劉增金，喬娟，沈鑫琪

（1.上海市農(nóng)業(yè)科學(xué)院農(nóng)業(yè)科技信息研究所，上海201403；2.中國農(nóng)業(yè)大學(xué)經(jīng)濟管理學(xué)院，北京100083）

近年來，隨著食品安全事件的頻發(fā)以及社會生活水平的不斷提高，食品安全問題越來越引起社會各界的廣泛關(guān)注，如何解決該問題已成為關(guān)系國計民生的大事。研究實踐表明，建立食品可追溯體系是解決食品安全問題的重要途徑。作為食品質(zhì)量安全信息的披露工具，食品可追溯體系可以跟蹤和追溯產(chǎn)業(yè)鏈各環(huán)節(jié)的質(zhì)量安全信息，有助于解決信息不對稱問題[1]。然而，食品可追溯體系建設(shè)需要投入大量成本[2]，這必然會反映在產(chǎn)品價格上，因此消費者是否愿意為可追溯食品支付額外價格決定食品可追溯體系建設(shè)能否順利推進。消費者是否愿意為可追溯食品支付高價格問題備受關(guān)注[3-6]；食品可追溯體系作為一種質(zhì)量安全策略使得對可追溯食品質(zhì)量安全評價高的消費者更傾向于選擇購買可追溯食品[7-8]，這主要是因為可追溯食品為消費者提供了一種質(zhì)量安全信號甄別方式，消費者可以根據(jù)追溯標(biāo)簽提供的追溯碼查詢相關(guān)質(zhì)量安全信息。食品可追溯體系致力于消除食品的信任品特征，但追溯標(biāo)簽本身也具有信任品特征，因此研究消費者對食品追溯標(biāo)簽的信任水平及其對消費者支付意愿的影響更有現(xiàn)實意義。

消費者偏好異質(zhì)性的存在不管是在理論還是現(xiàn)實中都毋庸置疑，已有研究以豬肉為例分析過消費者偏好異質(zhì)性問題[9]，但不同研究者對偏好的分類有所差別。實現(xiàn)對消費者食品偏好的科學(xué)劃分需要清楚食品的使用價值，即能夠滿足消費者需求的安全、營養(yǎng)、口感等特性[10]，這也是食品質(zhì)量的內(nèi)涵。為滿足消費者不同層次的需要，由上述不同特性組合而成的質(zhì)量安全食品、高品質(zhì)食品（安全、營養(yǎng)、口感好）和廉價食品應(yīng)運而生，相應(yīng)的消費者食品偏好類型則包括質(zhì)量安全偏好型、高品質(zhì)偏好型和廉價偏好型。食品可追溯體系作為一種質(zhì)量安全策略，就質(zhì)量安全偏好型消費者而言，對食品追溯標(biāo)簽信任水平高的消費者會更愿意購買可追溯食品，但就高品質(zhì)偏好型和廉價偏好型消費者而言，由于食品質(zhì)量安全不再是其單一或者首要看重的因素，對食品追溯標(biāo)簽信任水平高的消費者是否也會更愿意購買可追溯食品，針對這類問題的研究值得關(guān)注。

豬肉作為中國城鎮(zhèn)居民消費最多的肉類產(chǎn)品，質(zhì)量安全問題時有發(fā)生，為此政府大力推進豬肉可追溯體系建設(shè)。西安市被商務(wù)部確定為第三批肉類蔬菜流通追溯體系試點建設(shè)城市之一，豬肉可追溯體系建設(shè)已取得一些成果，可追溯豬肉在部分超市有售；西安市為西部大城市，居民肉類消費特征與中東部城市存在一定差異。因此，本文在已有研究的基礎(chǔ)上，以豬肉產(chǎn)品為例，將可追溯食品認(rèn)知、收入水平、標(biāo)的物特征、家庭基本特征、個人基本特征等因素納入分析框架，重點研究質(zhì)量安全偏好型消費者和其他偏好類型消費者的豬肉追溯標(biāo)簽信任水平對消費者支付意愿的影響差異，探討消費者對可追溯豬肉支付意愿的影響因素，提出有針對性的改進和完善食品可追溯體系的對策建議，對完善西部地區(qū)豬肉可追溯體系建設(shè)具有現(xiàn)實意義和指導(dǎo)作用。

1 理論分析與研究假設(shè)

