◎黃洪珍 沈 勇

從有形產(chǎn)品到集成服務(wù)
——移動互聯(lián)網(wǎng)時代我國報業(yè)經(jīng)濟運行的主戰(zhàn)場轉(zhuǎn)移

◎黃洪珍 沈 勇

當(dāng)今中國報業(yè)處在一個最需要服務(wù)集成而又最缺乏服務(wù)集成的時代。雖然這種狀況在一定程度上是由市場運營環(huán)境及機制管理的不完善造成的，但它更多地揭示了當(dāng)前我國報業(yè)經(jīng)營者服務(wù)集成理念的滯后。報業(yè)在不同的發(fā)展階段的價值支點是不同的，移動互聯(lián)網(wǎng)時代，本文從我國報業(yè)經(jīng)濟增長模式的目標(biāo)選擇、集成服務(wù)模式的基本特征、未來報業(yè)應(yīng)有超強的服務(wù)意識和服務(wù)能力等方面開展研究認為，我國報業(yè)經(jīng)濟運行的主戰(zhàn)場，將從有形的內(nèi)容產(chǎn)品轉(zhuǎn)移到全方位挖掘客戶價值的集成服務(wù)。

報業(yè)經(jīng)濟 有形產(chǎn)品 集成服務(wù)

一直以來，我國報業(yè)經(jīng)濟運行始終圍繞紙質(zhì)媒體這一根本形態(tài)，競爭的基本邏輯就是通過規(guī)?；臄U張來追求自身的市場占有率，這種邏輯的缺陷就是，報業(yè)只是單一產(chǎn)品的提供者，受眾是單向度的人，其市場開發(fā)和對受眾資源的利用是一次性的和單向的。著名經(jīng)濟學(xué)家植草益認為，互聯(lián)網(wǎng)及其技術(shù)發(fā)展不僅打破了傳統(tǒng)電信、多種類出版和廣播電視部門的產(chǎn)業(yè)邊界，形成了新型的融合產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)，而且還繼續(xù)在某些新領(lǐng)域內(nèi)深化發(fā)展，演變新的重疊與融合，而且將會帶來全體信息通信業(yè)的融合，并逐步向其他傳統(tǒng)行業(yè)滲透。而正在發(fā)生的通信業(yè)和廣電之間融合的結(jié)果使雙方的重疊領(lǐng)域越來越重要，最后使傳媒和通信領(lǐng)域之間現(xiàn)有的邊界消失。[1]

按照二次銷售理論的邏輯，報業(yè)只要把內(nèi)容做好了，就能吸引最多的人，利潤也就來了。但事實卻并非完全如此，報紙內(nèi)容作為產(chǎn)品并不直接產(chǎn)生商業(yè)價值。

很多時候，報業(yè)靠高昂的內(nèi)容投入所獲得的受眾資源，往往帶不來豐厚的回報。因為，第一次銷售和第二次銷售本質(zhì)上是脫節(jié)的，受眾和廣告主是具有不同需求和特質(zhì)的主體。在報業(yè)組織內(nèi)部，采編部門考慮的是第一次銷售，廣告部門考慮的是第二次銷售。這二者的價值一旦沒有得到結(jié)合，就不可能形成一致的價值點。這種采編與經(jīng)營之間的矛盾在中國傳媒界比比皆是。有的媒體賺得了人氣卻賺不來財氣；有的媒體內(nèi)容甚至有些過度優(yōu)化，但廣告收入?yún)s與之不對稱。這些媒體的老總們無法理解，為什么大家對媒體的內(nèi)容評價很好，但廣告商就是不買賬。

