◎王黨飛 王子毅

“姚貝娜事件”中的媒介話語變遷

◎王黨飛 王子毅

媒介獲取話語權(quán)的傳統(tǒng)途徑主要是：信息把關(guān)、信息編碼以及信息的傳播。但是隨著媒介的發(fā)展，新媒介以用戶為終端，以網(wǎng)狀傳播為重要特征，以大數(shù)據(jù)為基點(diǎn)，改變了信息傳播的方式。隨之媒介話語權(quán)也發(fā)生了明顯的轉(zhuǎn)移。這是媒介發(fā)展的趨勢，也是媒介話語權(quán)變遷的必然趨勢。這種轉(zhuǎn)變在“姚貝娜事件”中得到鮮明地體現(xiàn)。

媒介話語權(quán) 傳統(tǒng)媒介 新媒介

“姚貝娜事件”中的媒體話語權(quán)分析

2015年1月16日，姚貝娜在北大深圳醫(yī)院病逝，深圳晚報(bào)發(fā)布了姚貝娜逝世的獨(dú)家新聞。隨后一篇題為《記者們在病房外，焦急地等待著她的死亡》的文章傳開。同一天，“深圳晚報(bào)記者偽裝醫(yī)生助手進(jìn)入太平間拍照”的消息由朋友圈到微博傳開，一石激起千層浪，深圳晚報(bào)被大量網(wǎng)友批評指責(zé)。1月17日，深圳晚報(bào)官方微博發(fā)表“在眾聲喧嘩中，請讓我們安靜地為姚貝娜致哀”回應(yīng)爭議，網(wǎng)友指責(zé)依然不斷，并強(qiáng)烈要求深圳晚報(bào)道歉。1月18日，深圳晚報(bào)發(fā)表 “致歉聲明”，但仍然被網(wǎng)友認(rèn)為“沒誠意”。1月22日，深圳晚報(bào)連發(fā)三條微博，并用報(bào)紙的四個(gè)版面回應(yīng)質(zhì)疑。在百度搜索“深圳晚報(bào)偷拍姚貝娜事件”相關(guān)新聞，結(jié)果多達(dá)數(shù)百萬條。前后不到一周的時(shí)間，事件迅速發(fā)酵，引來大量網(wǎng)友的熱烈討論和媒體的關(guān)注報(bào)道。也引發(fā)了新聞行業(yè)內(nèi)外對新聞倫理道德的爭論。

在“姚貝娜事件”中，《深圳晚報(bào)》從新聞專業(yè)主義的角度來說，是盡職盡力的。著名歌手姚貝娜14點(diǎn)55分病逝，一分鐘后，深圳晚報(bào)的官方微博@深圳晚報(bào)發(fā)布了一條微博。主要內(nèi)容為“獨(dú)家快訊：著名歌手姚貝娜病重不治 天使去往天堂歌唱了”，證實(shí)姚貝娜逝世，成為第一家發(fā)布此消息的媒體。由于消息最先發(fā)布，該條微博累計(jì)轉(zhuǎn)發(fā)、評論四十萬余次。然而就在1月17日09：17，一篇原作者為“掀起你的頭蓋骨”，題為《記者們在病房外，焦急地等待著她的死亡》的文章由@讀書首先在微博上傳開。就在同一天，“深圳晚報(bào)記者偽裝醫(yī)生助手進(jìn)入太平間拍照”的消息再由朋友圈到微博傳開，一下將深圳晚報(bào)推到了風(fēng)口浪尖。

而深圳晚報(bào)在“姚貝娜事件”的危機(jī)應(yīng)對中充分表現(xiàn)出來傳統(tǒng)媒體與新媒體在媒介影響里上的差異。

首先，深圳晚報(bào)對于網(wǎng)友的質(zhì)疑，應(yīng)對的時(shí)間相對較慢。這也符合傳統(tǒng)媒體信息生產(chǎn)和傳播的規(guī)律，傳統(tǒng)媒體信息的生產(chǎn)，從選題的制定、信息的采編、再到信息的發(fā)布，需要較長的時(shí)間。深圳晚報(bào)從遭遇質(zhì)疑到做出回應(yīng)經(jīng)歷了三天 （1月17號-1月22號）。顯然，在報(bào)道姚貝娜病逝時(shí)，深圳晚報(bào)前期做了大量的案頭工作，有備而來，所以才能在第一時(shí)間做出報(bào)道。這種專業(yè)精神在新聞傳播的實(shí)踐中，是值得肯定的。湯姆·威克被譽(yù)為美國二戰(zhàn)后最著名的記者，他的成名就是因?yàn)榈谝粋€(gè)報(bào)道了美國總統(tǒng)“肯尼迪遇刺”，這樣的案例在新聞史上比比皆是，也被新聞工作者廣為稱道。但是，接下來，深圳晚報(bào)被網(wǎng)民進(jìn)行質(zhì)疑時(shí)，他們卻措手不及。