如何為偏好異質(zhì)性約束下食品追溯標(biāo)簽信任對消費者支付意愿的影響提供理論解釋是很重要的，消費者購買決策過程模型（consumer decision process model，CDP）可以對此做出有效分析。該理論認(rèn)為，消費者對商品的購買過程是一個復(fù)雜的心理決策過程，包括購買動機、信息搜集、購買決策、購后評價四個核心環(huán)節(jié)[11]。在CDP 模型中，動機和認(rèn)知是兩個關(guān)鍵概念。其中，購買動機是購買行為的起點，源于消費者的需求未得到滿足，反映了消費者的偏好，購買動機的不同體現(xiàn)了偏好的異質(zhì)性。

國外應(yīng)用最廣泛的食品購買動機量表是英國學(xué)者Steptoe 等開發(fā)的FCQ（Food Choice Questionnaire），其研究結(jié)果顯示消費者的食品購買動機包括健康、情緒、便利、感官、自然、價格、體重控制、熟悉與道德關(guān)注動機9 個維度[12]。由于學(xué)術(shù)界目前還沒有一個普適性的食品選擇動機量表[13-14]，更沒有專門界定安全食品的購買動機量表，因此學(xué)者們通常是在借鑒Steptoe 等的FCQ 基礎(chǔ)上，結(jié)合文化特點和具體食品類型，來確定消費者的食品購買動機。參考已有研究成果并充分考慮食品質(zhì)量內(nèi)涵，本文將消費者的食品購買動機劃分為質(zhì)量安全動機、高品質(zhì)動機和廉價動機，相應(yīng)地食品偏好劃分為質(zhì)量安全偏好型、高品質(zhì)偏好型和廉價偏好型。認(rèn)知是指人類通過心理活動認(rèn)識客觀事物、獲得知識的活動。人們對某一事物的認(rèn)知應(yīng)包括認(rèn)知水平和評價兩方面內(nèi)容[15]。由于食品可追溯體系是一種質(zhì)量安全策略，這使得消費者對食品追溯標(biāo)簽的信任水平?jīng)Q定了其是否認(rèn)可和購買可追溯食品，因此本文將消費者對食品追溯標(biāo)簽的評價定位于對食品追溯標(biāo)簽的信任水平。

本文以豬肉產(chǎn)品為例，分析不同偏好條件下食品追溯標(biāo)簽信任對消費者支付意愿影響的作用機理（圖1）。對質(zhì)量安全偏好型消費者來說，豬肉質(zhì)量安全事件的發(fā)生會引起這部分人的擔(dān)憂和關(guān)注，產(chǎn)生質(zhì)量安全豬肉購買動機；在動機驅(qū)使下搜集豬肉質(zhì)量安全信息，形成對可追溯豬肉的認(rèn)知，包括對可追溯豬肉的認(rèn)知水平和對豬肉追溯標(biāo)簽的信任水平；消費者對可追溯豬肉的支付意愿受到可追溯豬肉認(rèn)知的影響，也受到收入水平等約束的影響，其中對豬肉追溯標(biāo)簽信任水平高的消費者對可追溯豬肉的購買欲望會更強烈，會更愿意購買可追溯豬肉。對高品質(zhì)偏好型消費者來說，豬肉質(zhì)量安全事件的發(fā)生也會引起這部分人的擔(dān)憂和關(guān)注，但這部分人對安全、營養(yǎng)、口感好的高品質(zhì)豬肉產(chǎn)生購買動機，因此，對豬肉追溯標(biāo)簽信任水平低的消費者自然不愿意購買可追溯豬肉，而對豬肉追溯標(biāo)簽信任水平高的消費者也不見得愿意購買，這是由于豬肉可追溯體系是一種質(zhì)量安全策略，實施可追溯并不能顯著改善豬肉的營養(yǎng)、口感情況。對廉價偏好型消費者來說，這部分人可能并未感知到豬肉質(zhì)量安全風(fēng)險，對所處市場環(huán)境中的豬肉質(zhì)量安全比較放心，也可能不看重豬肉質(zhì)量安全，因此豬肉追溯標(biāo)簽信任水平的高低對消費者是否愿意購買可追溯豬肉沒有影響。

