文 徐方

千萬別碰新廣告法量身劃定的那些廣告“紅線”

文 徐方

新《廣告法》于2015年9月1日正式施行，對于廣告界來說，這是今年不得不關(guān)注的大事件。這次《廣告法》修改的幅度非常大，每一個廣告人必然充分解讀，因為這關(guān)系到在廣告創(chuàng)作中，有一些“雷區(qū)”不能碰，有一些“創(chuàng)意”要換臉。小編特地仔細(xì)研究了頒布的法案，并參照幾大新聞網(wǎng)站的評論，總結(jié)出以下幾個方面變化，有哪些“紅線”，廣告人應(yīng)心里有數(shù)。

明令禁止

①第十五條：麻醉藥品、精神藥品、醫(yī)療用毒性藥品、放射性藥品等特殊藥品，藥品類易制毒化學(xué)品，以及戒毒治療的藥品、醫(yī)療器械和治療方法，不得作廣告。

第十七條：除醫(yī)療、藥品、醫(yī)療器械廣告外，禁止其他任何廣告涉及疾病治療功能，并不得使用醫(yī)療用語或者易使推銷的商品與藥品、醫(yī)療器械相混淆的用語。

第十九條：廣播電臺、電視臺、報刊音像出版單位、互聯(lián)網(wǎng)信息服務(wù)提供者不得以介紹健康、養(yǎng)生知識等形式變相發(fā)布醫(yī)療、藥品、醫(yī)療器械、保健食品廣告。

②第二十條：禁止在大眾傳播媒介或者公共場所發(fā)布聲稱全部或者部分替代母乳的嬰兒乳制品、飲料和其他食品廣告。

③第二十二條：禁止在大眾傳播媒介或者公共場所、公共交通工具、戶外發(fā)布煙草廣告。禁止向未成年人發(fā)送任何形式的煙草廣告。

禁止利用其他商品或者服務(wù)的廣告、公益廣告，宣傳煙草制品名稱、商標(biāo)、包裝、裝潢以及類似內(nèi)容。

煙草制品生產(chǎn)者或者銷售者發(fā)布的遷址、更名、招聘等啟事中，不得含有煙草制品名稱、商標(biāo)、包裝、裝潢以及類似內(nèi)容。

④第四十四條：利用互聯(lián)網(wǎng)從事廣告活動，適用本法的各項規(guī)定。

利用互聯(lián)網(wǎng)發(fā)布、發(fā)送廣告，不得影響用戶正常使用網(wǎng)絡(luò)。在互聯(lián)網(wǎng)頁面以彈出等形式發(fā)布的廣告，應(yīng)當(dāng)顯著標(biāo)明關(guān)閉標(biāo)志，確保一鍵關(guān)閉。

內(nèi)容準(zhǔn)則增多

舊《廣告法》只有7種商品和服務(wù)的廣告準(zhǔn)則，新《廣告法》增加到17種。與消費、生活、健康密切相關(guān)的問題都增加了進(jìn)來，和消費者聯(lián)系更加緊密。

地產(chǎn)廣告：不可任性承諾

新修訂《廣告法》房地產(chǎn)廣告宣傳第二十六條規(guī)定：房地產(chǎn)廣告，房源信息應(yīng)當(dāng)真實，面積應(yīng)當(dāng)表明為建筑面積或者套內(nèi)建筑面積，并不得含有下列內(nèi)容：

（一）升值或者投資回報的承諾；

（二）以項目到達(dá)某一具體參照物的所需時間表示項目位置；

（三）違反國家有關(guān)價格管理的規(guī)定；

（四）對規(guī)劃或者建設(shè)中的交通、商業(yè)、文化教育設(shè)施以及其他市政條件作誤導(dǎo)宣傳。

這條新規(guī)對于很多房地產(chǎn)策劃或文案人員來說，是一個鐐銬，今后在創(chuàng)作樓盤廣告時，不能為了宣傳而做出很多承諾，只能帶著鐐銬巧跳舞。

