文 / 泰利斯·特謝拉（Thales S. Teixeira） 哈佛商學(xué)院企業(yè)管理助理教授彼特·杰米森（Peter Jamieson）

譯 /王玉潔

解綁，顛覆之道

文 / 泰利斯·特謝拉（Thales S. Teixeira） 哈佛商學(xué)院企業(yè)管理助理教授彼特·杰米森（Peter Jamieson）

譯 /王玉潔

在你的商業(yè)模式中，是否有未能產(chǎn)生價(jià)值的環(huán)節(jié)？小心了！挑戰(zhàn)者會(huì)通過(guò)“解綁”來(lái)顛覆你。

人們通常將目前互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展階段稱為Web 2.0，其很大程度上指的是從2005年開(kāi)始盛行的網(wǎng)絡(luò)社會(huì)化應(yīng)用，例如社交網(wǎng)站、博客、視頻分享、虛擬社區(qū)等等。而在此之前多是網(wǎng)站獨(dú)立應(yīng)用的方式。然而，Web 2.0的描述無(wú)法說(shuō)明如今互聯(lián)網(wǎng)更本質(zhì)的特征。我們觀察到，新一輪數(shù)字浪潮的重要特點(diǎn)是：將傳統(tǒng)捆綁銷售的消費(fèi)活動(dòng)進(jìn)行解綁！這一解綁的過(guò)程，顛覆了許多既定的商業(yè)模式。

解綁：砸斷原有消費(fèi)鏈接

在第一輪互聯(lián)網(wǎng)浪潮中，純數(shù)字產(chǎn)品能夠在線出售并交付，例如新聞、音樂(lè)、電影等?！皩?nèi)容進(jìn)行分解，然后出售”是首輪數(shù)字沖擊的標(biāo)志。例如，Craigslist提供免費(fèi)分類廣告，谷歌將新聞從報(bào)紙中分解了出來(lái)，蘋果iTunes將歌曲從專輯中分解出來(lái)，亞馬遜將章節(jié)內(nèi)容從圖書(shū)中分解了出來(lái)……總之，消費(fèi)者第一次可以實(shí)現(xiàn)“只購(gòu)買自己想要的東西”。

而這一輪“解綁”，又有了更多鮮活的案例。Birchbox成功將試用環(huán)節(jié)從尋找和購(gòu)買的環(huán)節(jié)分離出來(lái)。每個(gè)月，該公司都會(huì)為訂購(gòu)用戶寄送化妝品試用裝。用戶很喜歡這樣的服務(wù)，因?yàn)樗麄儾辉傩枰筚M(fèi)周折地從大量新產(chǎn)品中尋找最新潮的口紅或面霜了。每月有合適的試用裝送到家門口，還節(jié)約了較高的逛商店成本；另一家成功將高級(jí)女裝解綁的商家是“跑道租衣網(wǎng)”（Rent the Runway），通過(guò)租用方式使女性無(wú)需購(gòu)買，便可在重要場(chǎng)合穿戴昂貴的珠寶和服飾，這是成功將使用（價(jià)值創(chuàng)造部分）與擁有（價(jià)值侵蝕部分）解綁的案例；過(guò)去我們看電視時(shí)，節(jié)目與廣告會(huì)在一起播放，這是一種捆綁行為。在21世紀(jì)初，美國(guó)電視錄制技術(shù)公司TiVo開(kāi)發(fā)了一種硬件技術(shù)，使人們能夠在看節(jié)目時(shí)跳過(guò)廣告。這種方式就是對(duì)兩種依賴性活動(dòng)進(jìn)行解綁。盡管過(guò)去觀眾也可以通過(guò)切換頻道避開(kāi)廣告，但這種做法顯得很繁瑣，因此大約80%的觀眾在看節(jié)目時(shí)也會(huì)看廣告。而現(xiàn)在，70%的觀眾會(huì)通過(guò)TiVo產(chǎn)品跳過(guò)所有廣告。最近，Aereo進(jìn)一步延伸了這一概念，允許用戶錄制電視節(jié)目并在可聯(lián)網(wǎng)的任何設(shè)備上觀看，且不會(huì)有廣告插入，這種創(chuàng)新對(duì)電視廣播行業(yè)造成了嚴(yán)重沖擊。