圖1 消費者的豬肉購買決策過程模型Fig.1 Consumer decision process model of pork

基于上述分析，本文提出如下研究假設(shè)：不同偏好條件下豬肉追溯標(biāo)簽信任對消費者支付意愿的影響不同，質(zhì)量安全偏好型消費者對豬肉追溯標(biāo)簽的信任水平會影響消費者對可追溯豬肉的支付意愿，其他偏好類型消費者對豬肉追溯標(biāo)簽的信任水平不會影響消費者對可追溯豬肉的支付意愿。另外，消費者對可追溯豬肉的支付意愿還受到收入水平和行為習(xí)慣等約束的影響，其中收入水平反映消費者支付能力，行為習(xí)慣則被一些研究者作為新變量納入分析以增強對個體行為傾向和實際行為的解釋力[16]。此外個體特征影響消費信息的獲取及消費行為也早已被公認(rèn)[17]。上述都是本文研究所需要關(guān)注的影響因素。

2 研究方法

2.1 方案設(shè)計

本文采用假想價值評估法（CVM）研究消費者對可追溯豬肉的偏好，圍繞CVM 研究過程中可能存在的有效性、可靠性問題設(shè)計了研究方案，主要包括情境描述和引導(dǎo)技巧兩方面內(nèi)容。

情境描述包括對選購情境、產(chǎn)品原始狀態(tài)和變化的描述， 這是CVM 問卷的重要組成部分。Lancaster[18]的偏好理論認(rèn)為商品具有一系列特性，這些特性結(jié)合在一起形成影響效用的特性包，商品是作為內(nèi)在特性的集合來出售。一些利用選擇實驗法（CE）研究消費者偏好的學(xué)者對CVM 的主要批判在于單獨測度商品某一特性的支付意愿會忽略不同特性間的交互影響[19]。生鮮豬肉可以看作是由品牌、質(zhì)量認(rèn)證、追溯、分割肉部位等一系列特性組成的商品，政府主導(dǎo)模式下的可追溯豬肉多是未獲得無公害農(nóng)產(chǎn)品、綠色食品和有機食品認(rèn)證的品牌豬肉，并且為適應(yīng)消費者需求，豬肉被細化分割出五花肉、后腿肉、前腿肉、里脊、排骨等。因此，本文選取有品牌、未獲得質(zhì)量認(rèn)證（特指未獲得無公害農(nóng)產(chǎn)品、綠色食品和有機食品認(rèn)證）、政府主導(dǎo)模式下的可追溯五花肉或后腿肉作為標(biāo)的物，測度消費者對可追溯豬肉的支付意愿，以避免不同特性間的交互影響。例如，問卷B 卷（A 卷為后腿肉，B 卷為五花肉）設(shè)計的具體情境為：“假設(shè)在您購買豬肉的主要場所，售有一種可追溯五花肉：它能讓您明顯識別出豬肉品牌，但并未獲得無公害農(nóng)產(chǎn)品、綠色食品和有機食品認(rèn)證；和其它普通品牌豬肉在外觀、口感及營養(yǎng)成分等方面沒有差別，但對生豬養(yǎng)殖、流通、屠宰加工和豬肉銷售等環(huán)節(jié)的相關(guān)質(zhì)量安全信息進行跟蹤記錄并通過政府可追溯系統(tǒng)平臺發(fā)布，您可通過豬肉購買場所的終端查詢機、網(wǎng)絡(luò)等渠道查詢”。另外，為減小假想偏差和防止范圍效應(yīng)的降低[20]，還向消費者展示西安市場上已有的可追溯食品標(biāo)簽，增強可見性，盡可能降低消費者對可追溯食品真實存在性的懷疑。

在CVM 的發(fā)展過程中，逐步形成四種引導(dǎo)消費者支付意愿的方法，包括開放式法、卡片式法、投標(biāo)博弈法和二分選擇法，由于被調(diào)查者對是或不是的回答比他們直接說出最大支付意愿更能模擬市場定價行為[21]，使得二分選擇法得到廣泛應(yīng)用。本文選用二分選擇法來引導(dǎo)消費者對可追溯豬肉的支付意愿。二分選擇法只需受訪者對不同價格下的商品做出“愿意”或者“不愿意”的回答，即詢問受訪者“您是否愿意為這種可追溯豬肉支付X 元/kg 的價格？”針對不同的子樣本給予不同的投標(biāo)價格（26 元/kg、30元/kg、34 元/kg、40 元/kg、50 元/kg 五個價格水平），以便驗證隨著標(biāo)的物價格提高，回答愿意的比例不斷下降[22]。投標(biāo)價格設(shè)置盡可能考慮消費者和生產(chǎn)經(jīng)營者都可接受的現(xiàn)實市場情況，即盡可能保證消費者愿意購買可追溯豬肉的同時又使可追溯豬肉價格不低于市場上同類型不可追溯豬肉的價格。實地調(diào)研期間西安市同類型不可追溯五花肉大概為24元/kg，同類型不可追溯后腿肉大概為26 元/kg。

