◎岳 璐 方世榮

地方新聞網(wǎng)站輿論引導(dǎo)的困境與創(chuàng)新策略
——以紅網(wǎng)為例

◎岳 璐 方世榮

地方新聞網(wǎng)站作為“黨”、“政”、“民”三位一體的區(qū)域性門戶網(wǎng)站在輿論引導(dǎo)中的地位和作用越來越突出，但面對中央級新聞網(wǎng)站、商業(yè)門戶網(wǎng)站、社交媒體以及各類新聞移動端的圍追堵截，其影響力日漸式微，輿論引導(dǎo)工作面臨著重重困難。地方新聞網(wǎng)站應(yīng)該從提高信息質(zhì)量、重視資源整合、轉(zhuǎn)變傳播理念、完善輿情監(jiān)管機制等方面著手提升輿論引導(dǎo)能力。

輿論引導(dǎo) 困境 創(chuàng)新

作為社情民意的集中反映，網(wǎng)絡(luò)輿論在下情上傳、渲泄社會壓力以及推動社會公平正義等方面發(fā)揮著積極作用。然而，網(wǎng)絡(luò)輿論是一把雙刃劍，理性和非理性的聲音不同程度地摻雜其中，往往形成網(wǎng)絡(luò)謠言、網(wǎng)絡(luò)暴力和媒體審判等嚴重問題，因而網(wǎng)絡(luò)輿論引導(dǎo)的重要程度愈發(fā)凸顯。2007年，新聞網(wǎng)站基本完成了中央、省、市三級布局，地方新聞網(wǎng)站作為網(wǎng)絡(luò)新聞事業(yè)三級布局中的重要一環(huán)，理應(yīng)發(fā)揮反映和引導(dǎo)輿論的作用，肩負起保障公民權(quán)益、化解社會矛盾、促進民主決策和維護社會穩(wěn)定的重任。

目前，地方新聞網(wǎng)站主要通過發(fā)布新聞、評論，制作專題，創(chuàng)辦品牌專欄和輿情頻道等方式來吸引、影響和引導(dǎo)受眾。2001年成立的紅網(wǎng)是湖南省委、省政府重點新聞網(wǎng)站，經(jīng)過多年的建設(shè)已經(jīng)成為以湖南新聞門戶網(wǎng)為旗幟的綜合網(wǎng)絡(luò)服務(wù)平臺，曾多次榮獲“中國新聞獎一等獎”、“中國最具影響力新聞網(wǎng)站”、“中國地方新聞網(wǎng)站十大品牌”等殊榮。作為湖南省黨網(wǎng)，紅網(wǎng)一貫注重輿論引導(dǎo)工作，曾成功創(chuàng)建了 “紅辣椒評論”、“百姓呼聲”等專欄，策劃過“湖南人的血性”、“抵制艷照門”、“感動中國小人物評選”等優(yōu)秀專題，其權(quán)威性和影響力在湖南甚至全國處于領(lǐng)先地位。但面對錯綜復(fù)雜的網(wǎng)絡(luò)環(huán)境，以紅網(wǎng)為代表的地方網(wǎng)站在輿論引導(dǎo)上仍然面臨著嚴峻的考驗。

一、地方新聞網(wǎng)站輿論引導(dǎo)的困境

近年來，地方新聞網(wǎng)站面對著中央級新聞網(wǎng)站、商業(yè)門戶網(wǎng)站和社交媒體的圍追堵截，在激烈的競爭中地方網(wǎng)站的影響力進一步削弱。同時，地方政府支持這一政治特點對地方新聞網(wǎng)站來說并非全然是優(yōu)勢，在開放、平等、交互的網(wǎng)絡(luò)環(huán)境中，依托政府背景搭建的區(qū)域性網(wǎng)站極大地受到來自行政體制和行政命令的制約，嚴重限制了網(wǎng)站的自主性和敏捷性。可以說，當(dāng)下地方新聞網(wǎng)站的輿論引導(dǎo)工作面臨著重重困難和挑戰(zhàn)。

