文/ 劉 婕 本刊編輯

龔 焱 中歐國際工商學(xué)院創(chuàng)業(yè)學(xué)教授

姚 音 本刊執(zhí)行副主編

蜂云網(wǎng)絡(luò)：一個手機(jī)分銷商的“意外”轉(zhuǎn)型

文/ 劉 婕 本刊編輯

龔 焱 中歐國際工商學(xué)院創(chuàng)業(yè)學(xué)教授

姚 音 本刊執(zhí)行副主編

手機(jī)分銷已處沒落期，蜂云網(wǎng)絡(luò)卻找到了轉(zhuǎn)型之路：通過產(chǎn)業(yè)物流商的身份下沉農(nóng)村，趕在淘寶、京東之前完成農(nóng)村電商運(yùn)營和服務(wù)的布局。

在這個多變的時代，任何行業(yè)都有可能在短短幾年走完從崛起到?jīng)]落的周期。曾經(jīng)風(fēng)光無限的手機(jī)分銷領(lǐng)域就是一例典型：近幾年，來自電商、運(yùn)營商和自建渠道的品牌手機(jī)的多方夾擊，將傳統(tǒng)手機(jī)分銷商架空于產(chǎn)品和客戶之間，更壓縮了后者的利潤空間。既然以代理手機(jī)品牌、賺取分銷差價的商業(yè)模式已難持續(xù)，分銷商不得不探索新的商業(yè)模式。出身于傳統(tǒng)手機(jī)分銷業(yè)務(wù)的蜂云網(wǎng)絡(luò)改變了產(chǎn)業(yè)鏈“層層代理”和“黃牛竄貨”的分銷模式，從物流與信息流兩種業(yè)務(wù)上重新找到了自己的定位，并反哺了傳統(tǒng)分銷業(yè)務(wù)。

做“不被短路”的物流商

手機(jī)廠商自建銷售渠道成本高、風(fēng)險大，讓分銷商仍有殘喘之機(jī)，但“被架空”只是時間問題。

手機(jī)分銷一直是華博集團(tuán)旗下江蘇蜂星等公司的主營業(yè)務(wù)。過去的十年，更是江蘇蜂星業(yè)務(wù)的高速增長期：公司銷售額從2002年的4億元攀升至2013年的30億元，每年的銷售額都保持了30%左右的增長，也因此獲得了“中華第一省包”的美譽(yù)。然而，在蜂云網(wǎng)絡(luò)CEO陳獻(xiàn)看來，傳統(tǒng)手機(jī)分銷業(yè)務(wù)的隱患頗多，危機(jī)越來越重。

“首先，公司規(guī)模不斷做大，客戶一定要屬于自己，中間的分銷商遲早一天會被短路。”陳獻(xiàn)認(rèn)為，由于手機(jī)廠商自建銷售渠道成本高、風(fēng)險大，分銷商現(xiàn)在仍有殘喘之機(jī)，但“被架空”只是時間問題。此外，雖然公司的銷售額不斷增長，但毛利率卻越來越低，加之互聯(lián)網(wǎng)電商以及小米等品牌手機(jī)異軍突起，中間渠道商的價值日漸式微。公司內(nèi)規(guī)模龐大的傳統(tǒng)手機(jī)分銷業(yè)務(wù)該何去何從？壯士斷腕、棄之不顧的做法并不理智，畢竟傳統(tǒng)業(yè)務(wù)仍為集團(tuán)帶來可觀收入。

該怎么轉(zhuǎn)型？對江蘇蜂星來說，這條路走得并不順暢。拓品牌，擴(kuò)地盤，2008年，公司承接了淘寶手機(jī)定制業(yè)務(wù)，為淘寶賣家尋找合適的定制手機(jī)，江蘇蜂星負(fù)責(zé)產(chǎn)品設(shè)計、定制方協(xié)調(diào)和銷售運(yùn)營的工作。隨后，也嘗試進(jìn)入B2C領(lǐng)域，開設(shè)“蜂星商城”等天貓店鋪，但這些探索，都只是分銷業(yè)務(wù)向上、下游的延伸，既無轉(zhuǎn)型，更無顛覆。種種原因，讓這些嘗試均以失敗告終。

