孫軍鋒，姜友文，王慧娟

（1.中央財經(jīng)大學 商學院，北京 100081；2.石家莊學院 a.體育學院；b.計算機學院，河北 石家莊 050035；3.貴州財經(jīng)大學 國際商務學院，貴州 貴陽 550004）

消費者網(wǎng)上理財感知風險構面研究

孫軍鋒1，2a，姜友文1，3，王慧娟2b

（1.中央財經(jīng)大學 商學院，北京 100081；2.石家莊學院 a.體育學院；b.計算機學院，河北 石家莊 050035；3.貴州財經(jīng)大學 國際商務學院，貴州 貴陽 550004）

在互聯(lián)網(wǎng)金融已經(jīng)成為一種重要的商業(yè)模式的背景下，網(wǎng)上理財也逐漸成為消費者認可和選擇的較為便利的主要理財方式。然而，網(wǎng)上理財給消費者帶來方便和高收益的同時，也帶來了相應的風險。對于網(wǎng)上理財而言，消費者所感知到的具體風險，對其進行網(wǎng)上理財有著重要的影響。探索消費者網(wǎng)上理財感知風險的具體構面，對互聯(lián)網(wǎng)金融企業(yè)制定消除消費者感知風險策略、消費者減少理財行為所產(chǎn)生的不必要損失都具有較強的現(xiàn)實指導意義。

網(wǎng)上理財；感知風險；感知風險構面

風險作為所有投資理財行為的一個固有特征[1]，在消費者進行投資理財決策時是永遠不可回避的一個問題。而且，對于投資理財行為來說，風險就是一種預期損失，這種預期損失不是客觀真實發(fā)生的損失，而是消費者主觀上所感受到的可能性的損失。[2]由于購買行為可能會遭受到一定程度的損失，消費者經(jīng)常會陷入猶豫購買的兩難窘境。[3]這一現(xiàn)象可以用Bauer1960年提出的 “感知風險”理論進行解釋。目前，已有大量的文獻對感知風險進行了研究，并且形成了非常成熟的理論體系，尤其是感知風險的內(nèi)容和降消策略方面的研究非常多。其中，有關感知風險所應包括的內(nèi)容或者說感知風險維度的研究成果已經(jīng)得到了學者們的廣泛認可，即感知風險可以劃分為財務風險、績效風險、身體風險、心理風險、社會風險以及時間風險6個維度。[4]在互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下，由于經(jīng)濟、技術、社會的發(fā)展，消費者進行網(wǎng)上消費行為的感知風險的構面也應該有適當?shù)恼{整。比如，網(wǎng)上購物存在著消費者個人信息被盜用或購物習慣被追蹤等使消費者失去對個人信息控制的可能性，送貨上門也可能使購物行為不再是個人隱私性行為，隱私風險成為了網(wǎng)上消費感知風險的構面之一。[5]

然而，理財產(chǎn)品有其獨特的本質屬性，即無形的產(chǎn)品可帶來有形的貨幣收益，同時也有相應的風險伴隨而來。目前，在互聯(lián)網(wǎng)金融已經(jīng)成為一種重要的商業(yè)模式的背景下，網(wǎng)上理財也逐漸成為消費者認可和選擇的較為便利的主要理財方式。網(wǎng)上理財在帶給用戶方便和高收益的同時，也帶來了相應的風險。由于研究對象不同，感知風險的維度也會有所差異。[6]對于網(wǎng)上理財這一新的理財方式，消費者感知風險的內(nèi)容或者維度有哪些，是一個值得討論的話題。雖然消費者選擇網(wǎng)上理財行為時所感受到的預期損失等問題仍然可以使用傳統(tǒng)的感知風險理論進行解釋，但是這種解釋可能會忽略網(wǎng)上理財行為所獨有的一些問題，比如網(wǎng)上理財交易的安全性、消費者隱私的泄露等問題。而忽略這些問題的探討，往往會導致感知風險理論在指導消費者進行網(wǎng)上理財時，不能使消費者對其行為的風險形成真實的判斷，進而增加了網(wǎng)上理財行為的不確定性和消費者作出網(wǎng)上理財決策的猶豫程度。因此，本文在內(nèi)容分析的基礎上對消費者網(wǎng)上理財感知風險的構面進行了研究，識別出消費者進行網(wǎng)上理財行為的感知風險的具體構面。

