◎周玉蘭

媒介融合橫切面的史紀(jì)考察
——以杭州電視臺(tái)生活頻道《做給你看》為例

◎周玉蘭

在互聯(lián)網(wǎng)生態(tài)環(huán)境下，媒介融合是傳統(tǒng)媒體擁有多種復(fù)雜情狀的選擇。與眾多的研究不同，本文嘗試以城市電視臺(tái)欄目在互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展進(jìn)程中的選擇發(fā)展變遷為橫切面，以歷史發(fā)展過(guò)程的方式展示媒體人與互聯(lián)網(wǎng)之間走過(guò)的“冷眼——試探——融合”的過(guò)程，從這一欄目的五年發(fā)展史中，我們可以輕易地解析一個(gè)傳統(tǒng)電視欄目與互聯(lián)網(wǎng)逐漸從“自我發(fā)展——融合互動(dòng)——合力雙贏”的復(fù)雜發(fā)展進(jìn)程，從一個(gè)側(cè)面、一個(gè)小的觀察角度揭示媒介融合大浪潮中的典型個(gè)案及其發(fā)展特征，以管窺豹。

媒介融合 史紀(jì) 考察

“媒介融合”(MediaConvergence)這一概念最早由美國(guó)馬薩諸塞州理工大學(xué)的浦爾教授提出?！懊浇槿诤稀北疽馐侵父鞣N媒介呈現(xiàn)出多功能一體化的趨勢(shì)，這種關(guān)于媒介融合的想象更多的集中于將電視、報(bào)刊等傳統(tǒng)媒介融合在一起。美國(guó)新聞學(xué)會(huì)媒介研究中心主任AndrewNachison將 “融合媒介”定義為“印刷的、音頻的、視頻的、互動(dòng)性數(shù)字媒體組織之間的戰(zhàn)略的、操作的、文化的聯(lián)盟”，他強(qiáng)調(diào)的“媒介融合”更多是指各個(gè)媒介之間的合作和聯(lián)盟。[1]

廣義的“媒介融合”包括一切媒介及其有關(guān)要素的結(jié)合、匯聚甚至融合，不僅包括媒介形態(tài)的融合，還包括媒介功能、傳播手段、所有權(quán)、組織結(jié)構(gòu)等要素的融合，而本文所指的媒介融合主要指電視節(jié)目欄目綜合運(yùn)用互聯(lián)網(wǎng)傳輸方式、與公眾互動(dòng)的、改變發(fā)展傳統(tǒng)媒體媒介功能特色的融合與發(fā)展。

自從傳統(tǒng)媒體感受到互聯(lián)網(wǎng)新媒體的威壓，媒介融合這一概念就從來(lái)也沒(méi)有停止過(guò)從多個(gè)層面、多種形態(tài)的嘗試與表現(xiàn)。城市電視臺(tái)作為傳統(tǒng)電視媒體體系的“中端”，上有央視、衛(wèi)視的財(cái)大氣粗舉重若輕，下有本地同級(jí)其他傳統(tǒng)媒體的擠壓及互聯(lián)網(wǎng)新媒體的強(qiáng)勢(shì)競(jìng)爭(zhēng)，媒介融合是被動(dòng)選擇也是主動(dòng)試探，在什么時(shí)間、以什么樣的方式融合，各傳統(tǒng)媒體都有完全不同的選擇和體驗(yàn)?！蹲鼋o你看》作為杭州電視臺(tái)生活頻道的一檔收視率較高、影響力較大的節(jié)目，從2010年1月1日首創(chuàng)開(kāi)播至今，其5年間走過(guò)的道路非常直觀地呈現(xiàn)了傳統(tǒng)電視媒體在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代對(duì)待媒介融合 “冷眼——試探——融合”的發(fā)展過(guò)程，從這一欄目的五年發(fā)展史中，我們可以輕易地解析一個(gè)傳統(tǒng)電視欄目與互聯(lián)網(wǎng)逐漸從 “自我發(fā)展——融合互動(dòng)——合力雙贏”的復(fù)雜發(fā)展進(jìn)程，我們嘗試從一個(gè)側(cè)面、一個(gè)小的觀察角度揭示媒介融合大浪潮中的典型個(gè)案及發(fā)展特征，以管窺豹。

