◎嚴 茜 馮 浛

當前美國社會化媒體發(fā)展現(xiàn)狀與趨勢分析
——以Facebook為例

◎嚴 茜 馮 浛

社會化媒體正成為近年來美國新媒體領域最引人注目的板塊，也是引領美國新媒體產業(yè)的又一新趨勢。與傳統(tǒng)媒體相比，社會化媒體增加的不僅僅是信息的數(shù)量，更是信息來源的多樣化。本文通過對美國社會化媒體的定義和簡短歷史的梳理，以Facebook為主要案例，分析美國社會化媒體發(fā)展現(xiàn)狀的新特征及發(fā)展趨勢。

美國社會化媒體 社交網(wǎng)絡 Facebook

社會化媒體的定義

由于在技術、營銷、學術界等不同領域的廣泛使用，“社會化媒體”一詞至今并沒有明確的定義。一般來說，“社會化媒體”可以指代以下三種事物：基于互聯(lián)網(wǎng)的新型服務平臺，一些在線服務應用程序，或是虛擬空間的加強型用戶協(xié)議。Fernandez認為：“社會化媒介通過虛擬空間提供服務，建立集成性社群，并通過網(wǎng)絡技術推向全球市場。”[1]

社會化媒體也稱為自媒體。在國內，社會化媒體還被譯為社交媒體、社會性媒體或社會媒體。社會化媒體既是一種網(wǎng)絡平臺，又是一種客戶端工具，而且具有內容、用戶和Web2.0環(huán)境三個基本要素。Lai&Turban定義社會化媒體為“人們用于分享觀點、經(jīng)驗的網(wǎng)絡平臺和工具，分享內容通常以文字、圖片、視頻、音樂形式呈現(xiàn)。”[2]

有研究表明，社會化媒體不僅僅是社交平臺，還逐漸模糊了“線上”和“線下”的區(qū)別，即社會化媒體提供服務使用戶在現(xiàn)實生活中保持通過網(wǎng)絡建立起的社交圈。通過社會化媒體的服務，用戶既可以根據(jù)話題找到相似愛好或觀點的社交群體 （Twitter），也可以將現(xiàn)實社交圈搬上網(wǎng)絡，再通過線上交流擴大現(xiàn)實社交圈（Facebook）。根據(jù)Kaplan&Haenlein的定義，社會化媒體是一種 “建立在Web2.0技術和意識基礎之上的互聯(lián)網(wǎng)應用程序”，并且“允許以用戶為中心進行內容創(chuàng)造和交換活動”。[3]

綜上，社會化媒體具有以下幾個關鍵特征：第一，社會化媒體在Web2.0環(huán)境下運行，相較于傳統(tǒng)社交平臺，其交互性進一步增強；第二，利用社會化媒體，人們不僅閱讀內容，還通過轉發(fā)、評論、點贊等方式實現(xiàn)交互最大化；第三，社會化媒體是一種網(wǎng)絡應用程序，由開發(fā)商提供客戶端平臺服務，用戶下載使用客戶端，從而創(chuàng)造和分享內容。社會化媒體和傳統(tǒng)網(wǎng)絡社交平臺最大的不同在于硬件終端：傳統(tǒng)網(wǎng)絡社交平臺依賴于個人電腦，用戶的所有社交活動都在電腦上完成；而社會化媒體可以通過個人電腦、智能手機、平板電腦等多種固定或移動終端使用，通過“云服務”的理念實現(xiàn)用戶信息的即時更新和存儲。

圖1 ：美國各大社交媒介網(wǎng)站平臺成立時間和創(chuàng)立者[4]

美國社會化媒體發(fā)展的簡短歷史

關于社會化媒體說法的起源一直都存在爭議。有觀點認為，廣義上的社會化媒體的起源可以追溯到電話發(fā)明之時，通過電話形成社交聯(lián)系的雛形；另一種觀點認為，1979年世界上第一個網(wǎng)絡公共討論系統(tǒng)的誕生才是社會化媒體的開端。雖然這些早期的通訊工具都可以劃歸社會化媒體的范疇，但它們所提供的信息交換形式遠沒有達到如今社會化媒體的高互動性。狹義的社會化媒體是在傳統(tǒng)通訊工具確立的社交方式基礎上，以用戶個人為中心所形成的一種社交網(wǎng)絡。因此，一些在線社交網(wǎng)站和公共集成性平臺的出現(xiàn)才是社會化媒體的開端，比如維基百科。