2.2 模型構(gòu)建

消費者對可追溯豬肉的支付意愿有“愿意購買”和“不愿意購買”兩種選擇，是典型的二分選擇問題。追求效用最大化是消費者做出購買決策的準(zhǔn)則。在市場上同時存在可追溯豬肉和不可追溯豬肉并且消費者認(rèn)識到這一點的情況下，若消費者選擇購買可追溯豬肉，則意味著相比不可追溯豬肉，可追溯豬肉能給消費者帶來更大效用。據(jù)此，構(gòu)建二元Logit 模型并運用軟件stata11.0 進行估計：

式中：a 為常數(shù)項，b 為自變量前系數(shù)，ε 為殘差項，TP 表示可追溯豬肉價格；Z 表示影響消費者效用的因素，也即影響消費者購買決策的因素，除了可追溯豬肉認(rèn)知和收入水平兩類因素外，還包括標(biāo)的物特征、家庭基本特征和個人基本特征三類因素。通過模型估計結(jié)果可以求出消費者對可追溯豬肉的平均支付意愿（E（WTP）），計算公式為[23]：

2.3 數(shù)據(jù)來源

本文數(shù)據(jù)源于2013 年8-10 月對西安市新城、碑林、蓮湖、雁塔、未央、灞橋、閻良、臨潼、長安九個城區(qū)的消費者所做的問卷調(diào)查。經(jīng)過嚴(yán)格篩選，最終獲得392 份有效問卷， 其中A 卷186 份，B 卷206份；投標(biāo)價格為26 元/kg 的問卷75 份，30 元/kg 的77 份，34 元/kg 的82 份，40 元/kg 的76 份，50 元/kg的82 份。

2.4 變量選擇

消費者可追溯豬肉支付意愿的影響因素可概括為可追溯豬肉認(rèn)知和收入水平兩類。同時考慮到標(biāo)的物不同以及消費者的個體差異，本文又納入標(biāo)的物特征、家庭基本特征和個人基本特征三類控制變量（表1）。

表1 自變量定義及預(yù)期作用方向Table 1 Definitions of independent variables and expected estimation signs

可追溯豬肉認(rèn)知包括可追溯食品認(rèn)知水平和豬肉追溯標(biāo)簽信任水平兩個變量。這兩個變量之間并不存在必然聯(lián)系，認(rèn)知水平高并不意味著信任水平就一定高或低，因此本文將二者同時納入模型。預(yù)期可追溯食品認(rèn)知水平正向影響消費者對可追溯豬肉的支付意愿；預(yù)期質(zhì)量安全偏好型消費者對豬肉追溯標(biāo)簽的信任水平正向影響消費者對可追溯豬肉的支付意愿，非質(zhì)量安全偏好型消費者對豬肉追溯標(biāo)簽的信任水平并不影響消費者對可追溯豬肉的支付意愿。

收入水平是研究消費者行為的重要變量，用個人月平均收入代表。收入水平越高，消費者對可追溯豬肉購買能力越強。因此，預(yù)期個人月平均收入正向影響消費者對可追溯豬肉的支付意愿。

標(biāo)的物特征包括價格、分割肉部位、分割肉部位偏好三個變量?？勺匪葚i肉價格用投標(biāo)價格表示，包括26 元/kg、30 元/kg、34 元/kg、40 元/kg 和50 元/kg。可追溯豬肉價格越高，消費者對可追溯豬肉購買能力越弱，因此，預(yù)期可追溯豬肉價格反向影響消費者對可追溯豬肉的支付意愿。分割肉部位包括后腿肉和五花肉。分割肉部位偏好通過受訪者是否平常主要購買五花肉或后腿肉反映。