一、Web0.0史紀(jì)，傳統(tǒng)媒體各司其政，電視欄目心無(wú)旁騖自我發(fā)展期

《做給你看》在初創(chuàng)時(shí)是全國(guó)首檔主持人的職業(yè)體驗(yàn)節(jié)目，節(jié)目以主持人體驗(yàn)不同的職業(yè)，展現(xiàn)不同的職場(chǎng)經(jīng)歷為主要內(nèi)容，將主持人定位成一個(gè)普通的職場(chǎng)人，以低視角低姿態(tài)來(lái)感受不同職業(yè)不同崗位的迥異人生。主持人祝丹文，藝名破褲子，在杭州地區(qū)的老百姓當(dāng)中有較高的知名度。初創(chuàng)時(shí)為周播節(jié)目，每個(gè)周末在杭州電視臺(tái)生活頻道播出，在這一時(shí)期，電視媒體外部壓力并不大，可以心無(wú)旁騖地專(zhuān)注自我發(fā)展。

1.收視率為節(jié)目主要考評(píng)指標(biāo)：媒體人由“自說(shuō)自話”向?qū)κ鼙娦枨蟮膽?yīng)合滿足轉(zhuǎn)變。

《做給你看》推出伊始，和同期其他電視欄目一樣，主要是以創(chuàng)作者主觀意識(shí)指導(dǎo)下的“想當(dāng)然”式的節(jié)目創(chuàng)作為主——既然是體驗(yàn)節(jié)目，就該體驗(yàn)?zāi)切┯挚嘤掷鄣墓ぷ骰驆徫?，從這一思路出發(fā)，欄目組選擇了天子嶺垃圾填埋場(chǎng)的填埋工、垃圾發(fā)電廠的垃圾分揀員作為體驗(yàn)的崗位。原以為節(jié)目應(yīng)該會(huì)有一個(gè)好的社會(huì)反響，但事與愿違，從收視率調(diào)查表上顯示，觀眾并沒(méi)有被這樣的選題所震撼。在此期間，公共自行車(chē)養(yǎng)護(hù)員、停車(chē)收費(fèi)員等的崗位體驗(yàn)，同樣也是反響平平。節(jié)目初試身手，便遭遇挫折，這使欄目組相當(dāng)困惑：為什么辛辛苦苦拍攝的選題卻沒(méi)能“打動(dòng)”觀眾？此時(shí)，電視的發(fā)展環(huán)境相對(duì)紙媒還寬松得多，欄目有較充分的時(shí)間、空間去調(diào)研調(diào)改：欄目總結(jié)出了自身的第一個(gè)規(guī)則：以獵奇的心態(tài)，浮光掠影式的手法，想當(dāng)然地以為只要反映了老百姓的疾苦，就能博取觀眾眼球和同情心恰恰偏離了欄目的定位——服務(wù)類(lèi)節(jié)目的受眾對(duì)象。

作為一檔體驗(yàn)類(lèi)節(jié)目，不可能讓廣大觀眾簡(jiǎn)單地去體驗(yàn)?zāi)骋惶囟ㄈ后w的工作和生活狀態(tài)，以引起情感上的共鳴。就在困惑期，編導(dǎo)去陽(yáng)澄湖做了一期捕撈大閘蟹的節(jié)目，卻取得了意想不到的收視效果。這期節(jié)目中有主持人下水抓蟹，吃蟹的片段，充分體現(xiàn)了陽(yáng)澄湖好水養(yǎng)好蟹的自然景觀。收視率結(jié)果出來(lái)創(chuàng)出了節(jié)目的高點(diǎn)——節(jié)目要想觀眾所想，真正生動(dòng)細(xì)致地為老百姓做好服務(wù)才是王道。

2.節(jié)目開(kāi)始注重受眾互動(dòng)：媒體人受眾觀念轉(zhuǎn)變。

為了更好地實(shí)現(xiàn)電視節(jié)目服務(wù)大眾的宗旨，節(jié)目在拍攝、展示農(nóng)副產(chǎn)品的同時(shí)，會(huì)專(zhuān)門(mén)介紹這些農(nóng)副產(chǎn)品的保健功效，邀請(qǐng)養(yǎng)生營(yíng)養(yǎng)專(zhuān)家介紹食療效果及養(yǎng)生保健的小知識(shí)。節(jié)目開(kāi)始真正從觀眾的角度去思考，以觀眾的感受和喜好來(lái)選題及定位節(jié)目功能，節(jié)目注重受眾互動(dòng)與服務(wù)觀眾的觀念逐步成為媒體共識(shí)，在這一時(shí)間段，電視媒體的節(jié)目尤其是生活服務(wù)類(lèi)節(jié)目對(duì)受眾需求的把握和迎合是主流狀態(tài)——是否能服務(wù)受眾是媒介競(jìng)爭(zhēng)的重要表現(xiàn)方面，以收視率及節(jié)目的線下活動(dòng)豐富為核心體現(xiàn)。

