王諾

堅(jiān)朗五金走出一條獨(dú)特的互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷之路

王諾

在經(jīng)濟(jì)不斷發(fā)展的今天，一個(gè)與人們的住宅生活息息相關(guān)，卻不被人們所熟知的行業(yè)正發(fā)生著前所未有的變革。在進(jìn)入21世紀(jì)后，中國(guó)門(mén)窗五金行業(yè)以“精”開(kāi)路，選準(zhǔn)進(jìn)入市場(chǎng)切入點(diǎn)；以“質(zhì)”取勝，選準(zhǔn)進(jìn)入市場(chǎng)立足點(diǎn)；以“銷”定產(chǎn)，選準(zhǔn)進(jìn)入市場(chǎng)生長(zhǎng)點(diǎn)，承接了國(guó)際產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)移的大任，用10年左右時(shí)間迅速升位，從銷售、營(yíng)銷到互聯(lián)網(wǎng)大數(shù)據(jù)平臺(tái)，走出了一條獨(dú)特的發(fā)展之路。經(jīng)濟(jì)、社會(huì)兩個(gè)效益雙豐收，成為世界最大的建筑門(mén)窗五金制造國(guó)。

銷售和營(yíng)銷的差異

隨著時(shí)代的發(fā)展和變遷，建筑五金經(jīng)歷了從銷售到營(yíng)銷的發(fā)展變化過(guò)程。在物資匱乏，商品不足，有數(shù)量就可滿足的“數(shù)量的滿足時(shí)代”，我們的企業(yè)只要加大產(chǎn)量，滿足市場(chǎng)需求就可以獲得成功，那時(shí)的建筑五金企業(yè)不用考慮客戶有哪些需求，不用考慮如何創(chuàng)造客戶，也無(wú)需進(jìn)行主動(dòng)的銷售，客戶能買(mǎi)到商品就會(huì)感到滿足。隨著市場(chǎng)的日趨繁榮，商品量的不斷增加，人們開(kāi)始注重商品的品質(zhì)，這個(gè)時(shí)代稱之為“品質(zhì)的滿足時(shí)代”。這個(gè)時(shí)期的企業(yè)主要依靠提升產(chǎn)品的品質(zhì)獲得銷量。隨著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的加劇，企業(yè)要獲得更多的銷量，要實(shí)行主動(dòng)銷售來(lái)實(shí)現(xiàn)，此時(shí)的客戶，對(duì)商品不僅關(guān)注其品牌形象、商品品質(zhì)，還關(guān)注其交易方式、售前及售后服務(wù)等，稱之為“人性的滿足時(shí)代”。在人性的滿足時(shí)代，銷售的思維方式已很難適合市場(chǎng)的需求。 銷售和營(yíng)銷，同樣都有一個(gè)銷字，都是把商品賣出去。但在銷售產(chǎn)品的過(guò)程中，兩者卻發(fā)生了明顯的變化。銷售主要是企業(yè)以固有產(chǎn)品或服務(wù)來(lái)吸引客戶，是一種由內(nèi)向外的思維方式。而營(yíng)銷則是以客戶需求為導(dǎo)向，并把如何有效創(chuàng)造客戶作為首要任務(wù)，是一種由外向內(nèi)的思維方式。特別是在由以賣方市場(chǎng)轉(zhuǎn)變?yōu)榧兇獾馁I(mǎi)方市場(chǎng)的今天，客戶對(duì)產(chǎn)品的關(guān)注更加個(gè)性化和人性化。所以，傳統(tǒng)的銷售思維方式已很難適合當(dāng)前的市場(chǎng)需求。

