文/羅家德 清華大學(xué)社會學(xué)系教授

賈本土 自由撰稿人

創(chuàng)業(yè)，布局重于戰(zhàn)略

文/羅家德 清華大學(xué)社會學(xué)系教授

賈本土 自由撰稿人

對創(chuàng)業(yè)者來說，布局比戰(zhàn)略更重要，他們需要用智慧去織就一個包含大量機(jī)會信息的關(guān)系網(wǎng)。

“布局”一詞是圍棋術(shù)語，指的是在一盤棋的開局階段，雙方搶占棋盤上的空地，安排棋子到特定的位置，為實現(xiàn)自己的整個大局奠定基礎(chǔ)的一種行動。清代圍棋大師施襄夏認(rèn)為：“蓋窮向背之由于無形，而決勝負(fù)之源于布局也。”可見布局一直是高手關(guān)注的課題。

世事如棋局。圍棋選手與創(chuàng)業(yè)者有頗多相似之處：諸事草創(chuàng)，事事難料，能依靠的只有有限的棋子和自己的大腦，面對千變?nèi)f化的形勢，必須要不斷加以應(yīng)對，守護(hù)自己的固有成果，同時還要在瞬息萬變的形勢中捕捉機(jī)會、創(chuàng)造機(jī)會、搶占先機(jī)。

那么，作為一名創(chuàng)業(yè)者，如何在社會網(wǎng)絡(luò)中有效布局？布局的關(guān)鍵在何處？又通過何種行動來布局？

戰(zhàn)略未必適用創(chuàng)業(yè)

初創(chuàng)企業(yè)就像棋手拿著一手棋子，面對棋盤，很難看出自己的優(yōu)勢、定位，更無法預(yù)知未來棋局的變幻。

提到創(chuàng)業(yè)者如何白手起家取得成功，傳統(tǒng)的管理學(xué)會將之歸結(jié)于“戰(zhàn)略”?！皯?zhàn)略”一詞，在傳統(tǒng)的管理理論來看，是指企業(yè)為了達(dá)到既定目標(biāo)、經(jīng)營成果而制定的高層管理計劃，一般都有一個周期，并與商業(yè)模式息息相關(guān)。對戰(zhàn)略進(jìn)行管理，就是通過分析（典型如SWOT），找出企業(yè)的競爭優(yōu)勢，并且堅持這個競爭優(yōu)勢。傳統(tǒng)的創(chuàng)業(yè)觀點認(rèn)為，創(chuàng)業(yè)者首先是從市場分析入手，明確自己的優(yōu)勢，確定自己的定位，然后根據(jù)已有的資源和預(yù)期的目標(biāo)來進(jìn)入市場。

然而，隨著創(chuàng)業(yè)不確定性、不可預(yù)見性的因素越來越多，戰(zhàn)略導(dǎo)向的創(chuàng)業(yè)理論局限性越來越明顯。與其空談企業(yè)某一周期內(nèi)的發(fā)展戰(zhàn)略，恐怕還不如解決眼下資金鏈斷裂的問題來得實在。換句話說，初創(chuàng)企業(yè)就像一個棋手拿著一手棋子，面對棋盤，很難看出自己能有什么優(yōu)勢、確定自己具體的定位、更無法預(yù)知未來棋局的變幻莫測。在他們的面前，更多地是直觀地感受到一些機(jī)會的浮現(xiàn)或者消失。

基于資源和行動的Effectuation理論

成功的創(chuàng)業(yè)者們的一些做法，與教科書中的創(chuàng)業(yè)邏輯是背道而馳的。

美國著名創(chuàng)業(yè)學(xué)學(xué)者、弗吉尼亞大學(xué)達(dá)頓商學(xué)院教授薩拉斯·薩拉斯瓦西（Saras Sarasvathy）從1960～1985年之間被公認(rèn)為最成功的創(chuàng)業(yè)家以及國家創(chuàng)業(yè)獎項的獲獎?wù)咧姓业搅?7個研究對象進(jìn)行研究。她最終發(fā)現(xiàn)，成功的創(chuàng)業(yè)者們的一些做法，與教科書中的創(chuàng)業(yè)邏輯是背道而馳的，甚至有的創(chuàng)業(yè)者并沒有清晰的愿景，也不會從市場調(diào)查出發(fā)以建立自己的競爭優(yōu)勢。但有一點是相同的：他們都會從手邊最容易得到的資源中迅速抓住機(jī)會、展開行動，而這些行動并沒有什么詳盡的實施計劃。

