文∕湯志慶

（上海宜言企業(yè)管理咨詢有限公司）

產(chǎn)品線管理的目標是構建結構合理的產(chǎn)品線，為了達到這一目標，就需要對企業(yè)內外形勢進行分析，在此基礎上規(guī)劃產(chǎn)品線。產(chǎn)品線規(guī)劃反映戰(zhàn)略管理實質，即由方向、目標、謀略和行動構成，具體內容包括戰(zhàn)略目標與規(guī)劃原則、產(chǎn)品線增長路徑、基本戰(zhàn)略、營銷戰(zhàn)略、產(chǎn)品線長度決策、核心單品策略、產(chǎn)品淘汰決策、調整價差等。

1 目標與原則

經(jīng)過產(chǎn)品線診斷、消費者分析、行業(yè)分析以及競爭者分析之后，企業(yè)基本掌握了內外部情況，同時也初步形成戰(zhàn)略思路。雖然產(chǎn)品線診斷、消費者分析、行業(yè)分析以及競爭者分析在產(chǎn)品線管理中屬于情景判斷，但此過程也是一個孕育戰(zhàn)略決策的過程。為了使戰(zhàn)略決策思路更加清晰，企業(yè)在做完情景判斷后，還應該進一步做SWOT分析，用這種結構化的系統(tǒng)分析方法將企業(yè)內部、外部各種因素相互匹配起來加以分析，從而在公司內部資源、外部環(huán)境有機結合的基礎上制定產(chǎn)品線戰(zhàn)略，實現(xiàn)企業(yè)“能夠做的”和“可能做的”之間的有機組合。

制定產(chǎn)品線戰(zhàn)略的第一步是提出戰(zhàn)略目標，設想產(chǎn)品線發(fā)展的預期成果。產(chǎn)品線目標一般包括：①完善產(chǎn)品力；②提升市場份額；③提升利潤；④有效分化競爭者。

在提出產(chǎn)品線戰(zhàn)略目標的同時，還必須提出產(chǎn)品線規(guī)劃原則，其基本精神是要充分體現(xiàn)公司內部資源、外部環(huán)境的有機結合，具體說來，有6 大原則：

①戰(zhàn)略性原則，產(chǎn)品線規(guī)劃要符合企業(yè)的戰(zhàn)略定位。

②需求導向原則，產(chǎn)品線規(guī)劃要符合消費者需求變化趨勢，要有一定的前瞻性。

③區(qū)域性原則，產(chǎn)品線規(guī)劃要考慮區(qū)域市場的特殊性。

④渠道性原則，產(chǎn)品線規(guī)劃要考慮企業(yè)目前的主渠道以及未來重點開發(fā)的渠道。

⑤競爭性原則，產(chǎn)品線規(guī)劃要能有效分化、壓制競爭者。

⑥適合性原則，產(chǎn)品線規(guī)劃要與企業(yè)的資源、能力相適應。

2 產(chǎn)品線戰(zhàn)略

戰(zhàn)略是實現(xiàn)目標的方法。產(chǎn)品線戰(zhàn)略包括產(chǎn)品線增長路徑、基本戰(zhàn)略、營銷戰(zhàn)略。

2.1 產(chǎn)品線增長路徑

實現(xiàn)產(chǎn)品線/品類銷售增長有4 條路徑：市場滲透、市場開發(fā)、產(chǎn)品開發(fā)、多元化（圖1）。

每條增長路徑具有不同的策略性含義：

圖1 產(chǎn)品線/品類銷售增長路徑

（1）市場滲透，就是在現(xiàn)有市場上做大現(xiàn)有產(chǎn)品的份額，策略是增加現(xiàn)有顧客的使用量與使用頻率，爭取企業(yè)低檔產(chǎn)品消費者與競品消費者等。

（2）市場開發(fā)，就是用現(xiàn)有產(chǎn)品進入新市場，包括進入新的渠道、新的地區(qū)、新的消費群體。

（3）產(chǎn)品開發(fā)，就是在現(xiàn)有市場引入新產(chǎn)品，目的是促進消費分流、滿足多元化需求，以產(chǎn)品特色為競爭手段。

（4）多元化，就是用新產(chǎn)品進入新市場，爭取新的消費者。

雖然從理論上講，這4 種增長路徑有前后順序，即市場滲透→市場開發(fā)→產(chǎn)品開發(fā)→多元化，但在實際中很少有企業(yè)是這樣做的，事實上同時選擇多條路徑的現(xiàn)象比較普遍。問題的關鍵是企業(yè)要知道自己目前的增長路徑，然后根據(jù)自己的能力與實際情況做出保持目前路徑、改變路徑或增加路徑的決策，通常情況下是在保持目前路徑的前提下，增加新的增長路徑。