1.輿情監(jiān)測水準滯后。

自2008年人民網(wǎng)輿情監(jiān)測室組建以來，大江網(wǎng)、中國江蘇網(wǎng)、浙江在線、紅網(wǎng)等諸多地方網(wǎng)站為提高輿情管理和輿論引導(dǎo)的水平，設(shè)立了輿情頻道，以搜集、整理、分析、研究網(wǎng)絡(luò)輿情，為黨政機關(guān)、事業(yè)單位和大型企業(yè)提供輿情產(chǎn)品服務(wù)。目前，地方新聞網(wǎng)站的輿情頻道建設(shè)尚處于初級階段，輿情監(jiān)測效果參差不齊。從技術(shù)層面來說，盡管各個網(wǎng)站一貫以“專業(yè)”、“先進”的名號自居，但由于地方輿情監(jiān)測起步較晚、監(jiān)測系統(tǒng)更新快、資金和人才的匱乏等原因，網(wǎng)站根本無力及時更新監(jiān)測設(shè)備和技術(shù)。即使部分網(wǎng)站配置了先進的技術(shù)與人才，但由于網(wǎng)絡(luò)輿論繁雜、隱蔽、零散的特性使監(jiān)測者很難預(yù)見哪些因素是形成沖突的“最后一根稻草”。此外，地方網(wǎng)站向政府機關(guān)、事業(yè)單位和大型企業(yè)提供輿情服務(wù)，但相關(guān)單位將如何解決問題并不受網(wǎng)站控制。如果相關(guān)單位設(shè)法躲避、推脫，那么輿情服務(wù)可以說是對輿情事件當(dāng)事人的變相保護，這不僅違背了地方網(wǎng)站開設(shè)輿情服務(wù)的初衷，對網(wǎng)絡(luò)輿論引導(dǎo)的負面影響遠遠大于正面效果。

2.宣傳灌輸式傳播理念。

與其他網(wǎng)絡(luò)傳播者相比，地方新聞網(wǎng)站在傳播理念、傳播方式以及運營方法等方面無法如商業(yè)門戶網(wǎng)站般靈活多變，傳播效果不盡如人意。縱覽紅網(wǎng)2014年 “湖南專題”、“政務(wù)專題”和“時事專題”這三檔最具影響力的專欄目錄，其中絕大部分專題是以政府當(dāng)前工作或商業(yè)團體活動為主題，湖南發(fā)生一些重大突發(fā)事件或重大輿情事件難覓蹤影。而人民網(wǎng)、鳳凰網(wǎng)、新浪等媒體則從不同角度關(guān)注了全國范圍的輿情事件，以專題的形式將事件發(fā)展最新狀況、現(xiàn)場視音頻、專家解讀等內(nèi)容在第一時間進行策劃整合傳播。如2014年發(fā)生在湖南本土的重大突發(fā)事件——“3·14長沙街頭砍人事件”，在紅網(wǎng)檢索到的報道僅僅是一條從新華網(wǎng)轉(zhuǎn)載的不足百字的消息，這種“地方保護主義”心理驅(qū)使網(wǎng)站一味主觀地“設(shè)置議程”，根本無法把握受眾心理，無法把握輿論的著力點，極大地削弱了新聞網(wǎng)站的影響力和傳播效果，導(dǎo)致地方新聞網(wǎng)站的輿論引導(dǎo)僅僅停留在 “宣傳”、“號召”的層面。

3.網(wǎng)絡(luò)民意處置滯后。

“知屋漏者于宇下，知政失者于朝野”，民生類專欄匯聚著民情、民意，是黨和政府了解民意、體察民情、疏導(dǎo)民意的重要平臺。但是，諸多地方新聞網(wǎng)站中的特色民生類專欄普遍回帖率低，社情民意得不到相關(guān)部門的回應(yīng)，問題得不到解決。紅網(wǎng)主打的民生專欄“百姓呼聲”在國內(nèi)地方新聞網(wǎng)站中無論操作模式還是影響力均處于領(lǐng)先地位，但其網(wǎng)帖回應(yīng)率也極低。根據(jù)對 “百姓呼聲”一個月的數(shù)據(jù)統(tǒng)計（2015年3月1日至2015年4月1日），結(jié)果顯示：網(wǎng)帖總計4059篇，其中 “投訴舉報”1031篇，“咨詢求助”2475篇，“建言獻策”130篇，“酸甜苦辣”423篇。但根據(jù)這期間的“呼聲簡報”和“呼聲回應(yīng)”顯示，經(jīng)過相關(guān)部門調(diào)查處理的網(wǎng)帖僅1244篇。網(wǎng)民的發(fā)帖量與政府的回帖量相差甚遠，網(wǎng)民的諸多問題得不到有效解決。

