趙成文，陳小藝

(四川醫(yī)科大學(xué)人文與管理學(xué)院，四川瀘州646000)

所謂產(chǎn)品推廣，從字面上理解，“推”即推動，“廣”就是廣而告之，“推廣”就是聚焦、放大、溝通、說服消費(fèi)者的過程。因此，產(chǎn)品推廣可以這樣理解:它是企業(yè)為擴(kuò)大產(chǎn)品市場份額，吸引更多的消費(fèi)者購買以擴(kuò)大產(chǎn)品銷量和提高知名度，將產(chǎn)品的性能、特點(diǎn)等信息通過一定傳播載體傳遞給目標(biāo)消費(fèi)者，激發(fā)和強(qiáng)化其購買動機(jī)，最終促成購買而進(jìn)行的一系列行為和過程?？梢?，產(chǎn)品推廣在企業(yè)市場營銷中具有十分重要的作用和意義。

1 四川某公司及其黃梔子涼茶產(chǎn)品簡介

四川某中藥發(fā)展有限公司(以下簡稱四川某公司)坐落于四川省瀘州市醫(yī)藥產(chǎn)業(yè)園區(qū)，其中藥材種植基地位于瀘州市金盆山生態(tài)農(nóng)業(yè)園內(nèi)，地理位置優(yōu)越，交通條件便利。其投資方是一家集醫(yī)療器械生產(chǎn)、中藥制劑生產(chǎn)銷售、旅游拓展、餐飲文化等健康產(chǎn)業(yè)為一體的集團(tuán)企業(yè)。它不僅為四川某公司黃梔子涼茶的生產(chǎn)開發(fā)、市場銷售等提供了完備的生產(chǎn)流水線、銷售資源和較為雄厚的資金實(shí)力，還牽頭與四川大學(xué)、成都中醫(yī)藥大學(xué)、四川醫(yī)科大學(xué)、四川化工職業(yè)技術(shù)學(xué)院等高校合作，為該公司黃梔子涼茶生產(chǎn)提供各方面的技術(shù)指導(dǎo)。

該公司的黃梔子涼茶是由梔子、蒲公英、山楂等配方經(jīng)2次濃縮提取制成，具有降脂、保肝與寧心安神的效果，飲料成品為金黃色，采用330 ml的鋁制易拉罐裝。飲品中的山楂是天然的降脂藥，主要含有山楂酸、檸檬酸、脂肪分解酸、VC、黃酮、碳水化合物等成分，具有擴(kuò)張血管、改善微循環(huán)、降低血壓、促進(jìn)膽固醇排泄而降低血脂的防病養(yǎng)生作用。梔子的果實(shí)是傳統(tǒng)中藥，屬國家衛(wèi)生和計劃生育委員會頒布的第一批藥食兩用資源，具有護(hù)肝、利膽、降壓、鎮(zhèn)靜、止血、消腫等作用，在中醫(yī)臨床上常用于治療黃疸型肝炎、扭挫傷、高血壓、糖尿病等癥。因此黃梔子涼茶的主要目標(biāo)顧客群為高血脂、飲酒、熬夜、情緒不佳、飲食不健康的人群，具體包括:

(1)上班族。這是黃梔子涼茶的主要目標(biāo)客戶。該群體的工作壓力大，生活節(jié)奏快，飲食不定時，需要一款飲料來調(diào)節(jié)工作生活壓力給身心帶來的各種問題。

(2)商務(wù)人士。該群體的社會應(yīng)酬多，經(jīng)常大魚大肉，易引起血脂高、血粘稠等問題，且應(yīng)酬少不了要抽煙喝酒，對肝的傷害也較大。黃梔子涼茶有助于商務(wù)人士的身體保養(yǎng)。

(3)大學(xué)生。該群體經(jīng)常熬夜學(xué)習(xí)、上網(wǎng)等，且平時生活習(xí)慣不規(guī)律，自然應(yīng)該是黃梔子涼茶的目標(biāo)客戶群之一，但還需要不斷強(qiáng)化他們對黃梔子涼茶的認(rèn)識。

(4)駕駛員。該群體長時間駕駛車輛，易焦慮、急躁，生活不規(guī)律，經(jīng)常疲勞、熬夜、靠抽煙喝酒提神等，對肝臟等的傷害較大，黃梔子涼茶配方對這類人群有一定的實(shí)用性。