我們將這種分離捆綁消費(fèi)行為的過(guò)程稱為“解綁”（decoupling）。解綁是將消費(fèi)者活動(dòng)之間的鏈接打斷。解綁有三種類型：其一，為消費(fèi)者創(chuàng)造價(jià)值的解綁；其二，為生產(chǎn)者創(chuàng)造價(jià)值的解綁；其三，為消費(fèi)者創(chuàng)造價(jià)值而生產(chǎn)者無(wú)法獲取價(jià)值的價(jià)值侵蝕型解綁。

“解綁效應(yīng)”沖擊了誰(shuí)

視頻游戲 游戲行業(yè)出現(xiàn)了顯著的“價(jià)值侵蝕型”解綁現(xiàn)象。例如Twitch。這是一個(gè)面向資深游戲玩家的實(shí)時(shí)流媒體視頻平臺(tái)，活躍用戶達(dá)4500萬(wàn)。在Twitch上，你可以只觀看別人玩游戲而不必自己參賽。相對(duì)于其他游戲應(yīng)用來(lái)說(shuō)，這是更加細(xì)化的消費(fèi)體驗(yàn)；iTunes讓用戶可以購(gòu)買并播放最新音視頻，無(wú)需再去音像商店，在這個(gè)過(guò)程中，音像商店作為消費(fèi)過(guò)程中的非價(jià)值部分被解綁了，因?yàn)橐粝竦昙炔皇窍M(fèi)者必不可少的體驗(yàn)，也不是發(fā)行方能夠獲利的部分；而Zynga和Rovio實(shí)現(xiàn)了價(jià)值獲取的解綁，它們?cè)贔acebook或通過(guò)移動(dòng)應(yīng)用程序免費(fèi)發(fā)布簡(jiǎn)單的標(biāo)題，并通過(guò)將植入游戲的其他產(chǎn)品出售給特定玩家而盈利。這些企業(yè)打斷了玩游戲與支付費(fèi)用之間的必然聯(lián)系，使得傳統(tǒng)游戲發(fā)行方驚恐不安。

廣播 過(guò)去聽(tīng)廣播的痛點(diǎn)在于，無(wú)論是不是你喜歡的歌曲，電臺(tái)都會(huì)播放，而你無(wú)法跳過(guò)。Pandora 公司制定了一個(gè)基于音樂(lè)庫(kù)的算法，將用戶喜歡和不喜歡聽(tīng)的音樂(lè)進(jìn)行區(qū)分，用戶可以告訴Pandora自己喜歡聽(tīng)的各種音樂(lè)，無(wú)需將時(shí)間浪費(fèi)在不喜歡的音樂(lè)上。Pandora有效地將用戶想聽(tīng)的歌曲與贊助商想讓他們聽(tīng)的歌曲進(jìn)行了解綁，為聽(tīng)眾提供了巨大價(jià)值。2013年，用戶通過(guò)在線流媒體聽(tīng)歌約達(dá)1180億首，下載量達(dá)13億首。

實(shí)體零售店 實(shí)體零售模式將價(jià)值創(chuàng)造與價(jià)值獲取活動(dòng)緊緊捆綁在一起。消費(fèi)者通過(guò)逛商店了解各種產(chǎn)品，然而這種服務(wù)的成本也很高。為什么我們可以免費(fèi)逛商店？因?yàn)榱闶凵讨老M(fèi)者進(jìn)了店里，由于逛店的成本很高，所以多半都會(huì)購(gòu)買一些產(chǎn)品，出售產(chǎn)品的收益就可以抵消陳列產(chǎn)品的成本?，F(xiàn)在這種模式發(fā)生了轉(zhuǎn)變：亞馬遜和Pricegrabber采用了線下體驗(yàn)、線上購(gòu)買模式，消費(fèi)者也愿意這么做。例如購(gòu)買家電或電子產(chǎn)品時(shí)，70%～74%的人通常會(huì)在店里用智能手機(jī)比較產(chǎn)品價(jià)格。這一顛覆性技術(shù)無(wú)疑對(duì)百思買等公司構(gòu)成了致命性的打擊。