移動互聯(lián)網(wǎng)時代，受眾的“注意力資源”開始向互聯(lián)網(wǎng)、手機等“新媒體”轉(zhuǎn)移，報紙的“注意力資源”逐漸減少，廣告資源同時下降，媒體經(jīng)歷著由大眾到小眾的分化過程。大量集中發(fā)布的廣告往往只能是無的放矢，無法做到針對不同讀者需求提供相關(guān)的商品和服務(wù)信息。一份發(fā)行量為200萬份的綜合性日報，發(fā)行量不可謂不大，但如果分散到全國，每個省僅僅在5萬份左右，對于廣告商而言，這種傳播價值顯然如同雞肋。以《參考消息》和《體壇周報》為例，其絕對發(fā)行量雖然大，但如果分散到全國各個市場來看，則顯得十分稀少，而且讀者群體特征并不突出。喜歡足球的群體可以從性格上概括為一個明顯的類別，但從購買力和消費偏好上卻沒有辦法界定。

報業(yè)經(jīng)濟運行靠什么？傳統(tǒng)的導(dǎo)向是靠產(chǎn)品。然而，移動互聯(lián)網(wǎng)時代，靠的是服務(wù)。產(chǎn)品、資金、技術(shù)、人才，這些要素?zé)o不關(guān)系著報業(yè)的成敗，但其中任何一個要素都不能單獨發(fā)揮作用使報業(yè)贏利，報業(yè)贏利靠的是這些要素集成為一個系統(tǒng)。因為，單一能力容易模仿，系統(tǒng)能力才是難以模仿的核心能力。

一、集成服務(wù)：我國報業(yè)經(jīng)濟增長模式的目標(biāo)選擇

“整合營銷”理念出自上世紀(jì)90年代的整合營銷傳播理論創(chuàng)始人唐· E·舒爾茨博士。作為企業(yè)管理學(xué)范疇前衛(wèi)理念，“整合營銷”對轉(zhuǎn)型時期中國報業(yè)實踐大有裨益。但整合營銷需要“中國版”，需要結(jié)合中國的實際進行深入研究。

營銷，用最簡單的話來說，是一門時時發(fā)現(xiàn)并滿足消費者需求的藝術(shù)與科學(xué)。一般而言，營銷活動可以歸納為4P理論：產(chǎn)品（Production）、價格（Price）、渠道 (Place)和促銷(Promotion)。產(chǎn)品代表生產(chǎn)技術(shù)的發(fā)展；價格代表產(chǎn)品的定價策略；渠道代表分銷渠道的選擇；促銷代表銷售產(chǎn)品的方法。[2]1964年，杰羅姆·麥卡錫提出了4P理論，該理論的提出被認為是現(xiàn)代市場營銷理論劃時代的變革，并成為多年來市場營銷實踐的理論基石。

然而，美國營銷理論專家羅伯特·勞特朋1990年發(fā)表 《4P退休，4C登場》一文，提出了4C理論，向4P理論發(fā)起挑戰(zhàn)。他認為營銷應(yīng)以客戶(Consumer)為中心；滿足客戶在成本(Cost)、便利(Convenience)方面的需求，加強與客戶的溝通(Communication)。他認為，大眾營銷時代已經(jīng)過去，整合營銷時代已經(jīng)來臨，企業(yè)要對消費者進行分眾營銷，乃至一對一的營銷。

集成服務(wù)贏利模式正是一種基于4C的營銷理論，將廣告、公關(guān)、促銷、消費者購買行為、員工溝通等這些曾被認為相互獨立的因素，看成一個整體，進行重新組合集成。

邁克·波特說：“企業(yè)的任何戰(zhàn)略都必須以持續(xù)贏利為目標(biāo)?！比绻f戰(zhàn)略是舵，那么，驅(qū)動舵的手是什么？是什么驅(qū)動企業(yè)的戰(zhàn)略，決定著企業(yè)的經(jīng)營成敗呢？答案就在于：運行模式。因此，運行模式實質(zhì)上就是贏利模式。媒體經(jīng)營與企業(yè)經(jīng)營沒有本質(zhì)上的區(qū)別，報業(yè)同樣需要找到持續(xù)贏利的戰(zhàn)略，找到戰(zhàn)略背后確保報業(yè)持續(xù)不斷贏利的舵手。