2 四川某公司黃梔子涼茶推廣現(xiàn)狀及問題分析

2．1 四川某公司黃梔子涼茶推廣現(xiàn)狀 四川某公司黃梔子涼茶的配方、包裝、規(guī)格和宣傳目前已基本成型，正在四川省部分地區(qū)試銷。為了進(jìn)一步提高試銷效果和為正式銷售打下堅實(shí)基礎(chǔ)，摸清消費(fèi)者對黃梔子涼茶的口感、包裝、價格、促銷方式的傾向性，課題組對隨機(jī)人群進(jìn)行了問卷調(diào)查和訪問。此次調(diào)查樣本150人，回收有效問卷147份，回收率98%。其中，男、女性別比例分別為42．9%和57．1%。年齡分配上，小于20歲的占5．4%，20 ～30 歲的占59．2%，31 ～40歲的占22．5%，大于40歲的占12．9%。具體調(diào)查反饋如下:

(1)在回答“您是通過哪些方式了解黃梔子涼茶的相關(guān)信息的”多選項問題時，有133人選擇了電視廣告，占比為90．5%;通過報刊雜志了解的37人，占比25．2%;有89人選擇促銷活動，占比為60．5%;通過網(wǎng)絡(luò)媒體了解的57人占比38．8%;通過巴士等公共場所廣告了解的42人，占比28.6%。由此可見，四川某公司黃梔子涼茶上市的第一階段(旨在打開瀘州銷量)應(yīng)該多考慮電視廣告推廣，可選擇瀘州關(guān)注度靠前的電視頻道進(jìn)行宣傳。

(2)在回答“您傾向于哪種包裝的涼茶”中，有58人選擇了罐裝，占比為39．5%;22人選擇盒裝，占比為15．0%;選擇瓶裝的67人，占比45．5%。而四川某公司目前推廣的黃梔子涼茶產(chǎn)品僅有罐裝，這會導(dǎo)致傾向于瓶裝的消費(fèi)者流失。

(3)在回答“您平時選擇的涼茶產(chǎn)品其單位計量一般為多少”時，沒有人選擇小于250 ml的;有54人選擇250～550 ml，占比為36．7%;有 93 人選擇大于 500 ml，占比為 63．3%。而目前四川某公司推廣的黃梔子涼茶，只有330 ml的罐裝，忽視了消費(fèi)者的多樣化需求。

(4)在回答“您覺得當(dāng)前市場上主要品牌的涼茶口感如何”時，有107人選擇了偏甜，占比為72．8%;有16人認(rèn)為口味合適，占比為10．9%;有3人認(rèn)為口味偏淡，占比為2．0%;有19人覺得中藥味過重，占比為12．9%;剩余2人選擇了其他，占比為1．4%?？梢姡?dāng)前市場上的涼茶口味還不盡人意，有相當(dāng)比例的顧客認(rèn)為市場上的涼茶偏甜，因此，該公司除推廣現(xiàn)階段含糖型口味的黃梔子涼茶外，還應(yīng)以低糖或者無糖型為突破口。

(5)在調(diào)查四川某公司黃梔子涼茶目前定價時，以市場上銷量領(lǐng)先的品牌涼茶價格為參照，設(shè)計了“與同類飲料相比，您覺得目前市場上品牌涼茶的定價”的題目，有83人選擇了偏高占比為56．4%;有62人認(rèn)為價格適中占比為42.2%;有2人認(rèn)為無所謂占比為1．4%。目前市面上被消費(fèi)者普遍接受的3種品牌涼茶是“加多寶”“王老吉”與“和其正”，其罐裝價位分別為3．5 元(310 ml)、3．5 元(310 ml)、4.5元(480 ml)，而當(dāng)前四川某公司將推廣的黃梔子涼茶定位為全新產(chǎn)品，310ml的鋁制易拉罐裝定價為6元，明顯高于市面上的品牌涼茶。

(6)在針對影響消費(fèi)者購買涼茶最重要因素的調(diào)查中，有46名被調(diào)查者選擇了價格占比為31．3%;有21名被調(diào)查者選擇了品牌占比為14．3%;有14名被調(diào)查者選擇了功效占比為9．5%;有57名被調(diào)查者選擇了口味占比為38．8%;僅有9名被調(diào)查者選擇了包裝占比為6．1%。由此可見，人們在選購涼茶時，更看重的是口味、價格和品牌。

