劉東梅/Liu Dongmei

（艾瑞咨詢 北京100020）

1 形式多樣

在線語言教育經(jīng)過長時間的發(fā)展，突破了原有課程錄制——售賣的單一模式，增加了直播互動、一對一教育、語音識別、測評、APP 沖關(guān)學(xué)習(xí)、外語題庫、口語練習(xí)、記單詞等多種多樣的形式，如圖1所示。這在很大程度上解決了在線語言教育無法進行互動、無法糾正發(fā)音的弊端，打消了語言學(xué)習(xí)者的最大顧慮，且以更加優(yōu)惠的價格吸引了更多的學(xué)習(xí)者。

2 市場規(guī)模及增長率

艾瑞咨詢數(shù)據(jù)顯示，2014年中國在線語言教育市場規(guī)模為193.8 億元人民幣，比2013年增長23.7%。預(yù)計之后幾年將繼續(xù)保持高于20%的速度增長，到2017年將達354.6 億元人民幣。

艾瑞分析認為，在線語言教育規(guī)模的增長主要得益于以下幾個原因。

①在線語言教育課程易于標準化，系統(tǒng)性課程的售賣無邊際效應(yīng)，能大大降低語言培訓(xùn)課程的價格，吸引更多用戶。

②一對一、直播互動等模擬真實課堂傳播技術(shù)的創(chuàng)新，滿足了個人定制化的語言學(xué)習(xí)需求，搶奪了部分線下培訓(xùn)客戶資源。

③資本市場的密集關(guān)注，促進了在線語言教育市場技術(shù)等方面的創(chuàng)新。

④教育改革中降低了外語的分數(shù)，勢必會降低基礎(chǔ)教育階段對外語的關(guān)注度，但國際化對外語的需求則進一步促進了語言培訓(xùn)行業(yè)的發(fā)展，預(yù)計2015年在線語言培訓(xùn)市場規(guī)模將超過200 億元人民幣，達到新的高度，如圖2所示。

3 細分領(lǐng)域市場規(guī)模

艾瑞咨詢數(shù)據(jù)顯示，2014年中國在線語言教育市場規(guī)模為193.8 億元人民幣。其中，職業(yè)人群在線語言教育市場規(guī)模為95.3 億元人民幣；高等職業(yè)人群的市場規(guī)模為56.6 億元人民幣；中小學(xué)人群的市場規(guī)模為19.9 億元人民幣；留學(xué)人群的市場規(guī)模為21.6 億元人民幣；學(xué)前教育人群的市場規(guī)模為0.44億元人民幣，如圖3所示。

圖1 在線語言教育形式多樣

圖2 2008～2017年中國在線語言培訓(xùn)市場規(guī)模及增長率

艾瑞分析認為，職業(yè)人群用戶由于付費能力較強，針對他們的在線語言教育客單價則較高，且在線語言教育的形式更能夠滿足職業(yè)人群的需求，所以職業(yè)人群市場規(guī)模占比最高；高等學(xué)歷人群自主支配的資金有限，更傾向于免費的在線語言教育產(chǎn)品的使用，所以滲透率很高，在用戶規(guī)模很大的情況下，市場規(guī)模占據(jù)在線語言教育細分領(lǐng)域的第二位；中小學(xué)人群由于可支配時間較少，且不具備自主付費的能力，所以市場規(guī)模占比偏低；學(xué)前教育人群的在線語言教育產(chǎn)品以APP 形式為主，在線用戶滲透率低，付費度較低，且受該階段教育人群年齡特殊性的影響，整體市場規(guī)模偏低。

4 總用戶數(shù)

艾瑞咨詢數(shù)據(jù)顯示，2014年中國在線語言教育市場規(guī)模為1 477.6 萬人，比2013年增長23.1%。預(yù)計之后幾年將繼續(xù)保持近20%的速度增長，2017年將達2 584.2 萬人，如圖4所示。

艾瑞分析認為，在線語言教育用戶規(guī)模的增長主要得益于以下幾個原因。

①互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)民數(shù)量和移動互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)民數(shù)量的增長，為在線教育提供了優(yōu)質(zhì)的用戶基礎(chǔ)。

②在線語言教育的價格低于線下培訓(xùn)班，能夠運用價格優(yōu)勢吸引更多用戶。

圖3 2008～2017年中國在線語言教育細分領(lǐng)域市場規(guī)模

圖4 2008～2017年中國在線語言學(xué)習(xí)總用戶數(shù)

③一對一、直播互動等模擬真實課堂傳播技術(shù)的創(chuàng)新，滿足了個人定制化的語言學(xué)習(xí)需求，搶奪了部分線下培訓(xùn)客戶資源。