2001年出現(xiàn)的維基百科是第一個可以稱得上社會化媒體的集成性百科全書式網(wǎng)站。因為維基百科最大的特點是開放性，任何人隨時都可以自行生成、編輯、刪除網(wǎng)站內的詞條內容。2003年，另一具有里程碑意義的社會化媒體MyS-pace出現(xiàn)了。MySpace確立了如今社會化媒體的基本形態(tài)，是一種允許用戶管理個人網(wǎng)絡人際關系的模式。在MySpace之后，社會化媒體出現(xiàn)了井噴式發(fā)展，各種側重不同功能和服務的社會化媒體紛紛出現(xiàn)。在美國，具有代表性的社會化媒體有：Wikipedia（維基百科）、Twitter、Facebook、Instagram和Tumblr等。圖1呈現(xiàn)的是2003年到2006年之間出現(xiàn)的社會化媒體。資料來源：Fletcher,D.(Aug 18 2009).A Brief History Of Wikipedia.The Times.Vivar,J.M.F.,&Aguilar,C.S. (2010).The Social Media in the Configuration of the New Informative Model of the Newspapers.International Journal of Arts andSciences,5.

圖3 社會化媒體的主要功能[7]

圖4 :2012-2014年美國社會化媒體網(wǎng)站在成年網(wǎng)民中的使用率[10]

美國社會化媒體的角色與功能

理查特和庫池認為美國社會化媒體的六大基本功能分別是：身份管理、專業(yè)搜尋、內容認知、交流管理、網(wǎng)絡認知以及互相交換。[5]在網(wǎng)絡社會化媒體中，可以通過管理已獲得的使用者的身份信息來達到身份管理的目的，比如填寫信息和管理該信息的用途。專業(yè)搜尋是指使用者們運用社交網(wǎng)絡及其搜索功能來達到精準模糊信息的目的。內容認知是社交媒體的一大特色，它具體是指通過提供基于共同認知、共同興趣和共同社會地位的信息來保證使用者之間有共同話題。因此，內容認知能夠幫助使用者互相建立信任，分享信息以及互相合作，這在一定程度上促進了使用者融入進媒體中。交流管理也是社會化媒體的一大特點，它是指通過使用標簽或者是訪問限制來保證使用者保留他們個人的網(wǎng)上空間。網(wǎng)絡認知是指社會化媒體能讓使用者獲得意識到其它網(wǎng)民的在線活動的功能。新聞推送以及生日提醒是這一功能的典型服務性特色?；ハ嘟粨Q能在使用者之間分享信息、實現(xiàn)直接或者間接交流。通過新鮮事來信息推送、下載或者分享照片以及傳輸文件是互相交換在社會化媒體上的典型例子。

從下述數(shù)據(jù)中 （如圖2）可以看出，人們使用社會化媒體的主要原因是使用社交網(wǎng)絡服務來“找到生意伙伴”，“約會”，“交流管理”以及“分享照片”。

理查特和庫池認為所有的這些功能都很重要，但是使用者們卻認為交換信息（81.3%）和普遍認知（74.6%)是社會化媒體最重要的兩個功能，而身份認證卻是其次。如圖3所示。

Hinchcliffe則認為社會化媒體的主要功能是實現(xiàn)個人對于社會化媒體的使用控制。[8]個人使用社會化媒體的自由性和低成本，使得社會化媒體成為傳媒業(yè)民主化的工具。因此，社會化媒體保證了交流合作，傳媒業(yè)也能夠跨越地理障礙得到較大程度的發(fā)展。

美國社會化媒體發(fā)展現(xiàn)狀的最新特征

1.Facebook仍是迄今為止最流行的社會化媒體網(wǎng)站。

根據(jù)皮尤研究中心在2014年9月進行的最新調查顯示[9]：Facebook仍然是迄今為止最為流行的社會化媒體網(wǎng)站，盡管它的發(fā)展速度已經(jīng)放緩，但該平臺的用戶參與水平卻在提高。而其他社會化媒體平臺如Twitter、Instagram、Pinterest和LinkedIn等，其成年網(wǎng)民的使用率相對過去一年也有明顯增加。

圖表4數(shù)據(jù)來源于皮尤調查中心2012年-2014年的互聯(lián)網(wǎng)項目調查。2014年的數(shù)據(jù)采集于2014年9月11日-14日和 9月 18日-21日，N= 1597，對象為18歲以上的成年互聯(lián)網(wǎng)用戶。