調(diào)查顯示，涼茶這一類快消品已被廣大消費(fèi)者熟知，但現(xiàn)在市面上幾乎沒有主推黃梔子的涼茶，這一方面說明消費(fèi)者對黃梔子涼茶知曉度較低，另一方面也說明黃梔子涼茶的市場空間廣闊。

2．2 四川某公司黃梔子涼茶推廣中存在的問題

2．2．1 產(chǎn)品口味單一。如前所述，四川某公司目前只生產(chǎn)含糖型的黃梔子涼茶，口味比較單一。而隨著人們生活水平的提高、糖尿病患者的增多和糖尿病發(fā)病趨勢的上升，趨于低糖和無糖的消費(fèi)者的比重不斷增加，如何抓住此部分消費(fèi)者，是值得公司領(lǐng)導(dǎo)層認(rèn)真思考的。

2．2．2 產(chǎn)品規(guī)格單一。四川某公司黃梔子涼茶目前僅有310 ml的鋁制易拉罐裝，無法滿足消費(fèi)者不同場合的飲用規(guī)格。如家人或朋友聚餐、熬夜看球賽等場合，消費(fèi)者更傾向于大瓶實(shí)惠裝或便于攜帶的容量規(guī)格，但現(xiàn)有的產(chǎn)品規(guī)格并沒有很好地滿足消費(fèi)者的多樣化需求。

2．2．3 產(chǎn)品定價偏高。四川某公司將黃梔子涼茶定位為全新產(chǎn)品，采用市場撇脂定價，將310 ml易拉罐裝定價為6元。從該產(chǎn)品目標(biāo)消費(fèi)者看，大學(xué)生、駕駛員和該涼茶投放市場區(qū)域的大眾消費(fèi)能力與高價策略并不匹配。從飲料市場看，黃梔子涼茶是新產(chǎn)品，但并不是全新產(chǎn)品，雖然和其他涼茶飲料相比有其獨(dú)特之處，但在消費(fèi)者心目中，“涼茶”二字的市場價格定位是有心理底線的，因此價格不宜太高于市面涼茶的普遍價格，否則易引起消費(fèi)者誤解。

2．2．4 品牌知名度低。擁有較高知名度的產(chǎn)品會讓消費(fèi)者在心理上產(chǎn)生一種由熟悉感轉(zhuǎn)換來的安全感，從而降低消費(fèi)者對產(chǎn)品的心理感知風(fēng)險，心理感知風(fēng)險的降低有助于消費(fèi)者購買意愿的產(chǎn)生，最終轉(zhuǎn)換成具體的購買行為［1］。由此可見，品牌知名度對產(chǎn)品推廣意義重大。但四川某公司的黃梔子涼茶作為即將推出的新產(chǎn)品，其知名度和美譽(yù)度的培育還有一個過程。

3 對四川某公司黃梔子涼茶推廣策略的幾點(diǎn)建議

3．1 定位策略 著名營銷大師菲利普·科特勒在《營銷管理》一書中指出，“定位從產(chǎn)品開始。一件商品，一項服務(wù)，一家公司，一個機(jī)構(gòu)，甚至一個人……但是，定位并不是對產(chǎn)品本身采取什么行動。而是根據(jù)潛在顧客的心理采取行動，也就是讓產(chǎn)品在潛在顧客心中確定一個恰當(dāng)?shù)奈恢谩?。他?qiáng)調(diào)定位不改變產(chǎn)品本身，改變的只是名稱和溝通等要素［2］。通過對企業(yè)產(chǎn)品和形象的確立和策劃，讓其在潛在顧客的心中占據(jù)一個獨(dú)特、有價值的位置。

縱觀目前的軟飲料市場，從行業(yè)細(xì)分市場來看，仍由果菜汁及果菜汁飲料、碳酸飲料、瓶(罐)裝飲用水3類細(xì)分產(chǎn)業(yè)占據(jù)前三甲的位置;從近年來品類結(jié)構(gòu)的變化趨勢來看，碳酸飲料市場份額將呈逐步下降的態(tài)勢，含乳飲料和植物蛋白飲料市場份額將表現(xiàn)出良好的成長性，果菜汁及果菜汁飲料產(chǎn)品的市場占有率將會有所提高，功能飲料與健康型飲料將得到較快的發(fā)展。