陳獻(xiàn)想了又想，雖然大品牌和運(yùn)營商現(xiàn)在能夠直接接觸客戶，卻仍不能負(fù)擔(dān)整個環(huán)節(jié)，仍需要某種服務(wù)商的參與。2013年，江蘇移動公司要統(tǒng)一移動合約機(jī)的供應(yīng)商管理，自建網(wǎng)絡(luò)訂單系統(tǒng)，整合分銷環(huán)節(jié)，其中，要對配送到店面的物流服務(wù)進(jìn)行招標(biāo)。江蘇蜂星瞅準(zhǔn)了機(jī)會，準(zhǔn)備在這一單上搏一把。

當(dāng)時與江蘇蜂星一起競爭的，是包括中國郵政、順豐速運(yùn)在內(nèi)的11家專業(yè)物流公司，連運(yùn)營商也質(zhì)疑這家公司的能力：“你們一家分銷企業(yè)怎么去做物流？”陳獻(xiàn)和他的團(tuán)隊卻并不打怵，“我們是做手機(jī)里最懂物流的，做物流里最懂手機(jī)的?！彼淖孕挪粺o道理——過去十年，江蘇蜂星因?yàn)槭謾C(jī)分銷業(yè)務(wù)量大而自建了倉庫以及車銷體系，商品的倉儲管理、分揀打包，甚至最后一段配送到店的工作，都是自己負(fù)責(zé)。以郊縣的手機(jī)分銷為例，江蘇蜂星先通過第三方物流解決干線運(yùn)輸，將手機(jī)從南京運(yùn)往蘇州等城市，而蘇州市到郊縣、村莊的環(huán)節(jié)，就由自己的深度分銷發(fā)力：公司統(tǒng)一簽訂車輛和司機(jī)，早上業(yè)務(wù)員運(yùn)載著一車貨物，順著某條線路一家一家地送貨，在小店內(nèi)與店主交易，晚上再將剩余貨物和回款帶回公司?！啊囦N’模式的覆蓋效率高，”陳獻(xiàn)解釋，“江蘇有1000多個鄉(xiāng)鎮(zhèn)，有15000個村莊，怎么走？只能靠車輛?！保▓D1）

“做了物流之后，才發(fā)現(xiàn)還有這樣一個巨大的產(chǎn)業(yè)鏈，我們已經(jīng)推出店面預(yù)裝的解決方案類產(chǎn)品，店面提供給顧客更多的服務(wù)，同時也享有分成?！?/p>

然而，陳獻(xiàn)發(fā)現(xiàn)，隨著分銷毛利越來越低，管理成本越來越高，只有依靠規(guī)模，車銷模式才能支撐下去。因此，江蘇移動的物流招標(biāo)是不可多得的機(jī)會?！叭绻蝗プ鑫锪鳂I(yè)務(wù)，把這個生意全部交給別人，我們的規(guī)模會越來越小。一旦我們把物流業(yè)務(wù)全部接下來，成立獨(dú)立物流公司，實(shí)現(xiàn)內(nèi)部結(jié)算，成本就會攤薄?！?/p>

2013年4月，物流部從江蘇蜂星獨(dú)立，推出“蜂云物流”品牌。與大型物流公司相比，蜂云物流擁有小而精的管理系統(tǒng)和專業(yè)分類的倉庫，并且僅承接B2B物流業(yè)務(wù)，即倉庫到零售店面的配送服務(wù)，在手機(jī)串號管理上也更為嚴(yán)格。專業(yè)、專注的優(yōu)勢讓公司最終中標(biāo)，成為江蘇移動的物流服務(wù)商。

蜂云物流最早的兩項(xiàng)業(yè)務(wù)，一是來自江蘇移動，二是江蘇蜂星，在2013年全年就只有400萬臺左右的手機(jī)配送量，而搭建完物流基礎(chǔ)設(shè)施和運(yùn)營體系后，2014年物流業(yè)務(wù)就步入了增長期，僅1月份，手機(jī)配送量就超過了100萬臺。蜂云物流如今已建有8個倉庫，面積近1萬平方米，建有52個分站點(diǎn)，擁有和雇傭近200輛支線車，服務(wù)近200家運(yùn)營商、品牌廠商和代理商，品類也從手機(jī)拓展到平板、PC等智能類硬件，全年配送量達(dá)到1000萬臺。

