◎戴勁松

紙媒轉(zhuǎn)型的“裂變”與“傳承”

◎戴勁松

信息不對稱，是媒體之所以演進為一個行業(yè)的基本的歷史根由，而就在如何化解信息不對稱的進程中，也逐漸形成了各自壟斷程度不一的信息傳播渠道，這就是大大小小各類媒體數(shù)百年來生存和發(fā)展的邏輯背景。如今，互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)所帶來的信息爆炸，削弱了傳統(tǒng)紙媒積淀深厚的優(yōu)勢，進而使其對重塑平臺價值產(chǎn)生了迫切要求。

一方面，互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)不斷革新以及網(wǎng)絡(luò)平臺的共享品質(zhì)，大幅降低了信息入口的門檻，媒體的范疇被放大，呈現(xiàn)方式日益多樣；另一方面，在“人人都有麥克風(fēng)”、“你說他也說”的時代，媒體人的職業(yè)素養(yǎng)在不覺中有了更高的標(biāo)準(zhǔn)，業(yè)界開始蔓延的焦慮就是一定程度上的“本領(lǐng)恐慌”?？梢哉f，當(dāng)前紙媒的危機的實質(zhì)正在于此，媒體融合乃至轉(zhuǎn)型的難題也正緣于此。

媒體融合就是為了找到更好的信息入口

“基業(yè)厚實，耕耘多年，商業(yè)價值卻乏善可陳”，這是國內(nèi)外紙媒近10余年來在發(fā)展新媒體推進自身轉(zhuǎn)型時普遍遭遇的困局。

先是一窩蜂地創(chuàng)辦門戶網(wǎng)站，然后成立滾動新聞部、設(shè)付費墻、開微博等，接著將經(jīng)營性資產(chǎn)整體上市，眼下開始熱衷創(chuàng)辦微信公眾號、客戶端……經(jīng)過不斷嘗鮮，可謂招數(shù)使盡，各大傳統(tǒng)紙媒的新興媒體業(yè)務(wù)仍沒有做大做強。

“吃力還不討好”，往往就意味著使勁的方向有偏差，較普遍表現(xiàn)為對新興媒體的認(rèn)識局限于附加于傳統(tǒng)紙媒上的“多”和“全”，而不是“新”。像紙媒紛紛推出多種新興媒體，甚至一家媒體開設(shè)的微信公眾號數(shù)量就相當(dāng)驚人，但仔細(xì)分析，內(nèi)容大同小異，真正能被用戶關(guān)注并被經(jīng)常打開的并不是很多。

這些年的經(jīng)驗和教訓(xùn)還表明，媒體融合不能簡單地理解為多種新聞呈現(xiàn)方式的“堆砌”。紙媒本身優(yōu)勢是文字領(lǐng)域強大的人力資源儲備，倘若另起爐灶搞視頻，不是沒有可能，而是需要耗費很長時間。同樣，電視、電臺等傳統(tǒng)媒體轉(zhuǎn)型也不應(yīng)丟掉自己的優(yōu)勢，輕易改變自己的語言體系。也就是說：“我可以做配菜，但不能作為主攻方向?！?/p>

和以往的 “鉛與火”、“光與電”等媒體技術(shù)革新不同，基于“數(shù)與網(wǎng)”技術(shù)產(chǎn)生的新興媒體是顛覆性創(chuàng)新，對紙媒業(yè)界是無法繞開的“裂變”。相對伴隨蒸汽機發(fā)明而興的工業(yè)化革命，當(dāng)前由網(wǎng)絡(luò)技術(shù)所引發(fā)的信息化革命深刻地解構(gòu)了新聞產(chǎn)品從發(fā)現(xiàn)、定義、呈現(xiàn)直至到達的整個過程。

從某種意義上講，紙媒轉(zhuǎn)型中的最大風(fēng)險，不是挑戰(zhàn)有多大，而是沿用昨天的邏輯與習(xí)慣?，F(xiàn)在，國家提出傳統(tǒng)媒體與新興媒體的融合戰(zhàn)略，要打造一批新型主流媒體，其終極目標(biāo)就是為了在新技術(shù)背景下找到更好的信息入口，重新建立健全曾有的傳播力和輻射力，進一步提升影響力和服務(wù)力。因此，包括紙媒在內(nèi)的媒體融合應(yīng)是基因的重組，而非局部的創(chuàng)新。