隨著這個簡單的實驗延伸開來，經(jīng)過進(jìn)一步的研究，產(chǎn)生了Effectuation這種新興的創(chuàng)業(yè)理論。簡言之，就是創(chuàng)業(yè)者并不預(yù)先設(shè)定目標(biāo)、根據(jù)目標(biāo)采取戰(zhàn)略行動，而是基于已有的條件、選擇合適的方式、以最現(xiàn)實的方式抓住眼前最容易得到的資源和機(jī)會，最終實現(xiàn)企業(yè)不斷發(fā)展壯大的效果。給定的條件概括說來有三：第一，創(chuàng)業(yè)者本身具有的獨特能力是什么；第二，創(chuàng)業(yè)者本人既有的知識、技能、經(jīng)驗等是什么；第三，創(chuàng)業(yè)者本人的社會網(wǎng)絡(luò)怎么樣，都認(rèn)識哪些人。創(chuàng)業(yè)家是在這三個條件的基礎(chǔ)上，判斷自己能做什么，通過人際網(wǎng)絡(luò)逐步擴(kuò)展市場。

以QQ為例，馬化騰創(chuàng)業(yè)之初，只是看到了即時通信的便利性，于是抓住這個機(jī)會，開始將OICQ中文版掛到網(wǎng)上供下載，很快積累了大量的注冊用戶。但是，談到戰(zhàn)略，當(dāng)時的騰訊是完全沒有的，甚至馬化騰本人也完全認(rèn)識不到這種競爭優(yōu)勢。在2000年網(wǎng)絡(luò)泡沫時，他甚至一度想將騰訊以100萬元的價格出讓。騰訊帝國的締造，是一個抓住現(xiàn)存機(jī)遇、利用現(xiàn)有資源，最終實現(xiàn)壯大的過程。

然而，Effectuation理論無法更詳盡地指導(dǎo)創(chuàng)業(yè)家如何動態(tài)適應(yīng)。因此，我們引入布局的概念。

布局追求的不是一城一池的得失，而是依靠在棋盤中諸多關(guān)鍵位置，主動或被動地放置一些棋子、放棄一些棋子，形成一個整體效應(yīng)。

布局：搶占“結(jié)構(gòu)洞”

創(chuàng)業(yè)者要成為“結(jié)構(gòu)洞”的發(fā)現(xiàn)者和搶占者，在社會網(wǎng)絡(luò)中占據(jù)有利位置，最終成為控制者甚至壟斷者。

一個圍棋入門選手，拿到棋子，并不知道該把棋子放在哪里合適。他可能隨便放在棋盤的中間，或者放在最旁邊。但一個稍微有點經(jīng)驗的選手會知道，一開始，棋子放在靠近“星位”（圍棋術(shù)語，即圍棋上九個特別標(biāo)注出來的點）的三線、四線、五線比較有利于搶占先機(jī)。當(dāng)然，這也只能算是中規(guī)中矩。圍棋高手，尚未開局，胸中已有千百個棋譜，一開局，便已經(jīng)著手布局，高手們落子看似隨意應(yīng)景，漫不經(jīng)心間卻占據(jù)了許多關(guān)鍵位置，不知不覺中就掌握了大勢。

雖然布局與Effectuation理論都著重于對瞬息萬變情勢的適應(yīng)，都不設(shè)定具體明確的戰(zhàn)略目標(biāo)，但二者的關(guān)鍵區(qū)別在于，Effectuation理論缺少對宏觀的把握，無目標(biāo)也無方向；布局卻在開局時胸中有全局，雖無目標(biāo)，但有方向。

布局與傳統(tǒng)戰(zhàn)略理論雖然都有對未來的一個把握，但關(guān)鍵區(qū)別在于，戰(zhàn)略對未來確定性的依賴更高，其目標(biāo)明確而清晰；布局則是在對未來充滿未知和不確定因素的背景下，對大局的一種掌握，目標(biāo)雖然相對模糊，但有一定的方向性。在快速應(yīng)對現(xiàn)實的種種變化時，不嚴(yán)重偏離大局、不違背大勢。

此外，布局思維更能指引創(chuàng)業(yè)者利用社會網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)，獲取創(chuàng)業(yè)路徑。社會網(wǎng)學(xué)派認(rèn)為，人們可以在社會網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)中獲益。美國芝加哥大學(xué)商學(xué)院社會和戰(zhàn)略學(xué)教授羅納德·博特在《結(jié)構(gòu)洞：競爭的社會結(jié)構(gòu)》一書中提出了“結(jié)構(gòu)洞理論”，簡而言之就是社會網(wǎng)絡(luò)中的空隙。在社會網(wǎng)絡(luò)中，個體與個體之間，有的存在直接聯(lián)系，有的沒有直接聯(lián)系，這種個體與個體之間的間斷，看上去好像網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)中出現(xiàn)了一個個的洞穴。將沒有直接聯(lián)系的兩者聯(lián)系起來的第三者，就擁有了信息優(yōu)勢和控制優(yōu)勢。

