孫軍鋒，姜友文，王慧娟

（1.中央財(cái)經(jīng)大學(xué) 商學(xué)院，北京 100081；2.石家莊學(xué)院 a.體育學(xué)院；b.計(jì)算機(jī)學(xué)院，河北 石家莊 050035；3.貴州財(cái)經(jīng)大學(xué) 國際商務(wù)學(xué)院，貴州 貴陽 550004）

消費(fèi)者網(wǎng)上理財(cái)感知風(fēng)險(xiǎn)構(gòu)面研究

孫軍鋒1，2a，姜友文1，3，王慧娟2b

（1.中央財(cái)經(jīng)大學(xué) 商學(xué)院，北京 100081；2.石家莊學(xué)院 a.體育學(xué)院；b.計(jì)算機(jī)學(xué)院，河北 石家莊 050035；3.貴州財(cái)經(jīng)大學(xué) 國際商務(wù)學(xué)院，貴州 貴陽 550004）

在互聯(lián)網(wǎng)金融已經(jīng)成為一種重要的商業(yè)模式的背景下，網(wǎng)上理財(cái)也逐漸成為消費(fèi)者認(rèn)可和選擇的較為便利的主要理財(cái)方式。然而，網(wǎng)上理財(cái)給消費(fèi)者帶來方便和高收益的同時(shí)，也帶來了相應(yīng)的風(fēng)險(xiǎn)。對(duì)于網(wǎng)上理財(cái)而言，消費(fèi)者所感知到的具體風(fēng)險(xiǎn)，對(duì)其進(jìn)行網(wǎng)上理財(cái)有著重要的影響。探索消費(fèi)者網(wǎng)上理財(cái)感知風(fēng)險(xiǎn)的具體構(gòu)面，對(duì)互聯(lián)網(wǎng)金融企業(yè)制定消除消費(fèi)者感知風(fēng)險(xiǎn)策略、消費(fèi)者減少理財(cái)行為所產(chǎn)生的不必要損失都具有較強(qiáng)的現(xiàn)實(shí)指導(dǎo)意義。

網(wǎng)上理財(cái)；感知風(fēng)險(xiǎn)；感知風(fēng)險(xiǎn)構(gòu)面

風(fēng)險(xiǎn)作為所有投資理財(cái)行為的一個(gè)固有特征[1]，在消費(fèi)者進(jìn)行投資理財(cái)決策時(shí)是永遠(yuǎn)不可回避的一個(gè)問題。而且，對(duì)于投資理財(cái)行為來說，風(fēng)險(xiǎn)就是一種預(yù)期損失，這種預(yù)期損失不是客觀真實(shí)發(fā)生的損失，而是消費(fèi)者主觀上所感受到的可能性的損失。[2]由于購買行為可能會(huì)遭受到一定程度的損失，消費(fèi)者經(jīng)常會(huì)陷入猶豫購買的兩難窘境。[3]這一現(xiàn)象可以用Bauer1960年提出的 “感知風(fēng)險(xiǎn)”理論進(jìn)行解釋。目前，已有大量的文獻(xiàn)對(duì)感知風(fēng)險(xiǎn)進(jìn)行了研究，并且形成了非常成熟的理論體系，尤其是感知風(fēng)險(xiǎn)的內(nèi)容和降消策略方面的研究非常多。其中，有關(guān)感知風(fēng)險(xiǎn)所應(yīng)包括的內(nèi)容或者說感知風(fēng)險(xiǎn)維度的研究成果已經(jīng)得到了學(xué)者們的廣泛認(rèn)可，即感知風(fēng)險(xiǎn)可以劃分為財(cái)務(wù)風(fēng)險(xiǎn)、績效風(fēng)險(xiǎn)、身體風(fēng)險(xiǎn)、心理風(fēng)險(xiǎn)、社會(huì)風(fēng)險(xiǎn)以及時(shí)間風(fēng)險(xiǎn)6個(gè)維度。[4]在互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下，由于經(jīng)濟(jì)、技術(shù)、社會(huì)的發(fā)展，消費(fèi)者進(jìn)行網(wǎng)上消費(fèi)行為的感知風(fēng)險(xiǎn)的構(gòu)面也應(yīng)該有適當(dāng)?shù)恼{(diào)整。比如，網(wǎng)上購物存在著消費(fèi)者個(gè)人信息被盜用或購物習(xí)慣被追蹤等使消費(fèi)者失去對(duì)個(gè)人信息控制的可能性，送貨上門也可能使購物行為不再是個(gè)人隱私性行為，隱私風(fēng)險(xiǎn)成為了網(wǎng)上消費(fèi)感知風(fēng)險(xiǎn)的構(gòu)面之一。[5]