結(jié)合行業(yè)分析和黃梔子涼茶的配方組成，四川某公司將其產(chǎn)品黃梔子涼茶定位于健康型飲料，這是可行的。但在當(dāng)前涼茶市場日趨同質(zhì)化的過程中，要使該公司黃梔子涼茶迅速得到廣大消費(fèi)者認(rèn)可，還必須在涼茶的共性中找到個性。因此建議四川某公司在推廣黃梔子涼茶時采用產(chǎn)品差異化戰(zhàn)略。據(jù)調(diào)查，在整個飲料市場上，天然草本濃縮飲品市場目前還沒有被完全開發(fā)，有著廣闊的發(fā)展前景，且直接飲用的黃梔子飲品也是屈指可數(shù)。該公司可選擇以此為突破口，將黃梔子涼茶定位為以藥食同源為原料的天然草本濃縮飲品，并針對主要目標(biāo)顧客群對黃梔子進(jìn)行概念營銷。

3．2 產(chǎn)品策略

3．2．1 改進(jìn)產(chǎn)品的口味。當(dāng)前市面上多數(shù)涼茶飲品是含糖的，且部分消費(fèi)者反應(yīng)其口味偏甜。而隨著生活水平的提高、糖尿病患者的增多和糖尿病發(fā)病趨勢的上升，趨于低糖和無糖口味的消費(fèi)者的比重增加，黃梔子涼茶可在原有口味上進(jìn)行改進(jìn)，增加清爽的無糖或低糖型。

3．2．2 強(qiáng)化新品推出前的試銷。正如菲利普·科特勒所說，“新產(chǎn)品的原型準(zhǔn)備好以后，必須通過一系列嚴(yán)格的功能測試和消費(fèi)者測試”［2］。前期的試銷不僅能在很大程度上降低新產(chǎn)品大規(guī)模投放市場時的風(fēng)險，還可以幫助企業(yè)從不同的營銷組合中找到最優(yōu)方案并及時調(diào)整營銷策略和產(chǎn)品。因此四川某公司可以先制定詳細(xì)的黃梔子涼茶試銷計劃，比如選定一些超市、商店、火鍋店和餐飲店試銷該公司的黃梔子涼茶，全面監(jiān)控涼茶的試銷情況。同時在該期間，還可以隨機(jī)地選擇一些顧客進(jìn)行訪談，進(jìn)一步了解他們對黃梔子涼茶的印象和態(tài)度，以便有針對性地制定下一步營銷策略。

3．3 定價策略 定價策略是指企業(yè)為了有效地開展市場營銷、增加銷售收入和提高利潤而給產(chǎn)品制定基本價格并適時對其進(jìn)行修改的過程，是市場營銷組合策略中極其重要的組成部分。新產(chǎn)品定價策略包括撇脂定價策略、滲透定價策略和滿意定價策略［3］。

撇脂定價是在產(chǎn)品生命周期的最初階段，把價格定得較高，以攫取最大的利潤，猶如在鮮奶中撇取奶油。企業(yè)之所以能這樣做，是因為有的購買者主觀認(rèn)為某些商品具有很高的價值［4］。滲透定價是指企業(yè)把新產(chǎn)品的價格定得相對較低以吸引大量顧客和提高市場占有率的一種定價法。滿意定價是一種介于撇脂定價和滲透定價之間的適中定價策略，所定的價格比撇脂價格低，比滲透價格高。作為一種中間價格，比前兩種定價策略的風(fēng)險小，成功的可能性較大。但仍需根據(jù)市場需求，競爭狀況等因素進(jìn)行具體分析。

四川某公司將黃梔子涼茶視為全新產(chǎn)品并采用撇脂定價，這是不利于產(chǎn)品推廣的。因此建議該公司在黃梔子涼茶的導(dǎo)入期采用快速滲透策略，即以較低價格與高水平促銷方式相組合來推出產(chǎn)品，迅速打開局面，提高產(chǎn)品知名度和市場占有率。一定時間后，在進(jìn)一步調(diào)研消費(fèi)者傾向的產(chǎn)品規(guī)格等問題的基礎(chǔ)上，生產(chǎn)不同規(guī)格的產(chǎn)品，形成產(chǎn)品梯度，實(shí)施價格梯度策略，以滿足消費(fèi)者在規(guī)格和價格方面的不同需求。

