俞燕，李艷軍

（1.華中農(nóng)業(yè)大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院，湖北 武漢430070；2.石河子大學(xué)商學(xué)院，新疆 五家渠831300；3.湖北省農(nóng)村發(fā)展研究中心，湖北 武漢430070）

農(nóng)業(yè)集群區(qū)域品牌又被稱(chēng)為“ 農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌”、“ 產(chǎn)業(yè)集群品牌”、“ 原產(chǎn)地品牌”、“ 地理標(biāo)志”等。農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量的隱蔽性、區(qū)域性和農(nóng)業(yè)經(jīng)營(yíng)分散性等特點(diǎn)決定了特色農(nóng)業(yè)集群區(qū)域品牌建設(shè)在我國(guó)農(nóng)業(yè)發(fā)展中具有非常重要的地位。截止至2013 年年底，我國(guó)地理標(biāo)志數(shù)量累計(jì)達(dá)到3 210 個(gè)，產(chǎn)值約13 000 億，其中涉農(nóng)地理標(biāo)志的數(shù)量比例為97.57%。目前，我國(guó)有部分農(nóng)業(yè)集群區(qū)域品牌如浙江綠茶系列品牌、山東瓜果蔬菜系列品牌價(jià)值凸顯，在產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)、集群與企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力提升以及區(qū)域形象打造中發(fā)揮了顯著作用。但與此同時(shí)，在我國(guó)傳統(tǒng)特色農(nóng)業(yè)集群區(qū)域品牌建設(shè)中還存在附加值低、中小企業(yè)品牌競(jìng)爭(zhēng)力低下、集群品牌效應(yīng)弱等問(wèn)題，相當(dāng)一部分農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌對(duì)地方經(jīng)濟(jì)的貢獻(xiàn)與集群資源潛力并不相稱(chēng)，區(qū)域品牌帶動(dòng)產(chǎn)業(yè)集群發(fā)展的優(yōu)勢(shì)和影響力還顯薄弱[1]，由此影響了區(qū)域品牌在我國(guó)傳統(tǒng)農(nóng)業(yè)經(jīng)濟(jì)發(fā)展中杠桿作用的發(fā)揮。2013 年中央一號(hào)文件提倡深入實(shí)施商標(biāo)富農(nóng)工程，2013 年中央農(nóng)村工作會(huì)議再次提出保證產(chǎn)品質(zhì)量，大力培育食品品牌。在新的背景形勢(shì)下，厘清傳統(tǒng)特色農(nóng)業(yè)集群區(qū)域品牌美譽(yù)度、區(qū)域品牌效應(yīng)與中小企業(yè)品牌競(jìng)爭(zhēng)力之間的關(guān)系，深入探討農(nóng)業(yè)集群區(qū)域品牌對(duì)中小企業(yè)品牌競(jìng)爭(zhēng)力的影響，對(duì)于推動(dòng)傳統(tǒng)特色農(nóng)業(yè)集群區(qū)域品牌與中小企業(yè)品牌協(xié)同發(fā)展，推進(jìn)我國(guó)傳統(tǒng)農(nóng)業(yè)發(fā)展方式轉(zhuǎn)變，提高我國(guó)特色農(nóng)產(chǎn)品的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力具有重要現(xiàn)實(shí)意義。

學(xué)者們認(rèn)為農(nóng)業(yè)集群區(qū)域品牌是擁有獨(dú)特的自然資源、悠久生產(chǎn)方式及加工工藝的農(nóng)產(chǎn)品，由政府、行業(yè)協(xié)會(huì)、龍頭企業(yè)營(yíng)運(yùn)形成的具有顯著區(qū)域特征的品牌集合[2]。它包含“區(qū)域”、“產(chǎn)業(yè)”、“品牌”三大元素，具有公共產(chǎn)品屬性[3]，本質(zhì)上是農(nóng)業(yè)集群的無(wú)形資產(chǎn)。它具有辨識(shí)促銷(xiāo)效應(yīng)、外部正效應(yīng)、品牌傘效應(yīng)、品牌株連效應(yīng)等[4]，以及磁場(chǎng)效應(yīng)、擴(kuò)散效應(yīng)和聚合效應(yīng)[5]，還具有規(guī)模經(jīng)濟(jì)效應(yīng)和范圍經(jīng)濟(jì)效應(yīng)，能夠降低企業(yè)的交易成本，增進(jìn)企業(yè)合作交流[6]。較多學(xué)者還認(rèn)為農(nóng)業(yè)集群區(qū)城品牌可使區(qū)域內(nèi)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)者獲取協(xié)同效應(yīng)[7-9]，為企業(yè)及農(nóng)業(yè)集群發(fā)展提供支持。Porter[10]指出作為一種“準(zhǔn)公共產(chǎn)品”，區(qū)域品牌必然對(duì)集群企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)有著共同促進(jìn)作用。國(guó)內(nèi)學(xué)者初步將這種作用分為直接作用和間接作用。從直接作用來(lái)看，作為區(qū)域品牌傘，農(nóng)業(yè)集群區(qū)域品牌給予了有一定知名度企業(yè)品牌方向上的指引，有助于集群內(nèi)名氣弱的企業(yè)品牌被市場(chǎng)接受[11]，以及促進(jìn)研發(fā)創(chuàng)新提高企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力[12]。從間接作用看對(duì)原產(chǎn)地產(chǎn)品或服務(wù)的評(píng)價(jià)通過(guò)影響消費(fèi)者消費(fèi)行為，會(huì)影響原產(chǎn)地品牌企業(yè)的國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)[13]，還有利于提升相關(guān)產(chǎn)業(yè)關(guān)聯(lián)度、優(yōu)化集群外部環(huán)境[12]。有學(xué)者提出將直接和間接作用下形成的企業(yè)品牌競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)分為隱性品牌競(jìng)爭(zhēng)力、顯性品牌競(jìng)爭(zhēng)力[14]，但并未就二者之間的關(guān)系及其作用機(jī)理展開(kāi)探討與分析。

