楊軍輝

（1.西北大學城市與環(huán)境學院，陜西西安710127；2.廣西師范大學環(huán)境與資源學院，廣西桂林541004）

女性旅游者決策特征與影響因素研究

楊軍輝

（1.西北大學城市與環(huán)境學院，陜西西安710127；2.廣西師范大學環(huán)境與資源學院，廣西桂林541004）

伴隨女性社會地位、受教育程度等多方面的提高，女性已成為旅游市場的主力軍。以廣西桂林市為案例區(qū)，基于人口學特征探究女性旅游者的決策特征、影響因素及決策模型，結果表明，女性旅游者的決策特征因人口學特征而異，但總體而言成年女性在旅游決策中處于絕對主導地位；女性旅游者決策與其婚姻、年齡、收入、學歷等人口學特征均具有顯著相關性，但婚姻和學歷兩個人口學特征是女性旅游者決策的根本影響因素；二元Logistic模型對女性旅游者決策行為具有較好的解釋性，進而構建女性旅游者自我決策概率模型。

決策特征；決策模型；女性旅游者；桂林

隨著女性社會地位、受教育水平及家務勞動社會化程度等方面的提高，女性已成為旅游市場的主力軍，因而女性旅游也成為國內外學者關注的熱點。目前國內外女性旅游研究主要集中于女性旅游市場[1－2]、女性旅游者行為[3－4]、女性旅游制約因素[5－6]和女性旅游研究方法[7]等幾個方面。其中對女性旅游者的決策行為研究由來以久，Jenkins[8]于1978年就開始關注女性在家庭旅游決策中的作用。Smith[9]研究表明婦女在美國家庭旅游決策中處于主導地位。Nichols等[10]發(fā)現(xiàn)度假旅游決策中至少有2/3的項目是由丈夫和妻子共同主導，另外家庭收入影響女性旅游決策，具體表現(xiàn)為低收入家庭多由妻子主導，中等收入家庭則由夫妻共同決策。但Howard等[11]卻認為妻子是各個旅游決策階段的主要影響者。Antoine[12]認為學歷與妻子參與旅游決策的程度成正相關關系。Filiatrault等[13]認為孩子影響女性旅游決策。向文雅等[14]認為多數(shù)家庭出游是由妻子倡導并主導，妻子受教育程度與其旅游影響力呈正相關關系。秦俊麗等[15]基于旅游者多元感知和個體經(jīng)濟條件探討了女性旅游決策影響機制。綜上分析可以看出，國內外學者對女性旅游決策行為進行了廣泛和深入的研究，為后續(xù)研究奠定了良好的基礎。但目前鮮有基于人口學特征角度全面、系統(tǒng)地探究女性旅游決策特征、影響因素及決策模型等問題，因而本研究具有一定的理論與實踐意義。

1 案例區(qū)與研究方法

1.1 案例區(qū)概況

桂林是世界著名旅游城市，享有山水甲天下之美譽。憑借其豐富的高品質自然與人文旅游資源及優(yōu)美環(huán)境與宜人氣候，桂林成為中國最美休閑城市和國內十大最佳旅游目的地之一，吸引著海內外游客前來旅游。2013年桂林共接待游客3584萬人，其中國內游客為3390．5萬人（2013年桂林市國民經(jīng)濟和社會發(fā)展統(tǒng)計公報）。因而，以桂林作為案例區(qū)研究國內女性旅游決策問題具有一定的典型性。

1.2 研究方法與數(shù)據(jù)來源

本研究采用問卷調查法獲取女性旅游者旅游決策相關信息，通過統(tǒng)計分析、相關分析和模型構建等方法依次展開女性旅游決策特征、影響因素及決策模型構建等問題研究。問卷調查于2013年“清明”假期期間在桂林市內各大景區(qū)展開，發(fā)放和回收問卷320份，有效問卷318份，問卷有效率為99．38，調查統(tǒng)計結果如表1所示。在本次調查樣本中，月收入大于6000元的旅游者僅有3人，由于此人口學特征樣本容量偏小，其旅游決策結果不具有代表性，因而在本研究中剔除月收入大于6000元的三個樣本。