移動互聯(lián)網(wǎng)時代，傳統(tǒng)贏利模式受到挑戰(zhàn)，新的贏利尚未成型，到底應(yīng)該采用什么贏利模式成為報業(yè)感到困惑的難題。在此背景下，集成服務(wù)模式正在被一些市場化程度比較高的報紙媒體悄悄地進行探索，只是目前還缺少從理論的高度來闡述這種贏利模式的內(nèi)涵與特征而已。

當(dāng)前，無論是晚報還是都市報甚至黨報，競爭越來越強烈，但競爭的“火藥”都集中在市場的終端，盡管決戰(zhàn)終端本身沒錯，但關(guān)鍵是決勝還停留在比較低端的戰(zhàn)術(shù)上。在傳統(tǒng)報業(yè)運營中，人力、物力、財力等生產(chǎn)資料的消耗，只是發(fā)生了價值的轉(zhuǎn)移，但自身并沒增值。這一現(xiàn)狀給當(dāng)今報業(yè)經(jīng)營管理者的啟示就是，決勝市場終端離不開集成服務(wù)，可以說，集成服務(wù)是報業(yè)經(jīng)濟發(fā)展的利潤源泉。

所謂集成服務(wù)模式，就是指報業(yè)經(jīng)營跳出“二次銷售”模式，從以生產(chǎn)者為主轉(zhuǎn)向以消費者為主，利用自身的資金、技術(shù)、內(nèi)容、智力、品牌資源優(yōu)勢以及基于自身政治身份的外界資源優(yōu)勢，通過專門的營銷機構(gòu)，從單純的廣告經(jīng)營轉(zhuǎn)向多元服務(wù)，不斷拓展報業(yè)經(jīng)營空間，積極開拓衍生領(lǐng)域市場并實現(xiàn)贏利。簡單地說，集成服務(wù)就是一個品牌價值延伸和管理客戶關(guān)系的過程。

集成服務(wù)模式的核心在于圍繞消費者進行多元服務(wù)。在這一模式下，報業(yè)除了常說的發(fā)行和廣告版面銷售外，還可以依托其品牌開展各種服務(wù)活動，與廣告商和客戶之間建立一種戰(zhàn)略合作關(guān)系，成為戰(zhàn)略合作伙伴，深入地了解廣告商的營銷目標(biāo)，策劃出更好的服務(wù)方案。在市場經(jīng)濟條件下的互聯(lián)網(wǎng)時代，集成服務(wù)模式應(yīng)成為我國報業(yè)贏利模式的目標(biāo)選擇。

《赫芬頓郵報》

二、集成服務(wù)模式的基本特征

那么，與傳統(tǒng)的報業(yè)贏利模式相比，集成服務(wù)模式有些什么不同？移動互聯(lián)網(wǎng)時代為什么要選擇集成服務(wù)模式？這些問題驅(qū)使我們不得不對集成服務(wù)模式的本質(zhì)特征進行思考。集成服務(wù)模式的特征概括起來有以下三個方面：

一是報業(yè)經(jīng)營從要素驅(qū)動型轉(zhuǎn)變?yōu)閯?chuàng)新驅(qū)動型。

傳統(tǒng)報業(yè)的贏利模式注重內(nèi)部生產(chǎn)，著重從戰(zhàn)術(shù)的角度深入挖掘傳媒內(nèi)部資源優(yōu)勢，這是一種以有形產(chǎn)品為中心且產(chǎn)品附加值不高的要素驅(qū)動型經(jīng)營模式，這一模式下的報業(yè)經(jīng)濟發(fā)展主要依靠資本、勞動以及其他生產(chǎn)要素，自主創(chuàng)新能力相對缺乏，嚴重制約了報業(yè)競爭力的提升；而集成服務(wù)模式則立足于全局，站在戰(zhàn)略的高度從報業(yè)宏觀環(huán)境出發(fā)，以消費者（受眾）和客戶為中心，注重外部環(huán)境變化的同時，注重內(nèi)部環(huán)境中人力資源的創(chuàng)造性，是一種尋求整合報業(yè)外部資源的創(chuàng)新驅(qū)動型經(jīng)營模式。