然而，理財(cái)產(chǎn)品有其獨(dú)特的本質(zhì)屬性，即無形的產(chǎn)品可帶來有形的貨幣收益，同時(shí)也有相應(yīng)的風(fēng)險(xiǎn)伴隨而來。目前，在互聯(lián)網(wǎng)金融已經(jīng)成為一種重要的商業(yè)模式的背景下，網(wǎng)上理財(cái)也逐漸成為消費(fèi)者認(rèn)可和選擇的較為便利的主要理財(cái)方式。網(wǎng)上理財(cái)在帶給用戶方便和高收益的同時(shí)，也帶來了相應(yīng)的風(fēng)險(xiǎn)。由于研究對(duì)象不同，感知風(fēng)險(xiǎn)的維度也會(huì)有所差異。[6]對(duì)于網(wǎng)上理財(cái)這一新的理財(cái)方式，消費(fèi)者感知風(fēng)險(xiǎn)的內(nèi)容或者維度有哪些，是一個(gè)值得討論的話題。雖然消費(fèi)者選擇網(wǎng)上理財(cái)行為時(shí)所感受到的預(yù)期損失等問題仍然可以使用傳統(tǒng)的感知風(fēng)險(xiǎn)理論進(jìn)行解釋，但是這種解釋可能會(huì)忽略網(wǎng)上理財(cái)行為所獨(dú)有的一些問題，比如網(wǎng)上理財(cái)交易的安全性、消費(fèi)者隱私的泄露等問題。而忽略這些問題的探討，往往會(huì)導(dǎo)致感知風(fēng)險(xiǎn)理論在指導(dǎo)消費(fèi)者進(jìn)行網(wǎng)上理財(cái)時(shí)，不能使消費(fèi)者對(duì)其行為的風(fēng)險(xiǎn)形成真實(shí)的判斷，進(jìn)而增加了網(wǎng)上理財(cái)行為的不確定性和消費(fèi)者作出網(wǎng)上理財(cái)決策的猶豫程度。因此，本文在內(nèi)容分析的基礎(chǔ)上對(duì)消費(fèi)者網(wǎng)上理財(cái)感知風(fēng)險(xiǎn)的構(gòu)面進(jìn)行了研究，識(shí)別出消費(fèi)者進(jìn)行網(wǎng)上理財(cái)行為的感知風(fēng)險(xiǎn)的具體構(gòu)面。

通過實(shí)證分析，研究網(wǎng)上消費(fèi)者網(wǎng)上理財(cái)感知風(fēng)險(xiǎn)的構(gòu)面，在以下兩個(gè)方面具有重要意義：首先，進(jìn)一步完善和發(fā)展了感知風(fēng)險(xiǎn)理論，彌補(bǔ)了感知風(fēng)險(xiǎn)理論在具體應(yīng)用方面的不足，具有一定的理論意義；其次，對(duì)當(dāng)前消費(fèi)者熱衷的網(wǎng)上理財(cái)方式進(jìn)行了剖析，尤其是對(duì)潛在的風(fēng)險(xiǎn)進(jìn)行了詳細(xì)的分析，希望能夠幫助消費(fèi)者客觀、理性地看待網(wǎng)上理財(cái)行為，進(jìn)而減少貿(mào)然進(jìn)行網(wǎng)上理財(cái)而產(chǎn)生不必要的損失，具有較強(qiáng)的現(xiàn)實(shí)指導(dǎo)意義。