把客戶“趕”到網(wǎng)上去

雖然服務(wù)內(nèi)容越來越多，但服務(wù)商的身份并未改變。如何牢牢把用戶抓在自己手里？

陳獻(xiàn)發(fā)現(xiàn)，物流配送過程中有了新的商機(jī)。譬如，運(yùn)營商從手機(jī)廠商訂好的手機(jī)會首先運(yùn)送到蜂云物流的倉庫，再進(jìn)行下一步的分揀和配送。于是，蜂云物流和運(yùn)營商以及貨主達(dá)成一致，由前者幫忙預(yù)裝指定的、安全的手機(jī)應(yīng)用，比如運(yùn)營商的網(wǎng)上商城、掌上營業(yè)廳等。在蜂云物流的倉庫里，有專人負(fù)責(zé)拆箱、預(yù)裝、裝箱各個環(huán)節(jié)，生產(chǎn)線每天能夠預(yù)裝1萬多臺手機(jī)。

圖1 產(chǎn)業(yè)物流切入點(diǎn)

在陳獻(xiàn)看來，線下預(yù)裝的產(chǎn)業(yè)鏈?zhǔn)志薮蟆苿踊ヂ?lián)網(wǎng)上的APP應(yīng)用會利用刷榜、出廠預(yù)裝和線下預(yù)裝等分發(fā)渠道推廣自己的產(chǎn)品。蜂云物流每預(yù)裝一臺機(jī)器，都可從運(yùn)營商和應(yīng)用開發(fā)者那里獲得服務(wù)酬金?！拔覀儼l(fā)現(xiàn)做了物流之后，才發(fā)現(xiàn)還有這樣一個巨大的產(chǎn)業(yè)鏈，我們已經(jīng)推出店面預(yù)裝的解決方案類產(chǎn)品，店面提供給顧客更多的服務(wù)，同時也享有分成?！彼f，“我們自己算是多了一種盈利方式，通過這項(xiàng)業(yè)務(wù)去填補(bǔ)一些物流支出”。

不僅如此，蜂云物流能夠高頻次、面對面地接觸到鄉(xiāng)鎮(zhèn)、村莊的街頭小店，可謂掌握了 “最后一百米”，這也是許多手機(jī)廠商可望而不可及的。幾個月內(nèi)，包括OPPO、步步高、金立、三星等手機(jī)廠商紛紛與蜂云物流合作，規(guī)模越做越大。根據(jù)統(tǒng)計，如今全江蘇市場40%左右的手機(jī)經(jīng)過蜂云物流的部分環(huán)節(jié)（單一倉儲或者配送）或全部環(huán)節(jié)（倉配一體）。除了配送手機(jī)之外，蜂云物流還陸續(xù)提供了單頁投遞、海報張貼、終端點(diǎn)檢、覆蓋率調(diào)查、售后機(jī)逆向物流、代收款等增值服務(wù)。

隨著業(yè)務(wù)覆蓋和深入到鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場，陳獻(xiàn)和他的團(tuán)隊發(fā)現(xiàn)，雖然發(fā)展速度很快，能做的業(yè)務(wù)越來越多，但自己服務(wù)商的身份并沒有改變，客戶仍舊不是自己的。同時，物流解決了貨物運(yùn)輸?shù)膯栴}，訂單卻還要人為地去爭取。

圖2 “兩層土壤”模式

2013年11月11日，蜂云開發(fā)的B2B訂貨系統(tǒng)——“我要訂貨網(wǎng)”，首先在江蘇徐州上線測試。陳獻(xiàn)的初衷只是想小成本地試驗(yàn)一下新形式是否會對傳統(tǒng)的分銷模式產(chǎn)生影響。他讓業(yè)務(wù)人員把鄉(xiāng)鎮(zhèn)、村莊小店的店主“趕”到這個網(wǎng)站上，從業(yè)務(wù)員與店主見面談價格、下單，改為網(wǎng)上瀏覽、下單。1個月后，訂單數(shù)量明顯增加。2014年4月份起到年底，網(wǎng)站全面上線的200多天時間里，在江蘇累計發(fā)展了2.5萬家注冊店面，月交易金額從400多萬元增長到了8000萬元，手機(jī)的月銷量達(dá)到10萬臺。陳獻(xiàn)介紹，在“我要訂貨網(wǎng)”上，月活躍交易店面大約1萬個，占到注冊店面的40%左右?！拔覀冋J(rèn)為，這個生態(tài)圈已經(jīng)大致形成了，用戶的黏性比較強(qiáng)?！?/p>