就像《商人計》里唱的，“商人就是買東西，把東邊的買賣到西邊去”。創(chuàng)業(yè)者關(guān)鍵就是要發(fā)現(xiàn)存在相互需求的“東邊”和“西邊”，并努力成為橋梁。從這個角度看，創(chuàng)業(yè)者就是“結(jié)構(gòu)洞”的發(fā)現(xiàn)者和搶占者，從而在社會網(wǎng)絡(luò)中占據(jù)有利位置，最終成為控制者甚至壟斷者。就像棋手要發(fā)現(xiàn)棋局中的一些關(guān)鍵點，然后迅速搶占，并有效控制。比如在中國古代，一般人與皇帝之間的聯(lián)系是間斷的，這時候，某些貼身的大臣就成為了這種結(jié)構(gòu)洞的關(guān)鍵節(jié)點，壟斷了皇帝與外界的聯(lián)系，獲得巨大的政治效益。一如歷史上的張居正、魏忠賢，獨攬朝綱數(shù)十年。

社會網(wǎng)的理論有其獨特的意義，但也存在不足之處。因為機(jī)會的發(fā)現(xiàn)和獲得不是一次性的，無法畢其功于一役。就像圍棋棋局當(dāng)中，即便搶占了某個關(guān)鍵點，也并不意味著這個點能夠一直被你占據(jù)，更不意味著這個點一直是關(guān)鍵的。社會網(wǎng)絡(luò)會不斷發(fā)生變化或者重構(gòu)，個體之間的聯(lián)系在時刻變化著，機(jī)會此刻存在，下一刻可能就消失。這對于創(chuàng)業(yè)者提出了嚴(yán)峻挑戰(zhàn)，必須不斷地構(gòu)筑新關(guān)系，同時統(tǒng)籌好不同關(guān)系的親疏遠(yuǎn)近，甚至切斷某些關(guān)系。就像圍棋中，有些事關(guān)大局的關(guān)鍵位置需要棋手不惜用大量的棋子去搶占，有些位置又不得不放棄。

我們提出布局思維，就是指創(chuàng)業(yè)者要在環(huán)境因素高度不確定、信息高度不完整的狀況下，整體性地對社會網(wǎng)絡(luò)狀況、既有資源和個人能力進(jìn)行規(guī)劃，同時根據(jù)反饋動態(tài)調(diào)整行動，讓企業(yè)去適應(yīng)和成長。布局是一個過程，是一種在變化中創(chuàng)造關(guān)系、適應(yīng)關(guān)系的行動邏輯。它追求的不是一城一池的得失，而是依靠在棋盤中諸多關(guān)鍵位置，主動或被動地放置一些棋子、放棄一些棋子，從而讓棋子與棋子之間形成一個整體效應(yīng)。單個棋子雖然難以顯現(xiàn)出它的威力，但布局在不同位置的棋子在恰當(dāng)?shù)臅r候建立了聯(lián)系，則能夠事半功倍。否則，到關(guān)鍵時刻，棋手會有“如果當(dāng)初在這個地方放了一個棋子該多好”的悔恨感。

布局套路：疏網(wǎng)與密網(wǎng)

創(chuàng)業(yè)家的主要職責(zé)，就是要在“疏網(wǎng)”和“密網(wǎng)”之間平衡耦合和脫耦。

正如圍棋行子一般，布局作為一種適應(yīng)復(fù)雜變化的行動邏輯，并沒有常規(guī)套路可循。我們引入布局這個概念，并不是為了將創(chuàng)業(yè)者成功的軌跡推脫為玄之又玄的“靈活掌握”之說。相反，我們從社會網(wǎng)的角度分析機(jī)會的浮現(xiàn)和周遭環(huán)境的動態(tài)性，發(fā)現(xiàn)布局有明確的蹤跡可循。

從開局來分析。一如棋手在開局時僅僅擁有一顆大腦和180個棋子。創(chuàng)業(yè)者的初始條件概括說來有三個：第一，創(chuàng)業(yè)者自身擁有的能力、知識、技術(shù)、經(jīng)驗；第二，創(chuàng)業(yè)者本人原有的社會網(wǎng)絡(luò)；第三，創(chuàng)業(yè)者掌握的資本（包括土地、資金、技術(shù)）等。

布局應(yīng)無閑子，蘊(yùn)大局于初始。創(chuàng)業(yè)者應(yīng)當(dāng)如何擺出自己的陣法？可以沿著機(jī)會浮現(xiàn)的脈絡(luò)來追尋。什么樣的社會關(guān)系網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)更有利于創(chuàng)造機(jī)會呢？對社會網(wǎng)絡(luò)和經(jīng)濟(jì)社會學(xué)有著極為深刻研究的馬克·格蘭諾維特教授提出了著名的人際關(guān)系“弱連帶理論”，認(rèn)為并不深厚的人際關(guān)系（“弱連帶”）反而可以有著更強(qiáng)有力的信息傳播能力，更有利于發(fā)現(xiàn)機(jī)會。因此，創(chuàng)業(yè)者要從一開始就營造更多的弱連帶網(wǎng)絡(luò)關(guān)系，建立更多“疏網(wǎng)”結(jié)構(gòu)，保留更多結(jié)構(gòu)洞。

