文/朱永濤

各種營銷理論

營銷理論之多絲毫不亞于管理理論，也似叢林一樣紛繁。光是4字頭的理論就有4P、4C、4V、4R、4E等多種。這說明研究營銷的學(xué)者言眾多，也反映營銷領(lǐng)域的需求旺盛。這里選取主要的幾種理論予以介紹。

4P營銷理論

4P理論產(chǎn)生于20世紀(jì)60年代的美國，是隨著營銷組合理論的提出而出現(xiàn)的。1953年，尼爾·博登（Neil Borden）在美國市場營銷學(xué)會的就職演說中創(chuàng)造了“市場營銷組合”（Marketing mix）這一術(shù)語，其意是指市場需求或多或少的在某種程度上受到所謂“營銷變量”或“營銷要素”的影響。為了尋求一定的市場反應(yīng)，企業(yè)要對這些要素進(jìn)行有效的組合，從而滿足市場需求，獲得最大利潤。營銷組合要素實際上有幾十個。美國密西根大學(xué)教授杰羅姆·麥卡錫（J.Mecarthy）在1960年出版的《基礎(chǔ)營銷》（Basic Marketing）一書中，將其歸納概括為便于記憶的4P：即產(chǎn)品（Product）、價格（Price）、渠道（Place）、促銷（Promotion），從此開創(chuàng)了被人們稱之為“P”字游戲的營銷時代。1967年，菲利普·科特勒在其暢銷書《營銷管理：分析、規(guī)劃與控制》第一版中進(jìn)一步闡述了以4P為核心的營銷組合方法，即：

產(chǎn)品（Product）：注重開發(fā)的功能，要求產(chǎn)品有獨特的賣點，把產(chǎn)品的功能訴求放在第一位。

價格（Price）：根據(jù)不同的市場定位，制定不同的價格策略，產(chǎn)品的定價依據(jù)是企業(yè)的品牌戰(zhàn)略，注重品牌的含金量。

渠道（Place）：企業(yè)并不直接面對消費者，而是注重經(jīng)銷商的培育和銷售網(wǎng)絡(luò)的建立，企業(yè)與消費者的聯(lián)系是通過分銷商來進(jìn)行的。

促銷（Promotion）：企業(yè)注重銷售行為的改變來刺激消費者，以短期的行為（如讓利，買一送一，營銷現(xiàn)場氣氛等等）促成消費的增長，吸引其他品牌的消費者或?qū)е绿崆跋M來促進(jìn)銷售的增長。

4P策略（即4Ps）的提出，奠定了營銷管理的基礎(chǔ)理論框架。該理論以單個企業(yè)作為分析單位，認(rèn)為影響企業(yè)營銷活動效果的因素有兩類：

一類是企業(yè)不能夠控制的，如社會/人口、技術(shù)、經(jīng)濟(jì)、環(huán)境/自然、政治、法律、道德、地理因素等環(huán)境因素，稱之為不可控因素，這也是企業(yè)所面臨的外部環(huán)境；

一類是企業(yè)可以控制的，如產(chǎn)品、價格、分銷、促銷等營銷因素，稱之為企業(yè)可控因素。

企業(yè)營銷活動的實質(zhì)是一個利用內(nèi)部可控因素適應(yīng)外部環(huán)境的過程，即通過對產(chǎn)品、價格、分銷、促銷的計劃和實施，對外部不可控因素做出積極動態(tài)的反應(yīng)，從而促成交易的實現(xiàn)和滿足個人與組織的目標(biāo)。用科特勒的話說就是：“如果公司生產(chǎn)出適當(dāng)?shù)漠a(chǎn)品，定出適當(dāng)?shù)膬r格，利用適當(dāng)?shù)姆咒N渠道，并輔之以適當(dāng)?shù)拇黉N活動，那么該公司就會獲得成功”。所以市場營銷活動的核心就在于制定并實施有效的市場營銷組合。4Ps組合如下圖模型所示。

4Ps營銷組合模型

此模型把企業(yè)營銷活動這樣一個錯綜復(fù)雜的經(jīng)濟(jì)現(xiàn)象,概括為三個圈，把企業(yè)營銷過程中可以利用的諸多因素概括成四個大的因素，即：產(chǎn)品、價格、渠道和促銷，非常簡明、易于把握。因而很快成為營銷界和營銷實踐者普遍接受的一個營銷組合模型。

當(dāng)然也有不同聲音。一些營銷學(xué)者特別是歐洲學(xué)派對此多有批評。有的說，4Ps概括的四個營銷要素只適合于微觀問題，因為它只從賣方來考慮問題，而不是從顧客或整個社會利益來考慮，沒有體現(xiàn)市場導(dǎo)向或顧客導(dǎo)向；還有的說，4Ps理論過分簡化，是對現(xiàn)實生活不切實際的抽象，忽略了交換關(guān)系中大量其他因素的影響作用；又有的說，4Ps觀點將營銷定義成了一種職能活動，組織的其他人員與營銷脫鉤，因此導(dǎo)致了與其他職能部門的潛在矛盾。甚至批評4Ps理論缺乏牢固的理論基礎(chǔ)，只是一些沒有理論根基的P因素堆砌成的軀殼，實用性很差。

這些批評不無道理。4Ps雖然簡明也確顯淺薄，作為“理論”似嫌勉強(qiáng)。因此，后來的學(xué)者們又不斷將4Ps模型進(jìn)行充實，在每一個營銷組合因素中又增加了許多子因素，從而分別形成產(chǎn)品組合、定價組合、分銷組合、溝通和促銷組合等。這四個方面每一個因素的變化，都會要求其他因素相應(yīng)變化。根據(jù)實際要求而產(chǎn)生的營銷因素組合，變化無窮，推動著市場營銷管理的發(fā)展和營銷資源的優(yōu)化配置。這樣就形成了P字營銷組合體系，出現(xiàn)了6P、10P、12P、7P組合等沿變。

6P營銷因素組合。進(jìn)入20世紀(jì)80年代，市場營銷學(xué)的概念有了新的突破。1986年，菲利普·科特勒在《論大市場營銷》一文中提出了“大市場營銷”概念，即在原來的4P組合的基礎(chǔ)上，增加兩個P：“政治力量”(Political Power)和“公共關(guān)系”(Public Relations)。他認(rèn)為現(xiàn)在的公司必須了解其他國家的政治狀況，才能有效地向其他國家推銷產(chǎn)品；還必須懂得公共關(guān)系，知道如何在公眾中樹立產(chǎn)品的良好形象?？铺乩兆苑Q這一概念為“第四次浪潮”。認(rèn)為營銷已經(jīng)從分配演變到銷售，繼而演變到市場營銷，現(xiàn)在又演變到“大市場營銷”。這一理論將市場營銷組合從戰(zhàn)術(shù)營銷轉(zhuǎn)向戰(zhàn)略營銷，意義重大，被稱為市場營銷學(xué)的“第二次革命”。

10P理論。隨即菲利普·科特勒又提出，為了精通這一個“4Ps”，必須先做好另一個“4Ps”。他將前者稱之為戰(zhàn)術(shù)上的，后者是戰(zhàn)略上的。后者第一個“P”是“探查”(Probing)。即要探查市場，就是要調(diào)查研究。第二“P”是“細(xì)分”(partitioning)。即把市場分成若干部分，每一個市場上都有各種不同的顧客群體。所以要區(qū)分不同類型的買主，即進(jìn)行市場細(xì)分，識別差異性顧客群。第三個“P”是“優(yōu)先”(Prioritizing)。必須分出各種不同類型的買主，優(yōu)先考慮或選擇你能夠滿足其需要的那類顧客。第四個“P”是“定位”(Positioning)。就是必須在顧客心目中樹立某種形象。產(chǎn)品一經(jīng)定位后，便可以運用上面提到的戰(zhàn)術(shù)4Ps。再加上另外兩個“P”，即“大市場營銷”的政治力量和“公共關(guān)系”，便成為10P理論。

12P理論。后來，因為服務(wù)業(yè)在70年代迅速發(fā)展，傳統(tǒng)的組合不能很好地適應(yīng)服務(wù)業(yè)的需要，有學(xué)者又增加了一個“P”，即“人”(People)；又因為包裝在包裝消費品營銷中的重要意義，而使“包裝”（Packaging)成為又一個“P”，于是成了12P理論。

7P理論。在制定服務(wù)營銷組合策略的過程中,學(xué)者們又根據(jù)外部營銷環(huán)境的變化，在傳統(tǒng)的4P基礎(chǔ)上又增加了3P，分別是：人員(Participant)、有形展示(Physical Evidence)和過程管理(Process Management)?！叭藛T”是指公司的服務(wù)人員與顧客。服務(wù)人員極為關(guān)鍵，尤其是服務(wù)業(yè)，人員素質(zhì)決定服務(wù)質(zhì)量?！坝行握故尽本褪巧唐放c服務(wù)本身的展示，使所促銷的東西更加貼近顧客?！斑^程管理”是指顧客獲得服務(wù)前所必經(jīng)的過程。如顧客在獲得服務(wù)前必須排隊等待，那么這項服務(wù)過程中，時間的耗費即為重要的考慮因素。這三個P體現(xiàn)了與4Ps的差別：4Ps側(cè)重于早期營銷對產(chǎn)品的關(guān)注上，是實物營銷的基礎(chǔ)；而7P則側(cè)重于對服務(wù)的關(guān)注上，是服務(wù)營銷的基礎(chǔ)。它考慮了營銷過程中的細(xì)節(jié)，比4Ps更加細(xì)致，也更加具體。