有的傳統(tǒng)紙媒做很多微博、微信公眾號、客戶端等，竭力延伸與讀者、受眾、用戶之間互動的觸角，這個方向也沒有錯，但還要重視團隊的精心呵護和持續(xù)培養(yǎng)，需要不斷摸索推廣方式，特別是技術(shù)創(chuàng)新的支撐。例如，PC端和移動端的文字風(fēng)格大不相同，不是文字轉(zhuǎn)個場就完成任務(wù)了；門戶網(wǎng)站原先做專題多是“堆”來自各個渠道的稿子，但在移動端就行不通了。

以往的技術(shù)革新只是節(jié)點或局部的，而現(xiàn)在則是全面觸及，由此帶來的信息爆炸，讓長期以掌控內(nèi)容、渠道等為生存根本的傳統(tǒng)紙媒感到了前所未有的壓力。所以，當(dāng)前的媒體變革必須是全方位的，看不清這一點就會“手忙腳亂”，村村點火而不得要領(lǐng)。

紙媒的最大挑戰(zhàn)是重塑平臺價值

紙媒當(dāng)前面臨的困境，從對媒體融合的兩種理解中也可窺一斑：狹義的概念是指媒體業(yè)界內(nèi)部不同形態(tài)之間的媒體進行組合，并以此組建超大型的傳媒集團；廣義的則指媒體與其他產(chǎn)業(yè)或市場商業(yè)要素的融合，包括媒體業(yè)、金融業(yè)、制造業(yè)、商業(yè)、醫(yī)療保健業(yè)、房地產(chǎn)業(yè)等產(chǎn)業(yè)的融合，也可以包括資本、人力資源、自然資源、社交資源等要素的融合，如此就有了商業(yè)模式的多元化探索。

前者的理解已經(jīng)在國內(nèi)外紙媒近十余年的發(fā)展中看到了軌跡，是資源的優(yōu)化和整合，而后者才是真正打上了互聯(lián)網(wǎng)思維烙印的融合概念，是架構(gòu)的深層變革，即通過“互聯(lián)網(wǎng)+”搭建多元媒體生態(tài)，利用互聯(lián)網(wǎng)的長尾效應(yīng)，重塑積少成多的營收價格體系，通過廣告、流量變現(xiàn)、線上線下活動等，探索多種贏利模式的可能性。

近些年新興媒體風(fēng)起云涌，成功不問出處，在它們“野蠻生長”的背后，是信息多得讓人眩目，快得令人窒息。如今全球范圍內(nèi)兩天積累的信息量總和，就相當(dāng)于人類歷史留下的全部記憶。再加上信息在互聯(lián)網(wǎng)傳遞中日益凸顯的“跨時空移動”特征，導(dǎo)致媒體間的競爭空前加劇。

對于紙媒而言，轉(zhuǎn)型路徑已經(jīng)指明了融合的方向，這就意味著要站在新的起點上重塑平臺價值。說得簡單一點，在新的競爭格局中，這個新平臺的任務(wù)一是要占領(lǐng)新的輿論場，二是打造新的贏利模式，兼顧社會責(zé)任和經(jīng)濟效益。

占領(lǐng)新的輿論場，才能保障信息的傳播力和品牌的影響力，正所謂“得終端者得天下”。但在互聯(lián)網(wǎng)時代特別是媒體融合的起始階段，紙媒要做的內(nèi)容既要登上報紙版面，又要上傳網(wǎng)站、移動互聯(lián)網(wǎng)等新興媒體，甚至包括完全沒有業(yè)務(wù)傳承的視頻新聞，也就是不同體裁、不同形態(tài)的呈現(xiàn)方式要一起全部上，采集和協(xié)調(diào)的難度都可想而知，這正是多家紙媒在摸索多年后都提出設(shè)立“中央廚房式采編中心”的原因所在。

雖然紙媒可以依靠采編流程再造，打通信息共享的經(jīng)脈，初步解決微博、微信、網(wǎng)站、APP等新興媒體“標(biāo)配性項目”的新聞產(chǎn)品的生產(chǎn)問題，但相對輕裝上陣的新興媒體而言，卻大大增加了自身維持運轉(zhuǎn)的成本，進而增加了贏利的壓力。

與此同時，互聯(lián)網(wǎng)拓寬了媒體競爭的區(qū)域，以網(wǎng)絡(luò)為背景的信息傳播競爭就是全球范圍內(nèi)的競爭。在“家家都是通訊社”的趨勢下，紙媒新聞的分發(fā)、傳播方式受到了挑戰(zhàn)。由于互聯(lián)網(wǎng)傳播的自由性、實時性，這個時代的媒體人要在浩如煙海的信息大潮中做出吸引眼球的原創(chuàng)內(nèi)容，無論獨家、時效和深度都比過去更難。