④在線語言課程引入優(yōu)質(zhì)外教資源、移動端通關(guān)學(xué)習(xí)、在線背單詞等多種形式，且互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)優(yōu)勢得到了較好的運用，增強了用戶活躍度。

5 細分領(lǐng)域用戶規(guī)模

艾瑞咨詢數(shù)據(jù)顯示，2014年中國在線語言教育市場規(guī)模為1 477.6 億元人民幣，其中，高等學(xué)歷人群在線語言教育人數(shù)達891.1 萬人；職業(yè)人群在線語言教育人數(shù)達372 萬人；中小學(xué)教育人群在線語言人數(shù)達149.1 萬人； 留學(xué)人群在線語言教育人數(shù)達59.7 萬人；學(xué)前教育人群在線語言教育人數(shù)達5.6 萬人，如圖5所示。

艾瑞分析認為，高等學(xué)歷人群互聯(lián)網(wǎng)滲透率超過90%，網(wǎng)絡(luò)接受程度較高，對網(wǎng)絡(luò)新服務(wù)的接受程度也較高，所以在線語言教育的用戶規(guī)模最大，蘊藏著較大的在線語言教育市場；職業(yè)人群用戶網(wǎng)絡(luò)的滲透率較高，語言培訓(xùn)屬于職業(yè)人群的職業(yè)技能之一，所以用戶規(guī)模較高等學(xué)歷人群低；在現(xiàn)有的教學(xué)形式下，中小學(xué)人群的互聯(lián)網(wǎng)接觸時間雖多，但用于在線語言教育的時間較少，更多傾向于參加線下培訓(xùn)班； 學(xué)前教育人群由于年齡層特殊，互聯(lián)網(wǎng)滲透率較低，所以用戶規(guī)模偏低。

6 用戶區(qū)域分布情況

一線城市已用過在線語言產(chǎn)品的用戶比例較高，主要集中分布在廣州、上海、北京。

三、四線及以下城市的用戶對于教學(xué)資源的需求更迫切，由于教學(xué)資源更薄弱，在線教育在三、四線及以下城市的比例正在增加。一、二線城市在線語言產(chǎn)品的使用率較高，三、四線城市具有較大的增量空間，如圖6所示。

圖5 2008～2017年中國在線語言教育細分領(lǐng)域用戶規(guī)模

7 用戶收入分布情況和支出費用接受范圍

5 000 元以上收入人群占比47.7%；3 000～5 000 元收入人群為在線學(xué)習(xí)主體人群，占比31.7%，如圖7所示。

在線語言學(xué)習(xí)支出費用接受范圍以50 元以下居多，占比27%，但結(jié)合艾瑞咨詢訪談情況可知，在線語言學(xué)習(xí)是知識技能學(xué)習(xí)，要系統(tǒng)性地掌握一門語言就需要參加專業(yè)培訓(xùn)。因此，在整體網(wǎng)民付費意愿較低的情況下，在線語言培訓(xùn)人均付費相對較高，如圖8所示。

圖6 2015年中國在線語言用戶區(qū)域分布情況

8 學(xué)習(xí)語種分布情況

英語為主要學(xué)習(xí)語種，占比44.7%；漢語具有一定的穩(wěn)定學(xué)習(xí)人群，主要是學(xué)生群體及海外留學(xué)生群體；日語、韓語等小語種受眾集中，占比16.6%，近5 成用戶學(xué)習(xí)日語、韓語是出于興趣愛好、追劇的原因；法語、德語、俄語、西班牙語、葡萄牙語、阿拉伯語等小語種學(xué)習(xí)人群共計占比9.8%，如圖9所示。

9 語言碎片化時間學(xué)習(xí)內(nèi)容和學(xué)習(xí)時長

用戶在碎片化時間會選擇背單詞、聽力練習(xí)等內(nèi)容，如圖10所示；選擇用手機學(xué)習(xí)的場景主要是無聊休息、等車等人場景。

圖7 2015年中國在線語言學(xué)習(xí)用戶收入分布情況

圖8 2015年中國在線語言用戶支出費用接受范圍

圖9 2015年中國在線語言學(xué)習(xí)語種分布情況

圖10 2015年中國在線語言碎片化時間學(xué)習(xí)內(nèi)容

用戶在線語言學(xué)習(xí)時長，30 min 以上占比51%，20 min 占比30%。長時間集中學(xué)習(xí)主要在晚間時段，片段學(xué)習(xí)較為分散，無固定時段，如圖11所示。