已有研究成果為后續(xù)相關(guān)研究提供了有益借鑒和一定的研究基礎(chǔ)，但仍然存在以下問(wèn)題尚需進(jìn)一步厘清：特定的產(chǎn)業(yè)環(huán)境和區(qū)域社會(huì)環(huán)境及支持體系背景下[15]，農(nóng)業(yè)集群區(qū)域品牌（區(qū)域品牌美譽(yù)度）、農(nóng)業(yè)集群區(qū)域品牌效應(yīng)及企業(yè)品牌競(jìng)爭(zhēng)力之間到底有著怎樣的關(guān)系；農(nóng)業(yè)集群區(qū)域品牌影響企業(yè)品牌競(jìng)爭(zhēng)力的路徑和內(nèi)在機(jī)理是什么；并且在這一過(guò)程中其對(duì)中小企業(yè)品牌的顯性競(jìng)爭(zhēng)力和隱性競(jìng)爭(zhēng)力的作用是否相同？如不同，主要體現(xiàn)在哪些方面？增強(qiáng)農(nóng)業(yè)集群區(qū)域品牌效應(yīng)，促進(jìn)區(qū)域品牌與企業(yè)品牌協(xié)同發(fā)展亟待對(duì)上述問(wèn)題進(jìn)行深入探討。為此，本文以新疆吐魯番葡萄集群為例，從區(qū)域品牌美譽(yù)度—區(qū)域品牌效應(yīng)—企業(yè)品牌競(jìng)爭(zhēng)力的關(guān)聯(lián)性出發(fā)，運(yùn)用結(jié)構(gòu)方程模型進(jìn)行探索性研究，通過(guò)系統(tǒng)分析農(nóng)業(yè)集群區(qū)域品牌美譽(yù)度、區(qū)域品牌效應(yīng)與中小企業(yè)品牌競(jìng)爭(zhēng)力的關(guān)系，揭示傳統(tǒng)特色農(nóng)業(yè)集群區(qū)域品牌對(duì)中小企業(yè)品牌競(jìng)爭(zhēng)力的作用路徑及機(jī)理。以期對(duì)我國(guó)傳統(tǒng)特色農(nóng)業(yè)集群的區(qū)域品牌貢獻(xiàn)與集群資源潛力不相稱(chēng)、集群內(nèi)中小企業(yè)品牌競(jìng)爭(zhēng)力差這一現(xiàn)象在一定程度上做出合理解釋?zhuān)橥七M(jìn)我國(guó)傳統(tǒng)農(nóng)業(yè)集群轉(zhuǎn)型發(fā)展的路徑探索提供有益借鑒。

1 研究框架與理論假說(shuō)

1.1 研究框架

從已有研究可以看出，農(nóng)業(yè)集群區(qū)域品牌（區(qū)域品牌美譽(yù)度）、區(qū)域品牌效應(yīng)與企業(yè)品牌競(jìng)爭(zhēng)力之間有著一定關(guān)聯(lián)。傳統(tǒng)特色農(nóng)業(yè)集群區(qū)域品牌是在一定的區(qū)域資源稟賦、特定產(chǎn)業(yè)環(huán)境及社會(huì)環(huán)境支持及企業(yè)品牌建設(shè)支撐下形成的。它作為區(qū)域公用品牌資產(chǎn)，必然對(duì)企業(yè)的顯性品牌競(jìng)爭(zhēng)力（品牌意識(shí)和品牌形象等）和隱性品牌競(jìng)爭(zhēng)力（創(chuàng)新能力、學(xué)習(xí)能力、管理與控制能力、品牌文化）產(chǎn)生一定影響[16]。本文建立了傳統(tǒng)特色農(nóng)業(yè)集群區(qū)域品牌美譽(yù)度、區(qū)域品牌效應(yīng)與中小企業(yè)品牌競(jìng)爭(zhēng)力的關(guān)系理論模型。認(rèn)為傳統(tǒng)特色農(nóng)業(yè)集群區(qū)域品牌對(duì)企業(yè)品牌競(jìng)爭(zhēng)力的影響有直接和間接兩條路徑。