通信業(yè) 目前為止，受到解綁嚴(yán)重沖擊的還包括電信行業(yè)。盡管西歐在過(guò)去8年間，用于國(guó)際電話的總時(shí)長(zhǎng)未出現(xiàn)大的波動(dòng)，但電信運(yùn)營(yíng)商獲得的服務(wù)費(fèi)卻下降了將近60%。因?yàn)槲覀兌鄶?shù)人都在用Skype或其他語(yǔ)音IP通信服務(wù)。手機(jī)短信業(yè)務(wù)也有類似遭遇，在許多國(guó)家發(fā)短信仍需支付費(fèi)用，而這種付費(fèi)服務(wù)也正在受到諸如WhatsApp、Viber和Line移動(dòng)應(yīng)用程序的擠壓。個(gè)人對(duì)個(gè)人的短信或語(yǔ)音溝通分為兩部分：用戶聯(lián)系用戶，以及語(yǔ)音或短信傳輸。傳統(tǒng)上，電信公司認(rèn)為用戶需同時(shí)消費(fèi)這兩種價(jià)值創(chuàng)造活動(dòng)，并為用戶提供語(yǔ)音/短信溝通和基礎(chǔ)網(wǎng)絡(luò)設(shè)施服務(wù)。而Skype僅提供語(yǔ)音/短信服務(wù)部分，而讓電信公司提供昂貴的基礎(chǔ)設(shè)施服務(wù)，使兩部分實(shí)現(xiàn)解綁。業(yè)務(wù)增值點(diǎn)的轉(zhuǎn)移，是電信運(yùn)營(yíng)商需要考慮的問(wèn)題。

擁有權(quán)與使用權(quán)的分離 解綁對(duì)傳統(tǒng)商業(yè)模式的最大破壞是將所有權(quán)與使用權(quán)相分離。在傳統(tǒng)的消費(fèi)者活動(dòng)模式中，購(gòu)買過(guò)程通常是：消費(fèi)者選定、購(gòu)買并使用產(chǎn)品。然而，對(duì)于許多產(chǎn)品來(lái)說(shuō)，擁有就意味著累贅，耗時(shí)耗力。如汽車，你不是買來(lái)開(kāi)就可以了，還需要購(gòu)買汽油、檢修、換機(jī)油以及清洗車輛。新的業(yè)務(wù)模式和技術(shù)分離了產(chǎn)品的所有權(quán)和使用權(quán)。如汽車共用服務(wù)公司Relay Rides，搭建了汽車共享平臺(tái)，有車族可將車租給無(wú)車族，這是一種價(jià)值創(chuàng)造活動(dòng)，而不是與所有權(quán)相關(guān)的價(jià)值侵蝕活動(dòng)。這一發(fā)展趨勢(shì)影響到了許多企業(yè)，尤其是那些需要花大筆費(fèi)用去獲得擁有權(quán)的業(yè)務(wù)，如汽車和軟件使用權(quán)。

圖1 一些“解綁顛覆性企業(yè)”的案例

圖2 消費(fèi)過(guò)程及其相關(guān)精力成本

從更廣的范圍來(lái)說(shuō)，解綁存在于各行各業(yè)。媒體與娛樂(lè)行業(yè)是解綁最明顯的目標(biāo)，因?yàn)閿?shù)字產(chǎn)品可拆分交付，且創(chuàng)利依賴于不必要的價(jià)值獲取活動(dòng)。然而許多其他行業(yè)也極易受到影響，如汽車、軟件、傳統(tǒng)零售、高端時(shí)尚等。那么，究竟是什么造成了解綁呢？