圖11 2015年中國在線語言平均學(xué)習(xí)時長

10 行業(yè)發(fā)展趨勢

（1）移動端語言學(xué)習(xí)形式逐步普及

結(jié)合在線教育模式，基于移動終端的優(yōu)勢，多屏互動教學(xué)方式應(yīng)用范圍擴大，學(xué)習(xí)者不必再局限于電腦前，可利用碎片時間，隨時隨地進行學(xué)習(xí)。隨著4G網(wǎng)絡(luò)的普及應(yīng)用，移動學(xué)習(xí)用戶增長明顯，移動端語言學(xué)習(xí)將逐步成為在線學(xué)習(xí)的一種普及形式。艾瑞分析認為，隨著在線教育普及程度的不斷提高，用戶規(guī)模將會進一步擴大。PC端在線教育產(chǎn)品的用戶數(shù)量趨向穩(wěn)定，月度覆蓋人數(shù)增長開始趨緩。隨著移動端在線教育產(chǎn)品種類增多、功能齊全，移動端用戶還具有較大的增長空間。

（2）工具類產(chǎn)品盈利模式逐漸清晰

工具類產(chǎn)品以豐富的學(xué)習(xí)形式貼合學(xué)習(xí)者的實際學(xué)習(xí)需求，如線上語言翻譯工具、題庫工具、文檔工具、筆記工具等，具有較高的用戶忠誠度和使用頻度，并逐漸滲透到語言學(xué)習(xí)的方方面面，改變了用戶的語言學(xué)習(xí)習(xí)慣。

當(dāng)用戶量積累到一定程度，盈利就變得更加重要，詞典翻譯類、口語聽力類、背單詞類等產(chǎn)品一直在不同的方向上進行嘗試，如圖12所示。

（3）“工具+內(nèi)容+社區(qū)+交易”模式，更能形成營收

在線教育社區(qū)化和粉絲化經(jīng)濟趨勢越來越明顯，通過工具社區(qū)將相同愛好的人群聚攏，在社區(qū)內(nèi)進行互動交流。根據(jù)標簽化的形式將人群進行分類，挖掘更多商機，最大限度地發(fā)揮長尾效應(yīng)。內(nèi)容是在線教育的核心，一個在線教育產(chǎn)品要想增加用戶的購買率和粘性，一定要擁有優(yōu)質(zhì)的在線課程資源。交易主要是指商業(yè)模式運作，目前多以免費的共享資源和免費工具吸引用戶，進而推出系統(tǒng)化的收費課程。符合互聯(lián)網(wǎng)“先用戶，后盈利”的規(guī)律?！肮ぞ?內(nèi)容+社區(qū)+交易”模式更能多方位地聚攏潛在用戶資源，最終形成盈利。

（4）精耕垂直領(lǐng)域，在線教育前景更優(yōu)

在線教育的門類和細分結(jié)構(gòu)都非常復(fù)雜，短時間內(nèi)“大而全”的教育平臺難以有較大突破。首先，因為此類教育平臺需要大量的優(yōu)質(zhì)教育者和運營者來產(chǎn)生優(yōu)質(zhì)的教學(xué)內(nèi)容，給人才供給提出挑戰(zhàn)；其次，由于在線教育的盈利周期過長，增加了企業(yè)的負擔(dān)；最后，與行業(yè)垂直領(lǐng)域分流了細分領(lǐng)域的人群，且目前在線教育的付費行為還不成熟。諸多原因讓“大而全”的教育平臺在短期內(nèi)很難有較大程度的突破，如果無法提高教育產(chǎn)品的質(zhì)量，還可能淪為低質(zhì)量產(chǎn)品，受到各專業(yè)細分平臺的挑戰(zhàn)。

圖12 工具類學(xué)習(xí)產(chǎn)品的盈利模式

（5）傳統(tǒng)語言培訓(xùn)機構(gòu)拓展在線渠道

分析傳統(tǒng)外語培訓(xùn)機構(gòu)財報可以看出，雖然目前在線教育在企業(yè)營收份額占比大多低于5%，且這部分業(yè)務(wù)的盈利模式仍不清晰，但并沒有妨礙這些傳統(tǒng)線下機構(gòu)布局線上業(yè)務(wù)。華爾街英語推出在線外語學(xué)習(xí)課程和諸多移動學(xué)習(xí)工具；新東方投資創(chuàng)建“新東方在線”，并與騰訊成立合資公司，推出在線學(xué)習(xí)產(chǎn)品等。

艾瑞分析認為，傳統(tǒng)機構(gòu)一方面希望借助在線教育的新契機開拓線上新業(yè)務(wù)；另一方面希望借助互聯(lián)網(wǎng)的力量優(yōu)化、升級線下業(yè)務(wù)，借助O2O 模式撬動在線外語市場。但從目前營收現(xiàn)狀來看，轉(zhuǎn)型之路機遇和挑戰(zhàn)并存。