P字營銷因素組合是最盛行、最歷久，也是變化最多的一種營銷理論，無論是多少個P,其目的都是用最適宜的產(chǎn)品，以最適宜的價格，用最適當(dāng)?shù)拇黉N辦法及銷售網(wǎng)絡(luò)，最好地滿足目標(biāo)市場消費者的需求，以取得最佳的信譽(yù)及最好的經(jīng)濟(jì)效益。

4C營銷理論

4C理論是由美國營銷學(xué)教授羅伯特·勞朋特（RobertLauterborn）于1990年提出的。它以消費者需求為導(dǎo)向，重新設(shè)定了市場營銷組合的四個基本要素：即顧客(Consumer)、成本(Cost)、便利(Convenience)和溝通(Communication)。它強(qiáng)調(diào)企業(yè)首先應(yīng)該把追求顧客滿意放在第一位，應(yīng)以消費者為中心實施有效的營銷溝通。

顧客（Consumer）：主要指顧客的需求。企業(yè)必須首先了解和研究顧客，根據(jù)顧客需求提供產(chǎn)品和服務(wù)，更重要的是由此產(chǎn)生的客戶價值(CustomerValue)。尤其是零售企業(yè)，直接面向顧客，因而更應(yīng)該考慮顧客的需要和欲望，建立以顧客為中心的零售觀念，更好地滿足顧客的需要，更注重對顧客提供優(yōu)質(zhì)的服務(wù)。

成本（Cost）：不單是企業(yè)的生產(chǎn)成本，或者說4P中的Price(價格),它還包括顧客的購買成本，同時也意味著理想的產(chǎn)品定價，應(yīng)該是既低于顧客的心理價格，亦能夠讓企業(yè)有所盈利。此外，顧客的購買成本不僅包括其貨幣支出，還包括其為此耗費的時間、體力和精力消耗，以及購買風(fēng)險。這些購成了顧客的總成本。企業(yè)必須努力降低顧客購買的總成本。

方便（Convenience）：即為顧客提供最大的購物和使用便利。企業(yè)要更多的考慮顧客的方便，通過良好的售前、售中和售后服務(wù)來讓顧客在購物的同時，享受到便利。這是客戶價值不可或缺的一部分。特別是零售業(yè)，更應(yīng)認(rèn)真思考如何最大程度地便利消費者。

溝通（Communication）：企業(yè)應(yīng)通過同顧客進(jìn)行積極有效的雙向溝通，建立基于共同利益的新型企業(yè)/顧客關(guān)系，找到能同時實現(xiàn)各自目標(biāo)的通途。零售企業(yè)為了創(chuàng)立競爭優(yōu)勢，必須不斷地與消費者溝通，這比選擇適當(dāng)?shù)纳唐?、價格、地點、促銷更為重要，更有利于企業(yè)的長期發(fā)展。

4C營銷理論的優(yōu)點是圍繞消費者需求做文章。處處從消費者需求出發(fā)，為消費者考慮。這與4P模式采取廣告大戰(zhàn)進(jìn)行促銷不同。

對4Cs營銷理論也有異議。有的認(rèn)為，4Cs營銷注重以消費者需求為導(dǎo)向，但忽視了競爭導(dǎo)向。市場經(jīng)濟(jì)需要更多地注意競爭對手的動向，及時采取相應(yīng)的對策，才能在激烈的市場競爭中立于不敗之地。還有的認(rèn)為，4C理論不分析顧客需求是否合理，容易為顧客牽著走，從而失去自己的方向，付出更大的成本，也不符合現(xiàn)代企業(yè)經(jīng)營要遵循雙贏的原則。再者，4Cs營銷理論也不能形成營銷個性或營銷特色，保證企業(yè)顧客份額的穩(wěn)定性。所以4Cs營銷并沒有得到廣泛推行，而為后來出現(xiàn)的關(guān)系營銷、4R營銷等理論所取代。但其重視顧客需求這一點至今仍為人推崇。

4R營銷理論

4R營銷理論(The Marketing Theory of 4Rs)是由美國整合營銷傳播理論的鼻祖唐·舒爾茨(Don E. Schuhz)在4C營銷理論的基礎(chǔ)上提出的新營銷理論。該理論認(rèn)為，隨著市場的發(fā)展，企業(yè)需要從更高層次上以更有效的方式在企業(yè)與顧客之間建立起有別于傳統(tǒng)的新型的主動性關(guān)系。4Rs理論以關(guān)系營銷為核心，注重企業(yè)和客戶關(guān)系的長期互動，重在建立顧客忠誠。它既從廠商的利益出發(fā)又兼顧消費者的需求，是一個更為實際、有效的營銷術(shù)。4Rs理論的4要素為：

第一，關(guān)聯(lián)（Relevance）。即認(rèn)為企業(yè)與顧客是一個命運共同體。建立并發(fā)展與顧客之間的長期關(guān)系是企業(yè)經(jīng)營的核心理念和最重要的內(nèi)容。

第二，反映（Reaction）。在相互影響的市場中，對經(jīng)營者來說最現(xiàn)實的問題不在于如何控制、制定和實施計劃，而在于如何站在顧客的角度及時地傾聽和從推測性商業(yè)模式轉(zhuǎn)移成為高度回應(yīng)需求的商業(yè)模式。

第三，關(guān)系(Relationship)。在企業(yè)與客戶的關(guān)系發(fā)生了本質(zhì)性變化的市場環(huán)境中，搶占市場的關(guān)鍵已轉(zhuǎn)變?yōu)榕c顧客建立長期而穩(wěn)固的關(guān)系。與此相適應(yīng)產(chǎn)生了5個轉(zhuǎn)向：從一次性交易轉(zhuǎn)向強(qiáng)調(diào)建立長期友好合作關(guān)系；從著眼于短期利益轉(zhuǎn)向重視長期利益；從顧客被動適應(yīng)企業(yè)單一銷售轉(zhuǎn)向顧客主動參與到生產(chǎn)過程中來；從相互的利益沖突轉(zhuǎn)向共同的和諧發(fā)展；從管理營銷組合轉(zhuǎn)向管理企業(yè)與顧客的互動關(guān)系。

第四，報酬(Reward)。任何交易與合作關(guān)系的鞏固和發(fā)展，都是經(jīng)濟(jì)利益問題。因此，一定的合理回報既是正確處理營銷活動中各種矛盾的出發(fā)點，也是營銷的落腳點

1.4 R營銷的要點

第一，要緊密聯(lián)系顧客。企業(yè)必須通過某些有效的方式在業(yè)務(wù)、需求等方面與顧客建立關(guān)聯(lián)，形成一種互助、互求、互需的關(guān)系，把顧客與企業(yè)聯(lián)系在一起，減少顧客的流失，以此來提高顧客的忠誠度，贏得長期而穩(wěn)定的市場。

第二，要提高對市場的反應(yīng)速度。對企業(yè)來說，最現(xiàn)實的問題在于如何及時地傾聽顧客的希望、渴望和需求，并及時做出反應(yīng)來滿足顧客的需求。這樣才利于市場的發(fā)展。

第三，要重視與顧客的互動關(guān)系。與顧客建立長期而穩(wěn)固的關(guān)系是搶占市場的關(guān)鍵，而溝通是建立這種互動關(guān)系的重要手段。

第四，要注重營銷活動的回報。企業(yè)要滿足客戶需求，為客戶提供價值，不能做無用的事情。回報是維持市場關(guān)系的必要條件，也是營銷發(fā)展的動力。營銷的最終價值在于其是否給企業(yè)帶來短期或長期的收入能力。

2.4 R理論的利弊

4R營銷理論的最大特點是以競爭為導(dǎo)向,在新的層次上概括了營銷的新框架。其優(yōu)點是：

第一，通過關(guān)聯(lián)、關(guān)系、反應(yīng)等形式建立與顧客獨特的關(guān)系，把企業(yè)與顧客聯(lián)系在一起，形成了獨特競爭優(yōu)勢。

第二，真正體現(xiàn)并落實了關(guān)系營銷的思想。4R營銷提出了如何建立關(guān)系、長期擁有客戶、保證長期利益的具體操作方式，這是關(guān)系營銷史上的一個很大的進(jìn)步。

第三，4R營銷的反應(yīng)機(jī)制為建立企業(yè)與顧客關(guān)聯(lián)、互動與雙贏的關(guān)系提供了基礎(chǔ)和保證，同時也延伸和升華了營銷便利性。

第四，4R營銷使企業(yè)兼顧到成本和雙贏兩個方面，并在此基礎(chǔ)上獲得更多的顧客份額，形成規(guī)模效益。

當(dāng)然，4Rs營銷理論也有缺陷。如與顧客建立關(guān)聯(lián)、關(guān)系，需要實力基礎(chǔ)或某些特殊條件，并不是任何企業(yè)可以輕易做到的。但不管怎樣，4R營銷提供了很好的思路，是經(jīng)營者和營銷人員應(yīng)該了解和掌握的。

營銷組合由4P、4C發(fā)展到4R，反映了營銷理論不斷整合的變革趨勢和營銷觀念的轉(zhuǎn)變。4P組合要求企業(yè)滿足客戶需要；4C組合要求企業(yè)研究客戶的需要和欲望；4R組合則要求企業(yè)與客戶建立緊密的聯(lián)系，提高客戶忠誠度。這也是從產(chǎn)品導(dǎo)向到市場導(dǎo)向，再到顧客導(dǎo)向的營銷發(fā)展歷程。

4E營銷理論

美國奧美互動全球CEO布萊恩·費瑟斯通豪認(rèn)為，與20世紀(jì)50～60年代相比，今天的營銷者已經(jīng)處在一個全然不同的“生態(tài)系統(tǒng)”中。彼時營銷者只要在產(chǎn)品差異化上做點文章，把廣告推送到觀眾面前就能夠坐享其成了?，F(xiàn)在的情況是，自互聯(lián)網(wǎng)誕生以來，營銷者一直被消費者甩在了后面?！?P”理論應(yīng)該改弦易轍了，整個營銷思想需要轉(zhuǎn)變。布萊恩建議以“4E”取而代之：