表1 女性旅游者人口學特征與旅游決策調查

2 女性旅游者決策特征分析

2.1 女性旅游者決策總體特征

調查總體顯示（表1）：女性旅游者的決策比例最低值為18歲以下女性群體，其旅游自我決策比例為33．33%；女性旅游者的決策比例最高值為具有研究生學歷的女性群體，其旅游自我決策比例達88．89%；除18歲以下女性之外，其它人口學特征下的女性旅游者的決策比例最低值為55歲以上女性群體，但其旅游自我決策比例仍高于50%，為57．14%；旅游自我決策比例排名前三位的人口學特征依次為：女性研究生（88．89%）、18－25歲的女性（81．73%）和單身女性（81．04%），而同時具備這三個人口學特征的女性旅游者，其旅游自我決策比例更是高達100%；女性旅游者平均旅游決策比例為75．47%。綜上表明：不論是東部、中部還是西部地區(qū)，已婚還是單身，學歷和月收入是高還是低，成年女性（18歲以上）在旅游決策中處于絕對主導地位，而并非傳統(tǒng)印象中男性主導決策或現(xiàn)代意義上的男女平等決策觀念。

2.2 女性旅游者決策單項特征

2．2．1女性旅游者決策的區(qū)域特征

依據(jù)中國三大區(qū)域劃分標準，將調查對象分別劃入東部、中部和西部地區(qū)。分區(qū)調查結果顯示（表1），69．33%的東部地區(qū)女性旅游者是由自己決策，而來自中部和西部地區(qū)的女性旅游者自己決策比例分別為75．93%和77．98%，且高于本次調查平均決策水平。由此可以看出，女性旅游者決策的區(qū)域特征表現(xiàn)為：從東部地區(qū)到中部、西部地區(qū)，女性旅游者的旅游決策比例呈上升趨勢。

2．2．2女性旅游者決策的婚姻特征

調查顯示（表1），單身女性旅游者的旅游決策比例遠高于已婚女性旅游者。其中單身女性旅游者的決策比例為81．04%，而已婚女性的自我決策比例為64．49%。因而，女性旅游者旅游決策的婚姻特征表現(xiàn)為：隨女性由單身步入已婚狀態(tài)，其旅游決策機會相應出現(xiàn)下降態(tài)勢。

2．2．3女性旅游者決策的年齡特征

年齡特征調查顯示（表1），女性旅游者的決策比例最低值出現(xiàn)在18歲以下女性群體中，其旅游自我決策比例僅為33．33%；而女性旅游決策比例最高值出現(xiàn)在相鄰年齡段，即18－25歲的女性群體，其旅游自我決策比例為81．73%；其它年齡段的女性旅游者的決策比例介于中間。其中，18－25歲的女性旅游者群體的決策比例高于本次調查平均女性決策水平。由統(tǒng)計數(shù)據(jù)變化可以看出，女性旅游者旅游決策的年齡結構特征表現(xiàn)為：在25歲之前，女性隨著年齡增長，其旅游決策機會出現(xiàn)急劇增加，并最終達到旅游決策機會最高值；26歲以后，隨著年齡增長，女性旅游決策機會出現(xiàn)緩慢下降趨勢；整體而言，女性旅游決策機會隨年齡變化呈現(xiàn)為倒“U”字型變化特點。

2．2．4女性旅游者決策的學歷特征

學歷特征調查顯示（表1），女性旅游者決策比例的最高值與最低值分別出現(xiàn)在具有研究生學歷和初中及以下學歷的女性群體中，其決策比例分別為88．89%和58．82%；而具有高中、大專和本科學歷的女性旅游者其旅游決策比例介于上述兩者之間；其中具有本科和研究生學歷的女性群體的決策比例均高于本次調查的平均決策水平。因而，女性旅游者決策的學歷結構特征表現(xiàn)為：女性旅游者的學歷層次（即知識水平）越高其旅游決策機會越大，相反，則旅游決策機會越小。

2．2．5女性旅游者決策的收入特征

在剔除月收入6000元以上調查樣本后，旅游決策比例最高值與最低值分別出現(xiàn)于低收入（即月收入＜1500元）和中高收入（即月收入為4500－6000元）女性群體中，決策比例分別為79．49%和66．67%（見表1），中低收入和中等收入女性旅游者的旅游決策比例介于最高值與最低值之間。另外，月收入＜1500元的女性旅游者群體的旅游決策比例高于本次調查平均決策水平。由以上統(tǒng)計數(shù)據(jù)可以看出，女性旅游者旅游決策與收入的關系表現(xiàn)為：伴隨女性旅游者月收入的增加，其旅游決策機會呈現(xiàn)下降趨勢。

3 女性旅游者決策的影響因素分析與模型構建

3.1 女性旅游者決策影響因素分析

運用SPSS軟件對女性旅游者的旅游決策與其人口學特征進行雙變量相關分析。初次相關分析結果表明，女性旅游決策與其婚姻狀況、年齡結構、學歷結構的顯著性水平為P＜0．05?？紤]到未成年女性（18歲以下）目前尚以學業(yè)為主且無固定收入，本次較少的調查樣本（6份）可能不具有代表性，因而在此剔除未成年女性旅游者樣本，再次進行雙變量相關分析，最終結果如表2所示。

