◎賈 鵬 李一凡

武網(wǎng)公開賽媒體運(yùn)營策略

◎賈 鵬 李一凡

自2014年起，作為超五星級賽事的WTA泛太平洋網(wǎng)球公開賽花落武漢。隨著近年來經(jīng)濟(jì)持續(xù)發(fā)展，武漢市作為華中地區(qū)特大城市區(qū)位優(yōu)勢日益強(qiáng)化，其交通便利度和國際知名度的不斷增加，客觀上已具備舉辦大型國際性體育賽事的水平要求；而在武漢市提出創(chuàng)建 “國家中心城市”（National city）口號之后，也需要通過WTA泛太平洋網(wǎng)球公開賽，來提升武漢的城市文化資本和國際知名度。武漢網(wǎng)球公開賽無疑將是武漢國際化品牌營銷的宣傳助推器。

一、傳播全媒體化整合策略

作為一項歷史悠久的國際超五星級賽事，泛太平洋網(wǎng)球公開賽對任何女子網(wǎng)球明星都具有超強(qiáng)吸引力。武漢作為我國網(wǎng)球人才培養(yǎng)重地，在業(yè)內(nèi)有廣泛的人氣資源。此項賽事的承辦，對大眾網(wǎng)球運(yùn)動的宣傳推廣和未來人才培養(yǎng)，都具有良好的輻射效應(yīng)。武漢如何充分利用這個賽事品牌效應(yīng)，做好資源優(yōu)化配置，使品牌在不同領(lǐng)域的傳播都能得到最佳效果，是影響賽事媒體運(yùn)營成功與否的核心問題。

圖1：武網(wǎng)公開賽媒體渠道細(xì)分

要制定合理的媒體運(yùn)營策略，就必須對賽事產(chǎn)品進(jìn)行合理分析，并對廣告受眾進(jìn)行市場細(xì)分。足夠優(yōu)質(zhì)的賽事品牌，地方政府的鼎力支持，明星李娜的臨賽退役，初次辦賽的管理經(jīng)驗缺乏，以及中網(wǎng)、上海大師賽、WTA深圳賽的同質(zhì)化潛在競爭，都使得本項賽事在創(chuàng)辦之初，就充滿荊棘。如何提高賽事知名度、品牌價值宣傳、受眾廣告策略、15年生命周期問題等等，都是武漢網(wǎng)球公開賽資本運(yùn)營必須面對的現(xiàn)實問題。

1.高端：電視直播仍然是賽事傳播的主流，因此圍繞賽事直播進(jìn)行節(jié)目資源包裝與廣告開發(fā)，是必然選擇。武網(wǎng)賽通過CCTV5、湖北廣電傳媒等主流電視頻道以及百視通網(wǎng)絡(luò)直播IPTV對賽事進(jìn)行即時報道，有利于在傳播上對各項資源進(jìn)行宣傳，提高大眾的到達(dá)率和知曉率，打造武網(wǎng)賽的品牌效應(yīng)。

2.中端：隨著數(shù)字化時代的降臨，重大賽事收視全球化的趨勢明顯，PPTV、樂視、新浪等網(wǎng)絡(luò)新貴紛紛搶灘賽事直播業(yè)務(wù)，使得賽事轉(zhuǎn)播權(quán)銷售方式呈連鎖化、捆綁銷售的趨勢，賽事轉(zhuǎn)播權(quán)產(chǎn)品類型也呈細(xì)分、分類出售的趨勢。地鐵交通媒體、戶外媒體、報紙雜志等平面媒體、廣播等傳統(tǒng)渠道，依舊有自身的大眾傳播優(yōu)點(diǎn)，便于集中宣傳戰(zhàn)略合作資源以及贊助商資源、明星資源；網(wǎng)絡(luò)資源則擁有很高的影響力與互動效果。因此整合各自優(yōu)勢，主動地對武網(wǎng)賽加以報道，既能夠有效互動地對賽事進(jìn)行傳播，也能夠促進(jìn)各媒體間的互動式營銷資源整合。

3.低端：步入數(shù)字化時代，各種互動平臺對于賽事傳播有不可忽略的影響。通過網(wǎng)絡(luò)論壇、博客等虛擬社區(qū)，以專題討論的形式，加強(qiáng)對武網(wǎng)賽的互動宣傳可謂成本極低的 “草根推廣”。隨著 4G技術(shù)的普及應(yīng)用，使得手機(jī)為主的移動終端對受眾群體的傳輸影響力日益增加，受眾資源在此層面會得到充分的開發(fā)。