按照規(guī)定，估計今后“買房送名校資格”“規(guī)劃中的地鐵某號線就在家門口”“距中央廣場商圈XX分鐘”等用未來規(guī)劃來宣傳或承諾的信息可能會被禁止；“買房穩(wěn)賺”“買房百分之幾的收益率”“X年回本”等關(guān)于升值或投資回報率等的宣傳字眼也可能被叫停。文案們做好另辟蹊徑的心理準(zhǔn)備吧！

品牌代言人：嚴(yán)苛要求

新《廣告法》中，總共7個法條中共出現(xiàn)代言人11次，現(xiàn)有的廣告代言玩法可能有許多不再適用。

“為自己代言”的企業(yè)主是否算代言人

從某品牌提出的我為自己代言的廣告中，品牌CEO閃亮登場后，企業(yè)主為自己的產(chǎn)品代言就成為了潮流。隨之而來的各大知名品牌企業(yè)主紛紛出現(xiàn)在自家廣告片中，就新《廣告法》中的相關(guān)規(guī)定，自有品牌做廣告也算代言人。

新《廣告法》第二條5款注明，本法所稱廣告代言人，是指廣告主以外的，在廣告中以自己的名義或者形象對商品、服務(wù)作推薦、證明的自然人、法人或者其他組織。

廣告主是投放廣告的企業(yè)，某品牌CEO作為自然人擔(dān)任廣告代言人順理成章，如果他愿意，完全可以讓公司付給自己代言費。

藥品、保健品還能找明星代言嗎？

感冒藥、止瀉藥這類常用藥品廣告找明星代言一直是常規(guī)營銷手法，保健品也同樣熱衷于此。但確實有些問題產(chǎn)品的曝光讓消費者很受傷，代言明星也蒙上污點。明令禁止明星代言醫(yī)療、藥品、醫(yī)療器械、保健品。

新《廣告法》第十六條（四）寫明：醫(yī)療、藥品、醫(yī)療器械廣告不得利用廣告代言人做推薦、證明。社科院在分析中表明這些代言人不能以醫(yī)藥科研單位、學(xué)術(shù)機構(gòu)、醫(yī)療機構(gòu)、行業(yè)協(xié)會、專業(yè)人士、患者或其他廣告代言人的形象進(jìn)行藥品推廣，不用說，明星大腕也不行。同樣在第十八條（五）規(guī)定：保健食品廣告不得利用廣告代言人作推薦、證明。也就是說保健品同樣不能找代言人，就算是廣告標(biāo)明“本品不能代替藥物”，也是被禁止的。

沒用過商品，就別想當(dāng)代言人

近兩年男明星代言女性用品的廣告不少見，像韓國某歌星為某女性化妝品代言群眾們也是能接受的，但有幾位小鮮肉為女性生理期用品代言就有點雷人了。相信他們一定沒有用過，新《廣告法》中明確規(guī)定不得為其未使用過的商品或者未接受過的服務(wù)作推薦、證明。所以，此類不合身份的廣告以后是不能再有了。

新《廣告法》第三十八條1款規(guī)定：廣告代言人在廣告中對商品、服務(wù)作推薦、證明，應(yīng)當(dāng)依據(jù)事實，符合本法和有關(guān)法律、行政法規(guī)規(guī)定，并不得為其未使用過的商品或者未接受過的服務(wù)作推薦、證明。簡單來說，就是沒用過產(chǎn)品，就別想當(dāng)代言人。

萌娃代言還有戲嗎？

親子真人秀節(jié)目捧紅了好多萌娃，兒童奶、點讀機電話手表這些商品用上兒童代言已經(jīng)很長時間了，效果還真不錯，但新《廣告法》實施后，是不得利用不滿十周歲的未成年人作為廣告代言人的。