直接路徑是在農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌美譽(yù)度的品牌聲望、品牌地位等因素的影響下，企業(yè)獲得了更多資源支持、實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷(xiāo)共享以及進(jìn)行廣泛橫、縱向協(xié)作，由此促進(jìn)了集群核心企業(yè)品牌核心價(jià)值形成、中小企業(yè)創(chuàng)新及合作能力增強(qiáng)、市場(chǎng)占有率提高、品牌吸引力增加，使得中小企業(yè)品牌競(jìng)爭(zhēng)力得以提高。間接路徑首先通過(guò)農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌美譽(yù)度促進(jìn)了區(qū)域品牌輻射效應(yīng)的形成，為企業(yè)品牌建設(shè)提供了資源便利、營(yíng)銷(xiāo)優(yōu)勢(shì)及產(chǎn)業(yè)支持，通過(guò)增強(qiáng)企業(yè)的顯性品牌資產(chǎn)，使企業(yè)品牌在市場(chǎng)上占據(jù)主導(dǎo)地位，品牌資源不斷累積，由此提高了集群企業(yè)品牌的顯性競(jìng)爭(zhēng)力；其次推動(dòng)了集群企業(yè)間的業(yè)務(wù)協(xié)作與交流，產(chǎn)生區(qū)域品牌協(xié)作效應(yīng)，進(jìn)而通過(guò)強(qiáng)化企業(yè)動(dòng)態(tài)核心能力以及環(huán)境變化反應(yīng)能力，提高企業(yè)品牌自我發(fā)展能力和價(jià)值創(chuàng)造能力，增強(qiáng)企業(yè)隱性品牌資產(chǎn)，提升了集群企業(yè)品牌的隱性競(jìng)爭(zhēng)力。二者共同作用及協(xié)調(diào)發(fā)展促進(jìn)了中小企業(yè)品牌競(jìng)爭(zhēng)力的提高（圖1）。

圖1 傳統(tǒng)特色農(nóng)業(yè)集群區(qū)域品牌對(duì)中小企業(yè)品牌競(jìng)爭(zhēng)力的作用機(jī)理模型Fig.1 Structural model of the influences of the regional brands of agriculture cluster with traditional characteristics on the brand competitiveness of SMEs

1.2 理論假說(shuō)

區(qū)域品牌美譽(yù)度對(duì)集群內(nèi)企業(yè)品牌競(jìng)爭(zhēng)力的影響。傳統(tǒng)特色農(nóng)業(yè)集群區(qū)域品牌美譽(yù)度形成后為企業(yè)品牌競(jìng)爭(zhēng)力的建立提供了資源便利、營(yíng)銷(xiāo)優(yōu)勢(shì)及產(chǎn)業(yè)支持，有利于集群企業(yè)之間進(jìn)行技術(shù)、物流、市場(chǎng)開(kāi)發(fā)等方面緊密協(xié)作。作為“枝葉”的區(qū)域品牌對(duì)企業(yè)品牌的成長(zhǎng)做出了有益貢獻(xiàn)[17]。

區(qū)域品牌美譽(yù)度與其輻射效應(yīng)和協(xié)作效應(yīng)的關(guān)系。傳統(tǒng)特色農(nóng)業(yè)集群區(qū)域品牌形成后通過(guò)其美譽(yù)度提高集群影響力，可以吸引較多的區(qū)外投資和各種生產(chǎn)要素資源、客戶(hù)資源和供應(yīng)商資源，有利于進(jìn)行區(qū)域營(yíng)銷(xiāo)、推進(jìn)企業(yè)強(qiáng)勢(shì)品牌的建立；并延伸了產(chǎn)業(yè)鏈，帶動(dòng)了旅游等服務(wù)業(yè)發(fā)展，形成區(qū)域品牌輻射效應(yīng)。還有利于企業(yè)之間為降低交易成本、提高企業(yè)盈利水平展開(kāi)協(xié)作，形成區(qū)域品牌協(xié)作效應(yīng)，表現(xiàn)為集群規(guī)模經(jīng)濟(jì)效應(yīng)、范圍經(jīng)濟(jì)效應(yīng)、耦合效應(yīng)、磁場(chǎng)效應(yīng)等。

區(qū)域品牌輻射效應(yīng)對(duì)集群內(nèi)企業(yè)品牌競(jìng)爭(zhēng)力的影響。傳統(tǒng)特色農(nóng)業(yè)集群的區(qū)域品牌輻射效應(yīng)主要增強(qiáng)了企業(yè)顯性品牌競(jìng)爭(zhēng)力。集群區(qū)域品牌輻射效應(yīng)可以通過(guò)吸引較多的區(qū)外投資和各種要素資源，給集群企業(yè)品牌建設(shè)以資金及資源支持；有利于進(jìn)行區(qū)域營(yíng)銷(xiāo)，帶動(dòng)了旅游等服務(wù)業(yè)發(fā)展，使企業(yè)品牌具有更易鑒別性并快速傳播[18]；集群內(nèi)核心企業(yè)創(chuàng)新活動(dòng)所產(chǎn)生的示范效應(yīng)，會(huì)帶動(dòng)行業(yè)內(nèi)其他企業(yè)品牌發(fā)展。

區(qū)域品牌協(xié)作效應(yīng)對(duì)集群內(nèi)企業(yè)品牌競(jìng)爭(zhēng)力的影響。傳統(tǒng)特色農(nóng)業(yè)集群的區(qū)域品牌協(xié)作主要增強(qiáng)了企業(yè)隱性品牌競(jìng)爭(zhēng)力。一方面，區(qū)域品牌的形成促進(jìn)了集群資源協(xié)同、組織協(xié)同、公共服務(wù)協(xié)同，提高集群品牌企業(yè)對(duì)資源/能力的配置、使用效率；另一方面，集群品牌可以令集群內(nèi)企業(yè)擁有共同目標(biāo)并形成合力[19]，促進(jìn)了上、下游企業(yè)之間的縱向協(xié)作和跨行業(yè)企業(yè)間橫向協(xié)作。集群企業(yè)品牌的縱向合作形式包括基于產(chǎn)品供應(yīng)、技術(shù)創(chuàng)新和營(yíng)銷(xiāo)協(xié)同三種基本形式[20]。橫向協(xié)作有利于企業(yè)學(xué)習(xí)和交流、合作開(kāi)發(fā)、共同開(kāi)拓市場(chǎng)。