其次，從版面和內(nèi)容來說。深圳晚報(bào)花了整整四個(gè)版面在回應(yīng)質(zhì)疑。

深圳晚報(bào)2015年1月22日頭版大標(biāo)題：“姚貝娜眼角膜捐獻(xiàn)采訪過程還原”。下方一篇社論和四篇各個(gè)版面的核心文章。我們可以看到這五篇文章都有一個(gè)共同的詞語——“沒有”。在A02版中，一篇長篇社論《我們?yōu)楹我恢北３殖聊?，下面還有一個(gè)“聲明”。聲明的內(nèi)容將 “深圳晚報(bào)記者偽裝成醫(yī)務(wù)人員進(jìn)入北大醫(yī)院太平間對姚貝娜尸體進(jìn)行慘無人道地拍攝”指責(zé)為謠言和虛假言論，將進(jìn)行法律追責(zé)。社論 《我們?yōu)楹我恢北３殖聊?，其中使用有“我們”這個(gè)代詞53次之多。這是針對質(zhì)疑的一種典型的自我防御應(yīng)急機(jī)制。

當(dāng)一個(gè)誠信的品牌在認(rèn)知協(xié)調(diào)的影響下，會產(chǎn)生積極的影響。在認(rèn)知失調(diào)的作用下，非誠信品牌自認(rèn)為會有一個(gè)積極影響，但是卻忽視了消極影響。深圳晚報(bào)的品牌符號背后有一個(gè)非常重要的所指，即“媒體”。而長期以來，媒體處于話語權(quán)的頂端，由于信息不平等流動(dòng)，使傳統(tǒng)媒體缺乏危機(jī)意識和應(yīng)對危機(jī)的歷練。深圳晚報(bào)在“姚貝娜事件”里承擔(dān)了傳統(tǒng)媒體的認(rèn)知危機(jī)。

圖：品牌危機(jī)的演化路徑（來源：Hainsworth and Meng）

根據(jù)Hainswort和Meng提出的事件分析模式，他們將事件演化為危機(jī)的過程描述為一個(gè)包含四個(gè)階段的過程：起源、干預(yù)和擴(kuò)大、成型、解決。該模型很明確地畫出一個(gè)事件是如何一步步演化為危機(jī)的。如圖所示：

如果將品牌危機(jī)件事件的發(fā)展在時(shí)間軸上分割成一些小的時(shí)間片，那么品牌事件演化為品牌危機(jī)的每一個(gè)階段，都是由于企業(yè)和公眾的認(rèn)知沖突，使企業(yè)的行為與公眾的期望不相匹配，導(dǎo)致事件升級的結(jié)果。這一步步的演化，正是由于在每一個(gè)階段，企業(yè)與公眾在認(rèn)知上存在著沖突，而這種沖突表現(xiàn)為行為與期望上的沖突，導(dǎo)致事件進(jìn)入下一個(gè)階段，最終形成危機(jī)。

通過上圖，我們不難看出，事件發(fā)展成為危機(jī)時(shí)，媒體報(bào)道在其中的重要作用。在事件的干預(yù)與擴(kuò)大環(huán)節(jié)，公眾和媒體報(bào)道非常重要。姚貝娜事件中，深圳晚報(bào)在這一環(huán)節(jié)中，作為不夠，導(dǎo)致危機(jī)形成?！耙ω惸仁录卑l(fā)展的過程里，公眾對事件的關(guān)注主要集中在新媒體域場，而深圳晚報(bào)在新媒體域場沒有更多發(fā)聲。在新媒體域場中，面對海量信息，深圳晚報(bào)是明顯的弱者。