4.移動客戶端市場占有率低。

在尚未擺脫宣傳灌輸式傳播理念，掌握互聯(lián)網(wǎng)傳播規(guī)律之時，來勢洶洶移動端更使地方網(wǎng)站顯得措手不及。截至2014年12月，我國手機網(wǎng)民規(guī)模達5.57億，網(wǎng)民中使用手機上網(wǎng)的人群占比由2013年的81.0%提升至85.8%，其中通過手機獲取網(wǎng)絡(luò)新聞的用戶達到約4.15億，占網(wǎng)民使用率的74.6%.這一系列的數(shù)據(jù)說明智能手機已逐漸成為人們獲取資訊的主流渠道，但網(wǎng)媒的“宣傳思維“、“PC思維”仍未意識到移動端的重要性。而且，在手機軟件應(yīng)用市場，新聞類APP應(yīng)有盡有，各大商業(yè)門戶網(wǎng)站和中央級新聞網(wǎng)站的APP幾乎已經(jīng)瓜分了整個市場，地方網(wǎng)站的移動端根本無法發(fā)揮其信息傳播和輿論引導(dǎo)的作用。

二、地方新聞網(wǎng)站輿論引導(dǎo)的創(chuàng)新策略

經(jīng)過十多年的發(fā)展，地方新聞網(wǎng)站具有了一定的權(quán)威性和影響力，但受到諸多因素影響，地方網(wǎng)站與中央級網(wǎng)站和商業(yè)門戶網(wǎng)站的差距日益增大。如何擴大影響力，關(guān)鍵要擅于揚長避短、趨利避害，具體說來地方網(wǎng)站需要提高新聞質(zhì)量，增強本地新聞評論，重視信息整合重組，加快網(wǎng)絡(luò)媒體轉(zhuǎn)型，進一步完善輿情管控機制。

1.提高信息質(zhì)量，為有效引導(dǎo)輿論奠定基礎(chǔ)。

新聞是地方新聞網(wǎng)站的立網(wǎng)之本，其質(zhì)量直接關(guān)系到網(wǎng)站在網(wǎng)民中的權(quán)威性、指導(dǎo)性和影響力，關(guān)系到網(wǎng)站能否客觀地反映社會現(xiàn)實，能否影響網(wǎng)民的思想和行動。地方網(wǎng)站應(yīng)充分發(fā)揮“地方優(yōu)勢”，以深度和創(chuàng)新作為核心競爭力，注重提升其原創(chuàng)新聞的貼近性和趣味性。同時，地方網(wǎng)站應(yīng)對重大突發(fā)事件及時作出反應(yīng)，提高新聞的原創(chuàng)性、時效性和專業(yè)性，以把握輿論引導(dǎo)的主動權(quán)。

評論是地方網(wǎng)站引導(dǎo)輿論的重要手段之一，特別是具有地方特色的評論，可以極大的吸引本地受眾的眼球。增強評論的針對性與可讀性，可以從本地新聞切入，以本地作者、特別是意見領(lǐng)袖來評說本地時事，還可以將外地新聞事件本地化，切實聯(lián)系新聞事件和本地實際展開評論。同時，評論欄目特別要注重“意見領(lǐng)袖”的培養(yǎng)，網(wǎng)站應(yīng)主動識別、聯(lián)絡(luò)和培養(yǎng)意見領(lǐng)袖，注重因勢利導(dǎo)，在輿論發(fā)展的不同階段發(fā)出相應(yīng)的聲音，有針對性地引導(dǎo)輿論。

2.重視網(wǎng)內(nèi)外資源整合重組，優(yōu)化輿論引導(dǎo)效果。

資源整合重組一方面是指對地方網(wǎng)站原有新聞或評論的整合，另一方面是指不同媒介間的資源合作共享。就前者而言，對重大政治事件和突發(fā)事件的報道或評論進行深度加工，可以幫助受眾及時從海量信息中了解事件的前因后果，追蹤事件的最新進展，同時還有利于網(wǎng)站把握輿論焦點。尤其是針對某一熱點話題形成的評論專題，多種聲音、觀點的碰撞可以使受眾看待問題更加冷靜和客觀。2008年元月，湖南遭受罕見的冰雪災(zāi)害，紅網(wǎng)及時推出了“全民破冰”、“抗冰十問”、“今年過年不回家”、“災(zāi)后重建”等8個專題，及時全面地反映救災(zāi)情況和氣象信息，這對于化解群眾疑惑、穩(wěn)定民心、傳遞政府聲音，引導(dǎo)民眾冷靜、理解和寬容地對待這場自然災(zāi)害起到了積極的引導(dǎo)作用。