二、賽事組織網(wǎng)絡(luò)化管理策略

與擁有上百年的四大滿貫賽事不同，初出茅廬的武漢網(wǎng)球賽既缺乏賽事的歷史積淀，作為女子單項賽事，也很難保持長時間對于愛好者們足夠的吸引力。近年來，重大體育賽事支出費(fèi)用呈大幅攀升的趨勢，動輒億元的資金投入，短時間內(nèi)很難看到回報，甚至有城市因為無力支付高昂的辦賽費(fèi)用而退出。其前身東京網(wǎng)球公開賽，即由于此問題導(dǎo)致賽事缺乏足夠的吸引力。

為了將武漢公開賽打造成為一項國際品牌賽事，武漢市政府做出了準(zhǔn)備十年內(nèi)只投入不產(chǎn)出的賽事營銷策略。已結(jié)束的首屆賽事基本由政府包辦，基本上屬于成本高企的非盈利營銷模式。這種“虧本賺吆喝”的無奈之舉，除了武漢首次承辦國際大賽經(jīng)驗缺乏的原因，還與體育賽事傳媒運(yùn)作體系相對落后有關(guān)。目前作為WTA武漢站的獨(dú)家商務(wù)推廣機(jī)構(gòu)，武漢市體育發(fā)展投資有限公司（體發(fā)投）已在為多家國際國內(nèi)知名企業(yè)成為大運(yùn)會贊助商提供服務(wù)。但其管理體系尚未完全建立，每年一次的賽事周期很難保證不會出現(xiàn)拍腦袋決策的短期行為，對于長期可持續(xù)發(fā)展的做大做強(qiáng)，難免心有余而力不足。

圖2：組織機(jī)構(gòu)的網(wǎng)絡(luò)化管理

就組織機(jī)構(gòu)而言，政府組織在國內(nèi)大型賽事開發(fā)方面總是扮演主辦者的角色，也正因如此，不以盈利為目標(biāo)的賽事開發(fā)，也導(dǎo)致作為體育產(chǎn)業(yè)核心的體育賽事表演業(yè)在我國長期處于無利可圖的尷尬地位，如何打造武網(wǎng)賽的可持續(xù)發(fā)展動力，關(guān)鍵在于真正建立起靠自身發(fā)展盈利的企業(yè)模式，實現(xiàn)賽事發(fā)展與政府宣傳的良性互動，才是該賽事能夠解決賽事生命周期問題的健康模式：

1-5年：政府投入，適當(dāng)控制成本；

6-10年：體發(fā)投主管，基本實現(xiàn)收支平衡；

11-15年：實現(xiàn)盈利，實現(xiàn)品牌賽事對競賽表演市場的引領(lǐng)。

為此，武漢市已經(jīng)下大力氣進(jìn)行了硬件投入，無論是場地、規(guī)模、配套等硬件設(shè)施建設(shè)，還是賽事推廣、廣告宣傳的優(yōu)勢資源投入，乃至體發(fā)投公司的成立，都是對辦好此項賽事的不懈支持與努力，但僅靠政府辦賽實現(xiàn)賽事的盈利開發(fā)是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的，要想改變這種境況,應(yīng)當(dāng)立足本地實際情況,充分利用各類官方機(jī)構(gòu)與非政府組織在體育傳播上的優(yōu)勢，集聚最強(qiáng)力量進(jìn)行整合營銷,提高體育賽事傳媒運(yùn)作水平,借助體育賽事媒體塑造武漢形象,弘揚(yáng)武漢體育文化。

三、賽事品牌分眾化傳播策略

作為一項具有三十多年歷史的WTA超五星級賽事，泛太平洋網(wǎng)球公開賽200萬的奪冠獎金加上900分的積分，即使是當(dāng)今頂級的選手如大小威廉姆斯等排名前十的選手，也無法拒絕選擇此項賽事。而與世界級女子網(wǎng)球選手的近距離直接接觸，無疑將產(chǎn)生明星集聚效應(yīng)，帶來更大的產(chǎn)業(yè)發(fā)展。賽事必須結(jié)合自身特色，采取分眾化模式，精準(zhǔn)定位，對賽事宣傳與推廣進(jìn)行品牌塑造，提高有效到達(dá)率。