第一，產(chǎn)品（product）→體驗（Experience）。以技術(shù)上的差異化帶來市場優(yōu)勢能夠維系的時間越來越短，像手機(jī)也就是幾個月的時間，金融產(chǎn)品只有個把月的時間，網(wǎng)站的某項功能甚至只能維持幾分鐘時間。營銷者應(yīng)該把重點從單純的產(chǎn)品轉(zhuǎn)移到全面的顧客消費體驗上來。

第二，地點（place）→無所不在（Everyplace）。過去分銷主要就是商店終端，只需研究產(chǎn)品如何在貨架上陳列，現(xiàn)在可以做21世紀(jì)的大廚了；過去的材料就是雞肉和米飯，現(xiàn)在有各種各樣的材料，足以為顧客做出豐盛的大餐。

第三，價格（price）→交換（Exchange）。價格只是一個標(biāo)簽，顧客關(guān)注的、能夠打動顧客的是價值，而且價值是因人而異的。有句名言：“紈绔子弟們知曉任何東西的價碼，但不知道他們的價值”。

第四，促銷（promotion）→布道（Evangelism）。好的品牌一般都會蘊(yùn)含一個偉大而深刻的理念，例如蘋果相信“如果人們有工具讓他們釋放自己的潛能，這個世界會變得更加美好”；可口可樂則深信“如果人們看到的是半瓶滿而不是半瓶空，這個世界會變得更加美好”。好的營銷活動也往往提供一個有吸引力的創(chuàng)意，讓人們主動來分享。

國內(nèi)有人認(rèn)為，不論4P還是4C，有一個共同的缺陷，就是它們主要適合于大眾消費品的營銷,而不適合工業(yè)品的營銷。人們看到的廣告大都是大眾日用消費品，極少有工業(yè)品的。消費品的顧客群是個人，而非企事業(yè)單位。工業(yè)品的營銷與大眾消費品有很大的不同。國內(nèi)有個民間的工業(yè)品營銷研究中心（IMSC）認(rèn)為，工業(yè)品市場策略不能依照傳統(tǒng)的4P進(jìn)行，否則就會走入死胡同。該中心經(jīng)過多年的市場實戰(zhàn)經(jīng)驗，提出了另一種新的4E理論，為工業(yè)品營銷開了一個好頭。

第一個E是“項目”（projEct）。工業(yè)品可以劃分為三種：資本產(chǎn)品、投入品、消耗品。工業(yè)品行業(yè)產(chǎn)品更多的被定義為產(chǎn)品的客戶化——項目，如成套設(shè)備、生產(chǎn)線等。一個項目就是擴(kuò)大化的產(chǎn)品，營銷就是一個項目的決策。

第二個E是“價值”（valuE）?？焖傧M品更多的是價格，價格越低，購買力越強(qiáng)；然而，工業(yè)品營銷往往不僅僅看價格，還要看質(zhì)量、交貨周期、服務(wù)、效能等方面的優(yōu)劣。價格低，但服務(wù)差，質(zhì)量沒有保障，也不能接受，因為其風(fēng)險大。所以要綜合考慮性價比，也就是價值。下述公式：客戶經(jīng)濟(jì)系統(tǒng)=（使用總價值-使用總成本）×風(fēng)險系數(shù)，有助于進(jìn)行價值分析。當(dāng)然，價值也有競爭性，就是要比競爭對手的價值高、好才行。

第三個E是“捷道”（procEss）。也就是便捷的銷售渠道?？焖傧M品面對的是大眾消費者，因此要求產(chǎn)品分銷渠道廣、深、寬，往往采取多級銷售，讓更多的消費者來購買其產(chǎn)品；但是工業(yè)品面對是企事業(yè)單位，要以直銷（0級渠道）或短渠道（1級渠道）為主。因為其技術(shù)含量比較高，渠道短可以及時反饋與支持。目前工業(yè)品有四種銷售渠道：項目營銷、大客戶營銷、經(jīng)銷和承包制。前兩種多半是直銷性質(zhì)。

第四個E是“信任”（bElief）。信任是工業(yè)品營銷的制勝之道。快速消費品往往靠廣告來促進(jìn)銷售；而工業(yè)品的用戶往往要通過技術(shù)交流、參觀考察、樣板工程等來加以證明。只看廣告宣傳遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠，必須通過互動，建立信任，免除后顧之憂，才能放心購買。

IMSC營銷研究中心總結(jié)的4E是專門針對工業(yè)品行業(yè)提出的，適合工業(yè)品的行業(yè)特點，對解決企業(yè)項目如何價值化、營銷渠道設(shè)計如何科學(xué)化、品牌塑造如何進(jìn)行等工業(yè)品營銷難題，均具有指導(dǎo)作用，并為企業(yè)營銷戰(zhàn)略的制定，營銷整合策略的選擇，營銷推廣等方面的工作提供了參考依據(jù)。值得工業(yè)品營銷者借鑒。但4E還只是一個雛形。其內(nèi)在要素還需要進(jìn)一步明確，其組合方法也需要加以開創(chuàng)。哪一天，4E以營銷組合的形式，成為工業(yè)品企業(yè)年度營銷規(guī)劃的核心內(nèi)容時，4E就算是有了自己的新領(lǐng)地。4E與4P的區(qū)別見下表：

4E與4P的區(qū)別

關(guān)系營銷理論

隨著市場競爭的日益激烈和市場營銷組合策略的廣泛應(yīng)用，人們發(fā)現(xiàn)，許多經(jīng)過精心策劃的市場營銷組合計劃實施后難以達(dá)到預(yù)期的效果。于是，西方學(xué)術(shù)界和企業(yè)界積極探索適應(yīng)現(xiàn)代競爭要求的營銷理論和方法，關(guān)系營銷即為其中的佼佼者，日益受到企業(yè)的關(guān)注和重視，在最近十幾年大行其道。其衍生出來的客戶關(guān)系管理(CRM)也得到廣泛的關(guān)注及應(yīng)用。

研究關(guān)系營銷的學(xué)者眾多。有的將關(guān)系營銷劃分為三個大流派：即英澳流派、北歐流派以及北美流派，各有特色。其中以貝瑞和李維特的研究成果最具代表性。綜合各種觀點，關(guān)系營銷理論可作如下概述。

1.關(guān)系營銷的特征

所謂關(guān)系營銷，是把營銷活動看成是一個企業(yè)與消費者、供應(yīng)商、分銷商、競爭者、政府機(jī)構(gòu)及其他公眾發(fā)生互動作用的過程，其核心是建立和發(fā)展與這些公眾的良好關(guān)系。有人定義為“透過針對性的行銷傳播策略，與利益關(guān)系人建立長久及互惠的關(guān)系”。其中“利益關(guān)系人”不但包括客戶，更包括了與企業(yè)利益有關(guān)的群體；如政府、員工、經(jīng)銷商、供應(yīng)商等。關(guān)系營銷學(xué)認(rèn)為，對于一個現(xiàn)代企業(yè)來說，必須大大拓展傳統(tǒng)市場營銷的涵義和范圍。要從顧客市場擴(kuò)展到供應(yīng)商市場、內(nèi)部市場、競爭者市場、分銷商市場、影響者市場、招聘市場、內(nèi)部市場等，無論在哪一個市場上，關(guān)系具有很重要作用，甚至成為企業(yè)市場營銷活動成敗的關(guān)鍵。關(guān)系營銷的本質(zhì)特征可以概括為以下幾個方面：

第一，信息溝通的雙向性。在關(guān)系營銷中，溝通應(yīng)該是雙向而非單向的。既可以由企業(yè)開始，也可以由營銷對象開始。只有廣泛的信息交流和信息共享，才可以使企業(yè)贏得各個利益相關(guān)者的支持和合作。

第二，戰(zhàn)略過程的協(xié)同性。在競爭性的市場上，營銷管理者應(yīng)與利益相關(guān)者建立長期的、彼此信任的合作關(guān)系。這可以通過關(guān)系一方或雙方調(diào)整自己的行為，實現(xiàn)相互適應(yīng)。各具優(yōu)勢的關(guān)系雙方，互相取長補(bǔ)短，聯(lián)合行動，協(xié)同動作去實現(xiàn)對雙方都有益的共同目標(biāo)，是協(xié)調(diào)關(guān)系的最高形態(tài)。

第三，營銷活動的互利性。關(guān)系營銷的基礎(chǔ)，在于交易雙方之間有利益上的互補(bǔ)。因此要互相了解對方的利益要求，尋求雙方利益的共同點，并努力使雙方的共同利益得到實現(xiàn)。真正的關(guān)系營銷是達(dá)到關(guān)系雙方互利互惠的境界。

第四，情感關(guān)系的親密性。關(guān)系能否得到穩(wěn)定和發(fā)展，情感因素也起著重要作用。因此關(guān)系營銷不只是要實現(xiàn)物質(zhì)利益的互惠，還必須讓參與各方能從關(guān)系中獲得情感的需求滿足。

第五，信息反饋的及時性。關(guān)系營銷要求建立專門的部門，用以追蹤利益相關(guān)者的態(tài)度。關(guān)系營銷應(yīng)具備一個反饋的循環(huán)，連接關(guān)系雙方，由此了解關(guān)系的動態(tài)變化，及時采取措施消除不穩(wěn)定因素和不利于各方利益共同增長因素，并據(jù)此改進(jìn)產(chǎn)品和技術(shù)。信息的及時反饋，使關(guān)系營銷具有動態(tài)的應(yīng)變性，有利于挖掘新的市場機(jī)會。