媒體話語權(quán)力變遷的原因

當(dāng)下，人類的話語行為正在發(fā)生急速的轉(zhuǎn)變。大眾傳媒?jīng)]有出現(xiàn)的時(shí)候，人們觀察世界的方式主要是依靠身體——眼睛、耳朵、鼻子、嘴巴以及肢體等。報(bào)紙，廣播，電視等改變了人民觀察世界的方式，麥克盧漢總結(jié)道，報(bào)紙是眼睛的延伸，廣播是耳朵的延伸，電視是眼睛和耳朵共同的延伸。接著網(wǎng)絡(luò)的出現(xiàn)使人體觀察世界的延伸達(dá)到了極致。麥克盧漢說： “電子技術(shù)使人類相互依存的新局面以地球村的現(xiàn)象重新塑造世界。”人們在理解麥克盧漢的這句話的時(shí)候，注意力都集中在了“地球村”這個(gè)嶄新的概念上，因?yàn)楹芏嗄旰?，網(wǎng)絡(luò)輕易實(shí)現(xiàn)了“地球村”。誠然，“地球村”確實(shí)使人們驚呼，人類交流的范圍將到達(dá)前所未有的頂點(diǎn)。然而，麥克盧漢可能強(qiáng)調(diào)的是“電子技術(shù)”，“地球村”只是他管用的夸張的手法而已。

新媒體獲得話語權(quán)最主要的途徑就是獲得最為廣泛的受眾 （或者稱其為“用戶”更為準(zhǔn)確。因?yàn)橛脩艏仁墙邮苷?，也可能是傳播者）?/p>

首先，從理論思維而言。第一，傳統(tǒng)媒體對信息的傳播是有限的，有選擇性的，從而拒絕了眾多觀點(diǎn)的傳播。而新媒體的信息傳播是任意的，大量的觀點(diǎn)匯聚在一起。第二，傳統(tǒng)媒體信息傳播方式是“給予”，而新媒體的信息傳播方式是“分享”。第三，傳統(tǒng)媒體對傳播內(nèi)容和傳播形式有相對固定的要求，而新媒體更多主張個(gè)性體驗(yàn)。

其次，從技術(shù)特征而言。第一，新媒體，特別是手機(jī)成為媒介終端以后，將信息生產(chǎn)和傳遞的操作難度降到了最低。第二，新媒體的媒介終端廉價(jià)，電腦、手機(jī)人皆有之。第三，傳統(tǒng)媒體的容量有限，不可能把每個(gè)人的聲音都展現(xiàn)出來，而新媒體中，“大數(shù)據(jù)”輕易就解決了這個(gè)難題。第四，新媒體打破了傳統(tǒng)媒體發(fā)布信息和接受信息時(shí)受時(shí)空的嚴(yán)格限制。第五，傳統(tǒng)媒體是線性傳播的，而新媒體網(wǎng)狀傳播，每個(gè)用戶都是一個(gè)節(jié)點(diǎn)。都可能成為信息傳播中的傳播者和接受者。

新媒體時(shí)代，鼠標(biāo)、手機(jī)、平板電腦等等移動(dòng)媒介成為身體不可分割的一部分。麥克盧漢所謂媒介是身體的延伸，強(qiáng)調(diào)的是身體最為信息接收的終端。而當(dāng)身體成為信息發(fā)出的媒介終端時(shí)，個(gè)體話語權(quán)力的實(shí)現(xiàn)，變得異常簡單，并且具有高度自主性。

傳統(tǒng)媒體時(shí)代，個(gè)人的觀點(diǎn)通過報(bào)紙、廣播、電視等大眾媒體被更多的人知曉的過程復(fù)雜而漫長。而新媒體時(shí)代，將觀點(diǎn)傳播出去，并被更多的人獲取，可能僅僅只是點(diǎn)播幾下手指。從傳播到再度傳播變得異常簡單。

無論學(xué)者們將新媒體稱為 “全媒體”、“自媒體”、“泛媒體”等等，都說明了新媒體作為傳播者和接受者共存的。當(dāng)新媒體這種嶄新的媒體形態(tài)站在傳播者的位置時(shí)，它便已經(jīng)擁有了話語的權(quán)力。誠然，新媒體并沒有超越傳統(tǒng)媒體話語的權(quán)力，畢竟信息生產(chǎn)有自身的規(guī)律和要求，而這種信息的生產(chǎn)技術(shù)是需要經(jīng)過專門的訓(xùn)練。馬克思·韋伯說，現(xiàn)代社會是一個(gè)世界的“祛魅”（Disenchantment）過程。“祛魅”消解了先驗(yàn)的理性，科學(xué)和知識的神秘性、神圣性和魅惑力。新媒體的出現(xiàn)，從某種程度上來說，將馬克思·韋伯所謂的“祛魅”推向了極致。它正在極力破除“邏各斯”中心，努力實(shí)現(xiàn)著平等、自由、多樣、廣泛的人際交流。

（王黨飛：石河子大學(xué)文學(xué)藝術(shù)學(xué)院廣播電視新聞系；王子毅：湖北日報(bào)）