一、消費(fèi)者網(wǎng)上理財(cái)感知風(fēng)險(xiǎn)的構(gòu)面的界定

如前所述，本文總結(jié)出了已經(jīng)被廣泛認(rèn)可的感知風(fēng)險(xiǎn)的6個(gè)構(gòu)面，分別為財(cái)務(wù)風(fēng)險(xiǎn)、績效風(fēng)險(xiǎn)、身體風(fēng)險(xiǎn)、心理風(fēng)險(xiǎn)、社會(huì)風(fēng)險(xiǎn)以及時(shí)間風(fēng)險(xiǎn)。在此基礎(chǔ)上，本研究選取了20位受訪者，其中營銷、金融等相關(guān)專業(yè)的專家、學(xué)者8位，具有網(wǎng)上理財(cái)經(jīng)驗(yàn)的消費(fèi)者12位，并進(jìn)行了深度訪談，探測(cè)性地勘查了消費(fèi)者網(wǎng)上理財(cái)感知風(fēng)險(xiǎn)的要素。由于理財(cái)產(chǎn)品的特殊性，而且一般情況下不會(huì)對(duì)身體造成危害，故應(yīng)將身體風(fēng)險(xiǎn)一項(xiàng)剔除。而網(wǎng)上交易更多地是涉及支付安全的問題，本文將安全風(fēng)險(xiǎn)引入到感知風(fēng)險(xiǎn)的構(gòu)面之中，用于描述網(wǎng)上理財(cái)時(shí)可能遇到的各種不安全問題[7]。消費(fèi)者進(jìn)行網(wǎng)上理財(cái)時(shí)，可能會(huì)出現(xiàn)投資意向被跟蹤、個(gè)人信息被泄露等涉及消費(fèi)者隱私的相關(guān)問題，因此隱私風(fēng)險(xiǎn)也是消費(fèi)者網(wǎng)上理財(cái)?shù)囊粋€(gè)重要風(fēng)險(xiǎn)構(gòu)面。對(duì)于理財(cái)產(chǎn)品，服務(wù)一般被視為產(chǎn)品本身的一部分，網(wǎng)上理財(cái)人員服務(wù)的缺失往往會(huì)增加理財(cái)產(chǎn)品績效風(fēng)險(xiǎn)。所以，本文將網(wǎng)上理財(cái)感知風(fēng)險(xiǎn)的構(gòu)面界定為財(cái)務(wù)風(fēng)險(xiǎn)、安全風(fēng)險(xiǎn)、時(shí)間風(fēng)險(xiǎn)、隱私風(fēng)險(xiǎn)、心理風(fēng)險(xiǎn)、社會(huì)風(fēng)險(xiǎn)和績效風(fēng)險(xiǎn)7個(gè)構(gòu)面（見表1）。

（一）感知財(cái)務(wù)風(fēng)險(xiǎn)

當(dāng)消費(fèi)者花錢購買一種產(chǎn)品，但并沒有買到想要的產(chǎn)品時(shí)，就會(huì)感到購買該產(chǎn)品有金錢損失的可能性，即產(chǎn)生了感知財(cái)務(wù)風(fēng)險(xiǎn)。產(chǎn)品的購買成本越高，財(cái)務(wù)風(fēng)險(xiǎn)就越大。網(wǎng)上理財(cái)雖然是消費(fèi)者進(jìn)行投資、期待資金升值的一種行為，但仍是通過購買某種理財(cái)產(chǎn)品來實(shí)現(xiàn)的。購買理財(cái)產(chǎn)品的消費(fèi)者不得不承受一定程度上的財(cái)務(wù)風(fēng)險(xiǎn)?；诶碡?cái)產(chǎn)品的獨(dú)有特征，購買理財(cái)產(chǎn)品的消費(fèi)者有可能會(huì)面臨著不能達(dá)到預(yù)期收益或本金遭受損失的風(fēng)險(xiǎn)。[8]

訪談中，受訪者普遍表示消費(fèi)者對(duì)網(wǎng)上理財(cái)行為最大的擔(dān)憂就是投入資金的可能性損失；另外，網(wǎng)上理財(cái)產(chǎn)品不能實(shí)現(xiàn)預(yù)期的收益也是消費(fèi)者擔(dān)憂之處。因此，本文提出消費(fèi)者在選擇網(wǎng)上理財(cái)時(shí)感受的財(cái)務(wù)風(fēng)險(xiǎn)包括本金的可能性損失與預(yù)期收益損失。

（二）感知安全風(fēng)險(xiǎn)

互聯(lián)網(wǎng)的開放特性和非管制全球化特性使交易安全問題更加突出。當(dāng)消費(fèi)者決定進(jìn)行網(wǎng)上交易時(shí)，他們首要關(guān)注的是網(wǎng)上交易是否安全，并希望網(wǎng)站能夠提供有效保護(hù)隱私和安全交換資金信息的方法。安全交易是指在交易中只有被授權(quán)的相關(guān)當(dāng)事人可以在傳遞和儲(chǔ)存當(dāng)中訪問和存取信息。而在互聯(lián)網(wǎng)上潛在的多個(gè)當(dāng)事人能接觸信息，特別是沒有運(yùn)用諸如加密等技術(shù)時(shí)，在傳輸期間有許多環(huán)節(jié)和網(wǎng)絡(luò)節(jié)點(diǎn)由于技術(shù)的漏洞使交易變得不安全，如在許多情況下黑客能設(shè)法進(jìn)入組織系統(tǒng)數(shù)據(jù)庫，并且竊取隱私信息。[9]

訪談過程中，受訪者對(duì)網(wǎng)上交易和支付的賬戶信息的安全性表示出一定的擔(dān)憂。所謂安全往往會(huì)涉及到保護(hù)信息不被盜竊或不適當(dāng)使用。因此本文提出，消費(fèi)者在選擇網(wǎng)上理財(cái)時(shí)感受的安全風(fēng)險(xiǎn)包括第三方賬戶保管不善、賬戶及密碼被盜和黑客入侵或感染病毒等所導(dǎo)致的信息泄露等問題。