3.節(jié)目開(kāi)始關(guān)注市場(chǎng)：媒體人的市場(chǎng)觀念初具。

隨著節(jié)目影響力的不斷擴(kuò)大，線下的觀眾要求購(gòu)買(mǎi)電視上介紹的優(yōu)質(zhì)農(nóng)副產(chǎn)品。因?yàn)橐悦襟w公信力為依托的電視節(jié)目中播映關(guān)注過(guò)的農(nóng)副產(chǎn)品具有真實(shí)直觀放心的特點(diǎn)，電視觀眾很想通過(guò)媒體（欄目）來(lái)購(gòu)買(mǎi)這些優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品。于是，順應(yīng)電視觀眾的需求，傳統(tǒng)電視媒體開(kāi)始了在當(dāng)時(shí)只是簡(jiǎn)單“服務(wù)觀眾”觀念指導(dǎo)下的“農(nóng)副產(chǎn)品售賣(mài)服務(wù)點(diǎn)”，借助社會(huì)的力量，在不同的城區(qū)開(kāi)設(shè)了服務(wù)網(wǎng)點(diǎn)，每周集中一天將節(jié)目中拍攝過(guò)的農(nóng)副產(chǎn)品進(jìn)行銷(xiāo)售。這個(gè)服務(wù)舉措一經(jīng)推出，就立刻在觀眾中引起了極大的反響，社會(huì)效益和經(jīng)濟(jì)效益雙贏，但這也僅僅是比較深度地“服務(wù)觀眾”而已，市場(chǎng)、銷(xiāo)售、贏利這些環(huán)節(jié)均被作為電視節(jié)目的“副產(chǎn)品”弱化和淡化了，“電視欄目賣(mài)東西？”這在當(dāng)時(shí)對(duì)媒體而言絕對(duì)是不務(wù)正業(yè)，只能淺嘗輒止。

二、Web1.0史紀(jì)，電視欄目開(kāi)始第一輪轉(zhuǎn)型升級(jí)，取向豐富

在經(jīng)濟(jì)發(fā)展轉(zhuǎn)型升級(jí)、民生需求日益擴(kuò)大、社會(huì)管理模式急需創(chuàng)新的社會(huì)大背景下，電視媒體對(duì)此的應(yīng)對(duì)和配合是大勢(shì)所趨、勢(shì)在必行，而電視欄目作為媒體轉(zhuǎn)型的“先鋒”，其轉(zhuǎn)型升級(jí)取向豐富，其中極富代表性的就有電視民生新聞欄目的取向表現(xiàn)——在被籠而統(tǒng)之的民生新聞欄目表象會(huì)在此時(shí)被細(xì)分成為“信息總匯型”、“幫忙型”、“調(diào)解型”、“評(píng)論型”，甚至還有“曲藝型”、“情感型”等多種表現(xiàn)樣式。

對(duì)已經(jīng)具備了豐富的農(nóng)副產(chǎn)品資源同時(shí)又在觀眾中形成較佳口碑的《做給你看》欄目，也在此時(shí)實(shí)現(xiàn)了“系統(tǒng)”轉(zhuǎn)型升級(jí)——?jiǎng)?chuàng)新 “熒屏上下互動(dòng)”，欄目進(jìn)行“電話購(gòu)物”嘗試——熒屏上記者體驗(yàn)介紹特色農(nóng)副產(chǎn)品，線下電視媒體開(kāi)辦實(shí)體店售賣(mài)該產(chǎn)品，電話訂購(gòu)、店面售賣(mài)成為此時(shí)主流模式。在電視媒體應(yīng)對(duì)激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)選擇轉(zhuǎn)型升級(jí)的第一波浪潮中，《做給你看》依據(jù)自身長(zhǎng)期關(guān)注農(nóng)副產(chǎn)品資源及電視觀眾信任的雙重優(yōu)勢(shì)條件下，取向電話購(gòu)物、實(shí)體店經(jīng)營(yíng)成為其轉(zhuǎn)型升級(jí)的主導(dǎo)方向，創(chuàng)新 “熒屏上下”版“OTO”并不令人驚異。