家庭基本特征包括小孩情況和老人情況兩個變量。個人基本特征包括性別、年齡和學(xué)歷三個變量。家庭和個人基本特征則是學(xué)者們在相關(guān)實證研究中經(jīng)?？紤]的因素，卻往往無法對消費者購買行為做出很好解釋。本文認(rèn)為這些變量的影響可能是多方面的，將這些變量作為控制變量納入模型是很必要的。因此，本文將上述變量納入模型，但并不對這兩類控制變量的作用方向作預(yù)期。

3 結(jié)果與分析

3.1 樣本統(tǒng)計描述分析

從性別分布來看，女性受訪者所占比例較大，為65.31%（表2）；從年齡分布來看，40-49 歲年齡段的受訪者所占比例最大，為28.83%，其次為60 歲及以上年齡段的受訪者，所占比例為27.04%，再次為50-59 歲年齡段的受訪者，所占比例為21.17%，30-39 歲和20-29 歲年齡段的受訪者所占比例最小，分別為14.03%和8.03%。從學(xué)歷分布來看，具有大專學(xué)歷的受訪者最多，所占比例達到33.42%，其次為高中/中專學(xué)歷，比例為30.10%，再次為本科學(xué)歷和初中及以下學(xué)歷，比例分別為18.88%和15.31%，具有研究生及以上學(xué)歷的受訪者最少，只有2.30%。

表2 樣本基本特征Table 2 Basic characteristics of the sample

3.2 消費者對可追溯豬肉認(rèn)知與支付意愿的分析

263 位受訪者表示選購豬肉時優(yōu)先考慮質(zhì)量安全豬肉，占總樣本數(shù)的67.09%，100 位受訪者優(yōu)先考慮高品質(zhì)豬肉（安全、營養(yǎng)、口感好），占總樣本數(shù)的25.51%，29 位受訪者優(yōu)先考慮廉價豬肉，占總樣本數(shù)的7.40%。在質(zhì)量安全偏好型受訪者中，面臨投標(biāo)價格表示愿意的人數(shù)比例為66.16%；在高品質(zhì)偏好型和廉價偏好型受訪者中，面臨投標(biāo)價格表示愿意的人數(shù)比例為62.02%。由此可見，質(zhì)量安全偏好型消費者選擇購買可追溯豬肉的比例比其他偏好型消費者高，但差異不大。另據(jù)調(diào)查得知，有75 位受訪者知道可追溯食品，占總樣本數(shù)的19.13%，這其中只有36.00%的人表示購買過可追溯食品，占樣本數(shù)的6.88%。消費者了解可追溯食品的渠道主要有電視、網(wǎng)絡(luò)和報刊雜志，分別占知道可追溯食品人數(shù)的49.33%、32.00%、30.67%。

信息強化之后，通過受訪者對“帶有追溯標(biāo)簽的豬肉比不帶追溯標(biāo)簽的同類型豬肉更能保障豬肉質(zhì)量安全”信任程度的回答來反映消費者對豬肉追溯標(biāo)簽的信任水平。通過豬肉追溯標(biāo)簽信任水平與消費者可追溯豬肉支付意愿的交叉分析發(fā)現(xiàn)（表3），對于質(zhì)量安全偏好型消費者，隨著消費者對豬肉追溯標(biāo)簽信任水平的提高，消費者表示“愿意”的比例由27.27%變化為72.73%、61.29%、65.96%、84.21%，大體呈現(xiàn)出上升趨勢；但對于高品質(zhì)偏好型和廉價偏好型消費者來說，這種變化特征則不存在，并且沒有明顯的規(guī)律可循。交叉分析的結(jié)果初步驗證了本文的研究假設(shè)，但仍有必要通過計量分析進一步驗證。

表3 不同偏好下豬肉追溯標(biāo)簽信任與消費者可追溯豬肉支付意愿的交叉分析Table 3 Cross analysis of consumers’trust in traceable pork label and its impacts on consumers’willingness to pay under different preference constraints