而媒介間的信息資源合作或共享，突出的表現(xiàn)形式是報網(wǎng)互動或網(wǎng)臺互動，這種立體化傳播形式可以形成強大的聲勢，極大地提高傳播效果。此外，地方網(wǎng)站與商業(yè)門戶網(wǎng)站地方頻道的深度合作是值得深入探索和發(fā)展。這種聯(lián)合既可以節(jié)約網(wǎng)站運營成本，又可以在短期內(nèi)迅速擴大新聞傳播的覆蓋面，而且從長遠來看，還有利于地方新聞網(wǎng)站吸收借鑒商業(yè)媒體的運營方式、傳播理念和傳播手段。

3.轉(zhuǎn)變傳統(tǒng)傳播理念，加快網(wǎng)絡(luò)媒體轉(zhuǎn)型。

互聯(lián)網(wǎng)時代，輿論引導(dǎo)已不再如傳統(tǒng)媒體時代那么簡單，單一的“議程設(shè)置”遠遠不能滿足網(wǎng)民對熱點新聞信息的追求。這就要求地方新聞網(wǎng)站重視網(wǎng)絡(luò)傳播規(guī)律，摒棄宣傳灌輸式的傳播理念，加強與受眾互動，豐富輿論引導(dǎo)方式，以滿足受眾需求。輿論的形成往往要經(jīng)過事件緣起——意見形成——意見升級——意見擴散——形成主流民意等環(huán)節(jié)，地方新聞網(wǎng)站需要積極參與到輿論形成的各個環(huán)節(jié)中去，以有力的論點、論據(jù)引導(dǎo)主流輿論，完成從“傳播者”到“參與者”的角色轉(zhuǎn)變。

官方背景是地方網(wǎng)站在激烈的媒體競爭中得以立足的重要依據(jù)，加快網(wǎng)站的轉(zhuǎn)型仍必須依靠地方政府。有效處理網(wǎng)絡(luò)民意，建立處理網(wǎng)民留言的長效機制是地方網(wǎng)站轉(zhuǎn)型首要解決的問題。紅網(wǎng)的“百姓呼聲”欄目自2001年創(chuàng)辦以來始終關(guān)心民生疾苦、反映群眾呼聲、為群眾排憂解難，贏得了廣大群眾和各級政府的信任和支持，真正成為湖南省各級黨政領(lǐng)導(dǎo)與公眾溝通交流的新渠道、新陣地。顯然，及時地處理民意有利于黨委政府匯集民智、排除民憂，同時這也將有助于政府實現(xiàn)科學(xué)、民主決策。其次，地方網(wǎng)站還必須確立移動優(yōu)先、多載體并存發(fā)展的傳播體系。移動端和PC端已經(jīng)構(gòu)成了多載體并存的新型傳播格局，地方新聞網(wǎng)站應(yīng)加強各類信息資源的整合力度，積極與行政、教育、醫(yī)療、交通等公共服務(wù)部門深度合作，及時為公眾提供可靠信息，合力打造地方受眾第一時間獲取本地資訊和生活服務(wù)的第一平臺，以增強網(wǎng)站本土受眾黏性，從而成功實現(xiàn)媒體轉(zhuǎn)型以及利益最大化。

4.完善輿情監(jiān)測體系，提升輿論引導(dǎo)針對性。

輿情監(jiān)測體系的完善首先必須引進先進的技術(shù)和設(shè)備，正確認識和利用網(wǎng)絡(luò)輿情的發(fā)展規(guī)律，建立有效的輿情預(yù)警機制。其次，地方新聞網(wǎng)站必須培養(yǎng)一批專業(yè)人才，用主流、權(quán)威的聲音來影響輿論，同時要注重與高校、科研機構(gòu)、政府部門合作，在實踐與理論、技術(shù)與實力方面形成互補，提升輿情研判產(chǎn)品的質(zhì)量與水平。最后，在輿情服務(wù)方面，地方網(wǎng)站必須擺正自身位置，利用公開透明的操作手法，同時扮演好“媒體”和“商人”兩種角色，為政府、企業(yè)等客戶提供收集輿情信息、應(yīng)對突發(fā)事件、舒緩輿論危機、維護商業(yè)品牌、提供咨詢培訓(xùn)等服務(wù)，幫助相關(guān)部門有效實現(xiàn)良性的輿論引導(dǎo)。

（岳璐：湖南師范大學(xué)新聞與傳播學(xué)院副教授，博士；方世榮：該院研究生）

湖南省社科基金項目“公共事件傳播中的網(wǎng)絡(luò)動員研究”（項目編號：14YBA269）；湖南省社會輿情監(jiān)測與網(wǎng)絡(luò)輿情研究中心課題“地方網(wǎng)站的輿情監(jiān)測與輿論引導(dǎo)”