電視購(gòu)物的產(chǎn)業(yè)規(guī)模在2007年就已經(jīng)突破了一百億元人民幣，并保持快速增長(zhǎng)勢(shì)頭。但是普通生活服務(wù)類(lèi)欄目與電視購(gòu)物之間鴻溝明顯，涇渭分明。作為生活頻道的主打節(jié)目，《做給你看》相對(duì)邊緣的角色定位使得節(jié)目的轉(zhuǎn)型升級(jí)選擇成為當(dāng)時(shí)媒體環(huán)境下的特殊表現(xiàn)。在當(dāng)時(shí)，由電視購(gòu)物所引發(fā)的電視媒體的重大策略轉(zhuǎn)向已經(jīng)取得了實(shí)質(zhì)性進(jìn)展：一是改變了電視媒體被動(dòng)的經(jīng)營(yíng)策略——由過(guò)去單純依賴廣告收入的“等米下鍋”變成了開(kāi)辦“虛擬百貨公司”，媒體的運(yùn)營(yíng)終端前伸到了整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈的 “中上游”；二是改變了電視媒體的生存戰(zhàn)略——不再單純依賴廣告客戶，“唯收視率至上”，頻道的收入構(gòu)成有了戰(zhàn)略性轉(zhuǎn)變；與此同時(shí)，盡管觀眾對(duì)電視購(gòu)物已有較高認(rèn)知度，但信任度明顯偏低；主要城市觀眾中，由收看電視購(gòu)物節(jié)目轉(zhuǎn)化的購(gòu)買(mǎi)行為只約占10%，且更多呈現(xiàn)沖動(dòng)消費(fèi)特征。[2]正是在電視媒體一心謀變，擺脫原本的經(jīng)營(yíng)策略和生存策略引入電視購(gòu)物的過(guò)程中，《做給你看》生逢其時(shí)，在這一次轉(zhuǎn)型升級(jí)中找到了自身的發(fā)展取向。

1974年，美國(guó)傳播學(xué)者布魯勒和凱茨在《大眾傳播的使用》一書(shū)中，提出了“使用與滿足”的基本假設(shè)。他們認(rèn)為：人們尋求信息是為了滿足某種需求以維持心理結(jié)構(gòu)的平衡，另一方面也表現(xiàn)出他們的理性和個(gè)人色彩。隨著受眾信息選擇范圍的不斷擴(kuò)展，受眾的分析能力、比較能力和思考能力都得到了提高，受眾心理也因此呈現(xiàn)出新的需求和動(dòng)機(jī)。[3]這是電視觀眾對(duì)電視節(jié)目尤其是促使他們產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)欲望并達(dá)成購(gòu)買(mǎi)行動(dòng)的電視購(gòu)物節(jié)目產(chǎn)生“需求”的核心支撐，以電視媒體的品牌和公信力為基礎(chǔ)平臺(tái)，以節(jié)目制作的嚴(yán)格流程制作節(jié)目，熒屏上記者的體驗(yàn)真實(shí)直觀，線下的市場(chǎng)調(diào)研精細(xì)，特色營(yíng)銷(xiāo)、服務(wù)到位，配合節(jié)目制作流程、傳播效果及節(jié)目反饋均圍繞節(jié)目的全產(chǎn)業(yè)鏈條，以節(jié)目制作的嚴(yán)格水準(zhǔn)擴(kuò)展到產(chǎn)業(yè)鏈條的全局，在多方面精細(xì)耕作，節(jié)目才有可能在與其他正統(tǒng)電視購(gòu)物、傳統(tǒng)商業(yè)購(gòu)物、網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的激烈競(jìng)爭(zhēng)中立有一席之地。

在這一發(fā)展階段，《做給你看》在保持銷(xiāo)售水準(zhǔn)的情況下并沒(méi)有盲目擴(kuò)張，傳統(tǒng)電視媒體的人、財(cái)、物的限制也使得節(jié)目并沒(méi)有大體量擴(kuò)張的可能性，6家實(shí)體店鋪的規(guī)模，遠(yuǎn)遠(yuǎn)比不過(guò)傳統(tǒng)廣告銷(xiāo)售收入的盈利都使得節(jié)目農(nóng)副產(chǎn)品銷(xiāo)售只是維持在一個(gè)稍微盈利的發(fā)展規(guī)模上，體制機(jī)制的制約和觀念的因素，節(jié)目一直以試探和穩(wěn)健的方式發(fā)揮著頻道主打商業(yè)性節(jié)目的效應(yīng)。

三、Web2.0史紀(jì)，電視欄目借助網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)發(fā)展，媒介融合格局初顯

媒介融合趨勢(shì)強(qiáng)勢(shì)來(lái)襲，多種觀念多種方式并存，普通電視欄目也裹挾進(jìn)了“大潮”之中，此時(shí)的媒介融合既有媒介組織結(jié)構(gòu)角度出發(fā)的融合——認(rèn)為媒介融合的前提是組織結(jié)構(gòu)的調(diào)整和變革，在單一大眾媒介內(nèi)部設(shè)立多種媒介形態(tài)部門(mén)聯(lián)合運(yùn)作，尤其是在新聞信息采集發(fā)布上聯(lián)合行動(dòng)，報(bào)紙、雜志、廣播音頻、電視視頻與網(wǎng)絡(luò)樣態(tài)分別依據(jù)自身的傳播規(guī)律和特點(diǎn)落實(shí)相應(yīng)的報(bào)道策略，最大限度地減少人力、資金和設(shè)備的投入，降低新聞生產(chǎn)成本；也有結(jié)合自身優(yōu)勢(shì)和新媒體的優(yōu)勢(shì)，發(fā)展成內(nèi)容多樣化、傳播渠道多樣化、接收終端多樣化、需求種類(lèi)多樣化、消費(fèi)模式多樣化的數(shù)字化傳媒的表現(xiàn)——媒體們都在或小心翼翼或大刀闊斧地試探互聯(lián)網(wǎng)與傳統(tǒng)媒體互動(dòng)方式與各種可能。