3.3 豬肉追溯標(biāo)簽信任對消費者支付意愿影響的計量分析

模型估計結(jié)果如表4 所示。由模型的偽R2、LR似然值及其P 值可知，三個模型的擬合優(yōu)度和變量整體顯著性都較好。

模型一的估計結(jié)果顯示，偏好類型變量影響并不顯著。但在計量分析中，我們常常關(guān)心系數(shù)估計值是否穩(wěn)定，即如果將整個樣本分成若干個子樣本分別進行回歸，是否還能得到大致相同的估計系數(shù)，這直接關(guān)系到對結(jié)果解釋和預(yù)測的準(zhǔn)確性[24]。通過對模型二和模型三估計發(fā)現(xiàn)，在不同偏好下，各變量對消費者可追溯豬肉支付意愿的影響并不完全一致。在質(zhì)量安全偏好下，豬肉追溯標(biāo)簽信任水平、個人月平均收入、可追溯豬肉價格、小孩情況、學(xué)歷顯著影響消費者對可追溯豬肉的支付意愿；而在其他偏好下，個人月平均收入、價格、年齡、學(xué)歷顯著影響消費者對可追溯豬肉的支付意愿，豬肉追溯標(biāo)簽信任水平的影響則不顯著。這驗證了本文提出的研究假設(shè)。

表4 模型估計結(jié)果Table 4 Estimation results of the model

進一步對不同偏好下消費者對可追溯豬肉的平均支付意愿進行計算發(fā)現(xiàn)，質(zhì)量安全偏好型消費者的平均支付意愿為43.64 元/kg，其他偏好型消費者的平均支付意愿為40.40 元/kg， 前者比后者高8.02%。從生產(chǎn)經(jīng)營者角度來說，調(diào)研期間西安市場上同類型不可追溯豬肉的價格大概為24 元/kg（五花肉）或26 元/kg（后腿肉），消費者對可追溯豬肉追溯特性的平均支付意愿為10-20 元/kg，這樣的支付意愿可以彌補生產(chǎn)經(jīng)營者參與豬肉可追溯體系所增加的額外成本[25]。從消費者角度來說，平均支付意愿結(jié)果也是合理的，調(diào)研期間西安市場上通過無公害農(nóng)產(chǎn)品、綠色食品、有機食品認(rèn)證的品牌豬肉價格一般不低于50 元/kg，認(rèn)證豬肉不僅品質(zhì)好，質(zhì)量安全也更有保障，因此，消費者對僅是質(zhì)量安全方面有所改進的可追溯豬肉的平均支付意愿不太可能高于認(rèn)證豬肉的價格。

除了關(guān)注變量的影響顯著性和作用方向，變量的影響程度即邊際效果也需要特別注意。對質(zhì)量安全偏好型消費者來說，當(dāng)其他條件不變時，消費者對豬肉追溯標(biāo)簽的信任水平每提高1 個等級，表示愿意的概率平均增加0.118（表5），該部分消費者對豬肉追溯標(biāo)簽信任水平均值為3.70，這意味著豬肉追溯標(biāo)簽信任水平還有較大提升空間。消費者個人月平均收入每提高1 個等級，表示愿意的概率平均增加0.007，從邊際概率的絕對值來看，其影響程度是所有顯著變量中最小的，這與收入的計量單位（百元）有很大關(guān)系?？勺匪葚i肉價格每增加1 元，消費者表示愿意的概率平均降低0.048。家庭中有15 周歲以下小孩的消費者表示愿意的概率比沒有15 周歲以下小孩的消費者平均低0.168，實證研究中學(xué)者們通常認(rèn)為家庭中有小孩的消費者會出于對小孩的關(guān)愛從而傾向于購買價格更高的可追溯食品，但研究結(jié)果往往并非如此，小孩情況變量呈現(xiàn)出反向作用或者雖然影響不顯著卻呈現(xiàn)出負相關(guān)[7,26-27]。本文認(rèn)為可能的原因在于家庭中有小孩的消費者并非不關(guān)注小孩的飲食安全問題，相反正是出于對小孩飲食安全問題的格外關(guān)注，消費者更傾向于選購安全又營養(yǎng)的食品，而對只是質(zhì)量安全方面有所改進且市場上并不常見的可追溯食品的購買欲望并不強烈，從而不愿意為可追溯豬肉支付高價格，至于在非質(zhì)量安全偏好下小孩情況變量的影響為何不顯著，其原因還有待進一步研究。當(dāng)其他條件不變時，消費者的學(xué)歷每提高1 個等級，其表示愿意的概率平均增加0.070。

表5 變量影響的邊際效果（其他變量不變）Table 5 Marginal effect of variables (other variables are constant)