以創(chuàng)造力為中心，以關(guān)心客戶的需求滿足和企業(yè)的永續(xù)經(jīng)營(yíng)系統(tǒng)為條件；以注重建立能持續(xù)銷售的營(yíng)銷戰(zhàn)略目標(biāo)系統(tǒng)在悄然升起。營(yíng)銷和銷售同樣都看重結(jié)果，但營(yíng)銷更善于分析研究市場(chǎng)，并做出相應(yīng)對(duì)策。營(yíng)銷的一個(gè)重要要素是“整合”，是將企業(yè)現(xiàn)有的各種要素及企業(yè)的經(jīng)營(yíng)目標(biāo)，與市場(chǎng)需求有機(jī)結(jié)合起來(lái)，并密切關(guān)注客戶及競(jìng)爭(zhēng)者的情況。營(yíng)銷需要企業(yè)以長(zhǎng)遠(yuǎn)的戰(zhàn)略眼光確定大的方向和目標(biāo)，并以切實(shí)有效的戰(zhàn)術(shù)策略達(dá)成目標(biāo)。這里，廣東堅(jiān)朗五金制品股份有限公司（以下簡(jiǎn)稱堅(jiān)朗）為我們做出了榜樣。

堅(jiān)朗在國(guó)內(nèi)首創(chuàng)的營(yíng)銷方式是：將終端產(chǎn)品的銷售模式上移到了自己生產(chǎn)的中間產(chǎn)品，率先讓終端客戶——房地產(chǎn)商和業(yè)主認(rèn)可堅(jiān)朗品牌，再以此推動(dòng)客戶——門(mén)窗生產(chǎn)企業(yè)的認(rèn)可。堅(jiān)朗五金抓住了符合自身產(chǎn)品特點(diǎn)的營(yíng)銷模式，加之對(duì)渠道的整合創(chuàng)新，對(duì)資源的整合利用，堅(jiān)朗五金走出了一條獨(dú)特的堅(jiān)朗之路。

堅(jiān)朗五金沒(méi)有經(jīng)銷商，全部采用直銷方式進(jìn)行。1500人的銷售隊(duì)伍占全部員工人數(shù)的1/3。而堅(jiān)朗高層領(lǐng)導(dǎo)花在銷售、營(yíng)銷上的時(shí)間與心血?jiǎng)t更多。除了銷售渠道的建設(shè)，堅(jiān)朗五金還做到了緊扣微笑曲線的研發(fā)端。有了這個(gè)健全的營(yíng)銷系統(tǒng)，公司的銷售猶如順?biāo)浦?，各?xiàng)事業(yè)更上新臺(tái)階。

有人說(shuō)，企業(yè)家必須是一名成功的商人，但并不是所有的商人都能成為企業(yè)家，企業(yè)家擁有的是更多銷售思維的商人。堅(jiān)朗董事長(zhǎng)白寶鯤的營(yíng)銷思維是：堅(jiān)朗五金不愿意受制于地域的限制，堅(jiān)朗要不斷地開(kāi)拓市場(chǎng)，特別是國(guó)際市場(chǎng)。現(xiàn)在堅(jiān)朗已在全球20多個(gè)地方設(shè)立了銷售服務(wù)機(jī)構(gòu)。更讓人欽佩的是，堅(jiān)朗具有前瞻性地建立了自己的銷售網(wǎng)絡(luò)，配置了技術(shù)服務(wù)人員，為客戶解除了后顧之憂。由于不愿意受制于經(jīng)銷商，堅(jiān)朗人用自己的智慧，在銷售中牢牢地把握了主動(dòng)權(quán)，并從渠道中拿到了多達(dá)10%的利潤(rùn)，為公司投入更多的資金到研發(fā)中奠定了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。

互聯(lián)網(wǎng)管理產(chǎn)生利潤(rùn)

