范黎麗+王文姬+劉穎

摘 要：宜興市生態(tài)文化旅游業(yè)在十二五期間取得較好成績(jī)，本文通過(guò)系統(tǒng)分析十二五期間宜興生態(tài)文化旅游業(yè)取得成效、面臨問(wèn)題和挑戰(zhàn)，提出十三五期間發(fā)展的思路、主要任務(wù)和戰(zhàn)略要點(diǎn)，如轉(zhuǎn)變觀念政策支持、發(fā)揮旅游產(chǎn)業(yè)集團(tuán)作用；開(kāi)發(fā)特色旅游產(chǎn)品、布局旅游消費(fèi)高端市場(chǎng)，加強(qiáng)與太湖區(qū)域聯(lián)動(dòng)發(fā)展，完善相應(yīng)設(shè)施。挖掘地域特色，明確城市定位。以智慧旅游建設(shè)為引領(lǐng)，加快改善宜興旅游的管理與營(yíng)銷水平，以促進(jìn)宜興市旅游業(yè)健康可持續(xù)發(fā)展。

關(guān)鍵詞：宜興；生態(tài)；文化；旅游業(yè)

一、宜興市生態(tài)文化旅游業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀

1.旅游產(chǎn)業(yè)融合漸入佳境

十二五期間，宜興積極實(shí)施“旅游振興”五年行動(dòng)計(jì)劃，生態(tài)、文化、旅游融合發(fā)展?jié)u入佳境，深氧湖父、靈秀太華、禪居西渚等特色旅游板塊魅力彰顯，旅游總收入從“十一五”末期的94.56億元上升到2014年的178.92億元，年均增長(zhǎng)17.8%。2014年旅游人數(shù)突破1700萬(wàn)人次，比2009年翻了一番。有效整合資源，組建市旅游產(chǎn)業(yè)集團(tuán)。4A級(jí)風(fēng)景區(qū)增至8家，成功啟動(dòng)5A級(jí)景區(qū)創(chuàng)建，陽(yáng)羨生態(tài)旅游區(qū)創(chuàng)建成省級(jí)生態(tài)旅游度假區(qū)。

2.城市旅游宣傳口號(hào)成功打響

2013年“中國(guó)陶都陶醉中國(guó)” 城市形象新品牌全新出爐，并以其鮮明的地理特征和濃郁的文化內(nèi)涵榮獲2013中國(guó)最佳旅游口號(hào)。宜興市以此為宣傳主題，在北京、上海、南京、臺(tái)北等多地舉辦了專場(chǎng)推廣活動(dòng)，廣受各界好評(píng)。

3.特色節(jié)慶活動(dòng)成功舉辦

精心策劃并承辦了“中國(guó)宜興國(guó)際陶文化節(jié)”、“中國(guó)宜興梁祝文化旅游節(jié)暨觀蝶節(jié)”，以及“中國(guó)宜興國(guó)際素食文化暨綠色生活名品博覽會(huì)”等重大節(jié)慶的旅游活動(dòng)。“茶禪四月到宜興”主題季活動(dòng)為宜興旅游集聚了大量人氣。

4.旅游產(chǎn)品改造升級(jí)成功推進(jìn)

“十二五”期間，宜興市整體改造項(xiàng)目如善卷洞風(fēng)景區(qū)、張公洞景區(qū)、玉女潭景區(qū)已全面竣工。同時(shí)著重打造云湖旅游度假區(qū)、陽(yáng)羨生態(tài)旅游區(qū)、善卷洞風(fēng)景區(qū)、蜀山風(fēng)景區(qū)、東氿生態(tài)運(yùn)動(dòng)體驗(yàn)區(qū)等五大重點(diǎn)旅游板塊。陽(yáng)羨湖旅游小鎮(zhèn)建設(shè)初步完成，龍池山自行車公園落成開(kāi)園，西渚鎮(zhèn)被評(píng)為全國(guó)旅游特色景觀名鎮(zhèn)，宜興也榮獲“長(zhǎng)三角最佳慢生活旅游名城”稱號(hào)。