雖然說做代言人不行，但是做個一般意義的演員還是可以的。根據(jù)新法第三十八條2款規(guī)定：不得利用不滿十周歲的未成年人作為廣告代言人。也就是說童星直接為產(chǎn)品做推薦的廣告已經(jīng)不行了。但廣告里小孩的形象還是能出現(xiàn)的，如果廣告主體以成年人為主，兒童只是背景小演員，還是可行的。

產(chǎn)品出問題了，代言人同罰嗎？

國人痛恨虛假廣告，然而很多人又屢屢入圈上當(dāng)，重要原因之一就是相信了名人。名人在人們心目中信任度高，更何況他們在各種媒體上的“現(xiàn)身說法”信誓旦旦，就輕而易舉地消除了人們的疑慮。但是新《廣告法》實施之后，如果產(chǎn)品出了問題，代言人一樣要承擔(dān)法律責(zé)任。

新《廣告法》第五十六條2款規(guī)定，關(guān)系消費者生命健康的商品或者服務(wù)的虛假廣告，造成消費者損害的，其廣告經(jīng)營者、廣告發(fā)布者、廣告代言人應(yīng)當(dāng)與廣告主承擔(dān)連帶責(zé)任。所以產(chǎn)品只要傷害到了消費者，代言人、廣告經(jīng)營者、發(fā)布者、廣告主將一同擔(dān)責(zé)。

攻擊競爭對手的廣告行不通了？

近日某專車APP暗諷競爭對手的廣告引起不小的爭議，這些互掐廣告可以說都是效仿兩大飲料公司，什么小孩子站在某品牌的箱子上只為了夠到另一品牌自動販賣機的貨架，哈佛商學(xué)院曾明確表示，“為自己的競爭對手貼負(fù)面標(biāo)簽”是一種行之有效的營銷方式。但是新《廣告法》實施之后，這樣的好戲以后別想了。

新廣告法第十三條規(guī)定：廣告不得貶低其他生產(chǎn)經(jīng)營者的商品或者服務(wù)。等到新廣告法實施的時候，這些精彩的互掐廣告就再也看不到了。

不過，據(jù)法律專業(yè)人士表明，新廣告法主要針對的還是虛假廣告和不負(fù)責(zé)任的代言。所以廣告的創(chuàng)意還是要有，也不要太拘束。

互聯(lián)網(wǎng)廣告受限

常上網(wǎng)的人可能都有過這樣的體驗：打開一個網(wǎng)頁，首先“蹦”出來的是若干廣告窗口，當(dāng)你點擊鼠標(biāo)去關(guān)閉這些廣告窗口時，不是多次點擊仍無法關(guān)閉，就是點擊關(guān)閉按鈕后反而打開一個新的廣告頁面，讓人非常惱火。值得慶幸的是，這種現(xiàn)象在9月1日之后有所改變。對于新《廣告法》新增互聯(lián)網(wǎng)廣告監(jiān)管條款的事實，人們拍手稱快。有分析認(rèn)為，此番修法加強互聯(lián)網(wǎng)廣告監(jiān)管，原因在于該類廣告已經(jīng)登上我國經(jīng)濟發(fā)展的大舞臺，成為重要一員。

彈窗廣告

新規(guī)第四十四條2款規(guī)定：利用互聯(lián)網(wǎng)發(fā)布、發(fā)送廣告，不得影響用戶正常使用網(wǎng)絡(luò)。在互聯(lián)網(wǎng)頁面以彈出等形式發(fā)布的廣告，應(yīng)當(dāng)顯著標(biāo)明關(guān)閉標(biāo)志，確保一鍵關(guān)閉。

第六十三條2款規(guī)定：違反本法第四十四條第二款規(guī)定，利用互聯(lián)網(wǎng)發(fā)布廣告，未顯著標(biāo)明關(guān)閉標(biāo)志，確保一鍵關(guān)閉的，由工商行政管理部門責(zé)令改正，對廣告主處五千元以上三萬元以下的罰款。