對其他偏好類型消費者來說，當(dāng)其他條件不變時，消費者的個人月平均收入每提高1 個等級，表示愿意的概率平均增加0.012，這一數(shù)值要明顯大于質(zhì)量安全偏好下個人月平均收入影響的邊際概率?？勺匪葚i肉價格每增加1 元，表示愿意的概率平均降低0.085，這一數(shù)值同樣明顯大于質(zhì)量安全偏好下可追溯豬肉價格影響的邊際概率，這可能是由于質(zhì)量安全偏好下可追溯豬肉對消費者來說更加具有必需品特性，可追溯豬肉的收入彈性和價格彈性都相對較小。消費者的年齡每提高1 個等級，表示愿意的概率平均增加0.016，關(guān)于在質(zhì)量安全偏好下年齡變量的影響為何不顯著，其原因有待進一步研究。消費者的學(xué)歷每提高1 個等級，表示愿意的概率平均增加0.172，這一數(shù)值比質(zhì)量安全偏好下學(xué)歷影響的邊際概率大很多，其原因不是本文研究的重點，有待進一步研究。

4 結(jié)論與政策建議

4.1 結(jié)論

消費者對可追溯食品的認(rèn)知水平整體偏低，只有19.13%知道可追溯食品，購買過可追溯食品的人更少，只占總?cè)藬?shù)的6.89%，消費者主要通過電視、網(wǎng)絡(luò)和報刊雜志了解可追溯食品。消費者的豬肉偏好按選擇人數(shù)由高到低依次為質(zhì)量安全偏好型、高品質(zhì)偏好型、廉價偏好型，其中質(zhì)量安全偏好型消費者占67.09%；在質(zhì)量安全偏好下，豬肉追溯標(biāo)簽信任水平、個人月平均收入、可追溯豬肉價格、小孩情況、學(xué)歷顯著影響消費者對可追溯豬肉的支付意愿，而在其他偏好下，個人月平均收入、可追溯豬肉價格、年齡、學(xué)歷顯著影響消費者對可追溯豬肉的支付意愿，豬肉追溯標(biāo)簽信任水平的影響則不顯著。質(zhì)量安全偏好型消費者和其他偏好型消費者對可追溯豬肉的支付意愿分別為43.64 元/kg 和40.40 元/kg，前者比后者高8.02%。

4.2 政策建議

第一，作為政府主導(dǎo)模式豬肉可追溯體系建設(shè)的主導(dǎo)力量，政府既應(yīng)充分發(fā)揮電視、網(wǎng)絡(luò)和報刊雜志等渠道的宣傳作用，加大可追溯豬肉宣傳力度，也應(yīng)在財政資金允許的情況下盡可能加大對豬肉可追溯體系參與企業(yè)的支持力度，加快豬肉可追溯體系建設(shè)進度，提高豬肉可追溯體系覆蓋面。

第二，政府應(yīng)在提高豬肉可追溯體系標(biāo)準(zhǔn)化水平和加強市場監(jiān)管的同時，建立與公眾互動交流平臺，提高豬肉可追溯體系建設(shè)的公眾參與度，從而最終提高消費者對豬肉追溯標(biāo)簽的信任水平，尤其是提高質(zhì)量安全偏好人群的豬肉追溯標(biāo)簽信任水平。

第三，作為政府主導(dǎo)模式豬肉可追溯體系建設(shè)的重要力量，企業(yè)既要努力承擔(dān)在保障豬肉質(zhì)量安全方面的社會責(zé)任，自覺維護可追溯豬肉市場秩序，也應(yīng)努力擴大可追溯豬肉生產(chǎn)規(guī)模，降低可追溯豬肉成本，從而增加可追溯豬肉市場份額。

第四，作為政府主導(dǎo)模式豬肉可追溯體系的重要參與者，消費者應(yīng)努力提高自身的食品追溯意識，以更加理性的態(tài)度來認(rèn)識和評價可追溯豬肉，通過現(xiàn)有的公眾互動交流平臺加強對可追溯豬肉生產(chǎn)經(jīng)營者的監(jiān)督，共同維護可追溯豬肉市場的良好秩序。

致謝：本文在第二屆北京青年農(nóng)業(yè)經(jīng)濟學(xué)者論壇上宣讀，感謝與會專家提出的寶貴建議。

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