2.關(guān)系營銷的形態(tài)

關(guān)系營銷是在人與人之間的交往過程中實現(xiàn)的，而人與人之間的關(guān)系錯綜復(fù)雜。歸納起來大體有以下幾種形態(tài)：

親緣關(guān)系營銷。即依靠家庭血緣關(guān)系維系的市場營銷，如父子、兄弟姐妹等親緣為基礎(chǔ)進(jìn)行的營銷活動。這種關(guān)系營銷的各方關(guān)系盤根錯節(jié)，根基深厚，穩(wěn)定持久，利益關(guān)系容易協(xié)調(diào)，但應(yīng)用范圍有一定的局限性。搞不好也有父子反目、兄弟鬩墻的。

地緣關(guān)系營銷。指以公司（企業(yè)）營銷人員所處地域空間為界維系的營銷活動，如利用同省同縣的老鄉(xiāng)關(guān)系或同一地區(qū)企業(yè)關(guān)系進(jìn)行的營銷活動。這種關(guān)系營銷在經(jīng)濟(jì)不發(fā)達(dá)，交通郵電落后，物流、商流、信息流不暢的地區(qū)作用較大。很適合于我國西部經(jīng)濟(jì)欠發(fā)達(dá)地區(qū)。

業(yè)緣關(guān)系營銷。指以同一職業(yè)或同一行業(yè)之間的關(guān)系為基礎(chǔ)進(jìn)行的營銷活動，如同事、同行、同學(xué)之間的關(guān)系，由于接受相同的文化熏陶，彼此具有相同的志趣，在感情上容易緊密結(jié)合為一個“整體”，可以在較長時間內(nèi)相互幫助，相互協(xié)作。

文化習(xí)俗關(guān)系營銷。指公司（企業(yè)）及其人員之間具有共同的文化、信仰、風(fēng)俗、習(xí)俗為基礎(chǔ)進(jìn)行的營銷活動。這種營銷活動在相互交往中易于心領(lǐng)神會，對產(chǎn)品或服務(wù)的品牌、包裝、性能等有相似需求，容易建立長期的伙伴營銷關(guān)系。

偶發(fā)性關(guān)系營銷。指在特定的時間和空間條件下發(fā)生突然的機(jī)遇形成的一種關(guān)系營銷，如營銷人員在車上與同坐旅客閑談中可能使某項產(chǎn)品成交。這種營銷具有突發(fā)性、短暫性、不確定性特點，往往與前幾種形態(tài)相聯(lián)系，但這種偶發(fā)性機(jī)遇又會成為企業(yè)擴(kuò)大市場占有率、開發(fā)新產(chǎn)品的契機(jī)，如能抓住機(jī)遇，可能成為一個公司（企業(yè)）興衰成敗的關(guān)鍵。

關(guān)系營銷把一切內(nèi)部和外部利益相關(guān)者納入考慮范圍，用系統(tǒng)的方法考察企業(yè)所有活動及其相互關(guān)系。包括：顧客關(guān)系、供銷商關(guān)系、競爭者關(guān)系、員工關(guān)系、影響者關(guān)系等。其中員工關(guān)系營銷是關(guān)系營銷的基礎(chǔ)，顧客關(guān)系營銷是關(guān)系營銷的核心和歸宿。

3.關(guān)系營銷的實施

關(guān)系營銷的實施就是將營銷策略轉(zhuǎn)化為實際行動。從宏觀的角度來看，需要從企業(yè)整體上進(jìn)行統(tǒng)籌規(guī)劃，具體包括以下幾方面：

第一，建立專職機(jī)構(gòu)。為了協(xié)調(diào)內(nèi)外關(guān)系，企業(yè)必須建立專門的管理機(jī)構(gòu)，對內(nèi)負(fù)責(zé)協(xié)調(diào)處理部門之間、員工之間的關(guān)系，對外負(fù)責(zé)向公眾發(fā)布信息、征求意見、搜集信息、處理糾紛等等。同時代表企業(yè)有計劃地開展各種營銷活動。

第二，搞好資源配置。包括人力資源和信息資源兩方面。人力資源配置主要是通過部門間的人員轉(zhuǎn)化，以多種方式促進(jìn)企業(yè)內(nèi)部關(guān)系的建立，并從內(nèi)部提拔經(jīng)理人員。信息資源配置主要是利用電腦網(wǎng)絡(luò)實現(xiàn)信息共享；制定相關(guān)政策，提高電子郵件和語言信箱系統(tǒng)的工作效率；建立“知識庫”或“回復(fù)網(wǎng)絡(luò)”，并入更龐大的信息系統(tǒng)；組成臨時“虛擬小組”，以完成自己或客戶的交流項目。

第三，提升合作效率。與外部企業(yè)建立合作關(guān)系，必然會與之分享某些利益，增強(qiáng)對手的實力，另一方面，企業(yè)各部門之間也存在著不同利益，影響關(guān)系的協(xié)調(diào)。要消除各種影響因素，包括利益不對稱、擔(dān)心失去自主權(quán)和控制權(quán)、片面的激勵體系、擔(dān)心損害分權(quán)等，以建立互信，提升效率。

第四，整合企業(yè)文化。關(guān)系各方環(huán)境的差異會造成建立關(guān)系的困難，使工作關(guān)系難以溝通和維持。合作雙方必須克服不同文化環(huán)境帶來的交流障礙，互相學(xué)習(xí)彼此的文化差異，使合作雙方的文化相適應(yīng)，共同有效地工作。

關(guān)系營銷作為一種新的營銷思想，在一定程度上反映了國際經(jīng)濟(jì)變化的特點。有一種觀點認(rèn)為，企業(yè)從“以生產(chǎn)為中心”轉(zhuǎn)到“以市場為中心”，社會關(guān)系結(jié)構(gòu)發(fā)生了根本變化，長期形成的以行業(yè)為主的競爭方式開始向全方位轉(zhuǎn)向?，F(xiàn)在企業(yè)要生存發(fā)展，不僅要生產(chǎn)出好的產(chǎn)品，還要迎合市場的需要，同時還能被政府和社會各個階層所欣賞，取得公眾的信任，在社會上塑造一個令人滿意、尊敬的形象。而且任何一個企業(yè)在營運過程中，都必須通過銀行獲得資金、從社會招聘人員、與科研機(jī)構(gòu)進(jìn)行交易和合作、通過經(jīng)銷商分銷產(chǎn)品、與廣告公司聯(lián)合進(jìn)行促銷和媒體溝通。還需要被更廣義的相關(guān)人員所接受，包括同行企業(yè)、社會公眾、媒體、政府、消費者組織、環(huán)境保護(hù)團(tuán)體等等。企業(yè)無法以一己之力應(yīng)付所有的環(huán)境壓力。因此，企業(yè)作為一個開放的系統(tǒng)從事活動，不僅要注意企業(yè)內(nèi)部的員工關(guān)系、企業(yè)和顧客關(guān)系、企業(yè)與合作者關(guān)系，還必須拓寬視野，注意企業(yè)與股東的關(guān)系、企業(yè)與政府的關(guān)系、企業(yè)與媒介、社區(qū)、國際公眾、名流、金融機(jī)構(gòu)、學(xué)校、慈善團(tuán)體、宗教團(tuán)體等的關(guān)系。這些關(guān)系都是企業(yè)經(jīng)營管理的影響者，企業(yè)與這些環(huán)境因素息息相關(guān)，構(gòu)成了保障企業(yè)生存與發(fā)展的事業(yè)共同體。對于大多數(shù)企業(yè)來說，要想成功必須與共同體中的伙伴建立起融洽的關(guān)系，充分利用好這些人脈和社會網(wǎng)絡(luò)資源。隨著我國市場經(jīng)濟(jì)體制的建立和完善，對外開放的進(jìn)一步加深，我國企業(yè)很需要學(xué)習(xí)實踐真正的健康的關(guān)系營銷，“在社會上塑造一個令人滿意、尊敬的形象”，以取得公眾的信任。

內(nèi)部營銷理論

內(nèi)部營銷是從關(guān)系營銷理論發(fā)展而來的，內(nèi)部市場也是關(guān)系營銷的子市場之一。內(nèi)部營銷（InternalMarketing）是與外部營銷（ExternalMarketing）相對應(yīng)的概念，其意是使員工熱愛公司的品牌，然后再讓他們?nèi)フf服客戶熱愛其品牌。是一種把員工當(dāng)成消費者，取悅員工的哲學(xué)。菲利浦·科特勒曾指出：“內(nèi)部營銷是指成功地雇傭、訓(xùn)練和盡可能激勵員工很好地為顧客服務(wù)的工作。”內(nèi)部營銷的基本前提是，滿意的員工產(chǎn)生滿意的客戶，要想贏得客戶滿意，首先要讓員工滿意；只有滿意的員工才可能以更高的效率和效益為外部客戶提供更加優(yōu)質(zhì)的服務(wù)，并最終使外部客戶感到滿意。

第一，內(nèi)部營銷的目的。通過吸引、保留和激勵員工，開發(fā)員工的服務(wù)理念和客戶意識，以滿意的員工來實現(xiàn)企業(yè)外部客戶的滿意，從而獲得企業(yè)競爭優(yōu)勢。這是內(nèi)部營銷的基本目的。因此，企業(yè)要將員工放在管理的中心地位，必須為員工提供滿意的服務(wù), 不斷提高員工的滿意度，促使員工為企業(yè)更好地服務(wù)，為顧客創(chuàng)造更大的價值。