基于上述理論分析,本文假設(shè)區(qū)域品牌美譽(yù)度對(duì)區(qū)域品牌輻射效應(yīng)、協(xié)作效應(yīng)以及集群企業(yè)品牌競(jìng)爭(zhēng)力的形成均有影響。區(qū)域品牌輻射效應(yīng)和協(xié)作效對(duì)企業(yè)品牌競(jìng)爭(zhēng)力的形成也有影響，并且在區(qū)域品牌美譽(yù)度對(duì)企業(yè)品牌競(jìng)爭(zhēng)力的影響起中介作用。

2 研究方法

2.1 研究區(qū)域

新疆吐魯番是我國(guó)鮮食葡萄和葡萄干主產(chǎn)區(qū)。葡萄產(chǎn)業(yè)產(chǎn)值約占吐魯番地區(qū)農(nóng)業(yè)總產(chǎn)值30%，占農(nóng)牧民人均純收入的31.5%。截止2013 年上半年，吐魯番地區(qū)有葡萄干加工企業(yè)61 家，葡萄酒加工企業(yè)14 家。從葡萄區(qū)域品牌建設(shè)情況來(lái)看，吐魯番地區(qū)注冊(cè)了“吐魯番葡萄”、“吐魯番葡萄干”2 個(gè)區(qū)域品牌商標(biāo)，2010-2011 年中國(guó)農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌價(jià)值排行榜中，“吐魯番葡萄”排名第17 位和第5位，“吐魯番葡萄干”排名第27 位和第26 位，并榮獲“2012 最具影響力中國(guó)農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌”。但集群內(nèi)企業(yè)知名品牌數(shù)量并不算多，品牌影響力小，包括中國(guó)馳名商標(biāo)1 個(gè)、新疆著名商標(biāo)5 個(gè)、新疆農(nóng)業(yè)名牌產(chǎn)品7 個(gè)。本文選取吐魯番市及周鄉(xiāng)鎮(zhèn)、鄯善市及其開(kāi)發(fā)區(qū)、托克遜鎮(zhèn)三大農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)帶為調(diào)查區(qū)域。這些區(qū)域是吐魯番地區(qū)最具特色和最集中的葡萄產(chǎn)品生產(chǎn)區(qū)，具有悠久的葡萄生產(chǎn)歷史，并且企業(yè)品牌具有一定代表性和知名度。

2.2 模型構(gòu)建

結(jié)構(gòu)方程模型（structural equation model，SEM）是基于變量的協(xié)方差矩陣來(lái)分析變量之間關(guān)系的一種統(tǒng)計(jì)方法，它可以同時(shí)處理多原因、多結(jié)果之間的關(guān)系，是一種重要的多元數(shù)據(jù)分析工具。該方法適合探討多個(gè)潛變量之間的關(guān)系以及潛變量和其觀察變量的關(guān)系。結(jié)構(gòu)方程模型主要包括測(cè)量模型與結(jié)構(gòu)模型兩部分，可用三個(gè)矩陣方程表示：

式中：X 表示外生觀測(cè)變量，表示區(qū)域品牌美譽(yù)度的4 個(gè)觀察變量，ΛX表示指標(biāo)變量X 的因素負(fù)荷量，代表連接區(qū)域品牌美譽(yù)度與其觀察變量的系數(shù)矩陣，ξ 表示外生潛變量，即區(qū)域品牌美譽(yù)度指標(biāo)，δ 表示其測(cè)量誤差；Y 表示內(nèi)生觀測(cè)變量，表示代表輻射效應(yīng)、協(xié)作效應(yīng)、企業(yè)品牌競(jìng)爭(zhēng)力3 個(gè)內(nèi)生潛變量下的共13 個(gè)觀察變量，ΛY表示指標(biāo)變量Y 的因素負(fù)荷量，代表連接輻射效應(yīng)、協(xié)作效應(yīng)、企業(yè)品牌競(jìng)爭(zhēng)力與其觀察變量的系數(shù)矩陣，η 表示內(nèi)生潛變量，ε表示其測(cè)量誤差；β 和Γ 為路徑系數(shù)，Γ 表示外生潛變量對(duì)內(nèi)生潛變量的影響，β 表示內(nèi)潛生變量之間的關(guān)系及影響，ζ 表示結(jié)構(gòu)方程的誤差項(xiàng)[26]。

2.3 數(shù)據(jù)來(lái)源

問(wèn)卷調(diào)查對(duì)象分別來(lái)自吐魯番盆地三大農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)帶中的農(nóng)產(chǎn)品加工企業(yè)工作人員（管理者、技術(shù)人員、工人）、政府工作人員、農(nóng)民合作社成員，鑒于其葡萄產(chǎn)業(yè)發(fā)展?fàn)顩r的差異性， 三個(gè)產(chǎn)區(qū)分別選擇150、130、70 人填寫(xiě)調(diào)查問(wèn)卷。調(diào)查挑選了10 名經(jīng)過(guò)培訓(xùn)的本科生入戶(hù)訪(fǎng)談，并同時(shí)采用了企業(yè)、政府協(xié)助發(fā)放問(wèn)卷等方式。共發(fā)放調(diào)查問(wèn)卷350 份，經(jīng)整理，獲得有效問(wèn)卷319 份，有效率為91.1%（表1）。