通過(guò)解綁分離傳統(tǒng)消費(fèi)行為，需要滿足兩個(gè)要求。首先，挖掘消費(fèi)過(guò)程中傳統(tǒng)上被捆綁在一起或“同時(shí)消費(fèi)”的活動(dòng)，找到僅為消費(fèi)者提供價(jià)值創(chuàng)造活動(dòng)的方式。第二，制定戰(zhàn)略獲取利潤(rùn)。

解綁的驅(qū)動(dòng)力

為什么將兩個(gè)通常捆綁在一起的活動(dòng)分離，會(huì)有利于消費(fèi)者呢？如前所述，一些活動(dòng)可以為消費(fèi)者創(chuàng)造價(jià)值，如通過(guò)廣播收聽(tīng)喜歡的歌曲；但其他一些活動(dòng)會(huì)無(wú)意地破壞價(jià)值（聽(tīng)不喜歡的歌曲），抑或有意地榨取價(jià)值（聽(tīng)廣告）。為消費(fèi)者創(chuàng)造價(jià)值而不強(qiáng)迫他們消費(fèi)非價(jià)值創(chuàng)造活動(dòng)，就可以吸引原有企業(yè)的用戶。雖然過(guò)去廣播聽(tīng)眾也可以通過(guò)換臺(tái)來(lái)避開(kāi)自己不喜歡的歌曲和廣告，但這樣做仍然需要耗費(fèi)精力。對(duì)于消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，若能避免耗費(fèi)過(guò)多的精力，直接獲取價(jià)值創(chuàng)造部分，自然是更佳的選擇。

如果我們將消費(fèi)過(guò)程分為三種主要活動(dòng)：尋找正確的產(chǎn)品、購(gòu)買產(chǎn)品、使用產(chǎn)品，那么可通過(guò)圖2列出每種活動(dòng)所對(duì)應(yīng)的精力成本。尋找成本是指尋找、評(píng)估并選擇合適產(chǎn)品所需的時(shí)間和精力；購(gòu)買成本是指選好產(chǎn)品后交易相關(guān)的支付和交付所消耗的精力；使用成本是指安裝、使用以及維護(hù)所消耗的精力。

通過(guò)解綁分離傳統(tǒng)消費(fèi)行為，需要滿足兩個(gè)要求。首先，挖掘消費(fèi)過(guò)程中傳統(tǒng)上被捆綁在一起或“同時(shí)消費(fèi)”的活動(dòng)，找到僅為消費(fèi)者提供價(jià)值創(chuàng)造活動(dòng)的方式。第二，制定戰(zhàn)略獲取利潤(rùn)。一種簡(jiǎn)單的方法是收取較少的費(fèi)用。然而這具有一定的挑戰(zhàn)性，因?yàn)樽鳛樘魬?zhàn)者的顛覆性企業(yè)（Disruptor）并沒(méi)有成本優(yōu)勢(shì)，而且原有的在位企業(yè)（Incumbent）會(huì)以更低的價(jià)格迎接挑戰(zhàn)。通常的替代性做法是：減少消費(fèi)者需要耗費(fèi)在非價(jià)值創(chuàng)造部分的精力，并通過(guò)定價(jià)獲取部分為消費(fèi)者創(chuàng)造的價(jià)值。

解綁與捆綁是兩種相反的驅(qū)動(dòng)力，它們相生相息，共同影響著消費(fèi)者的行為。我們將捆綁稱為“整合力”，“一站式購(gòu)物”是捆綁的代表，它可以避免耗費(fèi)消費(fèi)者的精力，讓消費(fèi)者在同一家零售店瀏覽并購(gòu)買產(chǎn)品。然而，如果不同的供應(yīng)商都可提供某種相對(duì)更好的價(jià)值，消費(fèi)者就會(huì)選擇那些更加專業(yè)的供應(yīng)商而不是整合服務(wù)商。

