（巢乃鵬，民革南京大學總支黨員）

1.理念創(chuàng)新

就中國社會傳統(tǒng)的新聞宣傳體系而言新聞宣傳的主要工作是借由廣電報刊主流媒體來進行，主流媒體完成議題動員與框架定調(diào)，成為整合社會的重要力量。從操作層面上而言，傳統(tǒng)的新聞宣傳可以認為是一種媒體宣傳的格局。長期以來，民主黨派的宣傳工作也秉承了這一模式，借由民主黨派的報刊媒體以及其他主流報刊和廣播電視媒體來進行對外宣傳。但是在新媒體環(huán)境下，這一機制發(fā)生了顯著改變——參與議程設置與框架競爭的力量變得多元化、復雜化，新聞宣傳和社會動員的過程機制不再像以往那樣路徑清晰、結構單一，新聞宣傳的主體對象也發(fā)生了變化：從習慣于使用傳統(tǒng)媒體的社會公眾，轉變?yōu)榘殡S著互聯(lián)網(wǎng)新媒體成長起來的網(wǎng)絡原住民和日益感受互聯(lián)網(wǎng)新媒體的影響力而轉變成網(wǎng)絡移民的社會公眾。這些改變都要求傳統(tǒng)的新聞宣傳機制需要有效調(diào)整，建構更多元化的新聞宣傳體系。除了需要進一步加強以媒體為主導的媒體新聞宣傳系統(tǒng)的作用之外，在新媒體環(huán)境下，民主黨派的相關職能部門也需要更快速更直接的響應社會變革，在新聞宣傳的實踐層面直接介入，建立起直接面向社會公眾的自媒體新聞宣傳系統(tǒng) （如官方微博以及官方微信等），通過各種方法來開展民主黨派宣傳。甚至從某種程度上來說，在新媒體環(huán)境中，民主黨派相關職能部門在新聞宣傳方面的主動出擊反而應該成為新媒體環(huán)境下新聞宣傳的主導力量，

此外，需要注意的是，新媒體環(huán)境下的民主黨派的新聞宣傳也要突破傳統(tǒng)的自上而下的 “告知”模式，以及僵化的 “說教”方法，轉變?yōu)?“與公眾對話”、 “讓群眾參與”、“與公眾協(xié)商”的新聞宣傳創(chuàng)新理念。

2.策略創(chuàng)新

在新媒體環(huán)境下，民主黨派的新聞宣傳除了理念上的創(chuàng)新外，在手段和策略上也必須有所變革。

首先，需要建立新聞宣傳的多平臺聯(lián)動模式：除了民主黨派既有的傳統(tǒng)媒體外，還需要建立起 “官網(wǎng)+官方微博+官方微信”的整合性平臺。這個整合性平臺的運作需要注意是每個獨立平臺的傳播特性，我們建議：官網(wǎng)主要承擔的是 “信息公開，權威告知”的職能；官方微博承擔的是“即時發(fā)布，廣泛傳播”的職能：官方微信承擔的是 “定時發(fā)布，真誠服務”的職能，同時這三個平臺都必須承擔起與社會公眾交互的職責，特別是官方微博和官方微信更應以“輕松語調(diào)，親切感受，清新風格”來吸引社會公眾的關注，達到新聞宣傳的效果。

其次，在新媒體環(huán)境下，存在活躍的網(wǎng)友群體，可以稱之為網(wǎng)絡意見領袖。他們有個性，有獨立想法和思維方式，是網(wǎng)絡民意表達的 “喉舌”。網(wǎng)絡意見領袖們的言論在網(wǎng)友中有相當高的威信，不少網(wǎng)民對官方發(fā)布的信息持有懷疑、抵觸等情緒，但對網(wǎng)絡意見領袖們言論的態(tài)度則不同。通常而言，意見領袖都是社會中的專業(yè)人士，例如各個行業(yè)的知名人士以及大學知識分子和專業(yè)人員等。在這方面，民主黨派有著先天的優(yōu)勢，各民主黨派的黨員，特別是優(yōu)秀黨員大多是社會各界的優(yōu)秀人士，他們的身份特征非常符合意見領袖的要求，因此民主黨派應該動員和培育這些優(yōu)秀黨員在新媒體環(huán)境中主動發(fā)聲，充分發(fā)揮他們在社會公眾，特別是網(wǎng)民中的威信和影響力，從而提升民主黨派在社會公眾中的認知。

第三，在新媒體環(huán)境下，進行民主黨派宣傳的時候需要注意宣傳的技巧，要善于講故事、而非說教；要善于使用網(wǎng)絡語言，而非刻板的傳統(tǒng)媒體語言或者政府報告語言；要善于使用新興的手段，例如網(wǎng)絡視頻以及近年來興起的可視化技術，通過數(shù)讀的方式呈現(xiàn)，而非簡單的文本呈現(xiàn)。要善于碎片化的宣傳，無論是新聞報道還是評論，都盡可能在較短的文本或視頻中呈現(xiàn)，特別是在移動互聯(lián)新媒體環(huán)境下，社會公眾，特別是網(wǎng)民，獲取信息的模式是碎片化和即時性，極少會關注長篇大論，因此要想吸引網(wǎng)民的注意力，除了內(nèi)容上的新穎性外，在呈現(xiàn)和表達上也要符合網(wǎng)民的瀏覽習慣。