2.2 基本戰(zhàn)略

根據(jù)企業(yè)定位，為產(chǎn)品線選擇基本戰(zhàn)略，基本戰(zhàn)略包括總成本領先、整體市場差異化、局部市場成本領先與差異化、局部市場成本領先、局部市場差異化。通常，行業(yè)前幾名企業(yè)選擇總成本領先或整體市場差異化；區(qū)域龍頭企業(yè)選擇局部市場成本領先與差異化；區(qū)域一般企業(yè)或選擇局部市場成本領先或選擇局部市場差異化。

2.3 營銷戰(zhàn)略

營銷戰(zhàn)略包括目標市場與品牌定位。

2.3.1 目標市場

制定目標市場戰(zhàn)略要經(jīng)過以下步驟：

（1）市場細分后評估企業(yè)的細分市場現(xiàn)狀，即已經(jīng)進入哪些細分市場、這些細分市場各占比例是多少、還有哪些細分市場沒有進入。

（2）評估不同目標市場策略的優(yōu)缺點。第一種策略是保持現(xiàn)有目標市場。它的優(yōu)點是擁有現(xiàn)成的忠誠消費者，不需要在營銷上做大的調整，市場較平穩(wěn)；它的缺點是市場滲透將會達到飽和，未來增長出現(xiàn)乏力，失去增長潛力大的細分市場。第二種策略是保持現(xiàn)有目標市場，進入新的細分市場。它的優(yōu)點是既可以保持現(xiàn)有市場，又可以開拓新的細分市場，突破業(yè)務增長瓶頸，為品牌注入新元素，活化品牌；它的缺點是可能會出現(xiàn)細分市場間平衡問題，導致老顧客流失，在營銷上做大的調整需要投入大筆資金，可能抓不住新顧客。第三種策略是放棄現(xiàn)有目標市場，進入新的細分市場。它的優(yōu)點是集中資源開拓最有潛力的細分市場，全新打造品牌形象；它的缺點是細分市場間銜接出現(xiàn)問題容易導致業(yè)務出現(xiàn)大波動，針對新市場缺乏相應的營銷能力，有后方?jīng)]退路。

（3）評估細分市場潛力，主要評估指標包括細分市場規(guī)模、人口社會特征、產(chǎn)品態(tài)度和利益追求、消費行為等。如果是評估地區(qū)細分市場潛力，可以運用3 類指標：第一類指標是人口與收入指數(shù)，第二類指標是品類發(fā)展指數(shù)（CDI），第三類指標是品牌發(fā)展指數(shù)（BDI）。

（4）分析細分市場與企業(yè)能力匹配度，通過消費者的需求與品牌表現(xiàn)之間的差距來評估企業(yè)的細分市場機會，分析工具為品牌功能形象績效圖與品牌個性形象績效圖。

（5）選擇哪些細分市場作為目標市場以及進入各細分市場的時間順序，采用分步推進的方式。

2.3.2 品牌定位

品牌定位是以核心顧客的價值訴求為基礎，品牌定位要經(jīng)過以下步驟：

（1）了解核心顧客的品牌績效圖（包括功能形象和個性形象），績效圖是二維矩陣圖，縱矩代表價值的重要程度（消費者態(tài)度），橫矩代表品牌的符合程度（品牌地圖）。該矩陣圖將功能價值或品牌個性分成4 種類型：需要保持的價值、優(yōu)先改進的價值、次優(yōu)改進的價值、需要控制的價值。

（2）分析功能形象缺口圖和個性形象缺口圖，缺口圖能反映出目前市場上主要品牌形象的優(yōu)劣勢。

（3）綜合考慮績效圖和缺口圖，將可供品牌定位的元素分為4 類：差異化元素、差別優(yōu)勢元素、無差別優(yōu)勢元素、劣勢元素。差異化元素的定義是人無我有；差別優(yōu)勢元素的定義是人弱我強；無差別優(yōu)勢元素的定義是人強我強；劣勢元素的定義是人強我弱。

在制定品牌定位策略時，通常建議企業(yè)選用差異化因素和差別優(yōu)勢因素作為品牌核心價值的內涵，另外還需要明確品牌定位的實施步驟、時間以及產(chǎn)品支持。

