謝爾曼

關(guān)于商業(yè)銀行網(wǎng)點變革的六個設(shè)問

謝爾曼

近年來，“商業(yè)銀行網(wǎng)點變革”越來越成為行業(yè)內(nèi)外的研究熱點，各種觀點層出不窮。商業(yè)銀行的網(wǎng)點變革將走向何方，商業(yè)銀行的網(wǎng)點變革應(yīng)按照怎樣的原則推進？本文將拋出幾個問題，旨在激發(fā)思考和討論。

第一，商業(yè)銀行網(wǎng)點變革是一個全新的概念嗎？

有一種論點認為，商業(yè)銀行的網(wǎng)點變革是一項全新的課題。事實上，回顧商業(yè)銀行的發(fā)展史，我們就不難發(fā)現(xiàn)，商業(yè)銀行自從誕生之日起，網(wǎng)點的變革就一刻也沒有停止過。

無論是商業(yè)銀行創(chuàng)立之初，還是科技迅速發(fā)展的今天，無論是擁有著悠久銀行歷史的歐美國家，還是金融業(yè)相對比較年輕的中國，商業(yè)銀行一直跟隨著社會的發(fā)展而在網(wǎng)點的形態(tài)、運行模式、管理方法等方面不斷地進行改進和提升，其效果就是使得銀行的運營效率更高、成本更低，客戶所能享受到的金融服務(wù)范圍更廣、質(zhì)量更好。因此，對于商業(yè)銀行網(wǎng)點的變革這一議題，我們應(yīng)當從歷史的角度出發(fā)，對其有一個客觀的認識，即商業(yè)銀行的網(wǎng)點變革是一個持續(xù)的進程，過去變，現(xiàn)在變，將來也會變，唯一不變的，就是商業(yè)銀行對社會、生產(chǎn)力和產(chǎn)業(yè)變革的快速適應(yīng)，對服務(wù)客戶和內(nèi)部管理效率的孜孜追求。從業(yè)者不應(yīng)對這一變革產(chǎn)生恐懼，應(yīng)當以積極的心態(tài)去迎接變革。

第二，如何把握當前商業(yè)銀行變革的方向？

筆者認為，在利差收窄、經(jīng)濟運行進入新常態(tài)、互聯(lián)網(wǎng)金融挑戰(zhàn)加劇的大背景下，商業(yè)銀行實施網(wǎng)點變革的方向和目標，可以概括為“開源、節(jié)流、增效”。

所謂開源，就是要求商業(yè)銀行拓展網(wǎng)點的經(jīng)營方式，實現(xiàn)從坐商到行商的轉(zhuǎn)變，在細分客戶的基礎(chǔ)上，提高網(wǎng)點在特定客戶群中存、貸、匯和各類中間業(yè)務(wù)的獲客比例，使網(wǎng)點成為與同業(yè)和互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)展開線下競爭的重要渠道。所謂節(jié)流，就是要優(yōu)化經(jīng)營理念，真正做到以客戶為中心，以客戶體驗作為切入點，不斷提升客戶服務(wù)質(zhì)量和服務(wù)水平，使得網(wǎng)點成為提高客戶黏性、提高客戶忠誠度的重要抓手。所謂增效，就是優(yōu)化網(wǎng)點的布局和構(gòu)成，處理好增量和存量網(wǎng)點的關(guān)系，提升網(wǎng)點的管理和治理水平，提高網(wǎng)點管理的科學化、精細化、數(shù)據(jù)化水平，更深層次地激發(fā)員工的主動性和創(chuàng)造力，讓網(wǎng)點個體和整個網(wǎng)點體系成為商業(yè)銀行提升利潤的全新增長點。

第三，如何看待互聯(lián)網(wǎng)金融對商業(yè)銀行網(wǎng)點的影響？

互聯(lián)網(wǎng)特別是移動互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展，不僅對商業(yè)銀行帶來了挑戰(zhàn)，也帶來了新的機遇，應(yīng)以全局眼光加以把握。

一方面，以第三方支付、P2P借貸、網(wǎng)絡(luò)保險、網(wǎng)絡(luò)證券等為代表的互聯(lián)網(wǎng)金融異軍突起，提出了全新的金融業(yè)務(wù)發(fā)展思路，受到了相當一部分金融消費者的肯定和歡迎，對傳統(tǒng)商業(yè)銀行的網(wǎng)點功能設(shè)置提出了新的挑戰(zhàn)。越來越多的金融消費者和傳統(tǒng)銀行客戶，傾向于使用自助渠道、移動手機渠道、桌面PC渠道、新興網(wǎng)絡(luò)自助渠道辦理業(yè)務(wù)，他們更注重自身的服務(wù)體驗，要求更高的業(yè)務(wù)透明度，愿意參與到整個業(yè)務(wù)當中去。在此背景下，物理網(wǎng)點似乎越來越成為高年齡段客戶的選擇，而對于更高客戶價值潛力的中青年客戶而言，物理網(wǎng)點的吸引力正呈逐漸下滑的趨勢。