表1 樣本結(jié)構(gòu)及有效問(wèn)卷對(duì)象分布Table 1 Structure and distribution of the surveyed sample

2.4 變量選擇

本研究共構(gòu)建了區(qū)域品牌美譽(yù)度、輻射效應(yīng)、協(xié)作效應(yīng)以及企業(yè)品牌競(jìng)爭(zhēng)力4 個(gè)潛變量和17 個(gè)觀察變量（表2），其中區(qū)域品牌形成用變量指標(biāo)區(qū)域品牌美譽(yù)度表示，主要參考Chhaudhuri[21]和孫麗輝[22]的研究，區(qū)域品牌輻射效應(yīng)測(cè)量指標(biāo)參考梁文玲[4]的研究，區(qū)域品牌協(xié)作效應(yīng)測(cè)量指標(biāo)參考張春明[8]的研究，企業(yè)品牌競(jìng)爭(zhēng)力測(cè)量指標(biāo)參考Aaker[23]、凱勒[24]和張世賢[25]的研究。

以上述測(cè)量指標(biāo)體系為核心內(nèi)容設(shè)計(jì)了調(diào)查問(wèn)卷，問(wèn)卷主體包括三部分。第一部分是區(qū)域品牌美譽(yù)度調(diào)查，第二部分是區(qū)域品牌效應(yīng)調(diào)查，第三部分是企業(yè)品牌競(jìng)爭(zhēng)力調(diào)查。為保證準(zhǔn)確理解變量指標(biāo)的含義，本研究設(shè)計(jì)出適用新疆少數(shù)民族地區(qū)農(nóng)村調(diào)查的較為口語(yǔ)化的問(wèn)卷，問(wèn)卷中的每個(gè)題目均采用Likert 五點(diǎn)尺度測(cè)量方法，1 分表示完全不同意，5分表示完全同意，其余依此類(lèi)推。

表2 傳統(tǒng)特色農(nóng)業(yè)集群區(qū)域品牌美譽(yù)度、區(qū)域品牌效應(yīng)與中小企業(yè)品牌競(jìng)爭(zhēng)力測(cè)量指標(biāo)Table 2 Measurements of the reputation of the regional brands of agricultural cluster with traditional characteristic,the influences of regional brands and the brand competitiveness of SMEs

2.5 模型變量的檢驗(yàn)

1）變量信度檢驗(yàn)。將搜集的數(shù)據(jù)輸入SPSS20.0軟件，首先做總量表的信度檢驗(yàn)，總量表的Cronbach’s α 系數(shù)是0.905，大于0.70。其次對(duì)觀察變量做CITC項(xiàng)目分析，觀察變量的OTIC 值均在0.60 以上，沒(méi)有刪除項(xiàng)目。 最后對(duì)潛變量的信度進(jìn)行檢驗(yàn)，Cronbach’s α 系數(shù)均大于0.80 以上， 通過(guò)信度檢驗(yàn)?？傮w來(lái)看，量表及問(wèn)卷指標(biāo)具有較強(qiáng)的可信度。

2）變量效度檢驗(yàn)。首先，進(jìn)行總量表的KMO 系數(shù)及球形Bartlett 檢驗(yàn)。KMO 系數(shù)為0.875，大于0.70，可以接受，樣本球形Bartlett 卡方檢驗(yàn)值較顯著，樣本數(shù)據(jù)適合進(jìn)行因子分析。其次，采用探索性因子分析方法進(jìn)行效度驗(yàn)證。在因子分析中采用主成分分析法，施行Kaiser 標(biāo)準(zhǔn)化的正交旋轉(zhuǎn)法旋轉(zhuǎn)后得到因子載荷矩陣，共析出輻射效應(yīng)、企業(yè)品牌競(jìng)爭(zhēng)力、區(qū)域品牌美譽(yù)度和協(xié)作效應(yīng)4 個(gè)因子，其累計(jì)方差解釋量為72.52%，因子解釋力尚可。結(jié)果顯示因子系數(shù)均大于0.50，所有可觀測(cè)變量在各自歸屬的因子上負(fù)載程度較高，交叉負(fù)載程度低。接著，對(duì)各潛變量進(jìn)行驗(yàn)證性因子分析。分析結(jié)果表明，測(cè)量指標(biāo)的標(biāo)準(zhǔn)化因子負(fù)荷系數(shù)基本大于0.70，并在統(tǒng)計(jì)意義上高度顯著（t＞1.96），測(cè)量模型的擬合指數(shù)中近似誤差均方根（RMSEA）小于0.05，規(guī)范擬合指標(biāo)（NFI）、比較擬合優(yōu)度指標(biāo)（CFI）的值等均在0.90以上，探索因子的理論假說(shuō)通過(guò)驗(yàn)證標(biāo)準(zhǔn)，說(shuō)明將企業(yè)品牌競(jìng)爭(zhēng)力的影響因素分為三大類(lèi)結(jié)果非常理想。總之，從以上三個(gè)方面的檢驗(yàn)結(jié)果來(lái)看，本研究構(gòu)造變量的效度較好，適合做結(jié)構(gòu)模型分析。

3 實(shí)證結(jié)果與分析

3.1 模型合理性檢驗(yàn)