1.網(wǎng)絡(luò)電視平臺(tái)節(jié)目傳播方式的使用。

網(wǎng)絡(luò)電視臺(tái)是指以寬帶互聯(lián)網(wǎng)、移動(dòng)通信網(wǎng)等新興信息網(wǎng)絡(luò)為節(jié)目傳播載體，融合網(wǎng)絡(luò)特征與電視特征為一體的多終端、立體化傳播平臺(tái)，是新形態(tài)的廣播電視播出機(jī)構(gòu)。[4]網(wǎng)絡(luò)電視臺(tái)是三網(wǎng)融合背景下的產(chǎn)物。與傳統(tǒng)電視臺(tái)不同，網(wǎng)絡(luò)電視臺(tái)具備了互聯(lián)網(wǎng)的性格和特征：傳統(tǒng)電視內(nèi)容及時(shí)更新、專(zhuān)為網(wǎng)絡(luò)電視臺(tái)制作的節(jié)目及時(shí)發(fā)布，不必受傳統(tǒng)電視節(jié)目編排表的限制；視音頻內(nèi)容的數(shù)字化、并且每個(gè)節(jié)目資源都配有數(shù)字標(biāo)簽，便于檢索與點(diǎn)播；部分節(jié)目開(kāi)通微博、論壇等方式線上、線下，在線或離線的互動(dòng)；用戶可以利用關(guān)鍵詞檢索自己喜歡的節(jié)目或者按照電子節(jié)目菜單（EPG）進(jìn)行回看和點(diǎn)播。

在這一階段，幾乎所有的電視欄目都可以在自身歸屬的廣播電視集團(tuán)的網(wǎng)絡(luò)電視臺(tái)中得以點(diǎn)播觀看，電視欄目借助網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)改變了線性單一播出方式的限制，節(jié)目的影響力有了巨大的提升和發(fā)展，媒介融合格局初顯。

2.借助社交媒體平臺(tái)，微博微信客戶端助推融合互動(dòng)。

借助社交媒體平臺(tái)，傳統(tǒng)媒體幾乎都擁有了自身的微博和微信公眾號(hào)，依托于社交平臺(tái)實(shí)現(xiàn)與特定群體的文字、圖片、語(yǔ)音、視頻的全方位溝通，是傳統(tǒng)媒體與受眾實(shí)現(xiàn)互動(dòng)的新方式，與其它社會(huì)機(jī)構(gòu)相比，對(duì)傳統(tǒng)媒體而言，微博微信的使用更是發(fā)揮自身在信息傳播方面的經(jīng)驗(yàn)及優(yōu)勢(shì)，利用“兩微一端”形成了一種線上線下互動(dòng)傳播、營(yíng)銷(xiāo)的新方式。

傳統(tǒng)媒體利用這個(gè)平臺(tái)，發(fā)布新聞、傳遞信息、提供服務(wù)、生活參考、關(guān)注娛樂(lè)、打造自身形象，應(yīng)該說(shuō)“兩微一端”確實(shí)對(duì)各級(jí)傳統(tǒng)媒體在新媒體高度發(fā)展境況下的媒介生存提供了一條相對(duì)比較親民、傳播效果更為直接的渠道，因此，各級(jí)傳統(tǒng)媒體均對(duì)自已的社交平臺(tái)精心組織，精細(xì)打磨，精準(zhǔn)傳播，做出了非常有價(jià)值的嘗試和努力，也取得了較好的傳播效果，對(duì)“兩微一端”的使用及積極表現(xiàn)也助推了媒介融合的具體實(shí)踐。

《做給你看》節(jié)目也在其間表現(xiàn)甚佳。特別是微信推送的互動(dòng)，特別好地體現(xiàn)出了內(nèi)容融合、機(jī)構(gòu)融合及媒體經(jīng)營(yíng)融合幾個(gè)方面的特征：