2.社會化媒體的多平臺使用呈上升趨勢。

皮尤研究中心的相關調查顯示：在所有成年網(wǎng)民受訪者中，有52%的成年網(wǎng)民使用兩個或兩個以上的社會化媒體網(wǎng)站,而在2013年這個數(shù)據(jù)為42%?？梢?，使用多個社會化媒體網(wǎng)站的成年網(wǎng)民數(shù)量是呈顯著增長趨勢的。同時,只使用一個社會化媒體網(wǎng)站的成年網(wǎng)民的數(shù)量有明顯的下降趨勢，2013年有36%的成年網(wǎng)民只使用一個社會化媒體，而在2014年，這個數(shù)據(jù)為28%。2013年只使用一個社會化媒體網(wǎng)站的成年網(wǎng)民中，79%的網(wǎng)民使用的是Facebook，足見Facebook仍然是美國最受歡迎的社會化媒體網(wǎng)站。而在過去的幾年中,大量的Twitter,Instagram,Pinterest和 LinkedIn用戶也表示，他們也同時使用Facebook，且使用Facebook的頻率勝過其他社會化媒體網(wǎng)站。同時，使用Facebook的用戶，同時也使用其他社會化媒體網(wǎng)站的用戶比例也在上升。也就是說，2014年比2013年有更多的Facebook用戶也同時使用Twitter, Instagram,Pinterest和LinkedIn的社會化媒體平臺。

3.Facebook的65歲以上老年用戶比例首次突破50%。

皮尤研究中心的一個最新發(fā)現(xiàn)是：在Facebook的用戶中，65歲及以上的老年用戶數(shù)量首次突破用戶總數(shù)的一半，達到56%。而在所有的Facebook老年用戶中，65歲及以上的老年用戶占到老年用戶總數(shù)的31%。

此外，皮尤研究中心在2014年9月所作調查的最新發(fā)現(xiàn)還包括：在美國，18-29歲的年輕用戶中使用Instagram的用戶比例首次超過互聯(lián)網(wǎng)用戶總數(shù)的一半，達到53%，Instagram用戶中的近一半用戶(49%)則每天使用該網(wǎng)站；受過大學教育的互聯(lián)網(wǎng)用戶使用 LinkedIn的比例首次達到50%；42%的女性網(wǎng)絡用戶在使用Pinterest這個社會化媒體平臺，相比之下，男性用戶的比例僅為13%，可見，女性用戶“主宰”Pinterest。

Facebook用戶呈現(xiàn)的新特征

近年來，社會化媒體的用戶市場在迅速擴張。僅美國的社會化媒體使用者數(shù)量就從2008年的0.85億增至2009年的1億，增幅約為29%；另外，在所有上網(wǎng)者中有超過一半（57.5%）的人頻繁地使用社會化媒體。[11]據(jù)估計，2014年全球社交媒介用戶數(shù)量將會達到1.65億，其中約65.8%是美國用戶。

社會化媒體的迅速發(fā)展在很大程度上要歸功于青少年和年輕人群體。根據(jù)一份2009年的數(shù)據(jù)報告，在青少年和年輕人群體中社交媒介用戶的比例非常高，約78.2%的人都是社會化媒體的穩(wěn)定用戶。

Facebook由哈佛學生馬克·扎克伯格（Mark Zuckerberg）于2004年2月4日創(chuàng)立。最初被設計為大學年鑒式在線交友網(wǎng)站，只是在哈佛學生內部小范圍運營。在取得用戶一致好評之后，F(xiàn)acebook于2006年9月正式上線，成為面向所有13歲以上人群的公共社交媒介。Facebook在成立前五年內用戶數(shù)量增長迅速，如今已成為全球最大的社會化媒體。每天有超過6億用戶使用Facebook和好友聯(lián)系、分享圖片、視頻和鏈接、結識新朋友等。

2014年，皮尤研究中心就美國互聯(lián)網(wǎng)用戶中Facebook的用戶特征做過相關調查，圖5中顯示的是2013年和2014年在所有美國互聯(lián)網(wǎng)用戶中，不同性別、種族、年齡、學歷、收入和地域的Facebook的用戶所占比例。從中可見美國Facebook用戶呈現(xiàn)出新的趨勢特征。