通過實證分析，研究網(wǎng)上消費者網(wǎng)上理財感知風險的構面，在以下兩個方面具有重要意義：首先，進一步完善和發(fā)展了感知風險理論，彌補了感知風險理論在具體應用方面的不足，具有一定的理論意義；其次，對當前消費者熱衷的網(wǎng)上理財方式進行了剖析，尤其是對潛在的風險進行了詳細的分析，希望能夠幫助消費者客觀、理性地看待網(wǎng)上理財行為，進而減少貿(mào)然進行網(wǎng)上理財而產(chǎn)生不必要的損失，具有較強的現(xiàn)實指導意義。

一、消費者網(wǎng)上理財感知風險的構面的界定

如前所述，本文總結出了已經(jīng)被廣泛認可的感知風險的6個構面，分別為財務風險、績效風險、身體風險、心理風險、社會風險以及時間風險。在此基礎上，本研究選取了20位受訪者，其中營銷、金融等相關專業(yè)的專家、學者8位，具有網(wǎng)上理財經(jīng)驗的消費者12位，并進行了深度訪談，探測性地勘查了消費者網(wǎng)上理財感知風險的要素。由于理財產(chǎn)品的特殊性，而且一般情況下不會對身體造成危害，故應將身體風險一項剔除。而網(wǎng)上交易更多地是涉及支付安全的問題，本文將安全風險引入到感知風險的構面之中，用于描述網(wǎng)上理財時可能遇到的各種不安全問題[7]。消費者進行網(wǎng)上理財時，可能會出現(xiàn)投資意向被跟蹤、個人信息被泄露等涉及消費者隱私的相關問題，因此隱私風險也是消費者網(wǎng)上理財?shù)囊粋€重要風險構面。對于理財產(chǎn)品，服務一般被視為產(chǎn)品本身的一部分，網(wǎng)上理財人員服務的缺失往往會增加理財產(chǎn)品績效風險。所以，本文將網(wǎng)上理財感知風險的構面界定為財務風險、安全風險、時間風險、隱私風險、心理風險、社會風險和績效風險7個構面（見表1）。

（一）感知財務風險

當消費者花錢購買一種產(chǎn)品，但并沒有買到想要的產(chǎn)品時，就會感到購買該產(chǎn)品有金錢損失的可能性，即產(chǎn)生了感知財務風險。產(chǎn)品的購買成本越高，財務風險就越大。網(wǎng)上理財雖然是消費者進行投資、期待資金升值的一種行為，但仍是通過購買某種理財產(chǎn)品來實現(xiàn)的。購買理財產(chǎn)品的消費者不得不承受一定程度上的財務風險?；诶碡敭a(chǎn)品的獨有特征，購買理財產(chǎn)品的消費者有可能會面臨著不能達到預期收益或本金遭受損失的風險。[8]

訪談中，受訪者普遍表示消費者對網(wǎng)上理財行為最大的擔憂就是投入資金的可能性損失；另外，網(wǎng)上理財產(chǎn)品不能實現(xiàn)預期的收益也是消費者擔憂之處。因此，本文提出消費者在選擇網(wǎng)上理財時感受的財務風險包括本金的可能性損失與預期收益損失。

（二）感知安全風險

互聯(lián)網(wǎng)的開放特性和非管制全球化特性使交易安全問題更加突出。當消費者決定進行網(wǎng)上交易時，他們首要關注的是網(wǎng)上交易是否安全，并希望網(wǎng)站能夠提供有效保護隱私和安全交換資金信息的方法。安全交易是指在交易中只有被授權的相關當事人可以在傳遞和儲存當中訪問和存取信息。而在互聯(lián)網(wǎng)上潛在的多個當事人能接觸信息，特別是沒有運用諸如加密等技術時，在傳輸期間有許多環(huán)節(jié)和網(wǎng)絡節(jié)點由于技術的漏洞使交易變得不安全，如在許多情況下黑客能設法進入組織系統(tǒng)數(shù)據(jù)庫，并且竊取隱私信息。[9]

訪談過程中，受訪者對網(wǎng)上交易和支付的賬戶信息的安全性表示出一定的擔憂。所謂安全往往會涉及到保護信息不被盜竊或不適當使用。因此本文提出，消費者在選擇網(wǎng)上理財時感受的安全風險包括第三方賬戶保管不善、賬戶及密碼被盜和黑客入侵或感染病毒等所導致的信息泄露等問題。