二、宜興市生態(tài)文化旅游業(yè)發(fā)展存在的主要問(wèn)題

1.生態(tài)文化旅游業(yè)總體發(fā)展滯后

宜興地處環(huán)太湖沿岸，長(zhǎng)三角都市圈中心。直面長(zhǎng)三角內(nèi)部諸多旅游目的地的競(jìng)爭(zhēng)威脅，各地旅游景點(diǎn)開(kāi)發(fā)有雷同與相似性，對(duì)宜興的旅游造成嚴(yán)重沖擊。目前宜興在長(zhǎng)三角都市圈旅游地中總體發(fā)展滯后。環(huán)太湖區(qū)域是長(zhǎng)三角都市旅游圈中競(jìng)爭(zhēng)最為激烈的區(qū)域，蘇州的古典園林和江南水鄉(xiāng)，無(wú)錫的太湖風(fēng)情和宗教旅游，常州以恐龍園和春秋淹城為代表的創(chuàng)意旅游，嘉興南湖革命圣地為代表的紅色旅游，湖州以莫干山為代表的高尚野奢度假及安吉竹海生態(tài)旅游，這些地區(qū)的特色旅游項(xiàng)目在長(zhǎng)三角乃至全國(guó)及境外都有著極高的知名度和美譽(yù)度，給宜興市的生態(tài)文化旅游業(yè)發(fā)展帶來(lái)巨大壓力。宜興市目前僅有紫砂壺?fù)P名海內(nèi)外，而其他的資源——太湖、溶洞、竹海、水庫(kù)知名度均不足，且都有被近距離替代的可能。

2.宜興市旅游形象固化產(chǎn)品缺乏特色

宜興素有“陶的古都，洞的世界，茶的綠洲，竹的海洋”之稱，但這美譽(yù)延續(xù)多年，逐漸失去最初的吸引力。曾經(jīng)輝煌一時(shí)的溶洞形象老化內(nèi)容單一，區(qū)域外部知名度和吸引力極低；宜興陽(yáng)羨茶的知名度一直只在小范圍傳播，遠(yuǎn)不及杭州龍井、武夷大紅袍、洞庭碧螺春等聞名全國(guó)的傳播度；說(shuō)宜興是竹的海洋，可浙江安吉、溧陽(yáng)的竹子都冠以竹海的稱號(hào)，且宣傳推廣做得更好，知名度更高，宜興在這一資源上并無(wú)多大優(yōu)勢(shì)；另外宜興雖具有獨(dú)特性和稀缺性的特質(zhì)資源紫砂資源，但開(kāi)發(fā)保護(hù)的力度不夠，目前紫砂壺多為集藏與投資，市場(chǎng)良莠不齊贗品橫行，普通游客不敢出手，且紫砂壺偏中高端消費(fèi)群體，紫砂形象偏離年輕消費(fèi)群體的喜好。

3.旅游客源市場(chǎng)定位不明

宜興市旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展總體規(guī)劃中提出宜興的總體定位于中國(guó)陶都——“陶”式生活方式體驗(yàn)，形象口號(hào)是“中國(guó)陶都，陶醉中國(guó)”，這樣的定位和口號(hào)在全國(guó)具有獨(dú)特性和唯一性，但是在具體內(nèi)容的策劃和設(shè)計(jì)上需要解決兩個(gè)問(wèn)題：一是宜興客源市場(chǎng)的定位；二是針對(duì)不同客源市場(chǎng)特色項(xiàng)目大項(xiàng)目的旅游產(chǎn)品打造。“十二五”期間，宜興市對(duì)本區(qū)客源市場(chǎng)開(kāi)發(fā)的系統(tǒng)研究和推進(jìn)客源市場(chǎng)開(kāi)發(fā)的配套政策較少。宜興的旅游市場(chǎng)空間定位看似比較明確，如蘇錫常+杭嘉湖+上海+南京+本地居民是主要客源地，但是這些地區(qū)的游客在旅游需求上是有差異的，目前的宜興并未針對(duì)這一差異做產(chǎn)品內(nèi)容的差別設(shè)計(jì)，更不用說(shuō)按照旅游市場(chǎng)類型劃分，如按游客心理需求劃分、年齡階段劃分、旅游活動(dòng)效應(yīng)等進(jìn)行細(xì)分。