（1）內(nèi)容融合。

微信平臺(tái)推送不是簡(jiǎn)單地將電視內(nèi)容拿到手機(jī)上來(lái)，它是以電視內(nèi)容為原創(chuàng)，通過(guò)互動(dòng)的形式將電視內(nèi)容手機(jī)化，產(chǎn)生適合手機(jī)閱讀和使用的內(nèi)容。主要的形式包括論壇發(fā)帖、評(píng)論、答題和競(jìng)猜等，并以圖文、音頻為主。比如頻道微信平臺(tái)推出的“方言配音”活動(dòng)，就是以觀眾方言配音來(lái)參與活動(dòng)，這些參與豐富了社交平臺(tái)的傳播內(nèi)容。傳統(tǒng)的電視節(jié)目的內(nèi)容信息、優(yōu)惠活動(dòng)、促銷(xiāo)信息、節(jié)目活動(dòng)這些核心內(nèi)容都通過(guò)微信及時(shí)傳達(dá)到受眾的手機(jī)終端上，在及時(shí)性、準(zhǔn)確性、互動(dòng)性上都顛覆了傳統(tǒng)電視節(jié)目的表現(xiàn)；

（2）機(jī)構(gòu)融合。

采編、經(jīng)營(yíng)之間的防火墻制度，原本是新聞媒體組織的基本制度，對(duì)于保證新聞質(zhì)量、維持媒體公信力及促使媒體承擔(dān)社會(huì)責(zé)任有著重要作用。不過(guò)，隨著舊有的盈利模式遭到?jīng)_擊，商業(yè)壓力增大，在轉(zhuǎn)型過(guò)程中，新聞業(yè)界對(duì)堅(jiān)持防火墻的態(tài)度也出現(xiàn)松動(dòng)。[5]

傳統(tǒng)媒體中，采編部、節(jié)目部、廣告部與綜合部是相交但各自運(yùn)作的部門(mén)，一般不會(huì)有人員或機(jī)構(gòu)設(shè)置上的交互，這幾個(gè)部門(mén)只是在頻道偶爾的大型活動(dòng)時(shí)有分工合作的交集，但是目前在社交平臺(tái)每日推送的過(guò)程中，尤其是微信公眾號(hào)運(yùn)營(yíng)過(guò)程中，幾乎每一條信息、活動(dòng)的宣傳都需要多部門(mén)聯(lián)動(dòng)密集合作，過(guò)去壁壘嚴(yán)明的部門(mén)區(qū)隔在目前的微信發(fā)布平臺(tái)上都有了極大的“打碎重融”，集多種工作技能于一身的“多專(zhuān)多能”的人才成為最受歡迎的人，而相互交融密切配合的工作方式幾乎是傳播常態(tài)，從這個(gè)意義上來(lái)說(shuō)，社交平臺(tái)宣傳的“第二戰(zhàn)場(chǎng)”的開(kāi)辟助推了媒體機(jī)構(gòu)改革的步伐和階段，并加速了這一進(jìn)程。

（3）經(jīng)營(yíng)融合。

一般情況下，媒體、廣告商及商家客戶通過(guò)媒體傳播形成交互環(huán)節(jié)各自達(dá)成盈利，有了社交平臺(tái)之后，特別是建立在微信公眾號(hào)基礎(chǔ)之上的微店經(jīng)營(yíng)，媒介的經(jīng)營(yíng)從單一的電視廣告——熒屏內(nèi)外的電視購(gòu)物——微店經(jīng)營(yíng)線上線下互動(dòng)，媒體經(jīng)營(yíng)明顯地有了更為豐富的內(nèi)涵。

四、后Web2.0史紀(jì)，OTO初步發(fā)力，線上線下聯(lián)合發(fā)展，媒介融合順暢，效益顯現(xiàn)

在媒介融合層次樣式都異彩紛呈的當(dāng)下，《做給你看》節(jié)目的媒介融合也呈現(xiàn)了豐富多彩的樣式，線上線下聯(lián)合發(fā)展，以頻道為基礎(chǔ)的媒介融合體系里，呈現(xiàn)以下特征，在后WEB2.0史紀(jì)中，效益初現(xiàn)：

1.“本地+服務(wù)”是媒介融合的主導(dǎo)價(jià)值取向。

與新媒體相比，城市電視臺(tái)最大的優(yōu)勢(shì)在于擁有專(zhuān)業(yè)的新聞團(tuán)隊(duì)和強(qiáng)大的內(nèi)容生產(chǎn)力。其核心競(jìng)爭(zhēng)力主要體現(xiàn)在多年來(lái)對(duì)一方水土、一方民眾的影響力、公信力和美譽(yù)度，這是一個(gè)日積月累的過(guò)程，而貼近實(shí)際、貼近生活、貼近群眾的節(jié)目表現(xiàn)形態(tài)具有很強(qiáng)的符合市民需求的親和力，采編在擁有信息渠道、發(fā)現(xiàn)制作節(jié)目的快捷性與便利性上都有得天獨(dú)厚的優(yōu)勢(shì)。在這個(gè)方面，地方電視臺(tái)具有不可比擬的地域和人文優(yōu)勢(shì)。