可以說，找到媒體融合背景下的持續(xù)發(fā)展模式，對新老傳媒人來說都是一場全新的挑戰(zhàn)！

優(yōu)質(zhì)的信息和創(chuàng)意仍是王道

時代再多變，仍有不變的傳承。新技術(shù)并不意味著就是100%的顛覆，而是為紙媒提供了改造和產(chǎn)生新的血液的工具。在用戶的信息入口和平臺的商業(yè)價值發(fā)生嬗變后，紙媒除了創(chuàng)新謀變外，還需要冷靜地看到優(yōu)質(zhì)的信息和創(chuàng)意仍是王道。

無論何時，深入實際、調(diào)查研究，應(yīng)是所有媒體秉承的優(yōu)良傳統(tǒng)和看家本領(lǐng)，是所有新聞工作者做好新聞的基本功。信息量越是多而快，越是需要那些能夠?qū)ψx者、受眾和用戶有所啟示的“厚重”的新聞作品。

作為全球最大的英語新聞博客網(wǎng)站，創(chuàng)辦剛滿十年的美國 《郝芬頓郵報》主要有三大信息來源：原創(chuàng)內(nèi)容，專欄文章，從各大網(wǎng)站聚合的內(nèi)容。三者中，僅40%的內(nèi)容是其記者自采原創(chuàng)的，但這部分內(nèi)容卻吸引了讀者86%的注意力?！逗路翌D郵報》CEO杰米·梅瑪娜說：“人們往往被社交網(wǎng)站上分享的輕快的內(nèi)容吸引進來，而真正抓住這批讀者的，讓他們留下繼續(xù)瀏覽網(wǎng)站卻是我們做的原創(chuàng)深度報道。”

《經(jīng)濟學(xué)人》的轉(zhuǎn)型也佐證了上述觀點。自1843年詹姆士·威爾遜創(chuàng)辦《經(jīng)濟學(xué)人》以來，finishable即“可完成”一直是這本高端雜志的最大特色之一，那些沒有署名、帶有鮮明立場和觀點的文章都注重于如何在最小的篇幅內(nèi)告訴讀者最多的信息。如今，finishable的風(fēng)格從紙張、網(wǎng)站轉(zhuǎn)移到了智能手機的應(yīng)用中，且需要付費才能訂閱，這一底氣正是《經(jīng)濟學(xué)人》的信息足夠優(yōu)質(zhì)，是其多年積淀的傳承。

營銷領(lǐng)域同樣存在一脈相承?；?、社交、分享、精準(zhǔn)等，是數(shù)字技術(shù)驅(qū)動的營銷想象力，這樣的想象力正在逐步“瓦解”傳統(tǒng)紙媒單純以功能化信息提供然后賺取廣告的商業(yè)模式，但這個“瓦解”的過程仍然需好的創(chuàng)意，只不過是思考的路徑發(fā)生了變化。

比如，在分析新興媒體的商業(yè)模式時，都強調(diào)內(nèi)容與商業(yè)的互相嵌入，并融入了技術(shù)元素。目前市場份額做得比較好的微信公眾號，所有的廣告都嵌到正文里，而且根據(jù)用戶的閱讀習(xí)慣匹配，背后有數(shù)學(xué)模型的計算作支撐。為什么你會越來越喜歡這個產(chǎn)品？因為推給你的內(nèi)容和廣告是你有興趣的。像《今日頭條》微信公眾號的迅速崛起，核心團隊是靠幾個沒有多少新聞實踐經(jīng)驗的“理工男”起步，反過來吸引多位做內(nèi)容的資深媒體人加入，這本身就值得深思。

無疑，未來的發(fā)展中，技術(shù)創(chuàng)新將滲透到媒體融合的每個環(huán)節(jié)，這種融合需要每個部門都動起來，每位員工都需要技術(shù)充電，而不僅僅依賴于部分機構(gòu)和個別人員的努力。

總之，媒體融合能否成功，取決于傳統(tǒng)紙媒能否打破既成格局，創(chuàng)新管理體制機制，最大限度地激發(fā)人才活力。

（湖北日報傳媒集團長江經(jīng)濟戰(zhàn)略研究中心）