作為國內(nèi)報業(yè)標(biāo)桿的廣州日報報業(yè)集團，抓住2010年第十六屆亞運會在廣州舉行的大好機遇，借助這一盛事，充分整合廣州日報報業(yè)集團的社會資源及名人資源，利用《廣州日報》作為亞運會官方合作媒體的權(quán)威身份，采用創(chuàng)新的集成服務(wù)方式，突破常規(guī)，貼合亞運宣傳的主題和節(jié)點，通過常規(guī)+創(chuàng)意的產(chǎn)品組合、報紙+網(wǎng)絡(luò)的多媒體整合，使《廣州日報》取得了品牌和經(jīng)營的雙豐收。吸引了廣汽本田、中國移動、斯柯達汽車、臺灣啤酒、東風(fēng)本田等客戶分別冠名了“亞運金牌榜”、“中國代表團獎牌榜”、“中國代表團戰(zhàn)績表”、“眺望倫敦”等熱門欄目。

在集成服務(wù)模式下，報業(yè)經(jīng)濟緊緊圍繞消費者的喜好與需求展開，并且在營銷過程中，注重保持與消費者的交流與互動，吸引消費者、留住消費者、維系消費者，并與消費者建立長期穩(wěn)定關(guān)系。報業(yè)通過客戶關(guān)系管理，將各種資源進行有效整合，以更低的成本、更高的效率提供完善的服務(wù)，滿足受眾的需求。

美國一家創(chuàng)辦于2005年的新聞與分析網(wǎng)站，是最近10年來最成功的出版界新星，僅僅6年就成了世界上最受歡迎的十大新聞網(wǎng)站之一，而且還實現(xiàn)了盈利。2011年1月，它的獨立訪問量是2800萬，接近 《紐約時報》、《國際先驅(qū)論壇報》3000萬的獨立訪問量，5月份，該網(wǎng)站以網(wǎng)絡(luò)形式出版的《赫芬頓郵報》的月獨立用戶訪問量首次超過《紐約時報》。這意味著它已經(jīng)躋身主流媒體。2010年該網(wǎng)站的營業(yè)額是3000萬美元，在美國報業(yè)都在為廣告跳水、發(fā)行量驟減，以及讀者向網(wǎng)絡(luò)免費新聞遷徙而苦苦掙扎之時，《赫芬頓郵報》顯得一枝獨秀。2011年2月，美國在線（AOL Inc.）以3.15億美元收購該報。[3]

美國這家沒有任何歷史包袱的、純粹以網(wǎng)絡(luò)形式出現(xiàn)的新秀《赫芬頓郵報》6年戰(zhàn)勝100年，代表了一種建立在新的社區(qū)基礎(chǔ)上的內(nèi)容生產(chǎn)的新模式。它只有150名帶薪工作人員，但依賴超過3000名投稿者為每一個可以想到的話題制造內(nèi)容。它有另外12000名“公民記者”，這是它的“眼睛和耳朵”。它的讀者也生產(chǎn)了網(wǎng)站的許多內(nèi)容，每個月有多達200萬條投稿?！逗辗翌D郵報》的共同創(chuàng)建人喬納·柏瑞蒂（Jonah Peretti）認為新聞模式再也不是一種新聞傳遞的消極關(guān)系，而是“一個在生產(chǎn)者和消費者之間共享的事業(yè)”。[4]