第二，內(nèi)部營銷的內(nèi)容。內(nèi)部營銷的對象不只是營銷部門的營銷人員和直接為外部客戶提供服務(wù)的一線服務(wù)人員，而是包括企業(yè)所有的員工。因為在為客戶創(chuàng)造價值的過程中，任何一個環(huán)節(jié)的低質(zhì)量和低效率，都會影響到客戶感受的價值。因此其內(nèi)容包括企業(yè)對員工的營銷和企業(yè)各部門之間的營銷兩個層面。企業(yè)的員工是內(nèi)部顧客，企業(yè)的部門是內(nèi)部供應(yīng)商。

企業(yè)對員工的營銷又包含兩個方面：一是企業(yè)向員工營銷自身的價值觀，使員工對本企業(yè)的價值觀形成共識，認(rèn)同本企業(yè)的組織文化，認(rèn)同本企業(yè)的組織目標(biāo)，使個人目標(biāo)和組織目標(biāo)更好地結(jié)合。當(dāng)所有員工一致地認(rèn)同企業(yè)的任務(wù)、戰(zhàn)略和目標(biāo)，并在內(nèi)部受到最好服務(wù)和向外部提供最好服務(wù)時，企業(yè)運行就可以達(dá)到最優(yōu)。二是向員工營銷企業(yè)自身的產(chǎn)品和服務(wù)，使員工成為企業(yè)的忠實代理人。同時借此來探索使顧客滿意的方法和手段。如果連自己的員工都不愿意使用的產(chǎn)品和服務(wù)，是不大可能在外部市場取得成功的。

企業(yè)各部門之間的營銷是指企業(yè)內(nèi)部的各個部門，無論是職能部門還是業(yè)務(wù)部門、支撐部門，都必須積極地向其他部門營銷自己，增進(jìn)其他部門對自身的了解，增強(qiáng)部門之間合作與配合的效率、效果，降低發(fā)生部門沖突的可能性，使企業(yè)真正成為一個高效運作的整體。這是使最終客戶感受到滿意的重要前提。

還有一種說法認(rèn)為，內(nèi)部營銷包含四個方面：①公司對業(yè)務(wù)部門的營銷；②后勤部門對業(yè)務(wù)部門的營銷；③公司對后勤部門的營銷；④公司對上述所有部門的營銷。前兩者服務(wù)于外部目標(biāo)，即為外部客戶提供產(chǎn)品和服務(wù)；對后勤部門的營銷服務(wù)于內(nèi)部目標(biāo)，即創(chuàng)造有利于實現(xiàn)外部目標(biāo)的內(nèi)部環(huán)境；對所有部門的營銷既服務(wù)于外部目標(biāo)，也服務(wù)于內(nèi)部目標(biāo)。

第三，內(nèi)部營銷的注意事項。內(nèi)部營銷的終極目標(biāo)是維持企業(yè)的生存與發(fā)展。所以要注意以下幾點，①整個營銷工作的重心應(yīng)放在外部市場上。如果過分強(qiáng)調(diào)內(nèi)部消費者而忘記了外部消費者，也可能會導(dǎo)致災(zāi)難的發(fā)生。②顧客導(dǎo)向始終是一個組織最要緊的事務(wù)。只有照顧好顧客，利潤才會關(guān)照你。因此，對員工進(jìn)行服務(wù)必須給予謹(jǐn)慎的指導(dǎo)，防止對直接獲利能力產(chǎn)生負(fù)面影響。③實行內(nèi)部營銷只是為了把外部營銷工作做得更好。要尋找外部顧客需要和雇員需要的最佳結(jié)合。

內(nèi)部營銷的道理不難明白，但“內(nèi)部營銷”的提法卻很有新鮮感。傳統(tǒng)的營銷理論與實踐，都注重企業(yè)外部的客戶和市場，強(qiáng)調(diào)吸引和留住客戶以獲取利益。內(nèi)部營銷理論提供了一個新的視角：沒有積極的、持續(xù)的內(nèi)部營銷努力，服務(wù)質(zhì)量將會惡化，客戶將會流失，對利潤將產(chǎn)生消極的影響。從這個意義上講，內(nèi)部營銷是外部營銷成功的先決條件。實際就是將營銷管理的思想和技術(shù)運用到企業(yè)內(nèi)部，開展一系列積極的、營銷式的、協(xié)同的活動來激勵員工，使他們的工作體現(xiàn)出服務(wù)意識和客戶導(dǎo)向，通過內(nèi)部員工的滿意，來實現(xiàn)外部客戶滿意的最終目標(biāo)。目前中國企業(yè)這樣想又這樣做的似乎還不多，很應(yīng)該嘗試一下。

綠色營銷理論

綠色營銷理論的誕生可以追溯到20世紀(jì)60年代末和70年代初，但作為一個完整的概念則是在80年代才在歐洲形成的。其內(nèi)涵是不斷發(fā)展與豐富的，從最初的“生態(tài)要素”發(fā)展到今天的“可持續(xù)性要素”；從“產(chǎn)品中心論”演進(jìn)到今天的“發(fā)展中心論”。

所謂綠色營銷是指企業(yè)在生產(chǎn)經(jīng)營過程中，將企業(yè)自身利益、消費者利益和環(huán)境保護(hù)利益三者統(tǒng)一起來，以此為中心，對產(chǎn)品和服務(wù)進(jìn)行構(gòu)思、設(shè)計、銷售和制造。英國威爾斯大學(xué)肯·皮迪教授在其所著的《綠色營銷——化危機(jī)為商機(jī)的經(jīng)營趨勢》一書中指出：“綠色營銷是一種能辨識、預(yù)期及符合消費的社會需求,并且可帶來利潤及永續(xù)經(jīng)營的管理過程。”綠色營銷，一般認(rèn)為是英文“Green Marketing”的漢譯。也有一些學(xué)者用“Environmental Marketing”（環(huán)保營銷）、“Lower- Carbon Marketing”（ 低 碳 營 銷 ）和“Ecological Marketing”（生態(tài)營銷）等詞來表達(dá)。綠色、生態(tài)、環(huán)保、低碳是21世紀(jì)世界經(jīng)濟(jì)發(fā)展的總趨勢，是人類社會發(fā)展和新型消費觀念形成的產(chǎn)物，也是人類追求高品質(zhì)及高品位生活的必然。因此，綠色營銷是一個在國際上很受重視的營銷理念。

1.綠色營銷的特征

綠色營銷理論是傳統(tǒng)營銷的新發(fā)展，是一種全新的營銷模式。它除了傳統(tǒng)營銷的交換、滿足、價值、顧客、市場細(xì)分、定位和關(guān)系等基本因素外，還包括生態(tài)、環(huán)保、健康、可持續(xù)等許多新概念。也就是說，只有企業(yè)的營銷具有了生態(tài)、環(huán)保、健康、可持續(xù)等特性，基本營銷因素才會發(fā)揮出應(yīng)有的效果。企業(yè)的營銷活動，都必須以環(huán)境和資源的狀況為依據(jù)和出發(fā)點，以環(huán)境和資源的保護(hù)作為檢驗成敗的最基本標(biāo)準(zhǔn)。這是綠色營銷最大的特征。綠色營銷就是企業(yè)在環(huán)境保護(hù)的前提下,發(fā)揚(yáng)綠色文化,滿足消費者的綠色消費的營銷策略。在實施中還有如下特征：

第一，培養(yǎng)綠色消費理念。這是綠色營銷的基礎(chǔ)，讓消費者意識到使用綠色產(chǎn)品、綠色生活方式，不僅能提高自身的生活質(zhì)量和健康水平，而且能夠改善生態(tài)環(huán)境，為子孫后代留下可持續(xù)發(fā)展的財富。企業(yè)和消費者只有具備綠色理念，才能產(chǎn)生綠色市場的供給方和需求方，生產(chǎn)和消費環(huán)保和健康的產(chǎn)品，也才能有成熟的綠色市場。

第二，實行綠色促銷策略。綠色營銷對企業(yè)提出了環(huán)保的要求，企業(yè)營銷活動的注意力要從過去單純追求利潤增長，轉(zhuǎn)變?yōu)樵跔I銷活動中注重生態(tài)環(huán)境保護(hù)，促進(jìn)經(jīng)濟(jì)與生態(tài)協(xié)調(diào)發(fā)展上來。企業(yè)在進(jìn)行促銷時，注重宣揚(yáng)綠色產(chǎn)品的使用價值、社會價值和環(huán)境價值。

第三，采用綠色產(chǎn)品標(biāo)志。這是綠色營銷的重要特征。企業(yè)營銷綠色產(chǎn)品要有綠色標(biāo)志，便于消費者識別，保護(hù)綠色產(chǎn)品生產(chǎn)企業(yè)和消費者的合法權(quán)益。同時，對于非綠色產(chǎn)品生產(chǎn)企業(yè)形成市場壓力，有利于綠色市場盡快成熟起來。國家也要完善政治與經(jīng)濟(jì)管理體制，提供法制保障。

第四，營造綠色企業(yè)文化。綠色營銷的發(fā)展必然推動企業(yè)綠色文化建設(shè)，把全體員工的思想行為統(tǒng)一到企業(yè)綠色營銷發(fā)展的目標(biāo)上。使企業(yè)目標(biāo)與環(huán)境目標(biāo)相融合；企業(yè)營銷理念與生態(tài)理念相融合。在企業(yè)內(nèi)部，要通過教育培訓(xùn)，培養(yǎng)員工的綠色理念，建立綠色管理制度，形成人人具有綠色理念、人人宣傳綠色理念的綠色文化氛圍，使之成為企業(yè)文化的核心內(nèi)容。