“蜂云物流”和“我要訂貨網(wǎng)”的先后建立，讓蜂云網(wǎng)絡(luò)公司的新模式逐漸成型。陳獻(xiàn)認(rèn)為，物流能力始終是深耕農(nóng)村市場的核心能力。自營的物流服務(wù)，首先是滿足了運(yùn)營商渠道管理和廠商渠道拓展的需要，其次解決了農(nóng)村市場小店店主在“我要訂貨網(wǎng)”的訂單配送、貨款支付、售后服務(wù)等問題。這樣，蜂云物流通過承接其他業(yè)務(wù)，避免物流成為公司的成本中心，而成為了業(yè)務(wù)延伸的基礎(chǔ)。

蜂云網(wǎng)絡(luò)以物流和信息流的閉合服務(wù)，提升了產(chǎn)業(yè)鏈上、下游的經(jīng)營效率，形成了雙邊網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)，一方面加入的供應(yīng)商越來越多，另一方面，上線采購的零售店越來越多?！霸鹊膫鹘y(tǒng)分銷模式，我們經(jīng)過了17年的積累和發(fā)展，銷售額才達(dá)到30億元。而蜂云網(wǎng)絡(luò)是面向整個產(chǎn)業(yè)鏈，為運(yùn)營商提供渠道整合解決方案，又去掉了中間的分銷層級。3～4年的時間，江蘇就會做到百億規(guī)模?！标惈I(xiàn)說。

圖3 縣鄉(xiāng)農(nóng)村O2O市場布局

兩層土壤培育增值服務(wù)

在自建物流和“我要訂貨網(wǎng)”的土壤上，能夠有更多增值服務(wù)的空間。

隨著蜂云網(wǎng)絡(luò)新業(yè)務(wù)的成熟，其盈利模式也日漸清晰。對線上采購的店面而言，蜂云的做法是“不加價”，只向上線的廠商收取很低的物流費(fèi)來保證物流業(yè)務(wù)的正常運(yùn)營。同時，網(wǎng)站雖然需要更多投入，但其提供的增值服務(wù)會帶來更多的盈利機(jī)會。

“我們發(fā)現(xiàn)，小店除了進(jìn)貨之外，還有其他需求都是我們可以滿足的?！标惈I(xiàn)說。比如在圣誕節(jié)期間，一些大中城市的店面會在店內(nèi)布置圣誕樹、播放圣誕歌曲等，但鄉(xiāng)鎮(zhèn)和農(nóng)村小店往往沒有條件。陳獻(xiàn)讓運(yùn)營團(tuán)隊找了一家供應(yīng)商，把圣誕樹、配飾等做成三種圣誕套餐，一上線就被搶購一空。蜂云網(wǎng)絡(luò)專門成立了定制、金融、空中充值、APP預(yù)裝、店面服務(wù)、售后等8個增值業(yè)務(wù)項(xiàng)目組，圍繞農(nóng)村市場需求，結(jié)合產(chǎn)業(yè)特點(diǎn)，培育增值產(chǎn)品。

“做個形象的比喻：蜂云網(wǎng)絡(luò)的基礎(chǔ)是兩層土壤，一層是物流土壤，一層是‘我要訂貨網(wǎng)’，就是信息流土壤?！保▓D2）陳獻(xiàn)介紹，“兩層土壤形成之后，上面能種出許多樹，比如，金融就是非常重要的一類”。據(jù)他介紹，公司已經(jīng)先后推出了面向供應(yīng)商的“易貸”系列產(chǎn)品，面向零售店面的“便捷貸”系列產(chǎn)品以及與消費(fèi)金融公司合作，推出面向鄉(xiāng)鎮(zhèn)顧客的消費(fèi)分期業(yè)務(wù)。

身為一家典型的B2B公司的CEO，陳獻(xiàn)考慮的是消費(fèi)者的需求：“深入到鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場，才發(fā)現(xiàn)，其實(shí)鄉(xiāng)鎮(zhèn)的消費(fèi)者需求很活躍，但有品質(zhì)的商品和服務(wù)卻是稀缺的。”蜂云網(wǎng)絡(luò)正在嘗試如何通過互聯(lián)網(wǎng)激發(fā)農(nóng)村萬億市場?！拔覀兊难邪l(fā)部們已經(jīng)在開發(fā)智慧商鋪的信息管理系統(tǒng)，并集成在一個盒子里，店面通過連接電視，就可以進(jìn)行多媒體式產(chǎn)品宣傳，還可以幫助店鋪?zhàn)龅昝婀芾砗皖櫩唾Y料管理等?！?/p>