（三）感知績效風(fēng)險(xiǎn)

消費(fèi)者進(jìn)行購買決策時(shí)，往往缺乏足夠的產(chǎn)品功能方面的信息，這就會(huì)導(dǎo)致消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的績效產(chǎn)生懷疑。當(dāng)產(chǎn)品的功能或質(zhì)量未能達(dá)到消費(fèi)者所預(yù)期的要求時(shí)，就產(chǎn)生了感知績效風(fēng)險(xiǎn)[10]。每種理財(cái)產(chǎn)品都包括收益與風(fēng)險(xiǎn)兩個(gè)方面，而由于消費(fèi)者選擇理財(cái)行為的目的往往是追求高收益，所以為了實(shí)現(xiàn)高收益，理財(cái)產(chǎn)品的選擇很重要[11]。當(dāng)消費(fèi)者所選擇的理財(cái)產(chǎn)品不能使消費(fèi)者實(shí)現(xiàn)高收益的目的時(shí)，消費(fèi)者對(duì)理財(cái)產(chǎn)品的感知績效風(fēng)險(xiǎn)就會(huì)產(chǎn)生。

通過訪談發(fā)現(xiàn)，由于互聯(lián)網(wǎng)金融環(huán)境下網(wǎng)上理財(cái)產(chǎn)品不同于傳統(tǒng)的銀行理財(cái)產(chǎn)品，受訪者認(rèn)為，網(wǎng)上理財(cái)往往會(huì)達(dá)不到消費(fèi)者的預(yù)期要求而無法滿足消費(fèi)者的理財(cái)需求；另外，缺少專業(yè)人員的指導(dǎo)也是網(wǎng)上理財(cái)產(chǎn)品功能缺陷的主要方面。因此，本文提出消費(fèi)者選擇網(wǎng)上理財(cái)時(shí)所感知的績效風(fēng)險(xiǎn)包括產(chǎn)品無法滿足需求、享受不到專業(yè)人員對(duì)個(gè)人的服務(wù)等所導(dǎo)致的不能實(shí)現(xiàn)理財(cái)目的的各種問題。

（四）感知社會(huì)風(fēng)險(xiǎn)

消費(fèi)者在購買理財(cái)產(chǎn)品時(shí)會(huì)考慮到自身行為與其所屬群體及周圍人群的協(xié)和性，如家庭成員是否贊成，產(chǎn)品是否符合身份等不確定性反應(yīng)。感知社會(huì)風(fēng)險(xiǎn)與消費(fèi)者是否較為關(guān)注美譽(yù)度、知名度與形象等要素相關(guān)[12]。如果理財(cái)產(chǎn)品沒有達(dá)到預(yù)期收益水平，則周圍群體對(duì)理財(cái)顧客可能會(huì)產(chǎn)生不好的看法，如因購買決策失誤而受到他人的疏遠(yuǎn)或嘲笑等。Gupta2004年提出當(dāng)別人不認(rèn)同顧客的購買決策時(shí)，顧客就會(huì)感知到社會(huì)風(fēng)險(xiǎn)。

進(jìn)行網(wǎng)上理財(cái)?shù)南M(fèi)者基本上都具備一定的經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)和網(wǎng)上消費(fèi)的經(jīng)驗(yàn)。訪談中，受訪對(duì)象表示進(jìn)行網(wǎng)上理財(cái)需要具有較強(qiáng)的理財(cái)意識(shí)，當(dāng)消費(fèi)者的理財(cái)決策沒有實(shí)現(xiàn)預(yù)期目的時(shí)，可能會(huì)遭到一定的負(fù)面評(píng)價(jià)，致使其社會(huì)地位及形象受到不利影響。因此，本文提出感知社會(huì)風(fēng)險(xiǎn)是構(gòu)成消費(fèi)者網(wǎng)上理財(cái)行為感知風(fēng)險(xiǎn)的一種重要構(gòu)面，即消費(fèi)者在選擇網(wǎng)上理財(cái)時(shí)可能會(huì)產(chǎn)生個(gè)人形象損失及朋友和家人的反對(duì)等負(fù)面結(jié)果。

（五）感知時(shí)間風(fēng)險(xiǎn)