（三）感知績效風險

消費者進行購買決策時，往往缺乏足夠的產(chǎn)品功能方面的信息，這就會導致消費者對產(chǎn)品的績效產(chǎn)生懷疑。當產(chǎn)品的功能或質量未能達到消費者所預期的要求時，就產(chǎn)生了感知績效風險[10]。每種理財產(chǎn)品都包括收益與風險兩個方面，而由于消費者選擇理財行為的目的往往是追求高收益，所以為了實現(xiàn)高收益，理財產(chǎn)品的選擇很重要[11]。當消費者所選擇的理財產(chǎn)品不能使消費者實現(xiàn)高收益的目的時，消費者對理財產(chǎn)品的感知績效風險就會產(chǎn)生。

通過訪談發(fā)現(xiàn)，由于互聯(lián)網(wǎng)金融環(huán)境下網(wǎng)上理財產(chǎn)品不同于傳統(tǒng)的銀行理財產(chǎn)品，受訪者認為，網(wǎng)上理財往往會達不到消費者的預期要求而無法滿足消費者的理財需求；另外，缺少專業(yè)人員的指導也是網(wǎng)上理財產(chǎn)品功能缺陷的主要方面。因此，本文提出消費者選擇網(wǎng)上理財時所感知的績效風險包括產(chǎn)品無法滿足需求、享受不到專業(yè)人員對個人的服務等所導致的不能實現(xiàn)理財目的的各種問題。

（四）感知社會風險

消費者在購買理財產(chǎn)品時會考慮到自身行為與其所屬群體及周圍人群的協(xié)和性，如家庭成員是否贊成，產(chǎn)品是否符合身份等不確定性反應。感知社會風險與消費者是否較為關注美譽度、知名度與形象等要素相關[12]。如果理財產(chǎn)品沒有達到預期收益水平，則周圍群體對理財顧客可能會產(chǎn)生不好的看法，如因購買決策失誤而受到他人的疏遠或嘲笑等。Gupta2004年提出當別人不認同顧客的購買決策時，顧客就會感知到社會風險。

進行網(wǎng)上理財?shù)南M者基本上都具備一定的經(jīng)濟基礎和網(wǎng)上消費的經(jīng)驗。訪談中，受訪對象表示進行網(wǎng)上理財需要具有較強的理財意識，當消費者的理財決策沒有實現(xiàn)預期目的時，可能會遭到一定的負面評價，致使其社會地位及形象受到不利影響。因此，本文提出感知社會風險是構成消費者網(wǎng)上理財行為感知風險的一種重要構面，即消費者在選擇網(wǎng)上理財時可能會產(chǎn)生個人形象損失及朋友和家人的反對等負面結果。

（五）感知時間風險

消費者購買產(chǎn)品時，可能會發(fā)生時間及精力的耗費，從而感知到損失，而這種時間的損失預期往往也屬于消費者感知風險的范疇。時間風險是個人因為購買行為而損失時間、精力的可能性。顧客了解、學習、熟悉相應的理財知識和購買程序也需要花費一定時間[13]。消費者在選擇購買理財產(chǎn)品時，還要付出一定的時間和精力進行信息的搜集和對產(chǎn)品的選擇等，因而承擔一定的風險。另外，購買網(wǎng)上理財產(chǎn)品，從購買到終止會有一個時間段，可能會因消費者對理財產(chǎn)品的持續(xù)關注而導致時間損失。

通過訪談發(fā)現(xiàn)，對于網(wǎng)上理財行為來說，受訪者表示在熟悉網(wǎng)上理財產(chǎn)品相關信息、選擇具體產(chǎn)品和實時關注產(chǎn)品收益方面可能會投入更多的時間與精力。可見，網(wǎng)上理財消費者所感知的時間風險也是影響其感知風險水平的一個重要構面。因此本文提出，消費者在選擇網(wǎng)上理財時感受的時間風險包括搜集信息耗時長、選擇的時間長、監(jiān)控資金動態(tài)耗時長等。

（六）感知心理風險

由于可能遭受到某種損失而承受精神壓力，因此顧客會感知到心理風險[14]。任何投資都會產(chǎn)生情緒上的波動，投資者在面對不利的投資局面時會產(chǎn)生挫折感和后悔情緒。消費者在購買理財產(chǎn)品后，由于心里牽掛一件事，這段等待時間可能會給顧客帶來煩躁、焦慮等不良心理感受。由于部分理財產(chǎn)品存在期望收益甚至保本的不確定性，從而使顧客缺乏安全感。