此外，公司還計劃在2015年成立農(nóng)村消費(fèi)事業(yè)部，幫助鄉(xiāng)鎮(zhèn)網(wǎng)點(diǎn)更好地服務(wù)農(nóng)村消費(fèi)者。

在陳獻(xiàn)看來，農(nóng)村電商已經(jīng)成為現(xiàn)如今最大的熱點(diǎn)之一，而淘寶、京東等大型電商網(wǎng)站的滲透率在許多鄉(xiāng)鎮(zhèn)和農(nóng)村還非常低，“一方面，物流向下延伸的成本非常高，另一方面，他們的主力戰(zhàn)場還是在城市級，他們不了解農(nóng)村市場。我們希望能夠搶在它們之前，將農(nóng)村市場覆蓋好?！睋?jù)他估計，機(jī)會的窗口期大約只有兩年時間，而在這兩年時間里，蜂云網(wǎng)絡(luò)要做的事有很多。在嘗試B2B2C模式的同時，公司正努力實(shí)現(xiàn)區(qū)域型擴(kuò)張，陳獻(xiàn)希望通過與資本市場的對接，首先做好5～6個份額較高的省份的覆蓋。2014年9月和11月，蜂云網(wǎng)絡(luò)已經(jīng)分別進(jìn)入了山東和安徽市場（圖3）。

在新的業(yè)務(wù)崛起的同時，江蘇蜂星的傳統(tǒng)分銷業(yè)務(wù)也在2014年逆勢上揚(yáng)，全年銷售額達(dá)到了38億元，比2013年增長30%左右，這是令人始料未及的。陳獻(xiàn)認(rèn)為這是新商業(yè)模式反哺舊模式的結(jié)果，“以前生意做得再大，我們也只是一個沒有價值的代理商。而當(dāng)我們將所有的產(chǎn)業(yè)鏈，包括供應(yīng)商、廠商、運(yùn)營商整合起來之后，就對外部體現(xiàn)出了更大的價值”。新老業(yè)務(wù)的分開運(yùn)營管理，使兩者疊加的效果更好，同時，集團(tuán)仍在有意識地將老業(yè)務(wù)做減法、新業(yè)務(wù)做加法：傳統(tǒng)分銷團(tuán)隊原來有400人，現(xiàn)如今已經(jīng)減少至200人，而蜂云網(wǎng)絡(luò)從剛剛成立到現(xiàn)在，員工已經(jīng)超過300人?！巴獠坑绊懥υ谠黾?，而內(nèi)部核心核心骨干二次創(chuàng)業(yè)的激情也在蓬勃興起?！?/p>

在陳獻(xiàn)看來，O2O公司線下部分越來越重的現(xiàn)象在所難免，而要實(shí)現(xiàn)信息到交易的閉環(huán)，必須要由懂產(chǎn)業(yè)的人實(shí)現(xiàn)，傳統(tǒng)行業(yè)的參與者必須做好轉(zhuǎn)型準(zhǔn)備?！拔磥淼?年最大的機(jī)會在于，傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)鏈怎么通過互聯(lián)網(wǎng)和移動互聯(lián)網(wǎng)的模式去改造。將互聯(lián)網(wǎng)和整個產(chǎn)業(yè)結(jié)合時，產(chǎn)值會更大?！?/p>

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蜂云網(wǎng)絡(luò)“兩層土壤+增值服務(wù)”的模式已經(jīng)初具雛形，然而布局縣鄉(xiāng)農(nóng)村市場不僅需要在各省市快速復(fù)制該模式，更需要繼續(xù)縱深，向下布局物流并整合多種服務(wù)和產(chǎn)品供應(yīng)鏈，這些都需要更多的資本撬動和重資產(chǎn)的投入，也將是蜂云網(wǎng)絡(luò)未來的懸念所在。

“以前生意做得再大，我們也只是一個沒有價值的代理商。而當(dāng)我們將所有的產(chǎn)業(yè)鏈，包括供應(yīng)商、廠商、運(yùn)營商整合起來之后，就對外部體現(xiàn)出了更大的價值?！?/p>