消費(fèi)者購買產(chǎn)品時(shí)，可能會(huì)發(fā)生時(shí)間及精力的耗費(fèi)，從而感知到損失，而這種時(shí)間的損失預(yù)期往往也屬于消費(fèi)者感知風(fēng)險(xiǎn)的范疇。時(shí)間風(fēng)險(xiǎn)是個(gè)人因?yàn)橘徺I行為而損失時(shí)間、精力的可能性。顧客了解、學(xué)習(xí)、熟悉相應(yīng)的理財(cái)知識(shí)和購買程序也需要花費(fèi)一定時(shí)間[13]。消費(fèi)者在選擇購買理財(cái)產(chǎn)品時(shí)，還要付出一定的時(shí)間和精力進(jìn)行信息的搜集和對(duì)產(chǎn)品的選擇等，因而承擔(dān)一定的風(fēng)險(xiǎn)。另外，購買網(wǎng)上理財(cái)產(chǎn)品，從購買到終止會(huì)有一個(gè)時(shí)間段，可能會(huì)因消費(fèi)者對(duì)理財(cái)產(chǎn)品的持續(xù)關(guān)注而導(dǎo)致時(shí)間損失。

通過訪談發(fā)現(xiàn)，對(duì)于網(wǎng)上理財(cái)行為來說，受訪者表示在熟悉網(wǎng)上理財(cái)產(chǎn)品相關(guān)信息、選擇具體產(chǎn)品和實(shí)時(shí)關(guān)注產(chǎn)品收益方面可能會(huì)投入更多的時(shí)間與精力。可見，網(wǎng)上理財(cái)消費(fèi)者所感知的時(shí)間風(fēng)險(xiǎn)也是影響其感知風(fēng)險(xiǎn)水平的一個(gè)重要構(gòu)面。因此本文提出，消費(fèi)者在選擇網(wǎng)上理財(cái)時(shí)感受的時(shí)間風(fēng)險(xiǎn)包括搜集信息耗時(shí)長、選擇的時(shí)間長、監(jiān)控資金動(dòng)態(tài)耗時(shí)長等。

（六）感知心理風(fēng)險(xiǎn)

由于可能遭受到某種損失而承受精神壓力，因此顧客會(huì)感知到心理風(fēng)險(xiǎn)[14]。任何投資都會(huì)產(chǎn)生情緒上的波動(dòng)，投資者在面對(duì)不利的投資局面時(shí)會(huì)產(chǎn)生挫折感和后悔情緒。消費(fèi)者在購買理財(cái)產(chǎn)品后，由于心里牽掛一件事，這段等待時(shí)間可能會(huì)給顧客帶來煩躁、焦慮等不良心理感受。由于部分理財(cái)產(chǎn)品存在期望收益甚至保本的不確定性，從而使顧客缺乏安全感。

訪談中，受訪對(duì)象表示購買網(wǎng)上理財(cái)產(chǎn)品的目的是實(shí)現(xiàn)預(yù)期的收益，當(dāng)購買理財(cái)產(chǎn)品后，消費(fèi)者往往會(huì)對(duì)預(yù)期收益是否會(huì)實(shí)現(xiàn)表現(xiàn)出一定程度的擔(dān)心，即消費(fèi)者往往會(huì)承擔(dān)較大的心理壓力和負(fù)擔(dān)。因此，本文提出消費(fèi)者在選擇網(wǎng)上理財(cái)時(shí)感知的心理風(fēng)險(xiǎn)包括理財(cái)失敗的后悔感和挫折感、交易時(shí)因故障導(dǎo)致的內(nèi)心焦慮情緒等。

（七）感知隱私風(fēng)險(xiǎn)

隱私是消費(fèi)者控制個(gè)人信息的獲取和應(yīng)用的能力。在網(wǎng)上理財(cái)時(shí)，消費(fèi)者總會(huì)被要求填寫個(gè)人資料，這些資料往往會(huì)涉及到消費(fèi)者的隱私，而消費(fèi)者對(duì)自己個(gè)人信息的隱私總是比較在意的。這些隱私信息可能會(huì)被電子商務(wù)中的相關(guān)利益者收集、訪問、存取、使用和披露等，使消費(fèi)者的隱私受到侵害。當(dāng)消費(fèi)者對(duì)網(wǎng)上交易信心不足時(shí)，感知隱私風(fēng)險(xiǎn)就會(huì)產(chǎn)生。[15]

訪談過程中，受訪者普遍表示雖然感知隱私風(fēng)險(xiǎn)不是客觀現(xiàn)實(shí)而是主觀預(yù)期，但又是以客觀現(xiàn)實(shí)為基礎(chǔ)的。因此本文提出，消費(fèi)者進(jìn)行網(wǎng)上理財(cái)時(shí)所感知的隱私風(fēng)險(xiǎn)包括投資意向被跟蹤、個(gè)人信息被泄露等。