3．4 渠道策略 四川某公司可結(jié)合自身條件、產(chǎn)品特點(diǎn)與第一階段的目標(biāo)(旨在打開瀘州的銷量，提高在瀘州的知名度)，選擇與之相適應(yīng)的渠道策略。具體可從以下幾方面著手拓寬銷售渠道:

(1)采用密集型分銷渠道。該分銷渠道也稱為廣泛型分銷渠道，指生產(chǎn)商在同一渠道層級上選擇盡可能多的渠道中間商來經(jīng)銷自己的產(chǎn)品的一種渠道類型［2］。這有助于將黃梔子涼茶盡可能多地鋪貨到有潛力的商店、超市等，提高市場占有率。

(2)利用公司自身有銷售團(tuán)隊的優(yōu)勢，在銷售隊伍有一定資源的商場、超市、飯館、餐廳、大排檔、火鍋店等處，可由公司銷售人員進(jìn)行直銷。

(3)基于互聯(lián)網(wǎng)的分銷渠道。鑒于網(wǎng)上購物已成為潮流，四川某公司可利用互聯(lián)網(wǎng)開辟本公司黃梔子涼茶和初加工中藥材的在線銷售、網(wǎng)上采購、網(wǎng)上批發(fā)配送等一系列新的分銷形式，促進(jìn)分銷渠道多元化，既利用網(wǎng)絡(luò)推廣產(chǎn)品，提高公司的知名度，又可直觀地獲取詳細(xì)的消費(fèi)者資料，便于公司后續(xù)發(fā)展。

3．5 促銷策略 促銷是營銷策略的重要組成部分。據(jù)調(diào)查，大多數(shù)消費(fèi)者對新產(chǎn)品的認(rèn)識都是通過促銷活動而獲得的。建議該公司在前期促銷策劃的基礎(chǔ)上，根據(jù)企業(yè)實(shí)際情況，進(jìn)一步加大促銷力度。

3．5．1 媒體促銷。鑒于公司財力有限，建議試銷期間可多采用瀘州區(qū)域內(nèi)LED屏進(jìn)行廣告宣傳。當(dāng)黃梔子涼茶正式在瀘州地區(qū)上市時，應(yīng)考慮在瀘州本土收視率靠前的電視頻道進(jìn)行宣傳。同時，在知名的網(wǎng)站(如騰訊、搜狐、百度等)以及當(dāng)下流行的微營銷領(lǐng)域，也要發(fā)出整合營銷的聲音［5］。

3．5．2 戶外廣告。可考慮在瀘州繞城高速的主要路口、客流量大的車站、路線涉及較廣的公交車等投放戶外廣告和車身廣告。

3．5．3 體驗促銷。利用公司黃梔子種植基地和觀光農(nóng)業(yè)項目“百草園”的優(yōu)勢，與黃梔子涼茶進(jìn)行雙向宣傳。一方面，在游客體驗黃梔子種植基地的同時，開展相應(yīng)活動，達(dá)到普及黃梔子知識并推廣黃梔子涼茶的目的;另一方面，可開展“喝黃梔子涼茶，免費(fèi)體驗基地觀光園”之類的活動，吸引廣大消費(fèi)者關(guān)注，促進(jìn)黃梔子種植基地體驗游與黃梔子涼茶推廣的雙向共贏。

［1］王家寶．秦朦陽．品牌知名度與品牌形象對消費(fèi)者購買意愿的影響［J］．企業(yè)研究雜志，2011，1(2):50．

［2］盛濤．科特勒的營銷智慧［M］．北京:電子工業(yè)出版社，2013:91，134，191．

［3］侯瑾．基于4P’S角度的綠色食品企業(yè)品牌營銷策略研究［J］．安徽農(nóng)業(yè)科學(xué)，2012，40(8):4973 －4975．

［4］吳建安．市場營銷學(xué)［M］．4 版．北京:高等教育出版社，2011:257．

［5］王鳳旭，賈保先．電子商務(wù)環(huán)境下農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營銷策略研究［J］．安徽農(nóng)業(yè)科學(xué)，2012，40(4):2391 －2392．