2.綠色營銷的管理

企業(yè)在對外推行綠色觀念的過程中，要將綠色觀念融入企業(yè)的生產(chǎn)經(jīng)營管理活動中。目前，國際比較通行的做法是“5R”原則：

①研究（Research）。就是把環(huán)保納入企業(yè)的管理決策中來，重視對環(huán)保及相關(guān)對策的研究；②減排（Reduce）。通過采用新技術(shù)、新工藝、新材料，減少或消除有害廢異物的排放；③（Rediscover）。積極進(jìn)行科研活動，變普通產(chǎn)品為綠色產(chǎn)品，積極創(chuàng)造綠色品牌；④循環(huán)（Recycle）。對廢舊產(chǎn)品進(jìn)行回收處理，循環(huán)利用；⑤保護(hù)（Reserver）。積極參與環(huán)境整治活動，培養(yǎng)員工環(huán)保意識，樹立企業(yè)綠色形象。

同時建立綠色營銷評價體系。目前有兩種評價方式：一是ISO14000認(rèn)證。按國際標(biāo)準(zhǔn)化組織（ISO）頒布的ISO14000系列標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行認(rèn)證，通過認(rèn)證的企業(yè)可獲得“綠色”標(biāo)志。二是進(jìn)行綠色產(chǎn)品的評價。在國際貿(mào)易中,對產(chǎn)品進(jìn)行綠色認(rèn)證和綠色標(biāo)志。

3.綠色營銷的實施

第一，做好綠色市場細(xì)分。企業(yè)應(yīng)明確綠色市場，其含義應(yīng)是對自然環(huán)境的保護(hù)和可持續(xù)利用，社會組織和個人的可持續(xù)購買行為的消費者和用戶群。企業(yè)的綠色市場可以包括個體消費者、家庭和社會組織等群體。企業(yè)對綠色市場細(xì)分才能準(zhǔn)確地定位營銷目標(biāo)，并以此開展一系列的綠色營銷組合。

第二，積極研發(fā)綠色產(chǎn)品。企業(yè)應(yīng)不斷研發(fā)綠色產(chǎn)品，實行清潔生產(chǎn)，以過程控制替代末端治理，積極采用無公害的新能源、新資源；采用新技術(shù)、新設(shè)備，提高資源利用率。綠色制造是一個復(fù)雜的系統(tǒng)工程。包括產(chǎn)品生命周期的全過程,也影響到企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營活動的各環(huán)節(jié),企業(yè)應(yīng)從系統(tǒng)集成的角度來研究組織綠色制造。

第三，合理制定產(chǎn)品價格。由于綠色產(chǎn)品包含了較高的附加值，為消費者提供了優(yōu)質(zhì)、健康、安全、環(huán)保的產(chǎn)品。所以需將“污染者付費”、“環(huán)境有償使用”和“資源節(jié)省使用”等支出計入成本，形成綠色成本，構(gòu)成產(chǎn)品價格的一部分。但定價要合理，不能漫天要價。而且要通過各種方式努力降低產(chǎn)品成本，使綠色產(chǎn)品的價格讓消費者易于接受。

第四，開拓綠色營銷渠道。企業(yè)應(yīng)實現(xiàn)渠道綠色化，選擇綠色信譽(yù)好的中間商，設(shè)計綠色運輸方案，設(shè)立綠色專柜，科學(xué)設(shè)置供應(yīng)配送中心，采用綠色的交易方式(如電子商務(wù))等，最終使綠色產(chǎn)品通過綠色渠道送到消費者手中。這樣才能擴(kuò)大綠色產(chǎn)品銷售量，增加市場占有率。

第五，進(jìn)行綠色組合促銷。可以采取綠色產(chǎn)品展銷會、洽談會等形式，以及廣告、公關(guān)、推廣等組合措施，宣傳產(chǎn)品的“綠色”特性，提升產(chǎn)品的綠色形象，提高綠色新產(chǎn)品的知名度，促進(jìn)銷售。刺激消費者的綠色消費需求，引導(dǎo)消費者的綠色消費。

4.綠色營銷的作用

實施綠色營銷對企業(yè)的可持續(xù)發(fā)展有重要作用。

一是有利于提升營銷模式。綠色營銷是傳統(tǒng)營銷模式基礎(chǔ)上發(fā)展的企業(yè)營銷理念，是伴隨著綠色消費而產(chǎn)生的。綠色營銷促使企業(yè)將保護(hù)生態(tài)環(huán)境和可持續(xù)發(fā)展戰(zhàn)略作為重點,有力地促使企業(yè)提升營銷模式，適應(yīng)市場經(jīng)濟(jì)的發(fā)展趨勢。

二是有利于推行綠色生產(chǎn)模式。企業(yè)的綠色制造成為國際市場的主流趨勢。企業(yè)生產(chǎn)綠色產(chǎn)品不應(yīng)是單一的經(jīng)濟(jì)行為，而應(yīng)形成綠色制造業(yè)。將引領(lǐng)企業(yè)轉(zhuǎn)向綠色生產(chǎn)模式，滿足消費者綠色需求，實現(xiàn)生產(chǎn)、消費以及自然環(huán)境的和諧。

三是有利于提高環(huán)保水平。企業(yè)貫徹綠色營銷理念，將企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營的全過程實現(xiàn)綠色需求和保障，在綠色產(chǎn)品的制造過程、物流過程、營銷過程都追求環(huán)保、低耗的方式，有效降低企業(yè)的資源消耗，減少對生態(tài)環(huán)境的破壞，必將大大提高企業(yè)的環(huán)保水平。

四是有利于改善社會形象。企業(yè)通過實施綠色營銷，使企業(yè)肩負(fù)了社會責(zé)任，轉(zhuǎn)變了以盈利為目的的社會形象。這樣就增強(qiáng)了社會影響力，從而獲得更高的市場占有率。

總之，綠色營銷有利于企業(yè)的可持續(xù)發(fā)展。

5.國內(nèi)綠色營銷任重而道遠(yuǎn)

綠色營銷是一個巨大的市場。目前，西方發(fā)達(dá)國家對于綠色產(chǎn)品的需求非常廣泛，已經(jīng)通過各種途徑，包括立法等手段，來推行和實現(xiàn)全部產(chǎn)品的綠色消費。從而培養(yǎng)了極為廣泛的需求市場，為綠色營銷活動打下了堅實的根基。以綠色食品為例，英國、德國綠色食品的需求完全不能自給，英國每年要進(jìn)口該食品消費總量的80%，德國則高達(dá)98%，市場潛力非常巨大。而發(fā)展中國家由于資金和消費導(dǎo)向和消費質(zhì)量等原因，還無法真正實現(xiàn)綠色消費。我國長期以來，企業(yè)發(fā)展以危害環(huán)境和過度開采自然資源為代價，綠色生產(chǎn)和綠色營銷理念薄弱，大部分企業(yè)的綠色營銷尚處于認(rèn)知和起步階段，還未真正實施。1992年11月，國務(wù)院批準(zhǔn)成立了“中國綠色食品發(fā)展中心”，制定了《綠色食品標(biāo)志管理辦法》，開始實施綠色食品標(biāo)志制度。1993年5月成立了“中國環(huán)境標(biāo)志產(chǎn)品認(rèn)證委員會”并實行綠色標(biāo)志認(rèn)證制度。目前我國獲得認(rèn)證的企業(yè)僅有200多家，只能對部分食品、家電產(chǎn)品、通訊產(chǎn)品等進(jìn)行綠化認(rèn)證，與市場需求差距很大，實施綠色營銷既迫切又任重而道遠(yuǎn)。

綠色營銷是在全球生態(tài)意識增強(qiáng)的環(huán)境下，消費者的綠色消費行為驅(qū)動的結(jié)果,也是企業(yè)實現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展的有效措施。綠色生產(chǎn)、綠色營銷和綠色消費是不可分割、互相促進(jìn)的。只有積極實現(xiàn)消費者的需求、保護(hù)生態(tài)環(huán)境以及充分利用資源的條件下,才能實現(xiàn)自身的經(jīng)濟(jì)目標(biāo)。研究綠色營銷理論和實踐，對于建立我國的綠色營銷模式有很大的現(xiàn)實意義。需要借鑒國際上的實施經(jīng)驗，加快實施綠色營銷的步伐。特別是要加快進(jìn)行市場調(diào)查，研發(fā)綠色產(chǎn)品，制訂實施綠色營銷的有效戰(zhàn)略,努力樹立綠色品牌形象，以此提高企業(yè)的核心競爭力，在國際國內(nèi)市場中獲得競爭優(yōu)勢。

細(xì)分市場理論

市場細(xì)分的概念是美國市場學(xué)家溫德爾·史密斯(Wendell R.Smith)于1956年提出來的。20世紀(jì)50年代以后，隨著科學(xué)技術(shù)的發(fā)展，西方國家生產(chǎn)力水平大幅度提高，產(chǎn)品日新月異，以產(chǎn)品差異化為中心的推銷體制已不能解決企業(yè)的產(chǎn)品銷售問題，從而迫使企業(yè)轉(zhuǎn)變經(jīng)營觀念和經(jīng)營方式，轉(zhuǎn)向以市場需求為導(dǎo)向的目標(biāo)營銷。于是，市場細(xì)分戰(zhàn)略應(yīng)運而生。這也是企業(yè)貫徹以消費者為中心的現(xiàn)代市場營銷觀念的必然產(chǎn)物。

所謂市場細(xì)分就是根據(jù)消費者需求的不同，把整個市場劃分成不同的消費者群的過程。目的是為了在需求不同的市場中把需求相同的消費者聚合到一起。按照消費者欲望與需求把因規(guī)模過大導(dǎo)致企業(yè)難以服務(wù)的總體市場劃分成若干具有共同特征的子市場，處于同一細(xì)分市場的消費群即為目標(biāo)消費群。