另一方面，保持一貫以來(lái)的服務(wù)觀眾的精神，節(jié)目具有與觀眾關(guān)聯(lián)的通暢渠道，觀眾對(duì)他們親眼看到的記者體驗(yàn)、制作過(guò)的農(nóng)副產(chǎn)品具有天然的信任度，當(dāng)海量信息遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)受眾有限的注意力需求時(shí)，傳統(tǒng)媒體真正專(zhuān)業(yè)、原創(chuàng)、獨(dú)立的采編報(bào)道還是會(huì)因?yàn)閲?yán)肅、專(zhuān)業(yè)的表現(xiàn)受到受眾的青睞，節(jié)目發(fā)揮真實(shí)、直觀、親和的風(fēng)格，風(fēng)趣幽默的產(chǎn)品表現(xiàn)模式，為受眾提供高質(zhì)量、有保障的優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品，這是節(jié)目在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代取勝的核心價(jià)值。

2.OTO商業(yè)模式初現(xiàn)。

OTO商業(yè)模式是一種新誕生的電子商務(wù)模式，這種模式一定程度上縮短了消費(fèi)者決策時(shí)間，是由TrialP ay創(chuàng)始人兼CEOAlexRampell提出的，“OTO”是“OnlineToOffline”的簡(jiǎn)寫(xiě)，即“線上到線下”，其商業(yè)模式的核心很簡(jiǎn)單，就是把線上的消費(fèi)者帶到現(xiàn)實(shí)的商店中去，在線支付購(gòu)買(mǎi)線下的商品和服務(wù)，再到線下去享受服務(wù)。[6]而《做給你看》的OTO的核心模式就是使用微商的模式。微商是基于當(dāng)前很受歡迎的微信中一種商業(yè)運(yùn)用，基于微信的傳播速度，極其簡(jiǎn)便等優(yōu)點(diǎn)，為商家提供一個(gè)平臺(tái)進(jìn)行電子商務(wù)，同時(shí)利用微信平臺(tái)也為商家提供更有效的宣傳方式，更有利于商品的推廣。[7]

《做給你看》節(jié)目在微商的進(jìn)一步開(kāi)拓發(fā)展過(guò)程中還將在2015年改造其線下門(mén)店，將現(xiàn)有的線下門(mén)店改造成電商的線下體驗(yàn)店，體驗(yàn)店具有體驗(yàn)實(shí)物商品、訂購(gòu)商品和提貨等功能，既是電商銷(xiāo)售的有益補(bǔ)充，同時(shí)也能通過(guò)反向O2O的方式為電商引流。據(jù)中國(guó)電子商務(wù)研究中心監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)顯示，2014年移動(dòng)購(gòu)物的交易規(guī)模接近10萬(wàn)億元，增長(zhǎng)率達(dá)到270%。[8]趕上這一波的商機(jī)，對(duì)傳統(tǒng)電視媒體而言，絕對(duì)是對(duì)其日常媒介經(jīng)營(yíng)的有益補(bǔ)充和進(jìn)一步深度拓展的前站。

3.社交電視穩(wěn)定成型，商業(yè)互動(dòng)初具規(guī)模。

社交電視就是將社交媒體如推特（Twitter）、臉譜（Facebook）等同電視進(jìn)行無(wú)縫結(jié)合，讓電視成為社交媒體的重要終端。[9]簡(jiǎn)單說(shuō)就是在觀看電視時(shí)，用戶可以利用社交網(wǎng)絡(luò)、手機(jī)客戶端等同時(shí)進(jìn)行互動(dòng)、通信或者其他的與電視內(nèi)容相關(guān)的社交化行為。這個(gè)社交活動(dòng)，包括從最簡(jiǎn)單地了解節(jié)目信息、演員動(dòng)態(tài)等幕后情報(bào)，到現(xiàn)在個(gè)人情緒的表達(dá)、朋友圈或興趣小組的交流、投票競(jìng)猜等互動(dòng)活動(dòng)。社交電視打破了電視內(nèi)容原有的隔日討論或自說(shuō)自話的輿論空間，以即時(shí)通訊等新媒體交互手段重新構(gòu)建了新的輿論空間。[10]