表2 人口學特征與女性旅游決策相關性

對比初次相關分析，在剔除未成年女性旅游者樣本以后，女性旅游者決策與其人口學特征之間顯著性水平大幅提升。如女性旅游者決策與女性婚姻狀況和年齡結構的顯著性水平為P＜0．01，而女性旅游者決策與女性學歷結構和收入水平的顯著性水平也為P＜0．05。其中，女性旅游者決策與學歷結構為顯著正相關關系（相關系數(shù)為0．114），即伴隨女性旅游者學歷層次提升，其旅游決策機會也出現(xiàn)相應增長趨勢；而女性旅游者決策與年齡結構、婚姻狀況、收入水平等為顯著負相關關系（相關系數(shù)依次為-0.159、-0.184和-0.122），即女性旅游者隨著年齡增長、由單身步入已婚狀態(tài)、收入水平提升，其旅游決策機會將出現(xiàn)逐步下降趨勢。

原因可能是：伴隨學歷層次的提升，女性的知識視野、思維能力、經(jīng)濟收入等均較前一學歷層次出現(xiàn)大幅提升，且更加關注自我精神需求，因而女性旅游者在旅游決策時更易堅持已見，從而形成較高的旅游決策機會；但隨年齡增長，特別是女性步入婚姻殿堂后（本次調查樣本中，18-25歲女性旅游者已婚比例為13.71%，26-35歲已婚比例為80.26%，36歲以上已婚比例為100%。），女性旅游者的決策行為勢必會受到配偶、子女、身體狀況、家庭經(jīng)濟條件等多重因素的干擾，導致女性旅游者的決策機會隨年齡增長而出現(xiàn)下降趨勢；收入水平方面，依據(jù)馬斯洛需要層次理論分析，伴隨收入增長人們將更加關注精神層面的需要，因而在旅游活動中較高的收入水平也會產(chǎn)生較高的旅游決策率。但本次調查統(tǒng)計顯示，女性旅游者在收入水平由低收入到中低收入、中等收入、中高收入的增長過程中，其已婚比例和年齡結構中26-55歲群體比例也出現(xiàn)相應增長（已婚比例依次為14%、41.67%、68.75%、86.67%，26-55歲群體比例依次為10%、45.84%、68.75%、100%）。由此表明，在收入水平提升的同時，女性旅游者也逐步進入了家庭、事業(yè)發(fā)展時期，家庭勞務、子女教育、工作重任等諸多責任也接踵而至，致使女性旅游者無暇顧及旅游地選擇問題，從而導致女性旅游者隨收入增長而其旅游決策機會反而下降。綜上分析表明，女性旅游者的旅游決策主要受其婚姻、年齡、學歷和月收入等因素影響，但各因素的影響效果存在差異。

3.2 女性旅游者決策模型構建

3.2.1 決策模型選擇

決策模型構建中，因變量為女性旅游者決策，自變量為女性旅游者來源地區(qū)、婚姻狀況、年齡結構、學歷結構、收入水平等5個變量。由于因變量——女性旅游者決策取值只有兩種可能，即自我決策或他人決策，分別賦值為1和0，是典型的二分類虛擬變量，因此采用二元Logistic回歸模型。二元Logistic回歸模型為：

式(1)中：P為女性自我決策概率，1-P為他人決策概率，a為常數(shù)項，bi為回歸系數(shù)，xi為自變量，u為隨機誤差項。

3.2.2 女性旅游者決策Logistic回歸模型構建

運行SPSS軟件，將女性旅游者決策相關數(shù)據(jù)引入模型，進行二元Logistic回歸分析，采用逐步向前回歸方法進行變量篩選。運行結果如表3所示。

表3 女性旅游決策Logistic回歸模型參數(shù)

由此得出，女性旅游決策Logistic回歸模型為：

女性旅游者自我決策的概率模型為：

式(2)和式(3)中：P為女性自我決策概率，x1為婚姻狀況，x2為學歷結構，e為自然對數(shù)。

由表3可以看出，婚姻狀況與學歷結構兩個自變量最終進入Logistic回歸模型，其顯著水平（Sig.）均小于0.05；另外，本次Logistic回歸分析報告指出本模型解釋準確率為75.2%。由此說明，本次女性旅游決策Logistic回歸模型式(2)整體檢驗較為顯著。

3.2.3 女性旅游者決策模型分析

女性旅游者決策Logistic回歸模型顯示，婚姻狀況和學歷結構直接影響女性旅游決策，而年齡和收入水平兩個顯著影響因素卻并未進入本決策模型。原因可能是：雖然女性旅游者的年齡結構、收入水平和女性婚姻狀況均與旅游決策呈顯著負相關關系，但正如前述分析，婚姻是女性旅游者隨年齡、收入增長而其旅游決策下降的原因，因而婚姻狀況是這三個因素對女性旅游決策影響的根本。