這是一個(gè)最好的時(shí)代，也是一個(gè)令人眼花繚亂的時(shí)代?；ヂ?lián)網(wǎng)已深入到我們的生活當(dāng)中，作為一種全新的營(yíng)銷和管理模式，它從根本上改變了傳統(tǒng)的管理思路和格局，像一股強(qiáng)電流，互聯(lián)網(wǎng)激活著企業(yè)的每一根神經(jīng)。互聯(lián)網(wǎng)的興起是要把互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)植入到我們建筑五金產(chǎn)業(yè)中，而不是去替代我們五金的產(chǎn)業(yè)?；ヂ?lián)網(wǎng)和實(shí)體經(jīng)濟(jì)結(jié)合以后，這個(gè)創(chuàng)新的想象空間是無(wú)限的，而且還會(huì)出現(xiàn)一種管理上的巨變。還以堅(jiān)朗為例：?jiǎn)T工超過(guò)5000人的堅(jiān)朗公司，在PeopleSoft人力資源管理系統(tǒng)項(xiàng)目實(shí)施前，采用的是傳統(tǒng)薪酬體系?；贓xcel手工算法的薪酬體系，繁瑣、耗時(shí)的紙質(zhì)化審批及流程管理方法相對(duì)落后，從效率和應(yīng)用上皆不能滿足企業(yè)需求。在此背景下，堅(jiān)朗和盈諾德達(dá)成協(xié)議，為其搭建PeopleSoft人力資源管理系統(tǒng)，對(duì)公司人力資源管理系統(tǒng)進(jìn)行全面信息化提升及優(yōu)化。繼一期項(xiàng)目上線后，PeopleSoft二期項(xiàng)目日前正式上線。二期項(xiàng)目可為堅(jiān)朗五金提供員工自助、經(jīng)理自助、薪酬管理、移動(dòng)應(yīng)用、人事/考勤優(yōu)化等五個(gè)模塊，共計(jì)14項(xiàng)功能。該項(xiàng)目的實(shí)施，不僅為堅(jiān)朗搭建了適合公司規(guī)模和人力資源管理系統(tǒng)的需求，也為門(mén)窗五金企業(yè)迫切需要通過(guò)精細(xì)化管理來(lái)抵消成本提升對(duì)企業(yè)盈利能力奠定了基礎(chǔ)，從而使得績(jī)效管理推動(dòng)業(yè)績(jī)飆升。正如《網(wǎng)絡(luò)影響力》報(bào)告上說(shuō)的那樣：“正處在社會(huì)信息化初級(jí)階段的國(guó)家和地區(qū)一個(gè)最有力的發(fā)展網(wǎng)絡(luò)的理由：那就是互聯(lián)網(wǎng)在為你實(shí)實(shí)在在地省錢(qián)，為你實(shí)實(shí)在在地帶來(lái)了客戶機(jī)遇，為你打開(kāi)了渠道之門(mén)，為你的明天創(chuàng)造更多的財(cái)富?！?/p>

互聯(lián)網(wǎng)連接撼動(dòng)傳統(tǒng)營(yíng)銷模式

這是一個(gè)充分連接的時(shí)代，互聯(lián)網(wǎng)連接讓信息傳遞更加快捷高效。連接拉近了人與人之間的距離，打破了信息壁壘。創(chuàng)造連接已成為一種投資、一種藝術(shù)，只有不斷創(chuàng)造忠誠(chéng)連接，才能創(chuàng)造出更多的企業(yè)價(jià)值。當(dāng)前，互聯(lián)網(wǎng)連接作為一種全新的營(yíng)銷理念和營(yíng)銷方式從根本上改變了傳統(tǒng)營(yíng)銷的思路和格局，動(dòng)搖了傳統(tǒng)營(yíng)銷的理論根基和管理章法。盡管互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷是傳統(tǒng)營(yíng)銷的有益補(bǔ)充和延伸，對(duì)于傳統(tǒng)營(yíng)銷也有一定的沖擊。