但是，有的機(jī)會信息被你掌握，卻不一定能夠利用。因為顯而易見，兩個人關(guān)系如果不夠深厚，信任扶持也會打折扣。所以，機(jī)會的真正利用，還要依托非常緊密的關(guān)系（“強(qiáng)連帶”）才能實現(xiàn)。這就是社會網(wǎng)學(xué)派的另一位大家科爾曼強(qiáng)調(diào)的“緊密網(wǎng)絡(luò)”功能：在一個密網(wǎng)中，才存在有承諾性的關(guān)系和強(qiáng)大的信任，也易于在需要時調(diào)動更多的資本。比如，西南地區(qū)某家做手勢操控技術(shù)的創(chuàng)業(yè)企業(yè)，由于這種技術(shù)還未得到普及，市場還需要開拓，創(chuàng)業(yè)團(tuán)隊中正好有家人在某大型汽車企業(yè)擔(dān)任高管層，該汽車企業(yè)正好需要這種技術(shù)，所以在創(chuàng)業(yè)初期，該創(chuàng)業(yè)企業(yè)即拿到了訂單，度過了創(chuàng)業(yè)最艱難的時期。

一方面，我們要看到“密網(wǎng)”可以帶來的正面效應(yīng)——比如強(qiáng)有力的資本調(diào)動；另一方面，也要警惕“密網(wǎng)”有可能反向演化——過于親密的關(guān)系帶來過度需索。很多家族企業(yè)在最開始依靠家族人際網(wǎng)絡(luò)和親緣關(guān)系拉起班子，讓企業(yè)走向成功；但做大之后，往往為家族網(wǎng)絡(luò)關(guān)系所累，無法推動適應(yīng)企業(yè)變化的改革，走向失敗。

“疏網(wǎng)”與“密網(wǎng)”并不是一成不變的。原本的“疏網(wǎng)”，可能會由于頻繁的交流逐漸變得緊密；原本的“密網(wǎng)”，則可能由于聯(lián)系減少而變得疏遠(yuǎn)。格蘭諾維特平衡耦合和脫耦理論的提出，讓我們明白了“疏網(wǎng)”與“密網(wǎng)”轉(zhuǎn)換的應(yīng)對措施。所謂耦合，就是加強(qiáng)親密關(guān)系，加強(qiáng)個人社會網(wǎng)的密度。當(dāng)出現(xiàn)負(fù)面的過度需索時，就要學(xué)會脫耦，使網(wǎng)絡(luò)變得松散以消弭負(fù)面的緊張。

關(guān)于“疏網(wǎng)”與“密網(wǎng)”的轉(zhuǎn)換，胡雪巖就是一個典型的反面教材。胡雪巖在未創(chuàng)業(yè)的時候就資助王有齡，之后通過王有齡的幫忙開始了錢莊業(yè)務(wù)，并以此為基礎(chǔ)逐漸擴(kuò)大與官場中人的交往，最終結(jié)交了左宗棠，成為左宗棠的后勤大管家。亦官亦商的身份為胡雪巖的商業(yè)帝國帶來了極大便利。但是，官場上的過度需索也為胡雪巖的破產(chǎn)埋下了伏筆。左宗棠與李鴻章在官場上斗爭趨于白熱化，官場斗爭與商業(yè)競爭互相交織，不可避免地波及胡雪巖的商業(yè)經(jīng)營，終于使他一貧如洗，臨終留下“勿近白虎”的遺言。對于緊密的人際關(guān)系網(wǎng)絡(luò)沒有及時“脫耦”，是諸多紅頂商人最終失敗的主要原因。

創(chuàng)業(yè)者的主要職責(zé)，就是要在“疏網(wǎng)”和“密網(wǎng)”之間平衡耦合和脫耦。從這個意義上來說，創(chuàng)業(yè)者的布局就是要利用自身條件，一方面不斷拓展自己的社會網(wǎng)，另一方面，有效地管理好社會網(wǎng)中的疏密關(guān)系，在“疏網(wǎng)”與“密網(wǎng)”之間轉(zhuǎn)換自如。

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布局不是爭一城一池之得失，也不能畢其功于一役，而是一個長期的、動態(tài)調(diào)整的視角。寫作這篇文章的時候，聽聞百歲圍棋大師吳清源先生謝世。吳先生的最大貢獻(xiàn)之一就是提出了新布局的方法，“蝸牛角上爭天地”，棋界思路大為豐富。希望“布局”的這個視角，也能為創(chuàng)業(yè)者、企業(yè)家們提供新的思路。