運(yùn)用結(jié)構(gòu)方程模型（SEM）方法，利用AMOS20.0軟件建立了模型，使用最大似然估計(jì)法進(jìn)行運(yùn)算，參數(shù)的估計(jì)結(jié)果說(shuō)明結(jié)構(gòu)方程模型與觀測(cè)數(shù)據(jù)整體擬合優(yōu)度可以接受（表3）。

表3 模型整體擬合結(jié)果Table 3 Goodness of fit of the model

3.2 傳統(tǒng)特色農(nóng)業(yè)集群區(qū)域品牌對(duì)企業(yè)品牌競(jìng)爭(zhēng)力的影響路徑分析

圖2 結(jié)構(gòu)方程模型結(jié)果驗(yàn)證簡(jiǎn)圖（注:***表示P＜0.001）Fig.2 Result diagram of the structural equation model

根據(jù)設(shè)定的理論模型，運(yùn)用AMOS20.0 軟件運(yùn)行后，得到本研究的結(jié)構(gòu)模型各變量之間的路徑系數(shù)運(yùn)算結(jié)果（圖2）。模型路徑及其估計(jì)參數(shù)結(jié)果顯示，除了假設(shè)區(qū)域品牌美譽(yù)度對(duì)協(xié)作效應(yīng)以及協(xié)作效應(yīng)與企業(yè)品牌競(jìng)爭(zhēng)力之間的路徑系數(shù)不顯著外，其它系數(shù)均通過(guò)了t 檢驗(yàn)（t ＞1.96）。總體來(lái)看，在傳統(tǒng)特色農(nóng)業(yè)集群區(qū)域品牌對(duì)中小企業(yè)品牌競(jìng)爭(zhēng)力影響的兩條基本路徑中，“區(qū)域品牌美譽(yù)度—區(qū)域品牌輻射效應(yīng)—企業(yè)品牌競(jìng)爭(zhēng)力”的路徑效應(yīng)更為顯著，而“區(qū)域品牌美譽(yù)度—區(qū)域品牌協(xié)作效應(yīng)—企業(yè)品牌競(jìng)爭(zhēng)力”的路徑效應(yīng)并不顯著。由于區(qū)域品牌美譽(yù)度—企業(yè)品牌競(jìng)爭(zhēng)力、區(qū)域品牌美譽(yù)度—輻射效應(yīng)、輻射效應(yīng)—企業(yè)品牌競(jìng)爭(zhēng)力三條路徑通過(guò)檢驗(yàn)，輻射效應(yīng)的中介效應(yīng)成立。區(qū)域品牌美譽(yù)度—協(xié)作效應(yīng)、協(xié)作效應(yīng)—企業(yè)品牌競(jìng)爭(zhēng)力這兩條路徑未通過(guò)檢驗(yàn)，故協(xié)作效應(yīng)的中介效應(yīng)不存在。

3.3 各因素對(duì)企業(yè)品牌競(jìng)爭(zhēng)力的影響分析

1）區(qū)域品牌美譽(yù)度、輻射效應(yīng)、協(xié)作效應(yīng)對(duì)企業(yè)品牌競(jìng)爭(zhēng)力的影響。第一，區(qū)域品牌美譽(yù)度到輻射效應(yīng)的總效應(yīng)為0.304，區(qū)域品牌美譽(yù)度到協(xié)作效應(yīng)的總效應(yīng)為0.175（表4），這說(shuō)明區(qū)域品牌美譽(yù)度對(duì)輻射效應(yīng)的作用于要大于協(xié)作效應(yīng)。第二，區(qū)域品牌美譽(yù)度到企業(yè)品牌競(jìng)爭(zhēng)力的總效應(yīng)為0.428，輻射效應(yīng)到企業(yè)品牌競(jìng)爭(zhēng)力的總效應(yīng)為0.585，協(xié)作效應(yīng)到企業(yè)品牌競(jìng)爭(zhēng)力的總效應(yīng)為0.170，這說(shuō)明企業(yè)品牌競(jìng)爭(zhēng)力形成因素的重要性排序是區(qū)域品牌輻射效應(yīng)、區(qū)域品牌美譽(yù)度、區(qū)域品牌協(xié)作效應(yīng)。輻射效應(yīng)的影響最顯著，區(qū)域品牌協(xié)作效應(yīng)影響最不顯著。第三，企業(yè)品牌競(jìng)爭(zhēng)力是由直接效應(yīng)和間接效應(yīng)共同影響所致，其間接效應(yīng)為0.208，說(shuō)明區(qū)域品牌輻射效應(yīng)可能起到了中介作用，需進(jìn)一步分析；區(qū)域品牌美譽(yù)度對(duì)企業(yè)品牌競(jìng)爭(zhēng)力直接效應(yīng)為0.220，說(shuō)明直接效應(yīng)和間接效應(yīng)的作用幾乎相當(dāng)。

表4 模型各因素對(duì)企業(yè)品牌競(jìng)爭(zhēng)力的影響效應(yīng)Table 4 Influences of the factors on the brand competitiveness of enterprises