如在美國(guó)中檔化妝品零售商Sephora的店里，消費(fèi)者可在臉上和手上試用其產(chǎn)品，聽(tīng)取店員意見(jiàn)，嘗試性地購(gòu)買某款新品，之后便會(huì)在網(wǎng)上購(gòu)買其喜歡的產(chǎn)品。然而幾年前，亞馬遜以較低的價(jià)格和一天到貨服務(wù)殺入化妝品行業(yè)，這使得Sephora的顧客盡管會(huì)到Sephora店體驗(yàn)試用，而后卻在亞馬遜網(wǎng)上商城下單。事實(shí)上，消費(fèi)者是將Sephora店內(nèi)試用與購(gòu)買進(jìn)行了解綁。

最近，BirchBox 為客戶提供每月一次的多種化妝品小樣訂購(gòu)服務(wù)。這樣用戶足不出戶就可以試用新品，而且不需要購(gòu)買一整瓶自己并不熟悉的化妝品，這是將樣品的試用和購(gòu)買環(huán)節(jié)從實(shí)體店里解綁，此外，化妝品生產(chǎn)商科顏氏（Kiehl’s）為忠實(shí)客戶開(kāi)展輕松便捷的在線產(chǎn)品補(bǔ)充計(jì)劃，這進(jìn)一步將在Sephora實(shí)體店里進(jìn)行初次購(gòu)買的行為，從通常在Sephora.com上進(jìn)行重復(fù)購(gòu)買的行為解綁出來(lái)。在化妝品行業(yè)，方便、低價(jià)以及可靠的優(yōu)勢(shì)要比整合試用并購(gòu)買的優(yōu)勢(shì)大得多。

無(wú)論消費(fèi)者選擇捆綁服務(wù)還是解綁服務(wù)，均取決于整合服務(wù)和專業(yè)化服務(wù)的凈效應(yīng)，如圖3所示。

圖3 影響解綁/捆綁的作用力和反作用力

如果你正在被“解綁”……

那么，你的企業(yè)運(yùn)營(yíng)模式是否正面臨被解綁的危險(xiǎn)？如果是，你該怎么做？

圖4 應(yīng)對(duì)解綁的兩種方式

如果你的企業(yè)向消費(fèi)者提供兩種或兩種以上的服務(wù)，收取捆綁費(fèi)用，就會(huì)有被解綁的危險(xiǎn)。但與捆綁不同的是，這些活動(dòng)可針對(duì)消費(fèi)者被分離成一種價(jià)值創(chuàng)造活動(dòng)，如看演出、玩游戲、與朋友聊天、瀏覽正確的產(chǎn)品、使用產(chǎn)品等；還可針對(duì)企業(yè)分離成價(jià)值獲取活動(dòng)，如使觀眾看廣告、聽(tīng)新歌、買產(chǎn)品或聯(lián)網(wǎng)（在某些情況下，會(huì)出現(xiàn)價(jià)值侵蝕活動(dòng)，但在此很少出現(xiàn)）。如果顛覆者將兩種活動(dòng)解綁，交付相關(guān)價(jià)值創(chuàng)造活動(dòng)，并僅向廣告商、零售商或重度消費(fèi)者收取費(fèi)用，或降低了消費(fèi)者的精力總成本，都會(huì)對(duì)你構(gòu)成嚴(yán)重威脅。

如果你正在被解綁沖擊，可能想到的應(yīng)對(duì)之策就是通過(guò)模仿來(lái)回?fù)?。然而，這種方式會(huì)對(duì)企業(yè)營(yíng)收與利潤(rùn)造成嚴(yán)重影響。小型顛覆性企業(yè)可能會(huì)通過(guò)顯著降低營(yíng)收或縮減通過(guò)解綁獲得的利潤(rùn)而維持營(yíng)收，但大型企業(yè)如NBC、百思買和西班牙電信公司就不行了。如圖4所示，應(yīng)對(duì)解綁的兩種方法是：（1）將被分離的活動(dòng)重新捆綁，（2）再平衡。