另一方面，隨著移動互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展，越來越多的普通大眾都擁有了可以隨時、隨地、隨心接入互聯(lián)網(wǎng)的能力。在PC時代難以接觸網(wǎng)絡(luò)的廣大鄉(xiāng)域用戶，現(xiàn)在也能通過手機方便地接入互聯(lián)網(wǎng)，獲得基于移動互聯(lián)網(wǎng)的金融服務(wù)。如果商業(yè)銀行能夠通過合理地設(shè)計移動端的網(wǎng)絡(luò)銀行渠道，結(jié)合適當?shù)木W(wǎng)點部署，就可以快速完成對鄉(xiāng)域客戶的金融服務(wù)覆蓋，提升商業(yè)銀行在鄉(xiāng)域和二三線城市的金融服務(wù)覆蓋率和客戶覆蓋率。

第四，互聯(lián)網(wǎng)時代，物理網(wǎng)點沒用了嗎？

有一種觀點認為，在互聯(lián)網(wǎng)日益發(fā)達的今天，線下渠道的作用正在迅速弱化，物理網(wǎng)點將在不遠的將來完全失去存在的價值。本文認為，這一觀點具有明顯的傾向性，既不客觀，也不嚴謹。網(wǎng)點變革，應(yīng)當以線上線下結(jié)合作為發(fā)展方向，線上線下并重，通過合理的布局，形成OAO（OnlineAndOffline）的全渠道服務(wù)體系。

金融產(chǎn)品和服務(wù)除了具有適用于互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)處理的數(shù)字屬性外，更有著強烈的金融屬性，這一屬性決定了客戶在獲取金融服務(wù)、購買金融產(chǎn)品、辦理金融業(yè)務(wù)時，出于對信任和溝通的基本要求，不可避免地需要進行面對面的交互。從這一角度出發(fā)，即便在互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)極度發(fā)達的將來，線下渠道也絕不會消亡。將來，物理網(wǎng)點的功能可能會發(fā)生改變，但也不會完全喪失。無論是第三方支付企業(yè)正在大舉布局的線下便利店，還是國內(nèi)P2P平臺，越來越多地開展線下征信、審核等業(yè)務(wù)，都說明了，金融這一特殊屬性決定的面對面溝通的價值。

當然，強調(diào)線下網(wǎng)點的重要價值，并不代表要忽視線上渠道的重要性，而應(yīng)該將線上渠道的便捷、不限服務(wù)時間、可隨時隨地訪問的特性，與線下渠道有限時間服務(wù)、面對面交易、物理空間具有更高的安全感等特點加以結(jié)合，并與物理網(wǎng)點的地理分布存量調(diào)優(yōu)等工作進行合理統(tǒng)籌，才能有效提高網(wǎng)點體系的整體競爭力，形成線上線下一體化的全渠道競爭優(yōu)勢。

第五，商業(yè)銀行網(wǎng)點變革的考量標準是什么？

筆者認為，商業(yè)銀行網(wǎng)點變革應(yīng)以服務(wù)效能和成本支出作為考量標準，按照銀行本身的發(fā)展方向做好布局。

在互聯(lián)網(wǎng)移動互聯(lián)網(wǎng)渠道不甚發(fā)達的過去，商業(yè)銀行的網(wǎng)點數(shù)量就決定了整個銀行的競爭力，更多的網(wǎng)點數(shù)量意味著更廣的客戶覆蓋和更高的服務(wù)質(zhì)量。在自助機具功能越來越強大、種類越來越多，網(wǎng)絡(luò)渠道越來越便捷的今天，商業(yè)銀行可以通過合理地調(diào)配存量的網(wǎng)點功能和規(guī)模，調(diào)整城鄉(xiāng)網(wǎng)點數(shù)量的分布，根據(jù)整個銀行的發(fā)展目標進行合理統(tǒng)籌，在保證網(wǎng)點運營，建設(shè)支出水平不變的前提之下，提高金融服務(wù)的覆蓋面，提升服務(wù)質(zhì)量，提高盈利能力。這里需要強調(diào)的是，在當下的銀行網(wǎng)點變革過程當中，不必教條地理解“網(wǎng)點數(shù)量不變”這一原則，而應(yīng)理解這一原則的精神本質(zhì)，即在成本和支出不變的前提下進行優(yōu)化調(diào)整。具體的調(diào)整方案應(yīng)該因地制宜，統(tǒng)籌部署大型旗艦型網(wǎng)點、普通網(wǎng)點、小型社區(qū)網(wǎng)點、純自助網(wǎng)點、智能網(wǎng)點等物理網(wǎng)點的形態(tài)、數(shù)量與分布。