在女性旅游者決策模型參數(shù)表（表3）中，各變量Exp(B)值反映出，女性由單身步入已婚狀態(tài)，其旅游決策變化率為單身狀態(tài)的58.3%；而學歷結構每增加一個單位，女性旅游決策變化率是前一學歷層次的1.513倍。由于Logistic回歸分析模型中，自變量回歸系數(shù)并非標準化的回歸系數(shù)，因而在分析自變量對因變量精確影響程度時需將自變量的非標準化回歸系數(shù)轉化為標準化回歸系數(shù)，其計算公式為：

式(4)中：Bi為各自變量的標準回歸系數(shù)；bi為各自變量的非標準回歸系數(shù)；si為各自變量的標準差；sy為因變量的標準差。

式(4)計算顯示，女性旅游者婚姻狀況的標準化Logistic回歸系數(shù)為-0.61122，學歷結構的標準化Logistic回歸系數(shù)為0.611389。表明，學歷結構對女性旅游者決策影響略大，且為正影響。

4 結論

通過對赴桂林女性旅游者實證分析，基于人口學特征探究女性旅游決策的特征、影響因素及決策模型，得出以下結論：

1）成年女性在旅游決策中處于絕對主導地位。女性旅游者決策特征分析表明，女性旅游者決策的區(qū)域特征呈現(xiàn)從東部到中部、西部地區(qū)，女性旅游決策比例呈上升趨勢；婚姻特征表現(xiàn)為，女性由單身步入已婚狀態(tài)，其旅游決策比例出現(xiàn)下降態(tài)勢；年齡特征表現(xiàn)為，女性隨年齡增長其旅游決策比例呈倒“U”字型變化；學歷特征表現(xiàn)為，伴隨學歷層次提升，女性旅游決策比例呈現(xiàn)增長趨勢；收入特征表現(xiàn)為，伴隨月收入提高，女性旅游決策比例呈現(xiàn)下降趨勢。但總體而言，成年女性（18歲以上）在旅游決策中處于絕對主導地位，并非傳統(tǒng)印象中男性主導決策或男女平等決策的觀念。

2）女性旅游者決策受其婚姻狀況和學歷層次兩個人口學特征影響。女性旅游者決策與其人口學特征相關分析表明，女性旅游者的婚姻、年齡、收入和學歷等人口學特征均對其旅游決策產(chǎn)生顯著影響，其中學歷對女性旅游者決策具有正向影響，而婚姻、年齡與收入則對其旅游決策具有負向影響。但二元Logistic回歸分析與理論分析表明，學歷與婚姻是女性旅游者決策的根本影響因素，且學歷對女性旅游決策的影響力略大于婚姻。

3）構建女性旅游者決策模型。女性旅游者的決策行為與其人口學特征的二元Logistic回歸分析結果顯示，模型對女性旅游者的決策行為具有較好的解釋效果，因而確定女性旅游者的自我決策概率模型為。

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（責任編輯：李堆淑）

Research on Characteristics and Factors of Female Tourist's Decision-making

YANG Jun-hui
（1.College of Urban and Environment,Northwest University,Xi'an 710127,Shaanxi;2.College of Environment and Resources,Guangxi Normal University,Guilin 541004,Guangxi）

Owning to the promotion of social status and education,women have become the main force in tourism market,so the female tourism decision-making behavior should be concerned.Taking the female tourist in Guilin as an example,this study focus on the rules,factors and model of female tourist decisionmaking based on the demographic characteristics.The research shows that the female tourism decisionmaking rules is an upward trend from the east to the central and then to the western of China in regional aspect,and a downward trend from the single to the married in marriage aspect,and showing an inverted "U"change with the growth in age aspect,and an upward trend with promotion of knowledge in education aspect,and a declining trend along the increasing of women's income,and that the adult women play an dominant role in tourism decision on the whole;Through the Correlation Analysis and Regression Analysis between the female's demographic characteristics with decision-making behavior,the research finds that the demographic factors of marriage,age,income,and education are all relation with the female tourist's decision-making,but the education and marriage are the key demographic factors to decision-making. Based on demographic characteristics,this study builds the model of female tourism decision-making through binary Logistic Regression Analysis using forward stepwise method.

decision-making characteristics;decision-making model;female tourist;Guilin

F590

A

1674-0033（2015）06-0080-05

10.13440/j.slxy.1674-0033.2015.06.019

2015-07-16

國家社會科學基金項目（13CMZ053）

楊軍輝，男，陜西眉縣人，博士研究生，講師