二是報業(yè)經(jīng)營從推動式營銷轉(zhuǎn)變?yōu)榍度胧椒?wù)。

嵌入式服務(wù)模式吸附高質(zhì)量廣告商。廣州亞運會期間，《廣州日報》在亞運城MPC，建立了一個龐大的報網(wǎng)互動直播廳，在亞運會的核心位置打造全媒體殿堂，并充分整合集團資源，邀請體育界名人、明星、金牌得主做客亞運直播室訪談。由中國移動獨家冠名合作《廣州日報》全媒體亞運直播室，大洋網(wǎng)開設(shè)專題頁面，報道亞運直播室訪談內(nèi)容，包括訪談視頻直播、4期“秒殺答題”活動、“競猜金牌”、“139說亞運”等互動有獎活動，將中國移動的業(yè)務(wù)巧妙貫穿其中。無線手機平臺“每日有獎競猜”、“我來說亞運”、“全民競猜金牌數(shù)”、“亞運拍客”等手機活動推廣?；顒游烁哌_10萬人參與。

世界一流的客戶服務(wù)能夠把你同競爭者區(qū)分開來。這是一個簡單而深刻的商業(yè)真理，但很少有報業(yè)能夠付諸實踐。傳統(tǒng)報業(yè)贏利模式以生產(chǎn)者為出發(fā)點，決定了它的營銷模式是推動式營銷，即報業(yè)作為賣方通過宣傳、促銷、價格變動、產(chǎn)品優(yōu)惠政策向買方推廣產(chǎn)品，報業(yè)與終端消費者之間是推動式消費，消費者處于被動的地位。而集成服務(wù)模式則以消費者為出發(fā)點，這決定了它的營銷模式是嵌入式服務(wù)。在這一模式下，互動性非常強，報業(yè)通過與終端消費者之間廣泛而深入的交流與互動，提供個性化的服務(wù)，形成合作式的雙贏交易關(guān)系。

《赫芬頓郵報》創(chuàng)造的奇跡給我們的啟示是：傳統(tǒng)報業(yè)要想獲得超額利潤和回報，就要懂得如何最大限度地組合集成消費者這一資源。移動互聯(lián)網(wǎng)時代，報業(yè)在尋找新的贏利模式時，應(yīng)該先要回答這三個問題，我的贏利模式能不能吸收資源？能吸收哪些資源？這些資源有沒有活力？能不能調(diào)動消費者的熱情？這些資源有沒有可持續(xù)性？如果這些問題的回答是肯定的，那么，你的贏利模式就是成功的，如果回答是否定的，那么，你的贏利模式就要調(diào)整。

傳統(tǒng)報業(yè)如何改進業(yè)務(wù)流程，使內(nèi)容生產(chǎn)、產(chǎn)品營銷、廣告營銷等通過系統(tǒng)化資源整合與協(xié)同形成增值鏈？從信息經(jīng)濟、知識經(jīng)濟的新角度看，把報業(yè)的外部價值鏈與內(nèi)部價值鏈有機地整合起來，積極借助第三方支付營銷思維模式，有助于從外部獲得更多的增值機會，從而延伸增值鏈，增強競爭能力。

在集成服務(wù)模式下，報業(yè)為了培養(yǎng)消費者的忠誠度，還通過消費者建議和投訴系統(tǒng)進行市場調(diào)查，追蹤消費者的滿意情況，收集歷史數(shù)據(jù)，通過充分的互動，將消費者的要求與報業(yè)生產(chǎn)整合起來，挖掘消費者獨特需求的潛力，并按照買方的要求和報業(yè)自身的能力設(shè)計產(chǎn)品、提供服務(wù)。通過創(chuàng)意策劃、產(chǎn)品組合、資源整合、渠道擴張與價值鏈的構(gòu)建，實現(xiàn)贏利能力的最大化。

在為消費者提供服務(wù)方面，集成服務(wù)模式應(yīng)引入美國學(xué)者羅塞·里夫斯（Rosser Reeves）在上世紀(jì)50年代首創(chuàng)的USP理論 (Unique Selling Proposition)，即獨特銷售理論。這一理論的基本要義是消費者從廣告中得到的東西，不是廣告人員硬性賦予廣告的東西，每個廣告要對消費者提出一個主張，即購買本產(chǎn)品將得到的明確利益；而且這一主張一定是該品牌獨具的，是競爭對手不能提出或不曾提出的。