（4）品牌模型，品牌定位最終將以品牌模型出現(xiàn)，有2 種品牌模型可供選擇，一種是屋型結構，另一種是蜂窩結構（圖2和圖3）。

根據(jù)實際操作經(jīng)驗，屋型結構更適合被運用在企業(yè)品牌定位上，而蜂窩結構則適合被運用在產(chǎn)品品牌定位上。

圖2 品牌模型屋型結構

圖3 品牌模型蜂窩結構

3 產(chǎn)品線決策

產(chǎn)品線決策包括產(chǎn)品線長度決策、核心單品策略、產(chǎn)品淘汰決策、調整價差。

3.1 產(chǎn)品線長度決策

根據(jù)產(chǎn)品線診斷結果決定延伸產(chǎn)品線長度的方式，如果診斷結果是產(chǎn)品線短，缺少高端產(chǎn)品的話，就應該采取產(chǎn)品線向上延伸策略；結果是產(chǎn)品線短，缺少低端產(chǎn)品的話，就應該采取產(chǎn)品線向下延伸策略；結果是產(chǎn)品線短，缺少高低端產(chǎn)品的話，就應該采取雙向延伸策略；結果是產(chǎn)品線短，缺少中端產(chǎn)品的話，就應該采取中間填補策略。對于大部分中小型乳品企業(yè)而言，它們需要采取的向上延伸策略和中間填補策略。

3.2 核心單品策略

在每一條產(chǎn)品線中都需要培育1～2 個核心單品，以帶動企業(yè)品牌和產(chǎn)品線發(fā)展。從當前國內乳業(yè)競爭態(tài)勢分析，對于大多數(shù)企業(yè)來講,聚焦區(qū)域、聚焦細分顧客、聚焦核心單品才是最有效的競爭策略。然而，真正領會并執(zhí)行這種策略的企業(yè)并不多，許多企業(yè)甚至不了解什么是核心單品，根本就沒有這一概念，所以這些企業(yè)雖然有很多產(chǎn)品，也有幾個銷售占比很高的單品，但是這幾個單品不能算是核心單品，因為它們的利潤率很低，只能算是走量產(chǎn)品。

什么才是核心單品呢？它應該滿足3 個基本條件：一是有足夠大的市場規(guī)模與穩(wěn)定的消費；二是中高檔定位，保證銷量和利潤；三是賣點符合消費需求。

圍繞這3 個基本條件首先從企業(yè)現(xiàn)有產(chǎn)品中尋找、挖掘核心單品，如果有這樣的潛在產(chǎn)品，下一步工作就要對它的賣點、支持點、品質、品相等進行改造。如果從企業(yè)現(xiàn)有產(chǎn)品中無法找到合適的核心單品，就需要開發(fā)新產(chǎn)品來實現(xiàn)這一目標。

3.3 產(chǎn)品淘汰決策

理想狀況是，企業(yè)應該每年淘汰一些銷售不佳的產(chǎn)品，保證產(chǎn)品線處于不斷更新升級中。淘汰產(chǎn)品的宗旨就是不要把人財物浪費在沒有前景的產(chǎn)品上。淘汰產(chǎn)品的決策工具是“利潤-份額矩陣圖”，同時需要考慮近幾年產(chǎn)品銷售趨勢和產(chǎn)品角色的因素。應該淘汰的產(chǎn)品分幾類：①銷售疲軟，不是形象產(chǎn)品；②銷售下降的雙低產(chǎn)品；③銷售疲軟的跑量產(chǎn)品。要淘汰的產(chǎn)品多集中在“利潤-份額矩陣圖”的第二、三、四象限。

3.4 調整價差

調整價差的重點在于縱向角度的價差，包括價格階梯、替代品價差、核心單品價格保護以及中低檔產(chǎn)品間的價差。價格階梯調整取決于產(chǎn)品線延伸與填補。替代品價差調整是在判斷產(chǎn)品之間替代性強弱的基礎上進行調整，如果替代性強的產(chǎn)品之間價差大就要調小，如果替代性弱的產(chǎn)品之間價差小就要調大。核心單品價格保護在于兩方面，一是擴大形象產(chǎn)品與核心單品之間的價差，讓消費者感到核心單品的價格便宜，二是縮小核心單品與中檔產(chǎn)品之間的價差，讓消費者感到核心單品的性價比高，總之，通過上拉下拱的方法讓更多消費者向核心單品聚攏。中低檔產(chǎn)品間的價差調整視營銷目標而定，如果企業(yè)不想讓低檔產(chǎn)品影響中檔產(chǎn)品銷售，可以縮小兩者之間的價差，如果企業(yè)想拉住低端消費者，阻止他們流向競爭者，可以擴大兩者之間的價差。