4.旅游整合營(yíng)銷發(fā)展滯后

“十二五”期間，宜興旅游總收入持續(xù)增加，但是在增長(zhǎng)幅度上呈平緩放慢的趨勢(shì)。即使宜興市在旅游營(yíng)銷方面投入了較大資金和策劃諸多活動(dòng)，但是給宜興旅游業(yè)帶來(lái)的變化并無(wú)顯著表現(xiàn)，在區(qū)內(nèi)外知名度上亦無(wú)明顯變化。目前我們所看到的宜興市的相關(guān)活動(dòng)，如“中國(guó)宜興國(guó)際陶文化節(jié)”、“中國(guó)宜興梁祝文化旅游節(jié)暨觀蝶節(jié)”、“中國(guó)宜興國(guó)際素食文化暨綠色生活名品博覽會(huì)”及“茶禪四月到宜興”等，從個(gè)別活動(dòng)本身而言營(yíng)銷推廣比較全面，但是缺乏面對(duì)每個(gè)活動(dòng)不同的潛在目標(biāo)群體和核心目標(biāo)群體的切之有效的推廣對(duì)策，缺乏持續(xù)的系統(tǒng)的宜興整體形象的營(yíng)銷推廣。

三、宜興市旅游業(yè)“十三五”發(fā)展總體思路

宜興十三五期間應(yīng)致力于打造長(zhǎng)三角地區(qū)重要的生態(tài)文化旅游目的地。以“陶文化節(jié)”、“茶禪四月旅游季”等品牌活動(dòng)為抓手和載體，繼續(xù)打響“中國(guó)陶都陶醉中國(guó)”城市品牌，不斷提升宜興旅游的知名度和美譽(yù)度。以5A景區(qū)創(chuàng)建為契機(jī)，加快提升核心景區(qū)的競(jìng)爭(zhēng)力和帶動(dòng)力。以智慧旅游建設(shè)為引領(lǐng)，加快改善宜興旅游的管理與營(yíng)銷水平。充分發(fā)揮旅游產(chǎn)業(yè)集團(tuán)作用，深入推進(jìn)生態(tài)、文化和旅游的融合發(fā)展，拓展旅游產(chǎn)業(yè)鏈，全面提升旅游的產(chǎn)業(yè)地位，大幅度提升旅游業(yè)對(duì)全市經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展的貢獻(xiàn)率。

四、宜興市生態(tài)文化旅游業(yè)十三五發(fā)展具體策略

1.轉(zhuǎn)變觀念政策支持，發(fā)揮旅游產(chǎn)業(yè)集團(tuán)作用

適當(dāng)加大旅游招商引資力度，給予重大項(xiàng)目?jī)?yōu)惠政策，對(duì)新辦旅游企業(yè)采取減稅免稅、景區(qū)建設(shè)采取基建補(bǔ)助政策、對(duì)于鄉(xiāng)村旅游及其他旅游項(xiàng)目用地，在政策上給予積極支持和關(guān)懷。以5A景區(qū)創(chuàng)建為契機(jī)，加快提升核心景區(qū)的競(jìng)爭(zhēng)力和帶動(dòng)力，以爭(zhēng)創(chuàng)國(guó)際級(jí)旅游度假區(qū)這一新金字招牌為突破口，完善旅游產(chǎn)品體系，打造旅游休閑度假產(chǎn)業(yè)的新名片。充分發(fā)揮旅游產(chǎn)業(yè)集團(tuán)作用，深入推進(jìn)生態(tài)、文化和旅游的融合發(fā)展，拓展旅游產(chǎn)業(yè)鏈，全面提升旅游的產(chǎn)業(yè)地位，大幅度提升旅游業(yè)對(duì)全市經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展的貢獻(xiàn)率。