同時，商業(yè)銀行變革，要基于現(xiàn)實的業(yè)務(wù)基礎(chǔ)，合理設(shè)計方案，謹防一刀切和本末倒置。

近幾年來，銀行同業(yè)提出了多種多樣的網(wǎng)點建設(shè)方案，例如，智能網(wǎng)點、遠程網(wǎng)點、自助網(wǎng)點、高端私人銀行網(wǎng)點等，這些新舉措在相應(yīng)的應(yīng)用場景下，的確能夠提高網(wǎng)點的競爭力和服務(wù)水平。在網(wǎng)點轉(zhuǎn)型的過程當中，要謹防一刀切和過于追逐形式，而忽略了網(wǎng)點改革的本質(zhì)需求。例如，智能網(wǎng)點的“智能”，不應(yīng)體現(xiàn)在智能機具的種類和數(shù)量，而應(yīng)體現(xiàn)在，是否能夠更敏銳、更及時地理解客戶，了解客戶需求，有效改善客戶體驗，提升服務(wù)質(zhì)量；社區(qū)銀行或社區(qū)網(wǎng)點的部署，不應(yīng)追求數(shù)量的增加，也要避免全國各地進行“一刀切”或“幾刀切”，降低了網(wǎng)點的本土化和適應(yīng)度；高端旗艦網(wǎng)點的設(shè)計，也不必追求過大的面積和豪華的裝修，而是應(yīng)體現(xiàn)出更高程度的人文關(guān)懷、更順暢的服務(wù)流程和獨一無二、無與倫比的客戶體驗。

第六，網(wǎng)點變革只是物理渠道的職責嗎？

將來的物理網(wǎng)點的變革，絕不僅僅是物理渠道的職責，需要商業(yè)銀行做好多個部門的協(xié)同規(guī)劃、統(tǒng)籌推進，限于篇幅，本文僅舉兩例加以說明。

首先，應(yīng)將網(wǎng)點變革與信息化銀行建設(shè)結(jié)合起來，過去的幾十年當中，國內(nèi)商業(yè)銀行陸續(xù)完成了數(shù)據(jù)大集中、柜員交易系統(tǒng)、財會系統(tǒng)、人力資源績效考核系統(tǒng)等各類系統(tǒng)的統(tǒng)一化，分別建立了各自的數(shù)據(jù)倉庫建設(shè)，基本形成了比較完整的銀行信息化體系。當前，國內(nèi)商業(yè)銀行將跨入信息化銀行建設(shè)的新階段，其特點是在更深層次開展業(yè)務(wù)和管理的數(shù)據(jù)化，數(shù)據(jù)分析將嵌入具體業(yè)務(wù)更多的切面和層次，大數(shù)據(jù)分析結(jié)果將直接應(yīng)用到網(wǎng)點人工渠道、自助渠道、網(wǎng)絡(luò)渠道等多個渠道中，讓每一個柜員和客戶經(jīng)理能夠更快更準確地獲取客戶信息，并以更快的速度和頻率更新到大數(shù)據(jù)平臺上。同時，數(shù)據(jù)分析結(jié)果也將以秒級的處理速度，返回給正在與客戶溝通的客戶經(jīng)理和柜員，使其具有更高的感知客戶的能力，并能依據(jù)數(shù)據(jù)更加準確地作出營銷和業(yè)務(wù)判斷。

其次，應(yīng)將網(wǎng)點變革與企業(yè)形象宣傳、廣告、企業(yè)社會責任等多個方面的工作結(jié)合起來，在優(yōu)化網(wǎng)點服務(wù)能力的同時，提升商業(yè)銀行的公眾形象，并針對不同年齡層次的客戶群，進行有針對性的企業(yè)形象宣傳和廣告投放，充分利用社交網(wǎng)絡(luò)、移動互聯(lián)網(wǎng)，PC網(wǎng)絡(luò)、視頻網(wǎng)站、門戶網(wǎng)站、搜索引擎等各類渠道，不失時機地進行企業(yè)形象宣傳和網(wǎng)點形象宣傳，并通過學生客戶群的培養(yǎng)、殘障人士雇傭、開展學生專業(yè)競賽等多種方式，在履行企業(yè)社會責任的同時，完成潛在客戶的教育和培養(yǎng)，提升企業(yè)社會形象。