圖表5中的數(shù)據(jù)百分比代表美國Facebook用戶在美國成年在線用戶中所占的比例。該圖表數(shù)據(jù)來源于皮尤調查中心2012年-2014年的互聯(lián)網(wǎng)項目調查。2014年的數(shù)據(jù)采集于2014年9月11日-14日和9月18日-21日，N=1597，對象為18歲以上的成年互聯(lián)網(wǎng)用戶。2013年數(shù)據(jù)來源于2013年皮尤互聯(lián)網(wǎng)八月追蹤調查，數(shù)據(jù)采集于2013年8月7日-9月16日，N= 1445，對象為18歲以上的成年互聯(lián)網(wǎng)用戶。

1.女性用戶數(shù)量多于男性用戶。

2014年在所有美國成年在線用戶中，使用 Facebook的用戶達到71%，這一比例與2013年持平，這也代表著Facebook是當前美國最受歡迎的社會化媒體網(wǎng)站。2014年在美國成年在線用戶中，使用 Facebook的男性用戶占66%，使用Facebook的女性用戶占77%。女性用戶比男性用戶更樂于使用Facebook的這一趨勢顯而易見。

2.超過一半的65歲及以上的老年人使用Facebook。

2014年，在所有美國在線網(wǎng)絡用戶中，使用Facebook的65歲及以上的老年用戶所占比例首次超過一半，達到56%。在2013年，這一比例是45%，而在2012年底，這一比例還是35%。在美國，使用Facebook的老年人數(shù)量在持續(xù)增長，這一現(xiàn)象特別引人注目。

3.使用Facebook的用戶學歷越來越高。

2013年，在所有美國在線網(wǎng)絡用戶中，使用Facebook的擁有大學及以上學歷的用戶相對低學歷的用戶顯得偏少，比例為68%。而在2014年，擁有大學及以上學歷的用戶比例達到74%，增長迅速?？梢?，使用Facebook的用戶的學歷呈上升趨勢。

4.Facebook用戶的朋友圈特征。

在被調查的Facebook用戶中，用戶好友的平均數(shù)量為155人，其中被調查用戶認為是其實際生活中而非虛擬世界中的朋友的平均數(shù)量為50人。在這些Facebook用戶的朋友圈里，有93%的用戶說在Facebook上他們和父母孩子以外家庭成員是朋友；91%的用戶說他們和正在交往的朋友們是朋友；87%的用戶說他們在Facebook上與以前的朋友如高中同學、大學同學聯(lián)系；58%的用戶說他們在Facebook上與同事聯(lián)系；45%的用戶說他們在Facebook上與自己的父母是朋友；43%的用戶說他們在Facebook上與自己的孩子是朋友；39%的用戶說他們在Facebook上與從未私下見過面的人聯(lián)系；36%的用戶說他們在Facebook上與自己的鄰居是朋友。

圖5 美國Facebook用戶基本結構表][12]

圖6 美國移動手機使用者的移動社會網(wǎng)絡接入（2009-2010）[14]

圖7 美國主要社交網(wǎng)站的移動接入（2009-2010）[15]

移動社會化媒體成發(fā)展趨勢

有研究專家認為：在未來十年中無線接入會成為接入社交網(wǎng)絡服務的最普遍的方式[13]。根據(jù)ComScore的相關研究數(shù)據(jù)（圖6）顯示：2009年一年間，按照接入設備的類型來劃分，依靠移動設備接入社會化媒體增加了2.8%-8.3%；在2010年的1月份，美國超過三分之一（30.8%）的智能手機使用者正在使用移動社交網(wǎng)絡服務，這個數(shù)字比2009年的22.5%略高；在大部分的手機使用者中，6.8%使用社交網(wǎng)絡服務，比 2009的 4.5%增長了2.3%；移動社交網(wǎng)絡服務使用者總量占據(jù)了移動終端使用者的11.1%，這要比2009的6.8%還要略高。

類似于Twitter和Facebook的社交網(wǎng)站正領導著移動瀏覽器接入的增長。根據(jù)ComScore的相關研究數(shù)據(jù)（圖7）顯示：在2010年的1月，2510萬移動終端使用者接入了Facebook，比上一年增加了112%。在同一時間段，接入Twitter的移動終端盡然有347%的增長率并達到了最高，吸引了470萬的使用者。但是，MySpace卻因為新的競爭而顯示有急劇下降現(xiàn)象，失去了7%的訂閱者。

移動社會化網(wǎng)絡市場(SNS)相對而言進入門檻較低，對于新用戶的開放程度也較高。移動社會化媒體相對較慢的增長率歸因于智能手機的高價以及移動網(wǎng)絡的流量費用。因此，當智能手機在變得越來越普遍時，在未來會出現(xiàn)接入網(wǎng)絡的越來越多的方式，通過移動瀏覽器來接入社會化媒體會變得更加普遍。2010年，美國移動社交網(wǎng)絡產品、服務和廣告的產值達到了2.5萬億美元[16]。