2） 各驅(qū)動(dòng)因素及企業(yè)品牌競(jìng)爭(zhēng)力影響因子分析。企業(yè)品牌競(jìng)爭(zhēng)力與5 個(gè)因子的關(guān)系分別是0.610、0.729、0.695、0.628、0.877（圖2），說(shuō)明這5 個(gè)因子與其關(guān)系緊密，其中集群企業(yè)品牌吸引力和市場(chǎng)占有率提高的影響較大，這與葡萄企業(yè)近年來(lái)加大市場(chǎng)開(kāi)拓，產(chǎn)品銷(xiāo)量和銷(xiāo)售區(qū)域不斷擴(kuò)大有較大關(guān)系；協(xié)作效應(yīng)與3 個(gè)因子的關(guān)系分別是0.747、0.825、0.831，說(shuō)明這3 個(gè)因子與協(xié)作效應(yīng)關(guān)系緊密，其影響相差不大； 輻射效應(yīng)與5 個(gè)因子的關(guān)系分別是0.792、0.840、0.938、0.901、0.803，說(shuō)明這5 個(gè)因子與其關(guān)系緊密，其中產(chǎn)業(yè)鏈延伸與帶動(dòng)旅游等服務(wù)業(yè)發(fā)展影響較大；區(qū)域品牌美譽(yù)度與4 個(gè)因子的關(guān)系分別是0.785、0.742、0.831、0.734，說(shuō)明這4 個(gè)因子與區(qū)域品牌美譽(yù)度關(guān)系緊密，其中品牌地位及品牌聲望對(duì)其影響較大，這與近三年來(lái)吐魯番葡萄區(qū)域品牌在全國(guó)農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌競(jìng)爭(zhēng)力的排名不斷上升的實(shí)際情況相一致。

3）區(qū)域品牌輻射效應(yīng)的中介效應(yīng)分析。分別以區(qū)域品牌美譽(yù)度作為自變量，區(qū)域品牌輻射效應(yīng)作為因變量；區(qū)域品牌美譽(yù)度作為自變量，企業(yè)品牌競(jìng)爭(zhēng)力作為因變量；再以區(qū)域品牌美譽(yù)度和區(qū)域品牌輻射效應(yīng)同時(shí)作為自變量，企業(yè)品牌競(jìng)爭(zhēng)力作為因變量構(gòu)筑三個(gè)回歸分析模型。

模型1：Y1=a1+B1X1

模型2：Y2=a2+B2X1

模型3：Y3=a3+B3X1＋B4Y1

區(qū)域品牌美譽(yù)度在模型1、模型2 和模型3 中的B 系數(shù)分別為0.303、0.322、0.131（表5），加入?yún)^(qū)域品牌輻射效應(yīng)這個(gè)變量后，區(qū)域品牌美譽(yù)度的影響力小了很多，說(shuō)明區(qū)域品牌輻射效應(yīng)在區(qū)域品牌美譽(yù)度對(duì)企業(yè)品牌競(jìng)爭(zhēng)力的影響中起部分中介作用。

表5 回歸模型分析結(jié)果Table 5 Regression results of the models

4 結(jié)論與啟示

4.1 結(jié)論

傳統(tǒng)特色農(nóng)業(yè)集群區(qū)域品牌對(duì)中小企業(yè)品牌競(jìng)爭(zhēng)力影響顯著。它對(duì)企業(yè)品牌競(jìng)爭(zhēng)力的影響既可直接通過(guò)其品牌聲望、品牌地位提升集群內(nèi)中小企業(yè)品牌競(jìng)爭(zhēng)力，又可通過(guò)其品牌輻射效應(yīng)和協(xié)作效應(yīng)間接促進(jìn)中小企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力的加強(qiáng)。在集群區(qū)域品牌影響中小企業(yè)品牌競(jìng)爭(zhēng)力的兩條間接路徑中，區(qū)域品牌美譽(yù)度—區(qū)域品牌輻射效應(yīng)—企業(yè)品牌競(jìng)爭(zhēng)力的路徑效應(yīng)更為顯著，即伴隨著集群區(qū)域品牌美譽(yù)度的提高，其輻射效應(yīng)顯著增強(qiáng)，表現(xiàn)為集群影響力擴(kuò)大，吸引了更多的區(qū)外投資，延伸了產(chǎn)業(yè)鏈等，為企業(yè)品牌建設(shè)提供了資源優(yōu)勢(shì)、營(yíng)銷(xiāo)優(yōu)勢(shì)、產(chǎn)業(yè)支撐，從而建立了企業(yè)的顯性品牌資產(chǎn)優(yōu)勢(shì)。但區(qū)域品牌美譽(yù)度—區(qū)域品牌協(xié)作效應(yīng)—企業(yè)品牌競(jìng)爭(zhēng)力的路徑效應(yīng)并不顯著，即集群區(qū)域品牌的發(fā)展并沒(méi)有顯著促進(jìn)集群行業(yè)內(nèi)核心企業(yè)與中小企業(yè)之間以及相關(guān)行業(yè)之間技術(shù)、物流、市場(chǎng)開(kāi)發(fā)等方面的緊密協(xié)作，使得企業(yè)品牌自力更生能力和價(jià)值創(chuàng)造能力較差，造成了中小企業(yè)隱性品牌競(jìng)爭(zhēng)力較弱。

4.2 建議

從我國(guó)傳統(tǒng)特色農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)集群品牌建設(shè)現(xiàn)狀來(lái)看，解決目前集群中存在的品牌效應(yīng)弱、集群分工合作意愿不強(qiáng)、企業(yè)品牌競(jìng)爭(zhēng)力低下等問(wèn)題，核心和關(guān)鍵是強(qiáng)化農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌的協(xié)作效應(yīng)。注重加快推進(jìn)政府、協(xié)會(huì)及中介機(jī)構(gòu)、集群供應(yīng)鏈企業(yè)等多元主體的協(xié)同發(fā)展，實(shí)現(xiàn)區(qū)域品牌建設(shè)的戰(zhàn)略協(xié)同、服務(wù)協(xié)同、組織協(xié)同以及品牌管理協(xié)同，提升集群中小企業(yè)的隱性品牌競(jìng)爭(zhēng)力。為此，提出以下政策建議：