訪談中，受訪對象表示購買網(wǎng)上理財產(chǎn)品的目的是實現(xiàn)預期的收益，當購買理財產(chǎn)品后，消費者往往會對預期收益是否會實現(xiàn)表現(xiàn)出一定程度的擔心，即消費者往往會承擔較大的心理壓力和負擔。因此，本文提出消費者在選擇網(wǎng)上理財時感知的心理風險包括理財失敗的后悔感和挫折感、交易時因故障導致的內(nèi)心焦慮情緒等。

（七）感知隱私風險

隱私是消費者控制個人信息的獲取和應用的能力。在網(wǎng)上理財時，消費者總會被要求填寫個人資料，這些資料往往會涉及到消費者的隱私，而消費者對自己個人信息的隱私總是比較在意的。這些隱私信息可能會被電子商務中的相關利益者收集、訪問、存取、使用和披露等，使消費者的隱私受到侵害。當消費者對網(wǎng)上交易信心不足時，感知隱私風險就會產(chǎn)生。[15]

訪談過程中，受訪者普遍表示雖然感知隱私風險不是客觀現(xiàn)實而是主觀預期，但又是以客觀現(xiàn)實為基礎的。因此本文提出，消費者進行網(wǎng)上理財時所感知的隱私風險包括投資意向被跟蹤、個人信息被泄露等。

表1 網(wǎng)上理財感知風險構成要素匯總

二、問卷設計和數(shù)據(jù)收集

（一）問卷設計

消費者網(wǎng)上理財?shù)母兄L險被界定為7個構面，通過設計問卷對每一個構面進行了度量。問卷采用Likert量表形式，由一組如同表1所示的網(wǎng)上理財感知風險相關的陳述組成，每一陳述有“非常不同意”“不同意”“不確定”“同意”“非常同意”5種回答，分別記為1，2，3，4，5，每個被調查者對各道題所回答的分數(shù)就表示其對待網(wǎng)上理財感知風險的態(tài)度，這一分數(shù)可說明被調查者的態(tài)度強弱或在這一量表上的不同狀態(tài)。

（二）數(shù)據(jù)收集及樣本描述

數(shù)據(jù)是通過現(xiàn)場問卷調查和電子郵件方式進行收集的，調查對象包括中央財經(jīng)大學MBA班、2013級博士生班部分學生（現(xiàn)場填寫問卷方式）和社會成員（電子郵件方式）。本次調查共發(fā)放問卷230份，其中紙質問卷150份，電子郵件問卷80份，共收回問卷214份，回收率93%，剔除無效問卷12份和沒有網(wǎng)上理財經(jīng)歷的問卷35份，最終有效問卷167份。樣本特征見表2。

表2 樣本基本信息描述

三、網(wǎng)上理財感知風險構面的實證分析

（一）探索性因子分析

因子分析的目的是從16個要素中提取若干因子，這些因子能夠在最大程度上說明消費者對于網(wǎng)上理財?shù)母兄L險，這些提取的因子也被稱為構面。利用網(wǎng)上理財消費者的樣本數(shù)據(jù)對感知風險進行KMO和Bartlett檢驗分析。分析結果顯示16個要素的KMO值為0.668，說明適合進行因子分析（詳見表3）。根據(jù)學者Kaiser1974年的觀點，如果KMO值小于0.5時，較不適合進行因子分析，此處的KMO值達到0.668，表示比較適合進行因子分析。此外, Bartlett’s球形檢驗的χ2值為1 401.555（自由度為120），達到顯著，說明母群體的相關矩陣間有共同因素存在，適合進行因子分析。

表3 KMO和Bartlett的檢驗

采用SPSS進行因子分析，首先提取特征值大于1的因子，得到5個公因子，但總體方差貢獻值為68.917%，與初始的理論構建有一定差距。故在此基礎上，多提取一個因子，此時方差的貢獻達到了78.524%（參見表4），基本上達到了比較理想的水平。因此，可以初步認為網(wǎng)上理財感知風險的構面有6個，分別命名為財務風險、績效風險、社會風險、時間風險、心理風險、隱私風險。

（二）信度分析

在因子分析之后，為了進一步了解上述要素及提取的各個構面在測量感知風險上的可靠性和有效性，進行了信度檢驗。所謂信度是指調查的可靠程度，它表現(xiàn)為調查結果的一致性、再現(xiàn)性和穩(wěn)定性。