1.市場細(xì)分的原則和步驟

有效的細(xì)分市場必須遵循以下原則：

可衡量性。指各個細(xì)分市場的購買力和規(guī)模能被衡量的程度。如果細(xì)分變數(shù)很難衡量的話，就無法界定市場。

可贏利性。指企業(yè)新選定的細(xì)分市場容量足以使企業(yè)獲利。

可進(jìn)入性。指所選定的細(xì)分市場必須與企業(yè)自身狀況相匹配，企業(yè)有優(yōu)勢占領(lǐng)這一市場?？蛇M(jìn)入性具體表現(xiàn)在信息進(jìn)入、產(chǎn)品進(jìn)入和競爭進(jìn)入?？紤]市場的可進(jìn)入性，實際上是研究其營銷活動的可行性。

差異性。指細(xì)分市場在觀念上能被區(qū)別并對不同的營銷組合因素和方案有不同的反應(yīng)。

按照上述原則，可采取以下步驟進(jìn)行市場細(xì)分：

①選定產(chǎn)品市場范圍。企業(yè)應(yīng)明確自己在某行業(yè)中的產(chǎn)品市場范圍，并以此作為制定市場開拓戰(zhàn)略的依據(jù)。②列舉潛在顧客的需求?？蓮牡乩?、人口、心理等方面列出影響產(chǎn)品市場需求和顧客購買行為的各項變數(shù)。③分析潛在顧客的不同需求。公司應(yīng)對不同的潛在顧客進(jìn)行抽樣調(diào)查，并對所列出的需求變數(shù)進(jìn)行評價，了解顧客的共同需求。③選定目標(biāo)市場。在市場調(diào)研分析的基礎(chǔ)上，從細(xì)分市場中選擇一個或若干個子市場作為自己的目標(biāo)市場，并根據(jù)自身的優(yōu)劣勢和競爭對手的情況，為本企業(yè)產(chǎn)品定位，樹立一個鮮明的形象，以實現(xiàn)企業(yè)既定的營銷目標(biāo)。⑤制定相應(yīng)的營銷策略。最終確定可進(jìn)入的細(xì)分市場作為目標(biāo)市場后，制定相應(yīng)的營銷策略，滿足目標(biāo)市場的需要。

2.市場細(xì)分的形式

相關(guān)專家認(rèn)為，市場細(xì)分有兩種極端的方式：完全市場細(xì)分與無市場細(xì)分；在兩者之間存在一系列的過渡細(xì)分模式。

所謂完全市場細(xì)分，就是市場中的每一位消費者都單獨構(gòu)成一獨立的子市場，企業(yè)根據(jù)每位消費者的不同需求為其生產(chǎn)不同的產(chǎn)品。理論上說，只有一些小規(guī)模的、消費者數(shù)量極少的市場才能進(jìn)行完全細(xì)分。這種作法對企業(yè)而言是不經(jīng)濟(jì)的。盡管如此，完全細(xì)分在某些行業(yè)，如飛機(jī)制造業(yè)等行業(yè)還是大有市場的，如“定制營銷”就是市場完全細(xì)分的結(jié)果。

所謂無市場細(xì)分，就是指市場中的每一位消費者的需求都是完全相同的，或者是企業(yè)有意忽略消費者彼此之間需求的差異性，而不對市場進(jìn)行細(xì)分。

就消費者市場而言，根據(jù)細(xì)分的變量因素，可以分為地理細(xì)分、人口細(xì)分、心理細(xì)分、行為細(xì)分、受益細(xì)分這五種市場細(xì)分的基本形式。地理細(xì)分：包括國家、地區(qū)、城市、農(nóng)村、氣候、地形等；人口細(xì)分：包括年齡、性別、職業(yè)、收入、教育、家庭人口、家庭類型、家庭生命周期、國籍、民族、宗教、社會階層等；心理細(xì)分：包括社會階層、生活方式、個性等；行為細(xì)分：包括時機(jī)、追求利益、使用者地位、產(chǎn)品使用率、忠誠程度、購買準(zhǔn)備階段、態(tài)度等；受益細(xì)分：包括追求的具體利益、產(chǎn)品帶來的益處，如質(zhì)量、價格、品位等。

不管何種形式，都要通過市場調(diào)查分析，精心研究消費者的思維。誰能夠首先發(fā)現(xiàn)新的劃分客戶的依據(jù)，誰就能獲得豐厚的回報。

在互聯(lián)網(wǎng)盛行的今天，如何利用互聯(lián)網(wǎng)幫助企業(yè)進(jìn)行市場細(xì)分己擺到企業(yè)面前。許多網(wǎng)絡(luò)銷售商都已建立一種數(shù)據(jù)倉庫，把客戶的名字、前景以及其他很多信息輸入其中，營銷人員在數(shù)據(jù)倉庫中進(jìn)行數(shù)據(jù)挖掘以發(fā)現(xiàn)新的市場細(xì)分，之后將特定的市場供給品提供給潛在客戶，這是經(jīng)典的市場細(xì)分。

3.市場細(xì)分的營銷策略

企業(yè)通過市場細(xì)分，從眾多的細(xì)分市場中，選擇出一個或幾個具有吸引力、有利于發(fā)揮企業(yè)優(yōu)勢的細(xì)分市場作為自己的目標(biāo)市場，綜合考慮產(chǎn)品特性、競爭狀況和自身實力，針對不同的目標(biāo)市場選擇以下營銷策略：

第一，無差異性營銷 （undifferentiated targeting strategy）。企業(yè)只推出一種產(chǎn)品,或只用一套市場營銷辦法來招徠顧客。當(dāng)斷定各個細(xì)分市場之間很少差異時可考慮采用這種大量市場營銷策略。運用單一的營銷方案，力求在一定程度上適合盡可能多的顧客需求。其優(yōu)點是產(chǎn)品單一，適于標(biāo)準(zhǔn)化與大規(guī)模生產(chǎn)，從而有利于降低研究開發(fā)、生產(chǎn)、儲存、運輸、促銷等成本費用，能以低成本取得市場競爭優(yōu)勢。缺點是忽視了各子市場需求的差異性，企業(yè)難以長期采用。一旦競爭者采取差異化或集中化的營銷策略，企業(yè)必須放棄無差異營銷，否則，顧客會大量流失。

第二，差異性營銷。企業(yè)根據(jù)各個細(xì)分市場的特點,相應(yīng)擴(kuò)大某些產(chǎn)品的花色、式樣和品種,或制定不同的營銷計劃和辦法,以充分適應(yīng)不同消費者的不同需求,吸引各種不同的購買者,從而擴(kuò)大各種產(chǎn)品的銷售量。優(yōu)點是在產(chǎn)品設(shè)計或宣傳推銷上能有的放矢，分別滿足不同地區(qū)消費者的需求，可增加產(chǎn)品的總銷售量，同時可在細(xì)分小市場上占有優(yōu)勢，從而提高企業(yè)的效益，并在消費者中樹立良好的企業(yè)形象。缺點是會增加各種費用，如產(chǎn)品改良成本，制造成本，管理費用，儲存費用等都會增加。

第三，集中性營銷。企業(yè)將所有的資源力量集中，以一個或少數(shù)幾個性質(zhì)相似的子市場作為目標(biāo)市場，進(jìn)行專業(yè)化經(jīng)營，力圖在較少的子市場上獲得較大的市場占有率。其優(yōu)點是目標(biāo)市場集中，企業(yè)資源集中，能快速開發(fā)適銷對路的產(chǎn)品，樹立和強(qiáng)化企業(yè)和產(chǎn)品形象，也有利于降低生產(chǎn)成本，節(jié)省營銷費用，增加企業(yè)盈利。缺點是目標(biāo)市場狹小，經(jīng)營風(fēng)險較大。一旦市場需求突然發(fā)生變化，或出現(xiàn)更強(qiáng)的競爭對手，企業(yè)就可能陷入困境。該策略適用于實力弱，資源少的小型企業(yè)。

第四，定制營銷。定制營銷是指企業(yè)在大規(guī)模生產(chǎn)的基礎(chǔ)上，將每一位顧客都視為一個單獨的子市場，通過與顧客進(jìn)行個體的溝通，明確并把握特定顧客的需求，并為其提供方式不同的滿足，以更好地實現(xiàn)企業(yè)利益的活動過程。定制營銷也被稱為一對一營銷、個性化營銷。由于現(xiàn)代信息技術(shù)和現(xiàn)代制造業(yè)的迅猛發(fā)展，使得為顧客提供量體裁衣式的產(chǎn)品和服務(wù)成為可能。這種方式不僅適用于自行車、汽車、服裝、家具等有形產(chǎn)品，也適用于金融、咨詢、旅游、餐飲等服務(wù)領(lǐng)域。

其突出優(yōu)點是：能極大地滿足消費者的個性化需求，提高企業(yè)競爭力；以需定產(chǎn)，有利于減少庫存積壓，加快企業(yè)的資金周轉(zhuǎn)；有利于產(chǎn)品、技術(shù)上的創(chuàng)新，促進(jìn)企業(yè)不斷發(fā)展。但定制營銷有可能增大經(jīng)營成本和經(jīng)營風(fēng)險，一般的生產(chǎn)企業(yè)可能難于做到，但定制營銷仍是眾多企業(yè)努力的方向。

4.市場細(xì)分的作用

細(xì)分后的市場目標(biāo)明確，特點清楚，對企業(yè)營銷來說，其作用是顯而易見的。

一是有利于制定市場營銷策略。市場細(xì)分后的子市場比較具體，比較容易了解消費者的需求，企業(yè)可以根據(jù)自己的特點，確定自己的服務(wù)對象，便于制定特殊的營銷策略。同時，在細(xì)分的市場上，信息容易了解和反饋，一旦消費者的需求發(fā)生變化，企業(yè)可迅速改變營銷策略，制定相應(yīng)的對策，以提高企業(yè)的應(yīng)變能力和競爭力。