1.網(wǎng)球社群內(nèi)受眾，充分利用該項賽事的國際效應(yīng)，加大宣傳賽事資源的稀缺性、權(quán)威性，通過口碑、植入、體驗等傳播方式，調(diào)動群體主動參與互動。幾年來由于李娜等網(wǎng)球金花的暈輪效應(yīng)，網(wǎng)球運(yùn)動在我國人氣旺盛，且呈不斷上升之勢，愛網(wǎng)球與練網(wǎng)球者日益增多。通過傳播類媒介的廣告式廣播，與互動類媒介的病毒式廣告，如“球星面對面”、“球童選拔秀”等對賽事進(jìn)行權(quán)威推廣，再由這些社群內(nèi)受眾以意見領(lǐng)袖的身份，將信息傳遞給其他消極受眾。

2.網(wǎng)球社群外受眾，存在碎片化關(guān)注瓶頸。數(shù)字化時代，可以充分網(wǎng)絡(luò)時代信息傳遞多樣化與互動化，加大該項賽事品牌接入點(diǎn)的覆蓋面，同時不以模仿其他賽事為出發(fā)點(diǎn)，調(diào)動武漢地區(qū)高校人才薈萃的人力資源優(yōu)勢，可進(jìn)行多樣化的現(xiàn)實與虛擬互動，如“形象推廣大賽”、“網(wǎng)上大師賽”“LOGO設(shè)計大賽”等活動，通過媒體營銷的內(nèi)容豐富化、廣告商務(wù)化與品牌健康化，增加品牌親和力，實現(xiàn)賽事傳播運(yùn)作的創(chuàng)新。

四、“后李娜時代”明星包裝策略

作為一項國際主流運(yùn)動，網(wǎng)球項目擁有超高的人氣以及賽事的集聚效應(yīng)。招牌球星對賽事人氣的影響是巨大的。作為李娜家鄉(xiāng)的這項被稱為“李娜公開賽”的賽事，其市場開發(fā)從第一屆開始，就出現(xiàn)了賽事危機(jī)：影響力能波及全球的網(wǎng)壇金花李娜由于膝傷困擾在賽前選擇退役，輝煌職業(yè)生涯就此落幕，中國女子網(wǎng)球進(jìn)入“后李娜時代”，使得一直打“李娜牌”作為賽事品牌的武網(wǎng)影響力大打折扣，而球迷又有著非常明顯的“追漲”心理，因李娜而生的武網(wǎng)，必然要力求其擺脫依賴明星行為的不可控性與運(yùn)動壽命的不可預(yù)測性。

作為傳媒推廣手段，不應(yīng)一味依賴?yán)钅刃?yīng)，尤其是在體育賽事市場并不發(fā)達(dá)的中國，受眾對媒體關(guān)注度過山車效應(yīng)比比皆是，李娜奪得法網(wǎng)冠軍時，WTA總裁阿拉斯特說：“WTA賽事在中國的收視率提升了1000%”，并為了迎合中國觀眾，WTA特意把年終決賽關(guān)于李娜的比賽安排在北京時間的前半夜舉行，但李娜輸給阿扎倫卡的小組賽收視率只有0.28%，李娜被斯托瑟淘汰出局的那場球，CCTV5頻道總監(jiān)江和平：“連0.28%都不到”。大眾對于網(wǎng)球本身的熱衷程度決定了中國網(wǎng)球市場的這種現(xiàn)實。

去年的武網(wǎng)賽就是由于傳媒成功規(guī)避了“李娜效應(yīng)”，使得上座率超過八成，小威、莎拉波娃、科維托娃、沃茲尼亞奇等網(wǎng)壇巨星的到來，產(chǎn)生了良好的明星效應(yīng)。同時，該項賽事獎金超過200萬美元，積分最高達(dá)到900分，未來十幾年對于那些沖擊年終總決賽的大牌球員仍然非常有吸引力。李娜的超強(qiáng)影響力不僅為武漢帶來了這個國際頂級賽事，更為武網(wǎng)打下了非常良好的球迷基礎(chǔ)，但不能一味通過一個李娜來進(jìn)行賽事明星包裝與推廣，而是要借助更多的國際明星與受眾群體的互動，達(dá)到超人氣的賽事效應(yīng)，使武網(wǎng)賽在15年的生命周期中健康持續(xù)發(fā)展。

（賈鵬：江漢大學(xué)體育學(xué)院社會體育系；李一凡：湖北廣播電視臺湖北之聲）