三是報業(yè)經(jīng)濟運行主戰(zhàn)場從有形產(chǎn)品向集成服務(wù)轉(zhuǎn)移。

傳統(tǒng)報業(yè)的運行特點是：重視產(chǎn)品導(dǎo)向而非消費者導(dǎo)向；以產(chǎn)品策略為基礎(chǔ)，經(jīng)由其掌控的配銷渠道加以促銷；注重宣傳產(chǎn)品的特性和功能；面向那些無顯著差異的消費大眾來銷售大量制造的規(guī)模化產(chǎn)品。而集成服務(wù)模式則轉(zhuǎn)向以服務(wù)為導(dǎo)向的雙向運行原則。其運行特點是：強調(diào)以消費者為導(dǎo)向；以雙向溝通為基礎(chǔ)，通過雙向溝通和消費者建立長久一對一關(guān)系；注重品牌資源的整合匹配；服務(wù)至上，提供個性化營銷策劃服務(wù)，使品牌滲透消費者認知，獲得美譽度的提升。亞運期間，《廣州日報》推出為讀者提供亞運相關(guān)指南的亞運 “三響炮”——“觀賽指南、旅游觀光、文化演出”小冊子，以及極具珍藏價值的亞運3D圖片，在報紙之外為客戶提供更加多樣化的傳播平臺。廣州日報獨家承辦的亞運會官方會刊、亞運會官方雜志，吸引了中國移動、王老吉、中國工商銀行、香雪制藥等亞運會官方贊助商投放廣告。

同時《廣州日報》通過與讀者充分互動，為廣告客戶提供全方位的平臺，滿足客戶的不同需求。幫助廣告客戶在亞運平臺上營銷品牌雙豐收，也實現(xiàn)了廣告收入的提高。亞運期間，《廣州日報》開展了“亞運祝福短信征集”、“評選亞運十佳口號”等活動。廣東移動獨家特約“亞運名人面對面”系列訪談，結(jié)合廣東移動“139說客”的業(yè)務(wù)推廣，《廣州日報》“139說客”微博首頁輪播圖片，宣傳亞運名人面對面活動，并發(fā)動“139說客”上的亞運名人面對面圈子，連載每期報道。結(jié)合廣東移動“139說客”，《廣州日報》為客戶量身定做欄目，將該公司的品牌、產(chǎn)品、服務(wù)以及亞運官方合作身份等元素有機嵌入。

《廣州日報》還借助亞運盛會的報道與宣傳，提升了作為城市主流大報的品牌形象。在跨媒體報道平臺上，增強亞運廣告營銷的影響范圍，吸引多個媒體爭相轉(zhuǎn)載。[5]

美國的亞德里安·斯萊沃斯基等幾位學(xué)者合著的《發(fā)現(xiàn)利潤區(qū)》認為[6]：某個行業(yè)的贏利區(qū)間是可變動的，在整個價值鏈上游走，有時候整個行業(yè)都存在利潤，也可能整個行業(yè)都無利潤，如所謂的夕陽產(chǎn)業(yè)。發(fā)現(xiàn)行業(yè)的利潤區(qū)，關(guān)鍵在于發(fā)現(xiàn)行業(yè)贏利要素以及要素之間的“匹配度”。匹配度高，體現(xiàn)為高利潤區(qū)，其他或是平均利潤區(qū)，或者是低利潤區(qū)和無利潤區(qū)。

事實上，對企業(yè)經(jīng)營者來說，集成服務(wù)早已不陌生，但絕大數(shù)報人對它的理解還非常膚淺和片面，在經(jīng)營領(lǐng)域長期被一些報紙媒體所忽視。