表1 網(wǎng)上理財(cái)感知風(fēng)險(xiǎn)構(gòu)成要素匯總

二、問卷設(shè)計(jì)和數(shù)據(jù)收集

（一）問卷設(shè)計(jì)

消費(fèi)者網(wǎng)上理財(cái)?shù)母兄L(fēng)險(xiǎn)被界定為7個(gè)構(gòu)面，通過設(shè)計(jì)問卷對(duì)每一個(gè)構(gòu)面進(jìn)行了度量。問卷采用Likert量表形式，由一組如同表1所示的網(wǎng)上理財(cái)感知風(fēng)險(xiǎn)相關(guān)的陳述組成，每一陳述有“非常不同意”“不同意”“不確定”“同意”“非常同意”5種回答，分別記為1，2，3，4，5，每個(gè)被調(diào)查者對(duì)各道題所回答的分?jǐn)?shù)就表示其對(duì)待網(wǎng)上理財(cái)感知風(fēng)險(xiǎn)的態(tài)度，這一分?jǐn)?shù)可說明被調(diào)查者的態(tài)度強(qiáng)弱或在這一量表上的不同狀態(tài)。

（二）數(shù)據(jù)收集及樣本描述

數(shù)據(jù)是通過現(xiàn)場問卷調(diào)查和電子郵件方式進(jìn)行收集的，調(diào)查對(duì)象包括中央財(cái)經(jīng)大學(xué)MBA班、2013級(jí)博士生班部分學(xué)生（現(xiàn)場填寫問卷方式）和社會(huì)成員（電子郵件方式）。本次調(diào)查共發(fā)放問卷230份，其中紙質(zhì)問卷150份，電子郵件問卷80份，共收回問卷214份，回收率93%，剔除無效問卷12份和沒有網(wǎng)上理財(cái)經(jīng)歷的問卷35份，最終有效問卷167份。樣本特征見表2。

表2 樣本基本信息描述

三、網(wǎng)上理財(cái)感知風(fēng)險(xiǎn)構(gòu)面的實(shí)證分析

（一）探索性因子分析

因子分析的目的是從16個(gè)要素中提取若干因子，這些因子能夠在最大程度上說明消費(fèi)者對(duì)于網(wǎng)上理財(cái)?shù)母兄L(fēng)險(xiǎn)，這些提取的因子也被稱為構(gòu)面。利用網(wǎng)上理財(cái)消費(fèi)者的樣本數(shù)據(jù)對(duì)感知風(fēng)險(xiǎn)進(jìn)行KMO和Bartlett檢驗(yàn)分析。分析結(jié)果顯示16個(gè)要素的KMO值為0.668，說明適合進(jìn)行因子分析（詳見表3）。根據(jù)學(xué)者Kaiser1974年的觀點(diǎn)，如果KMO值小于0.5時(shí)，較不適合進(jìn)行因子分析，此處的KMO值達(dá)到0.668，表示比較適合進(jìn)行因子分析。此外, Bartlett’s球形檢驗(yàn)的χ2值為1 401.555（自由度為120），達(dá)到顯著，說明母群體的相關(guān)矩陣間有共同因素存在，適合進(jìn)行因子分析。

表3 KMO和Bartlett的檢驗(yàn)

采用SPSS進(jìn)行因子分析，首先提取特征值大于1的因子，得到5個(gè)公因子，但總體方差貢獻(xiàn)值為68.917%，與初始的理論構(gòu)建有一定差距。故在此基礎(chǔ)上，多提取一個(gè)因子，此時(shí)方差的貢獻(xiàn)達(dá)到了78.524%（參見表4），基本上達(dá)到了比較理想的水平。因此，可以初步認(rèn)為網(wǎng)上理財(cái)感知風(fēng)險(xiǎn)的構(gòu)面有6個(gè)，分別命名為財(cái)務(wù)風(fēng)險(xiǎn)、績效風(fēng)險(xiǎn)、社會(huì)風(fēng)險(xiǎn)、時(shí)間風(fēng)險(xiǎn)、心理風(fēng)險(xiǎn)、隱私風(fēng)險(xiǎn)。

（二）信度分析

在因子分析之后，為了進(jìn)一步了解上述要素及提取的各個(gè)構(gòu)面在測(cè)量感知風(fēng)險(xiǎn)上的可靠性和有效性，進(jìn)行了信度檢驗(yàn)。所謂信度是指調(diào)查的可靠程度，它表現(xiàn)為調(diào)查結(jié)果的一致性、再現(xiàn)性和穩(wěn)定性。