二是有利于發(fā)掘市場機(jī)會，開拓新市場。通過市場細(xì)分，企業(yè)可以對每一個細(xì)分市場的購買潛力、滿足程度、競爭情況等進(jìn)行分析對比，探索出有利于本企業(yè)的市場機(jī)會，使企業(yè)及時作出投產(chǎn)、易地銷售決策或根據(jù)本企業(yè)的生產(chǎn)技術(shù)條件編制新產(chǎn)品開發(fā)計劃，進(jìn)行必要的產(chǎn)品技術(shù)儲備，掌握產(chǎn)品更新?lián)Q代的主動權(quán)，開拓新市場，以更好適應(yīng)市場的需要。

三是有利于集中人力、物力投入目標(biāo)市場。通過市場細(xì)分，選擇了適合自己的目標(biāo)市場，企業(yè)可以集中人、財、物及資源，去爭取局部市場上的優(yōu)勢，然后再占領(lǐng)自己的目標(biāo)市場。

四是有利于提高企業(yè)經(jīng)濟(jì)效益。上述三個方面的作用都能使企業(yè)提高經(jīng)濟(jì)效益。此外，通過市場細(xì)分后，企業(yè)可以面對自己的目標(biāo)市場，生產(chǎn)出適銷對路的產(chǎn)品，加大生產(chǎn)批量，降低企業(yè)的產(chǎn)銷成本，提高產(chǎn)品質(zhì)量，既能滿足市場需要，又可增加企業(yè)的收入。

市場細(xì)分理論的產(chǎn)生，使傳統(tǒng)營銷觀念發(fā)生了根本變革，在理論和實踐中都產(chǎn)生了很大的影響，被稱之為“市場營銷革命”。市場細(xì)分化理論產(chǎn)生之初，人們認(rèn)為把市場劃分得愈細(xì)愈能適應(yīng)顧客需求，從而取得更大收益。但是，自20世紀(jì)70年代以來，由于能源危機(jī)和整個資本主義市場不景氣，營銷管理者深感過分的細(xì)分市場，會導(dǎo)致企業(yè)總經(jīng)營成本上升而使企業(yè)總收益下降。因此，西方企業(yè)界又出現(xiàn)了一種“市場同合化”的理論，即從成本和收益的比較出發(fā)，主張適度細(xì)分，是對過度細(xì)分的反思和矯正。這一理論不是對市場細(xì)分化理論的簡單否定，而是這一理論在90年代全球營銷環(huán)境下，又有了新的內(nèi)涵，適應(yīng)了全球化營銷趨勢的發(fā)展。這些變化都反映了市場細(xì)分化理論的演變，是該理論趨于成熟完善的表現(xiàn)。

營銷理論綜合評述

以上簡單介紹了八種營銷理論，可說是五花八門。還不止這些，如還有全球營銷，整合營銷傳播、服務(wù)營銷、“深度分銷”等等理論，不一而足。這些理論并不深奧，從事營銷業(yè)務(wù)者大概不難理解。其中許多新觀念、新原則，如：關(guān)系營銷、綠色營銷、全球營銷、網(wǎng)絡(luò)構(gòu)建、戰(zhàn)略聯(lián)合等，對于轉(zhuǎn)變思想觀念，實現(xiàn)企業(yè)的可持續(xù)發(fā)展有積極意義。不單是企業(yè)營銷人員應(yīng)該熟知，企業(yè)決策者也應(yīng)該深入了解。從中可以獲取如下一些有益的啟示。

第一，經(jīng)營觀念要適應(yīng)形勢發(fā)展。隨著社會經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和科學(xué)技術(shù)的進(jìn)步，企業(yè)經(jīng)營觀念在不斷改變，經(jīng)歷了由產(chǎn)品導(dǎo)向→市場導(dǎo)向→顧客導(dǎo)向的發(fā)展過程。三種導(dǎo)向都有不同的營銷方式。產(chǎn)品導(dǎo)向盛行于20世紀(jì)中葉以前，即產(chǎn)品相對短缺的賣方市場之時。所謂產(chǎn)品導(dǎo)向就是生產(chǎn)什么賣什么，而不管市場需求，也不重視產(chǎn)品的更新?lián)Q代。但重視市場開發(fā)，以擴(kuò)大市場占有率，適用4Ps營銷組合。到了20世紀(jì)70～80年代，賣方市場已逐漸轉(zhuǎn)為買方市場，競爭也日趨激烈，市場（競爭）導(dǎo)向開始形成。90年代市場導(dǎo)向相關(guān)理論已很成熟，要求企業(yè)注意競爭者動向，研究客戶的需要和欲望，因而4Cs營銷組合受到推崇。進(jìn)入21世紀(jì)的今天，顧客導(dǎo)向已成為時代潮流。以滿足顧客需求、增加顧客價值為出發(fā)點，特別注意顧客的消費能力、消費行為和愛好，講究顧客需要什么生產(chǎn)什么，并要與客戶建立緊密的聯(lián)系，提高客戶忠誠度。于是4Rs營銷組合得以流行。

筆者認(rèn)同這樣的觀點：中國企業(yè)與外國企業(yè)的差距，主要不是在技術(shù)水平上而是在經(jīng)營觀念上。很多企業(yè)觀念落后，跟不上形勢的發(fā)展。需要及時轉(zhuǎn)變觀念，樹立市場導(dǎo)向和顧客導(dǎo)向的新觀念，采取正確的營銷策略。當(dāng)然三種導(dǎo)向并非是絕對分割的。如果自己的產(chǎn)品供不應(yīng)求，產(chǎn)品導(dǎo)向仍有優(yōu)勢。假如企業(yè)的資金和技術(shù)實力不足，難于做到顧客需要什么就生產(chǎn)什么，強(qiáng)求顧客導(dǎo)向也不會奏效。有時三種導(dǎo)向也可以兼容?？傊?jīng)營觀念要與企業(yè)所處的地位和環(huán)境相適應(yīng)，老停留在產(chǎn)品導(dǎo)向階段，必然會在競爭中失利。

第二，營銷方式的運用要與時俱進(jìn)。運用何種營銷方式與經(jīng)濟(jì)技術(shù)的發(fā)展密切相關(guān)。經(jīng)濟(jì)全球化出現(xiàn)了全球營銷；互聯(lián)網(wǎng)發(fā)達(dá)的今天，網(wǎng)上營銷開始走俏；保護(hù)環(huán)境則要求綠色營銷。因此要與時俱進(jìn)，不能墨守陳規(guī)。選擇營銷方式還要因時因地因產(chǎn)品而異，可以有不同的組合。不光是4P、4C、4R、4E等不同營銷要素的組合，還有不同營銷方式的組合。促銷手段也要多樣化，即整合傳播手段。也就是要打組合拳，不能光靠低價競爭。各種營銷理論所述的多種營銷方式，為人們創(chuàng)造了選擇的針對性和靈活性。

第三，營銷工作要調(diào)動各方面的積極因素。營銷是企業(yè)實現(xiàn)盈利的重要環(huán)節(jié)，也是最終體現(xiàn)價值的關(guān)鍵環(huán)節(jié)。沒有營銷，不把產(chǎn)品銷出去，那之前的一切工作都是無用功。但中國企業(yè)習(xí)慣以生產(chǎn)為中心，對營銷工作并不重視，認(rèn)為這是銷售部門的事。精通技術(shù)搞生產(chǎn)，能說會道干銷售。這顯然不適應(yīng)現(xiàn)代營銷的要求。以上各種營銷理論告訴我們，營銷決不只是營銷部門的事，而是企業(yè)全體人員的事。要使顧客對產(chǎn)品質(zhì)量、價格滿意，必須靠各個生產(chǎn)環(huán)節(jié)的共同努力，而不只是直接接觸顧客的一線人員能辦到的。內(nèi)部營銷理論強(qiáng)調(diào)，要想贏得客戶滿意，首先要讓員工滿意；只有滿意的員工才可能以更高的效率和效益為外部客戶提供更加優(yōu)質(zhì)的服務(wù)，并最終使外部客戶感到滿意。關(guān)系營銷理論不但要求協(xié)調(diào)處理企業(yè)部門之間、員工之間的關(guān)系，還要求處理好外部相關(guān)單位的關(guān)系等。只有調(diào)動各方面的積極性，才能使?fàn)I銷工作取得圓滿結(jié)果。

第四，營銷策略要與企業(yè)戰(zhàn)略相協(xié)調(diào)。營銷理論講的雖然是營銷，實際上是關(guān)系整個企業(yè)的經(jīng)營之道，與企業(yè)的發(fā)展戰(zhàn)略、發(fā)展方向密切相關(guān)。如綠色營銷既是一種營銷策略，也是一種企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略，關(guān)系到產(chǎn)品研發(fā)、制造過程的各個環(huán)節(jié)。始于綠色制造，終于綠色消費?？梢哉f采取什么樣的營銷策略就有什么樣的企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略，兩者必須協(xié)調(diào)配套。

以上各種營銷理論都沒有講營銷實務(wù)，這是一個明顯的不足。營銷業(yè)務(wù)是十分繁瑣的，光有一些新觀念或幾種營銷新方式遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠，還需要嚴(yán)格有序的管理。從化工企業(yè)來看，營銷管理還是薄弱環(huán)節(jié)。管理制度不健全，人員配備不得力，業(yè)務(wù)培訓(xùn)、風(fēng)險評估、客戶管理、信息收集和分析，以及售后服務(wù)等都跟不上。不做好這些具體的實務(wù)工作，營銷只能是一句空話。