理策略建議

當(dāng)前我國(guó)企業(yè)品牌競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境中娛樂營(yíng)銷越來(lái)越被看重，但就目前的現(xiàn)狀來(lái)看，國(guó)內(nèi)企業(yè)的娛樂營(yíng)銷有很大的改進(jìn)余地。娛樂營(yíng)銷是提高消費(fèi)者品牌認(rèn)知的有力武器，如何利用這一武器，對(duì)建設(shè)品牌起到顯著作用，為此本文提出以下具體建議:

第一，提高娛樂營(yíng)銷事件與品牌之間的關(guān)聯(lián)度，以提高消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的感知質(zhì)量。

總體而言，消費(fèi)者較為關(guān)注產(chǎn)品的品質(zhì)。品質(zhì)的高低關(guān)系到消費(fèi)者實(shí)際利益的獲取，只有滿足或超越其預(yù)期的體驗(yàn)，消費(fèi)者分享的意愿大大提高，更愿意向周圍人群分享從消費(fèi)中獲得的體驗(yàn)，相關(guān)的潛在消費(fèi)者出于獲得同樣消費(fèi)效益的目的，會(huì)親自消費(fèi)產(chǎn)品并反饋相關(guān)的消費(fèi)體驗(yàn)，從而使企業(yè)品牌較快地?cái)U(kuò)散開來(lái)。長(zhǎng)此以往，該品牌就會(huì)在眾多消費(fèi)者心里留下高品質(zhì)的印象，從而成為該品牌的忠實(shí)顧客。企業(yè)應(yīng)該在品牌營(yíng)銷中更加側(cè)重選擇與企業(yè)形象和品牌關(guān)聯(lián)比較大的娛樂節(jié)目合作，與此同時(shí)，從感知質(zhì)量出發(fā)，運(yùn)用多元化的營(yíng)銷手段，這樣會(huì)達(dá)到更好的效果。

第二，企業(yè)應(yīng)該從行業(yè)特點(diǎn)、企業(yè)自身等因素考慮是否選擇娛樂營(yíng)銷。

娛樂營(yíng)銷屬于一種有著可觀收益但同時(shí)伴隨著高風(fēng)險(xiǎn)可能性的營(yíng)銷模式，意味著每一次的娛樂營(yíng)銷活動(dòng)必然要經(jīng)過(guò)充分的衡量。首先，根據(jù)企業(yè)所處行業(yè)的特點(diǎn)來(lái)選擇，傳統(tǒng)行業(yè)的娛樂營(yíng)銷更應(yīng)慎重，否則容易獲得相反的效果，新型行業(yè)更注重營(yíng)銷方式的靈活多變;同時(shí)，產(chǎn)品的服務(wù)和特色在現(xiàn)階段的無(wú)論哪個(gè)行業(yè)都顯得尤為重要，把良好的服務(wù)和突出的產(chǎn)品特色與娛樂營(yíng)銷相結(jié)合必定取得較好的營(yíng)銷效果。娛樂營(yíng)銷形式多樣，但不確定的因素很高，風(fēng)險(xiǎn)也很高，切忌盲目跟從。

第三，選擇關(guān)注度高且同企業(yè)品牌形象相匹配的娛樂事件。

娛樂事件的受眾認(rèn)知和匹配對(duì)品牌認(rèn)知有積極的影響，選擇合適的娛樂事件可以提高消費(fèi)者對(duì)企業(yè)品牌的認(rèn)知。有效提高娛樂營(yíng)銷的影響作用必須有針對(duì)性的選擇娛樂營(yíng)銷，企業(yè)應(yīng)該積極主動(dòng)的捕捉時(shí)尚潮流，對(duì)社會(huì)潮流的動(dòng)態(tài)以及焦點(diǎn)事件保持充分的敏感性和主動(dòng)性，運(yùn)用先進(jìn)的分析手段，積極整合相關(guān)的娛樂資源，準(zhǔn)備大眾較為關(guān)注的電影、體育、音樂等題材，根據(jù)這些題材，積極準(zhǔn)備匹配的娛樂事件，把企業(yè)品牌與事件較好的結(jié)合起來(lái)，使之成為一個(gè)整體，故借勢(shì)娛樂事件的同時(shí)也宣傳了企業(yè)的品牌。

第四，娛樂營(yíng)銷內(nèi)容應(yīng)呈現(xiàn)強(qiáng)烈的時(shí)代特色。

新事物的產(chǎn)生較容易受人們喜愛，一種娛樂方式一直保持先地位具有較大的難度。消費(fèi)者會(huì)選擇自己認(rèn)為最具效用的東西，故其會(huì)不斷嘗試新的產(chǎn)品，選出自認(rèn)為最好的，所以最好的產(chǎn)品往往就是最新的產(chǎn)品。同時(shí)，創(chuàng)新是企業(yè)持續(xù)發(fā)展的核心優(yōu)勢(shì)，因此企業(yè)應(yīng)該使其娛樂營(yíng)銷方式多元化，不能單純過(guò)分依賴一種營(yíng)銷方式。營(yíng)銷娛樂化作為娛樂時(shí)代一種新型的營(yíng)銷手段，同時(shí)又在推動(dòng)著娛樂時(shí)代的發(fā)展。企業(yè)在推行娛樂營(yíng)銷的戰(zhàn)略時(shí)，務(wù)必根據(jù)時(shí)代的特色，滿足消費(fèi)者“新”的訴求。

第五，應(yīng)該注意娛樂營(yíng)銷規(guī)劃的全局性與系統(tǒng)性。

娛樂營(yíng)銷不是單純的一個(gè)營(yíng)銷行為，往往一次大的娛樂營(yíng)銷或涉及到整個(gè)企業(yè)方方面面的資源來(lái)支持。這就需要企業(yè)管理人員做出非常完善的規(guī)劃，整個(gè)公司需要聯(lián)動(dòng)起來(lái)。在我國(guó)，就有很多這樣的例子。較早的秦池酒在央視大投廣告賺足了眼球后，卻最終因?yàn)楫a(chǎn)能不足以及產(chǎn)品質(zhì)量問(wèn)題敗的一塌糊涂;現(xiàn)在的電商行業(yè)通過(guò)娛樂營(yíng)銷進(jìn)行品牌建設(shè)的行為已經(jīng)比比皆是，但往往在娛樂營(yíng)銷很成功時(shí)，其物流、售后等其他方面沒能很好的跟進(jìn)，消費(fèi)者不買賬，此種結(jié)果往往會(huì)造成企業(yè)營(yíng)銷效果不如預(yù)期。所以，企業(yè)在選擇娛樂營(yíng)銷時(shí)一定要做好充分的部署和準(zhǔn)備。