三、未來報業(yè)應(yīng)有超強的服務(wù)意識和服務(wù)能力

就我國傳媒消費者結(jié)構(gòu)而言，社會結(jié)構(gòu)的變化導(dǎo)致傳媒消費行為出現(xiàn)分化。社會結(jié)構(gòu)的變遷，對于進入市場的傳媒而言，就是要選擇自己服務(wù)的對象，滿足他們的需求。不同的階層需要不同的傳媒服務(wù)，只有滿足了目標(biāo)受眾群的需求，才會獲得市場競爭地位。美國著名心理學(xué)家馬斯洛把人的需要分為生理需要、安全需要、社會需求、受尊重需要和自我實現(xiàn)需求五個層次。只有第一層次需求被滿足之后，人們才會去追求高一級需求。市場交換活動的基本動因是滿足人們的需要和欲望，因此，需求預(yù)測是營銷活動的起點。

復(fù)旦大學(xué)信息與傳播分析中心教授張國良將受眾選擇傳媒時的期待總結(jié)為：“適時、適地、適需、適量、適型、適價、適應(yīng)”等7個方面，即在傳媒接觸與使用時：時間上的自由度如何，空間上的自由度如何，內(nèi)容上的針對性、重要性、趣味性如何，數(shù)量上的豐富性，檢索上的便利性如何，形式上的生動性、多樣性如何，角色上的平等性如何，費用上的經(jīng)濟如何。[7]根據(jù)上述期待的內(nèi)容分析，越是滿足上述期待高的媒體，就會越被受眾選擇，符合的項目越多、程度越高，受眾的滿意度就越高，傳媒被受眾選擇的幾率就越高。

報紙不但要充分利用報業(yè)自身的內(nèi)部資源，同時還要利用自身獨到的關(guān)系資源，包括政府資源、行業(yè)資源、客戶資源等，全面協(xié)調(diào)、有效整合這些資源，為客戶提供與其發(fā)展戰(zhàn)略和營銷體系對接的整合營銷服務(wù)。

就我國報業(yè)目前的實踐來看，傳播與社會的互動，日益滲透到人們的日常生活之中。互聯(lián)網(wǎng)正在成為不斷產(chǎn)生奇跡的行業(yè)。技術(shù)革命正不斷降低信息獲取及發(fā)布的成本和便利，這給傳統(tǒng)報業(yè)催生了新機遇。隨著移動互聯(lián)網(wǎng)時代的到來，智能手機、PC、i-Pad等隨身移動終端與大屏觸控移動終端的出現(xiàn)，為報紙?zhí)峁┝艘粋€全時陪伴讀者的媒介渠道，并成為綜合信息服務(wù)平臺的接受終端。由此，報業(yè)的角色應(yīng)由新聞信息提供者轉(zhuǎn)向綜合信息平臺的服務(wù)者，報業(yè)從業(yè)人員要有超強的服務(wù)意識和服務(wù)能力。

報業(yè)應(yīng)該逐漸成為內(nèi)容以外的商業(yè)資源、社會資源等資源的集成者、提供者，真正回歸到報業(yè)之所以被稱為是媒介的本質(zhì)上來——成為各種商業(yè)資源、社會資源、人脈資源、信用資源等集成匹配的中介、平臺、樞紐。換言之，報業(yè)應(yīng)該成為鏈接各種資源的“節(jié)點”，在這種“節(jié)點”上的價值的構(gòu)建中，報業(yè)的價值空間也達到了極大的拓展。[8]由此一來，資源集成的能力將變得更加重要。事實上，資源的匹配集成能力決定集成服務(wù)的成敗，也決定著交易或合作各方能否實現(xiàn)共贏，而資源的匹配與集成能力又與報業(yè)經(jīng)營者有沒有超強的服務(wù)意識和服務(wù)能力有關(guān)。

我國報業(yè)目前的產(chǎn)業(yè)鏈還比較單一，很多報紙至今仍采用“經(jīng)營報紙”這種粗放的經(jīng)營模式，采編部門強調(diào)“內(nèi)容為王”，發(fā)行部門則強調(diào)“渠道為王”，思考問題的層面還停留在某個部門和單張報紙上，而不是思考如何通過資源的科學(xué)與合理分配、使用，最大限度謀求資源價值的實現(xiàn)。就報業(yè)廣告經(jīng)營而言，過去報業(yè)僅僅以內(nèi)容為平臺做廣告，獲得所謂“二次銷售”，其價值發(fā)揮空間正在受到越來越大的擠壓，單一依靠賣廣告的贏利模式已經(jīng)遠遠滿足不了報業(yè)發(fā)展的現(xiàn)實需要。