本研究采用Cronbach系數(shù)來檢驗(yàn)量表的信度。一般來說，量表的信度達(dá)到0.8以上，就可以認(rèn)為相當(dāng)好；信度系數(shù)達(dá)到0.7以上，即為較好；0.6以上為可接受的信度。信度分析的結(jié)果顯示，各構(gòu)面的α系數(shù)在0.6之上，而且總量表的α系數(shù)為0.775，表明最終形成的感知風(fēng)險(xiǎn)構(gòu)面達(dá)到了可接受的信度。最終的信度分析結(jié)果見表5。

（三）結(jié)構(gòu)方程模型分析

根據(jù)探索性因子分析結(jié)果，建立結(jié)構(gòu)方程模型，使用AMOS17.0，采用極大似然估計(jì)法進(jìn)行運(yùn)算，得到表6所示常見擬合指數(shù)。從結(jié)果我們可以看出，每個(gè)因子在0.01的水平下系數(shù)顯著，說明網(wǎng)上理財(cái)感知風(fēng)險(xiǎn)的每個(gè)構(gòu)面的各個(gè)變量都是有效的；另外，模型比較擬合指數(shù)CFI值為0.807，模型擬合優(yōu)度指數(shù)GFI值為0.812，增值擬合指數(shù)IFI值0.812，均達(dá)到了0.8以上，說明模型的擬合程度尚可。

表4 解釋的總方差

表5 總量表與各構(gòu)面的可靠性系數(shù)

表6 初始模型常見擬合指數(shù)計(jì)算結(jié)果

四、討論

研究結(jié)果值得進(jìn)一步討論。結(jié)果顯示，雖然消費(fèi)者網(wǎng)上理財(cái)感知風(fēng)險(xiǎn)構(gòu)面為6個(gè)，分別為財(cái)務(wù)風(fēng)險(xiǎn)、績效風(fēng)險(xiǎn)、社會(huì)風(fēng)險(xiǎn)、時(shí)間風(fēng)險(xiǎn)、心理風(fēng)險(xiǎn)、隱私風(fēng)險(xiǎn)，與初始提出的理論框架有一定的不同，但除了將理論中所提出的財(cái)務(wù)風(fēng)險(xiǎn)和安全風(fēng)險(xiǎn)合并為一個(gè)構(gòu)面財(cái)務(wù)風(fēng)險(xiǎn)外，其他5個(gè)感知風(fēng)險(xiǎn)構(gòu)面都得到了驗(yàn)證，這說明本研究提出的有關(guān)互聯(lián)網(wǎng)金融背景下消費(fèi)者網(wǎng)上理財(cái)感知風(fēng)險(xiǎn)構(gòu)面的理論框架是有一定意義的。

安全風(fēng)險(xiǎn)和財(cái)務(wù)風(fēng)險(xiǎn)的合并可以被解釋為，除了測(cè)量誤差外，還有一簡單的事實(shí)就是如果購買了網(wǎng)上理財(cái)產(chǎn)品后，消費(fèi)者關(guān)注諸如投資信息被黑客攔截或更改、第三方賬戶保管不善、賬戶及密碼被盜造成財(cái)產(chǎn)損失等情況，實(shí)質(zhì)上關(guān)注的還是以上這些情況發(fā)生后會(huì)不會(huì)導(dǎo)致財(cái)務(wù)損失。這從另一個(gè)角度也說明了消費(fèi)者購買網(wǎng)上理財(cái)產(chǎn)品與購買其他產(chǎn)品本質(zhì)上的不同，即購買網(wǎng)上理財(cái)產(chǎn)品是為了實(shí)現(xiàn)資金保值和升值。

6個(gè)風(fēng)險(xiǎn)構(gòu)面對(duì)網(wǎng)上理財(cái)?shù)母兄L(fēng)險(xiǎn)解釋不足80%，可以被解釋為測(cè)量的不充分性，這是因?yàn)樵谙M(fèi)者或營銷學(xué)的研究中完美的測(cè)量幾乎是不存在的。測(cè)量的不充分性可能是由所選取調(diào)查樣本較少所導(dǎo)致的；另外所選取的調(diào)查對(duì)象有北京的消費(fèi)者，還包括石家莊、承德、張家口等地的消費(fèi)者，由于收入水平和消費(fèi)者網(wǎng)上理財(cái)金額的差距較大，所以會(huì)導(dǎo)致消費(fèi)者對(duì)網(wǎng)上理財(cái)?shù)娘L(fēng)險(xiǎn)感知水平不同。然而，關(guān)于度量誤差能否描述全部的解釋也是一個(gè)應(yīng)當(dāng)進(jìn)行探討的問題。很少有這樣的嘗試去檢驗(yàn)所提出的風(fēng)險(xiǎn)維度能否確實(shí)描述感知風(fēng)險(xiǎn)概念的全部構(gòu)面。因此，在將來的研究中，測(cè)量手段應(yīng)該給予改進(jìn)，潛在的構(gòu)面假設(shè)應(yīng)當(dāng)受到挑戰(zhàn)，網(wǎng)上理財(cái)感知風(fēng)險(xiǎn)構(gòu)面的“真相”值得進(jìn)一步研究和探討。

[1]Sachse，Jungermann，Belting.Investment risk——The Perspective of Individual Investors[J].Journal of Economic Psychology，2012，33：437-447.