調(diào)查取證難是因為對監(jiān)管時效的要求大大提高。一方面，互聯(lián)網(wǎng)廣告的無限鏈接和單個廣告內(nèi)容信息量的增加使得監(jiān)管工作量大大增加；另一方面，工商機關(guān)對發(fā)現(xiàn)的違法廣告進(jìn)行調(diào)查取證時，常常發(fā)現(xiàn)該廣告已被更新或者不在原來位置、時間出現(xiàn)，難以查對。管轄難是因為對政府部門間以及工商系統(tǒng)內(nèi)部協(xié)調(diào)配合的要求大大提高。傳統(tǒng)廣告活動主體的登記注冊地和實際經(jīng)營地基本一致，管轄方便，而互聯(lián)網(wǎng)較為復(fù)雜，互聯(lián)網(wǎng)廣告經(jīng)營者與其網(wǎng)站的登記備案、域名、實際經(jīng)營地址往往不是完全一一對應(yīng)關(guān)系?；ヂ?lián)網(wǎng)廣告經(jīng)營的特點要求工商與政府其他部門之間進(jìn)一步加強配合，協(xié)同辦案。適應(yīng)難則是因為新法對監(jiān)管部門的綜合能力提出了更高的要求?；ヂ?lián)網(wǎng)廣告的經(jīng)營特點要求監(jiān)管部門突破傳統(tǒng)監(jiān)管方式方法，掌握有關(guān)互聯(lián)網(wǎng)專業(yè)知識，探索監(jiān)管新辦法新機制，真正學(xué)會和實現(xiàn)以網(wǎng)管網(wǎng)，提升工作效能?！?/p>

互聯(lián)網(wǎng)廣告違法，平臺提供者也要擔(dān)責(zé)

“除了彈窗廣告，還必須談到互聯(lián)網(wǎng)廣告平臺的責(zé)任問題?！敝袊ù髮W(xué)民商經(jīng)濟法學(xué)院副院長趙旭東提出，立法中規(guī)定，利用互聯(lián)網(wǎng)做廣告，互聯(lián)網(wǎng)信息服務(wù)提供者應(yīng)當(dāng)對發(fā)布違法廣告予以制止。這就特別涉及到一些互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)，比如，騰訊、淘寶等，對其平臺上發(fā)布的廣告應(yīng)承擔(dān)相應(yīng)的監(jiān)管職責(zé)，一旦在其平臺上出現(xiàn)違法廣告，可能會承擔(dān)部分過錯責(zé)任。

新法中第四十五條規(guī)定：公共場所的管理者或者電信業(yè)務(wù)經(jīng)營者、互聯(lián)網(wǎng)信息服務(wù)提供者對其明知或者應(yīng)知的利用其場所或者信息傳輸、發(fā)布平臺發(fā)送、發(fā)布違法廣告的，應(yīng)當(dāng)予以制止。

利用互聯(lián)網(wǎng)做廣告，互聯(lián)網(wǎng)信息服務(wù)提供者對其平臺上發(fā)布的廣告應(yīng)承擔(dān)相應(yīng)的監(jiān)管職責(zé)，一旦在其平臺上出現(xiàn)違法廣告，可能會承擔(dān)部分過錯責(zé)任。

第六十四條規(guī)定：違反本法第四十五條規(guī)定，公共場所的管理者和電信業(yè)務(wù)經(jīng)營者、互聯(lián)網(wǎng)信息服務(wù)提供者，明知或者應(yīng)知廣告活動違法不予制止的，由工商行政管理部門沒收違法所得，違法所得五萬元以上的，并處違法所得一倍以上三倍以下的罰款，違法所得不足五萬元的，并處一萬元以上五萬元以下的罰款；情節(jié)嚴(yán)重的，由有關(guān)部門依法停止相關(guān)業(yè)務(wù)。