作為傳媒業(yè)，傳統(tǒng)報業(yè)僅僅被認為是一個匯聚分享內(nèi)容的平臺和中介，經(jīng)營戰(zhàn)略定位的是報紙經(jīng)營和銷售，產(chǎn)業(yè)鏈價值主要依賴于報紙廣告和發(fā)行；而作為信息業(yè)，傳統(tǒng)報業(yè)不僅是內(nèi)容匯聚的平臺，也應(yīng)該成為能夠使各種社會資源和商業(yè)資源匯聚組合鏈接的平臺，經(jīng)營戰(zhàn)略應(yīng)定位于產(chǎn)業(yè)資源的經(jīng)營和銷售，產(chǎn)業(yè)鏈不再局限于紙質(zhì)報紙，而是要在整個產(chǎn)業(yè)鏈進行上下游延伸，乃至跨界重組和配置資源。事實上，在促成商業(yè)資源和其他社會資源匯聚整合的前提下，報業(yè)也可以超越內(nèi)容本身，找到自身發(fā)展的新的增長點。

移動互聯(lián)網(wǎng)時代，當(dāng)媒介資源進入過剩時代，報業(yè)的經(jīng)營重點就應(yīng)該從過去以報紙為載體的經(jīng)營，轉(zhuǎn)變?yōu)閷d體之上附加值、延伸服務(wù)的經(jīng)營；報紙發(fā)行也不再是以前銷售報紙的概念，而是要建立對終端讀者忠誠度的培養(yǎng)，并進行潛在市場的開發(fā)。因此，集成服務(wù)模式下，報業(yè)經(jīng)營要樹立“資源至上”的觀念，以綜合的資源觀代替單純的內(nèi)容觀，擴大報業(yè)經(jīng)營的范圍，實現(xiàn)從“經(jīng)營報紙”到“經(jīng)營資源”的轉(zhuǎn)變。

注釋：

[1]歐洲通信委員會：《e經(jīng)濟學(xué)——數(shù)字化市場的戰(zhàn)略問題》中文版，遼寧人民出版社2002年版，第118-120頁

[2]阿蘭·阿爾瓦蘭：《傳媒經(jīng)濟與管理學(xué)導(dǎo)論》（崔保國等譯），清華大學(xué)出版社2010年版，第220頁

[3]胡泳：《報紙已死，報紙萬歲——報紙轉(zhuǎn)型的關(guān)鍵策略》，《新聞記者》2011年第11期

[4]胡泳：《報紙已死，報紙萬歲——報紙轉(zhuǎn)型的關(guān)鍵策略》，《新聞記者》2011年第11期

[5]《2011中國媒介創(chuàng)新營銷獎》http://www.maad.com.cn/2011/awards/2 /2/439/

[6]斯亞德里安·J·萊沃斯基等：《發(fā)現(xiàn)利潤區(qū)——戰(zhàn)略性企業(yè)設(shè)計為您帶來明天的利潤》（凌曉東等譯），第38頁

[7]張國良：《網(wǎng)絡(luò)時代的媒介與受眾》，《新聞大學(xué)》2001年春季號

[8]喻國明：《傳媒新視界——中國傳媒發(fā)展前沿探索》，新華出版社2011年版，第34頁

（黃洪珍：湖南科技大學(xué)人文學(xué)院教授，博士，碩士生導(dǎo)師；沈勇：岳陽日報傳媒集團《洞庭之聲報》社長、總編）

2015年湖南省教育廳科研項目《資源論視域下的報業(yè)轉(zhuǎn)型研究》的階段性成果（項目編號15C0565）