[2]Mei Wang，Carmen Keller，Michael Siegrist.The Less You Know，the More You are Afraid of——A Survey on Risk Perception of Investment Products[J].Journal of Behavioral Finance，2008，（1）：9-19.

[3]Ted Roselius.Consumer Ranking of Risk Reduction Methods[J].Journal of Marketing，1971，（1）：56-61.

[4]STONE R N，GRONHAUG K.Perceived Risk：Further Consideration for the Marketing Discipline[J].European Journal of Marketing，1993，（3）：39-50.

[5]井淼.消費(fèi)者網(wǎng)上購買行為感知風(fēng)險(xiǎn)動(dòng)態(tài)模型研究 [J].工業(yè)工程與管理，2005，（6）：28-33.

[6]張童.銀行理財(cái)顧客感知價(jià)值權(quán)衡因素的測(cè)評(píng)體系 [J].山西財(cái)經(jīng)大學(xué)學(xué)報(bào)，2012，（6）：42-53.

[7]董大海.消費(fèi)者網(wǎng)上購物感知風(fēng)險(xiǎn)構(gòu)面研究[J].管理學(xué)報(bào)，2005，（1）：55-61.

[8]張童.銀行個(gè)人理財(cái)客戶識(shí)別矩陣構(gòu)建及實(shí)證研究——基于感知利益與感知風(fēng)險(xiǎn)權(quán)衡的視角 [J].山西財(cái)經(jīng)大學(xué)學(xué)報(bào)，2011，（11）：36-47.

[9]魏明俠.感知隱私和感知安全對(duì)電子商務(wù)信用的影響研究[J].管理學(xué)報(bào)，2005，（1）：61-65.

[10]KAPLAN L B.Components Perceived Risk in Product Purchases a Cross-Validation[J].Journal of Applied Psychology，1974，（3）：287-291.

[11]孫瑾.顧客忠誠驅(qū)動(dòng)機(jī)制分析——基于個(gè)人理財(cái)服務(wù)的研究[J].山西財(cái)經(jīng)大學(xué)學(xué)報(bào)，2010，（11）：86-95.

[12]DODDS W B.Perceived Value：A Dimension of the Consumer Risk Construct[J].Mid-American Journal of Business，1996，（1）：1-8.

[13]高海霞.消費(fèi)者的感知風(fēng)險(xiǎn)及減少風(fēng)險(xiǎn)行為研究 [D].杭州：浙江大學(xué)，2003.

[14]張?zhí)?消費(fèi)者感知風(fēng)險(xiǎn)理論研究綜述 [J].市場營銷導(dǎo)刊，2008，（4）：38-43.

[15]鞏震.網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者感知隱私的構(gòu)面研究[D].北京：北京郵電大學(xué)，2013.

（責(zé)任編輯 張 轉(zhuǎn)）

A Research of the Perceived Risk Dimension by Consumers Online Financing

SUN Jun-feng1，2a，JIANG You-wen1，3，WANG Hui-juan2b
(1.Business School，Central University of Finance&Economics，Beijing 100081，China；2.a.PE School，b.Computer School，Shijiazhuang University，Shijiazhuang，Hebei 050035，China；3.International Business School，Guizhou University of Finance&Economics，Guiyang，Guizhou 550004，China)

The Internet finance has become an important business model.In the background，online financing has gradually become a main way recognized and chosen by consumer because of its convenience.However，when online financing brings convenience and high return to consumers，it will also bring corresponding risks.For online financing，the risk perceived by the consumer has an important influence on the online financing. Revealing the dimensions of perceived risks of online financing has the strong practical guiding significance to internet financial enterprises which formulate the strategies to eliminate perceived risks of consumers，and to consumers who reduce the unnecessary losses generated by financing behavior.

online financing；perceived risk；dimension of perceived risk

F803.59

A

1673-1972（2015）02-0038-06

2014-12-06

孫軍鋒（1979-），男，河北隆堯人，中央財(cái)經(jīng)大學(xué)商學(xué)院博士研究生，石家莊學(xué)院體育學(xué)院講師，主要從事營銷風(fēng)險(xiǎn)管理研究。