2.開(kāi)發(fā)特色旅游產(chǎn)品，布局旅游消費(fèi)高端市場(chǎng)

宜興自然旅游資源、人文旅游資源都較為豐富，除了紫砂資源外，還有生態(tài)資源、宗教資源、茶資源、親水資源等具有高端旅游潛質(zhì)的資源，特色鮮明、特質(zhì)明顯；長(zhǎng)三角地區(qū)是高端游客比例較高的區(qū)域，宜興地處中心并且旅游業(yè)發(fā)展相對(duì)滯后知名度較低帶來(lái)的神秘感使得宜興開(kāi)發(fā)特色旅游產(chǎn)品、布局旅游消費(fèi)高端市場(chǎng)具有優(yōu)越條件。宜興市可以發(fā)展如藝術(shù)體驗(yàn)、輕度探險(xiǎn)、頂級(jí)拙樸野奢度假、節(jié)日慶典、親子同樂(lè)、修禪養(yǎng)生等特色旅游產(chǎn)品，滿足高端游客的需求，引導(dǎo)大眾游客的旅游需求方向。

3.加強(qiáng)與太湖區(qū)域聯(lián)動(dòng)發(fā)展，完善相應(yīng)設(shè)施

長(zhǎng)三角旅游區(qū)——國(guó)內(nèi)游客度假旅游以周邊近距離三兩日為主，長(zhǎng)三角區(qū)域經(jīng)濟(jì)一體化進(jìn)程的加快，旅游市場(chǎng)潛力巨大，這也是宜興旅游客源市場(chǎng)的核心。與環(huán)太湖旅游地的區(qū)域合作，營(yíng)造環(huán)太湖高端休閑度假產(chǎn)品，迎接休閑度假高潮的來(lái)臨，同時(shí)注意避免與周邊旅游強(qiáng)市正面市場(chǎng)沖突，發(fā)展以本區(qū)域?yàn)榭驮词袌?chǎng)的休閑度假旅游。

4.挖掘地域特色，明確城市定位

挖掘梳理城市特色，給自己找準(zhǔn)一個(gè)明確的標(biāo)簽。之后，根據(jù)目的地的特色標(biāo)簽，整合當(dāng)?shù)氐穆糜钨Y源，設(shè)計(jì)線路、按照一定的主題包裝成旅游產(chǎn)品，滿足不同類型游客的需求，同時(shí)輔以適宜的營(yíng)銷手段進(jìn)行宣傳推廣，提高認(rèn)知度。以“陶文化節(jié)”、“茶禪四月旅游季”等品牌活動(dòng)為抓手和載體，繼續(xù)打響“中國(guó)陶都·陶醉中國(guó)”城市品牌，不斷提升宜興旅游的知名度和美譽(yù)度。

5.以智慧旅游建設(shè)為引領(lǐng)，加快改善宜興旅游的管理與營(yíng)銷水平

樹(shù)立個(gè)性鮮明的旅游城市形象。邀請(qǐng)業(yè)界知名營(yíng)銷策劃公司就整合營(yíng)銷來(lái)支招，以國(guó)際化的視野、系統(tǒng)的專業(yè)思維來(lái)把脈。構(gòu)建旅游公共服務(wù)體系，健全旅游信息咨詢服務(wù)平臺(tái)，推動(dòng)旅游“互聯(lián)網(wǎng)+”，促進(jìn)智慧旅游的推進(jìn)，通過(guò)跨界、跨行業(yè)的合作，實(shí)現(xiàn)宜興旅游業(yè)從傳統(tǒng)服務(wù)業(yè)項(xiàng)現(xiàn)代服務(wù)業(yè)的轉(zhuǎn)變。

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