本研究采用Cronbach系數(shù)來檢驗量表的信度。一般來說，量表的信度達到0.8以上，就可以認為相當好；信度系數(shù)達到0.7以上，即為較好；0.6以上為可接受的信度。信度分析的結果顯示，各構面的α系數(shù)在0.6之上，而且總量表的α系數(shù)為0.775，表明最終形成的感知風險構面達到了可接受的信度。最終的信度分析結果見表5。

（三）結構方程模型分析

根據(jù)探索性因子分析結果，建立結構方程模型，使用AMOS17.0，采用極大似然估計法進行運算，得到表6所示常見擬合指數(shù)。從結果我們可以看出，每個因子在0.01的水平下系數(shù)顯著，說明網(wǎng)上理財感知風險的每個構面的各個變量都是有效的；另外，模型比較擬合指數(shù)CFI值為0.807，模型擬合優(yōu)度指數(shù)GFI值為0.812，增值擬合指數(shù)IFI值0.812，均達到了0.8以上，說明模型的擬合程度尚可。

表4 解釋的總方差

表5 總量表與各構面的可靠性系數(shù)

表6 初始模型常見擬合指數(shù)計算結果

四、討論

研究結果值得進一步討論。結果顯示，雖然消費者網(wǎng)上理財感知風險構面為6個，分別為財務風險、績效風險、社會風險、時間風險、心理風險、隱私風險，與初始提出的理論框架有一定的不同，但除了將理論中所提出的財務風險和安全風險合并為一個構面財務風險外，其他5個感知風險構面都得到了驗證，這說明本研究提出的有關互聯(lián)網(wǎng)金融背景下消費者網(wǎng)上理財感知風險構面的理論框架是有一定意義的。

安全風險和財務風險的合并可以被解釋為，除了測量誤差外，還有一簡單的事實就是如果購買了網(wǎng)上理財產(chǎn)品后，消費者關注諸如投資信息被黑客攔截或更改、第三方賬戶保管不善、賬戶及密碼被盜造成財產(chǎn)損失等情況，實質上關注的還是以上這些情況發(fā)生后會不會導致財務損失。這從另一個角度也說明了消費者購買網(wǎng)上理財產(chǎn)品與購買其他產(chǎn)品本質上的不同，即購買網(wǎng)上理財產(chǎn)品是為了實現(xiàn)資金保值和升值。

6個風險構面對網(wǎng)上理財?shù)母兄L險解釋不足80%，可以被解釋為測量的不充分性，這是因為在消費者或營銷學的研究中完美的測量幾乎是不存在的。測量的不充分性可能是由所選取調查樣本較少所導致的；另外所選取的調查對象有北京的消費者，還包括石家莊、承德、張家口等地的消費者，由于收入水平和消費者網(wǎng)上理財金額的差距較大，所以會導致消費者對網(wǎng)上理財?shù)娘L險感知水平不同。然而，關于度量誤差能否描述全部的解釋也是一個應當進行探討的問題。很少有這樣的嘗試去檢驗所提出的風險維度能否確實描述感知風險概念的全部構面。因此，在將來的研究中，測量手段應該給予改進，潛在的構面假設應當受到挑戰(zhàn)，網(wǎng)上理財感知風險構面的“真相”值得進一步研究和探討。

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（責任編輯 張 轉）

A Research of the Perceived Risk Dimension by Consumers Online Financing

SUN Jun-feng1，2a，JIANG You-wen1，3，WANG Hui-juan2b
(1.Business School，Central University of Finance&Economics，Beijing 100081，China；2.a.PE School，b.Computer School，Shijiazhuang University，Shijiazhuang，Hebei 050035，China；3.International Business School，Guizhou University of Finance&Economics，Guiyang，Guizhou 550004，China)

The Internet finance has become an important business model.In the background，online financing has gradually become a main way recognized and chosen by consumer because of its convenience.However，when online financing brings convenience and high return to consumers，it will also bring corresponding risks.For online financing，the risk perceived by the consumer has an important influence on the online financing. Revealing the dimensions of perceived risks of online financing has the strong practical guiding significance to internet financial enterprises which formulate the strategies to eliminate perceived risks of consumers，and to consumers who reduce the unnecessary losses generated by financing behavior.

online financing；perceived risk；dimension of perceived risk

F803.59

A

1673-1972（2015）02-0038-06

2014-12-06

孫軍鋒（1979-），男，河北隆堯人，中央財經(jīng)大學商學院博士研究生，石家莊學院體育學院講師，主要從事營銷風險管理研究。