1）地方政府應(yīng)通過(guò)制度創(chuàng)新，充分發(fā)揮引導(dǎo)、服務(wù)和監(jiān)督職能，促進(jìn)“政、產(chǎn)、學(xué)、研”的合作與聯(lián)動(dòng)。政府在政策層面，要以發(fā)展品牌戰(zhàn)略為契機(jī)加強(qiáng)頂層設(shè)計(jì)，引導(dǎo)和促進(jìn)農(nóng)產(chǎn)品品牌分類(lèi)和分層發(fā)展，扶持、培育農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)的新型主體和組織，如農(nóng)民合作社、家庭農(nóng)場(chǎng)、大型品牌骨干企業(yè)等。在經(jīng)濟(jì)層面，通過(guò)財(cái)政、金融、貿(mào)易政策，有效推進(jìn)農(nóng)業(yè)與第二、三產(chǎn)業(yè)融合，拉長(zhǎng)農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈，促進(jìn)產(chǎn)業(yè)集群和品牌企業(yè)不斷發(fā)展。還要加大對(duì)行業(yè)協(xié)會(huì)的支持力度。推動(dòng)知識(shí)、信息、品牌共享平臺(tái)建立，促進(jìn)企業(yè)與相關(guān)科研院所的“產(chǎn)學(xué)研”一體化協(xié)作，以幫助企業(yè)建立科研團(tuán)隊(duì)或者與高校合作等方式來(lái)突破農(nóng)產(chǎn)品新品種、新技術(shù)方面的壁壘。

2）以龍頭企業(yè)為依托，促進(jìn)中小企業(yè)緊密協(xié)作，推進(jìn)龍頭企業(yè)帶動(dòng)農(nóng)業(yè)集群價(jià)值鏈優(yōu)化整合，推進(jìn)傳統(tǒng)特色農(nóng)業(yè)集群的品牌經(jīng)濟(jì)發(fā)展。在技術(shù)、物流、市場(chǎng)開(kāi)發(fā)等方面推動(dòng)農(nóng)業(yè)集群內(nèi)核心企業(yè)與中小企業(yè)廣泛進(jìn)行縱向及橫向協(xié)作，形成以質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)、銷(xiāo)售渠道、技術(shù)創(chuàng)新、品牌管理為核心的“四位一體”品牌協(xié)同管理機(jī)制[27]。大力推行“農(nóng)戶(hù)+農(nóng)民合作社+公司”組織合作形式，促進(jìn)“訂單農(nóng)業(yè)”發(fā)展，并有效組織生產(chǎn)重視標(biāo)準(zhǔn)化運(yùn)作；在營(yíng)銷(xiāo)環(huán)節(jié)利用互聯(lián)網(wǎng)優(yōu)勢(shì)建立電子商務(wù)平臺(tái)，實(shí)行統(tǒng)一物流配送；通過(guò)提升龍頭企業(yè)及中小企業(yè)的技術(shù)創(chuàng)新能力，提高特色產(chǎn)品精深加工水平，實(shí)現(xiàn)傳統(tǒng)加工工藝向先進(jìn)高新技術(shù)轉(zhuǎn)變；注重引導(dǎo)骨干企業(yè)建設(shè)融商標(biāo)、產(chǎn)品質(zhì)量、企業(yè)信用與特色文化為一體的優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品品牌，逐步建立集群核心企業(yè)的差異化品牌價(jià)值創(chuàng)造優(yōu)勢(shì)。

3）探索區(qū)域公用品牌與企業(yè)品牌相融合的發(fā)展模式，促進(jìn)品牌間的相互貢獻(xiàn)及共同發(fā)展。政府及行業(yè)協(xié)會(huì)應(yīng)盡快建立農(nóng)業(yè)集群品牌管理的專(zhuān)業(yè)機(jī)構(gòu)，采用資金扶持和聯(lián)合發(fā)展等方式支持、鼓勵(lì)行業(yè)和企業(yè)共同建設(shè)區(qū)域品牌。并強(qiáng)化集群中小企業(yè)的區(qū)域品牌建設(shè)及保護(hù)意識(shí)，鼓勵(lì)企業(yè)間聯(lián)合打假，推動(dòng)區(qū)域品牌使用者主動(dòng)維護(hù)區(qū)域品牌聲譽(yù)。要重視企業(yè)品牌與區(qū)域品牌互動(dòng)，推動(dòng)集群品牌建設(shè)由利用“區(qū)域品牌背書(shū)”向名優(yōu)企業(yè)品牌成長(zhǎng)轉(zhuǎn)變[28]。既要發(fā)揮區(qū)域品牌的品牌傘作用，精心培育與傘品牌緊密關(guān)聯(lián)的子品牌，推進(jìn)區(qū)域品牌帶動(dòng)企業(yè)品牌發(fā)展[29]。又要注重提高企業(yè)的產(chǎn)品價(jià)值鏈高端競(jìng)爭(zhēng)力，通過(guò)打造區(qū)域內(nèi)核心企業(yè)強(qiáng)勢(shì)品牌來(lái)反哺區(qū)域品牌。由此才能促進(jìn)中小企業(yè)品牌及區(qū)域品牌的共同發(fā)展。

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