從2011年新浪看點(diǎn)、電視e族等提供社交電視服務(wù)開(kāi)始，到2012年蝸牛、火花、酷云等大量類(lèi)似產(chǎn)品的涌現(xiàn)，再到2013年初這些產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)的停滯和轉(zhuǎn)型，社交電視的發(fā)展一度陷入低谷。然而，在最低谷時(shí)醞釀著新的轉(zhuǎn)機(jī)：湖南衛(wèi)視的呼啦、東方衛(wèi)視的哇啦、江蘇衛(wèi)視的一站到底App、北京電視臺(tái)的搖樂(lè)搖，電視正攜其巨大的內(nèi)容和傳播優(yōu)勢(shì)進(jìn)入社交電視領(lǐng)域。[11]而社交電視的商業(yè)運(yùn)用也不可小覷，2013年北京電視臺(tái)廣告部與京視傳媒聯(lián)合開(kāi)展寶潔“尋寶行動(dòng)”，為北京電視臺(tái)最大的廣告客戶寶潔提供互動(dòng)服務(wù)，通過(guò)手機(jī)搖一搖截取電視廣告畫(huà)面互動(dòng)形式，將寶潔“品牌連連看”小游戲作為吸引點(diǎn)，以寶潔的20元京東代金券和寶潔品 牌實(shí)物為獎(jiǎng)品，吸引近200萬(wàn)次的雙屏互動(dòng)行為，寶潔品牌累計(jì)曝光1.5億次，大大提高了寶潔廣告的關(guān)注度，寶潔電子代金券直接將用戶引導(dǎo)至京東電子商務(wù)平臺(tái)，形成全新的O2O雙屏廣告互動(dòng)模式，促進(jìn)了寶潔產(chǎn)品的銷(xiāo)售。[12]

對(duì)社交電視的運(yùn)用，《做給你看》也在積極跟進(jìn)，在其運(yùn)用中，觀眾在收看電視時(shí)，通過(guò)手機(jī)客戶端搖一搖功能，直接截取電視畫(huà)面，然后給予用戶一個(gè)有趣的小游戲或參與活動(dòng)，贏取電子代金券或?qū)嵨铼?jiǎng)品。搖一搖互動(dòng)流程融合了電視、手機(jī)和互聯(lián)網(wǎng)三種媒體，以電視屏幕發(fā)起活動(dòng)，以手機(jī)為中心進(jìn)行互動(dòng)，這種互動(dòng)流程是媒體融合實(shí)踐成功的應(yīng)用之一，并能夠進(jìn)行商業(yè)品牌的聯(lián)動(dòng)宣傳，而欄目同期正在設(shè)計(jì)調(diào)試“隨視購(gòu)”，這一新型媒介融合模式的開(kāi)拓更將為傳統(tǒng)媒體拓展商業(yè)運(yùn)營(yíng)的廣闊領(lǐng)域。

結(jié)語(yǔ)

我國(guó)的媒介融合是在特定的政治、經(jīng)濟(jì)環(huán)境下，傳統(tǒng)處于優(yōu)勢(shì)地位的媒介組織受到新媒體環(huán)境的擠壓開(kāi)始尋找新的生存空間，由外而內(nèi)進(jìn)行的一次轉(zhuǎn)型實(shí)踐。對(duì)傳統(tǒng)電視媒體而言，充滿了多種可能性及挑戰(zhàn)，媒體的掌舵人的靈動(dòng)將會(huì)為媒體的融合帶來(lái)迥然不同的變數(shù)，另一方面，媒介融合也不可能一蹴而就，而是一個(gè)復(fù)雜的關(guān)乎觀念再造、人才重構(gòu)、制度創(chuàng)新的綜合性問(wèn)題。

注釋?zhuān)?/p>

[1]AndrewNachison，"Goodbusinessor goodjoumalism？Lessonsfromthebleedingedge"，ApresentationtotheWorldEditor'sForum，HongKong，June5，2001

[2]徐帆：《白玉蘭報(bào)告：電視購(gòu)物的產(chǎn)業(yè)觀察》，《傳媒》2008年第7期

[3]布魯勒和凱茨：《大眾傳播的使用》，上海譯文出版社1987年版

[4]http://baike.baidu.com/link?url=TXZUz ZrXWga6EKfBQIq_DKcalqs-VeUiMUXSyBI 9y6Yd45Icjf-0kuKh-OPoq4Cst63EEOLyF WuKdWuQ3u-A6-eaK

[5]張志安 劉杰：《媒介融合的年度觀察及展望》，《新聞戰(zhàn)線》2015年第3期

[6]http://baike.baidu.com/view/365 398.htm

[7]http://baike.baidu.com/view/547 4997.htm

[8]張志安 劉杰：《媒介融合的年度觀察及展望》，《新聞戰(zhàn)線》2015年第3期

[9]http：//baike.baidu.com/view/ 4909621.htm

[10][11][12]王凌峰：《融合重塑電視媒體的互動(dòng)價(jià)值——以北京電視臺(tái)雙屏互動(dòng)App搖樂(lè)搖為例》，《電視研究》2015年第3期

（浙江傳媒學(xué)院新聞與傳播學(xué)院）