當許多新型的數(shù)碼設備例如智能手機和微型個人電腦在未來出現(xiàn)時，社會化媒體的使用率將急劇增長。一般來說，可以設想在可接入網(wǎng)絡的設備數(shù)量和社會化媒體使用的多樣性之間會有積極的聯(lián)系。這也就意味著擁有接入社會化媒體工具的設備越多，使用社會化媒體也就會越頻繁。當下電腦和手機的功能逐漸趨同。人們越來越多地利用智能手機登陸社會化媒體[17]。智能手機的普及讓更多人群加入了社會化媒體大軍，這也讓人們時刻處在社會化網(wǎng)絡下。因此，擁有無線網(wǎng)絡的新型數(shù)碼設備將會引領社會化媒體的發(fā)展和未來。

[1]Vivar,J.M.F.,&Aguilar,C.S. (2010).TheSocialMediaintheConfiguration of the New Informative Model of the Newspapers.International Journal of ArtsandSciences,5

[2]Lai,L.S.L.,&Turban,E.(2008). Groups Formation and Operations in the Web 2.0 Environment and Social Networks.GroupDecisNegot,389

[3]Kaplan,A.M.,&Haenlein,M. (2010).Users of the world,unite!The challenges and opportunities of Social Media.BusinessHorizons,61

[4]資料來源：Fletcher,D.(Aug 18 2009).ABriefHistoryOfWikipedia.The Times.Vivar,J.M.F.,&Aguilar,C.S. (2010).TheSocialMediaintheConfiguration of the New Informative Model of the Newspapers.International Journal of ArtsandSciences,5

[5][6][7]Richter,A.,&Koch,M. (2008).Functions of Social Networking Services.Paper presented at the 8TH International Conference on the Design of Cooperative Systems,Carry-le-rouet, France

[8]Hinchcliffe,D.(2007).Profitably running an online business in theWeb 2.0 Era.Retrieved April 1,2011,from http: //www.web2.wsj2.com

[9]本論文未注明出處的圖表數(shù)據(jù)均來源于皮尤研究中心的調查報告“Social Media Update 2014”。 http:// www.pewinternet.org/2015/01/09/social-media-update-2014/

[10該圖表數(shù)據(jù)來源于皮尤調查中心2012年-2014年的互聯(lián)網(wǎng)項目調查。2014年的數(shù)據(jù)采集于2014年9月11日-14日和9月18日-21日，N=1597，對象為18歲以上的成年互聯(lián)網(wǎng)用戶

[11]Williamson,D.A.(May2010). Social network demographics and usage. eMarketer RetrievedAug15,2010,from http://www.emarketer.com/Reports/ All/Emarketer_2000644.aspx

[12]圖表中的數(shù)據(jù)百分比代表美國Facebook用戶在美國成年在線用戶中所占的比例。該圖表數(shù)據(jù)來源于皮尤調查中心2012年-2014年的互聯(lián)網(wǎng)項目調查。2014年的數(shù)據(jù)采集于2014年9月11日-14日和9月18日-21日，N=1597，對象為18歲以上的成年互聯(lián)網(wǎng)用戶。2013年數(shù)據(jù)來源于2013年皮尤互聯(lián)網(wǎng)八月追蹤調查，數(shù)據(jù)采集于2013年8月7日-9月16日，N=1445，對象為18歲以上的成年互聯(lián)網(wǎng)用戶

[13][14][15]Jones,K.C.(2008). Wireless Social Networking To Generate$2.5 Trillion By 2020 Information Week Retrieved Mar 25,2011, from http://www.informationweek. com/news/mobility/messaging/ showArticle.jhtml?articleID=208402311

[16]Jones,K.C.(2008).Wireless Social Networking To Generate $2.5 Trillion By 2020 Information Week Retrieved Mar 25,2011, from http://www.informationweek. com/news/mobility/messaging/ showArticle.jhtml?articleID=208402311

[17]Campbell,R.,Martin,C. R.,&Fabos,B(2012).Media&Culture.Boston,MA:Bedford St.Martin's

（嚴茜：武漢理工大學文法學院博士；馮浛：武漢大學信息與管理學院碩士研究生）

本文系2014年度中央高?；究蒲袠I(yè)務費專項資金資助（項目批準號：2014-Ib-031）