重新捆綁 在電視節(jié)目與廣告解綁方面的例子，前面已經(jīng)提到了顛覆者Tivo和Aereo。然而，傳統(tǒng)電視臺(tái)可以使用新技術(shù)重新將二者捆綁在一起。波士頓NBC第7頻道正是這樣做的，它增加了所謂的“彈出廣告”，在頻幕下方播放品牌的植入廣告。事實(shí)上，第7頻道通過(guò)消除節(jié)目與廣告的暫時(shí)性分離，重新捆綁這些活動(dòng)，迫使觀眾既看節(jié)目又看廣告，減少了Tivo用戶曾擁有的部分益處。又如，人們喜歡在實(shí)體店查看產(chǎn)品，通過(guò)手機(jī)比價(jià)然后從更便宜的商家購(gòu)買，這對(duì)那些只提供線下交易的零售商造成了嚴(yán)重沖擊。然而，如果零售商可以重新捆綁，為客戶提供多種服務(wù)，就無(wú)需客戶從多家企業(yè)去獲取不同服務(wù)了?？傊?，當(dāng)企業(yè)可以提高消費(fèi)者的整合力并提高專業(yè)化，重新捆綁便可行。

再平衡收益 重新捆綁的戰(zhàn)略并不總是能夠奏效。當(dāng)這一方法不可行時(shí)，替代性方法是再平衡收益，使原來(lái)的兩種或多種活動(dòng)同時(shí)發(fā)揮價(jià)值創(chuàng)造和價(jià)值獲取作用。

例如，亞馬遜通過(guò)解綁，使用戶在逛完實(shí)體店后，去亞馬遜的網(wǎng)站下單，以更低廉的價(jià)格購(gòu)買產(chǎn)品。這對(duì)百思買構(gòu)成了嚴(yán)峻挑戰(zhàn)。為避免顧客在店內(nèi)使用亞馬遜價(jià)格比對(duì)應(yīng)用程序，百思買做了兩件事：首先，制定了永久的自動(dòng)價(jià)格比對(duì)政策，如此，店內(nèi)幾乎所有產(chǎn)品都會(huì)按照任何網(wǎng)店的最低價(jià)格出售。但這樣一來(lái)，百思買的利潤(rùn)會(huì)嚴(yán)重縮水。因?yàn)榧纫３峙c網(wǎng)店一致的低價(jià)，又需要支付較高的結(jié)構(gòu)成本，這是無(wú)法支撐下去的。百思買為了彌補(bǔ)較低的利潤(rùn)，決定向受益于顧客逛店行為（無(wú)論是否購(gòu)買）的生產(chǎn)商收費(fèi)。百思買與電子產(chǎn)品生產(chǎn)商達(dá)成協(xié)議：譬如，如果三星想要讓百思買將其產(chǎn)品擺放在顯著位置，并讓銷售人員向顧客介紹產(chǎn)品，就需要付費(fèi)。最為重要的是，百思買能否獲得這部分收益，跟它能否在店內(nèi)售出該產(chǎn)品無(wú)關(guān)。較高的利潤(rùn)是生產(chǎn)商支付給零售商的“主要貨架空間”費(fèi)用，超市與供應(yīng)商經(jīng)常會(huì)就該問(wèn)題進(jìn)行協(xié)商。這種協(xié)商使百思買將逛店（但不買）轉(zhuǎn)換成了一種獲取價(jià)值的來(lái)源，一種可以與購(gòu)買行為分離、但又不降低零售商總收益的方式。

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盡管解綁對(duì)現(xiàn)有企業(yè)來(lái)說(shuō)是一種危險(xiǎn)，但對(duì)于初創(chuàng)企業(yè)來(lái)說(shuō)卻是巨大的商機(jī)。初創(chuàng)企業(yè)可靈活探究當(dāng)前消費(fèi)行為，辨別出真正創(chuàng)造價(jià)值的環(huán)節(jié)，然后欣然告訴消費(fèi)者：“Hi，我可以給你提供更好的東西。”現(xiàn)有企業(yè)認(rèn)為某些活動(dòng)是必須捆綁在一起的，但初創(chuàng)企業(yè)卻有足夠的理由去質(zhì)疑這種說(shuō)法。

如果你的企業(yè)向消費(fèi)者提供兩種或兩種以上的服務(wù)，收取捆綁費(fèi)用，就會(huì)有被解綁的危險(xiǎn)。