互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)的飛速發(fā)展為傳統(tǒng)的建筑五金行業(yè)開(kāi)辟了新的發(fā)展空間，以堅(jiān)朗為代表的建筑五金行業(yè)也在逐步向著互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷的方向轉(zhuǎn)變?？v觀中國(guó)門(mén)窗五金行業(yè)，堅(jiān)朗五金和合和建筑五金等企業(yè)品牌，他們的產(chǎn)品之所以受歡迎，不僅營(yíng)銷工作到位，關(guān)鍵是憑借優(yōu)異的產(chǎn)品質(zhì)量，適用的價(jià)位及完善可靠的售前、售中、售后服務(wù)工作，將品牌和營(yíng)銷及產(chǎn)品本身鏈接在一起，把市場(chǎng)營(yíng)銷和產(chǎn)品設(shè)計(jì)提升到戰(zhàn)略層面。因?yàn)槭袌?chǎng)競(jìng)爭(zhēng)殘酷，唯有創(chuàng)新才能立足。中國(guó)門(mén)窗五金企業(yè)想要實(shí)現(xiàn)國(guó)際化、要建成百年企業(yè)，必須從打造品牌入手，而品質(zhì)和質(zhì)量的提升卻并不意味著品牌建設(shè)取得最終勝利。從目前來(lái)看，以堅(jiān)朗和合和為代表的中國(guó)門(mén)窗五金企業(yè)，無(wú)論在國(guó)際還是國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，特別在國(guó)內(nèi)，在互聯(lián)網(wǎng)和大數(shù)據(jù)的這個(gè)平臺(tái)上，已經(jīng)登臺(tái)亮相，扮演著不可缺少的角色。雖然社會(huì)化營(yíng)銷還缺乏理論支持，但國(guó)內(nèi)領(lǐng)軍的堅(jiān)朗五金早已開(kāi)始嘗試其新的營(yíng)銷布局。從2012年8月堅(jiān)朗最先簽約入住高碑店國(guó)際門(mén)窗城，并由董事長(zhǎng)白寶鯤作“拓展?fàn)I銷渠道 成就企業(yè)品牌”的演講，那時(shí)堅(jiān)朗五金當(dāng)年的銷售額大概有13個(gè)億，時(shí)間僅過(guò)去兩年，去年堅(jiān)朗的銷售額超過(guò)20億大關(guān)。大貓電商的出現(xiàn)為行業(yè)的發(fā)展開(kāi)辟了新的渠道。堅(jiān)朗去年入住大貓電商平臺(tái)，這也預(yù)示著傳統(tǒng)建筑五金品牌進(jìn)入電子商務(wù)領(lǐng)域已成為趨勢(shì)。從堅(jiān)朗五金官方旗艦店京東到中國(guó)首家門(mén)窗幕墻行業(yè)B2B交易平臺(tái)，在國(guó)內(nèi)，堅(jiān)朗五金已全面啟動(dòng)社會(huì)化營(yíng)銷戰(zhàn)略，一方面，中國(guó)門(mén)窗五金已步入優(yōu)質(zhì)優(yōu)價(jià)、優(yōu)勝劣汰的良性循環(huán)時(shí)期面，門(mén)窗五金企業(yè)將更加重視通過(guò)提升產(chǎn)品創(chuàng)新能力來(lái)提升產(chǎn)品的附加價(jià)值；另一方面，門(mén)窗五金企業(yè)迫切需要通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)的互動(dòng)與分享，和最終用戶打交道來(lái)提供效力，使企業(yè)的產(chǎn)品服務(wù)更加個(gè)性化、定制化。這兩方面的因素，使得制造業(yè)企業(yè)更加重視信息化建設(shè)，同時(shí)對(duì)信息化廠商的產(chǎn)品、實(shí)施和服務(wù)也提出了更高的要求。

社會(huì)化營(yíng)銷之所以獲得突飛猛進(jìn)的成長(zhǎng)，離不開(kāi)精準(zhǔn)化的營(yíng)銷效果，而這是建立在海量的互聯(lián)網(wǎng)數(shù)據(jù)基礎(chǔ)上的，是建立在對(duì)人的理解和分析基礎(chǔ)上進(jìn)行的，互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的社會(huì)化營(yíng)銷重點(diǎn)是理解消費(fèi)者背后的海量數(shù)據(jù)，挖掘用戶需求，并最終提供個(gè)性化的跨平臺(tái)的營(yíng)銷解決方案，給企業(yè)帶來(lái)更高的投資回報(bào)率。雖然網(wǎng)上調(diào)研活動(dòng)相對(duì)于傳統(tǒng)的調(diào)研活動(dòng)更加靈活方便，成本更低，效果更好。但是網(wǎng)絡(luò)調(diào)研活動(dòng)不能完全代替?zhèn)鹘y(tǒng)的市場(chǎng)調(diào)研活動(dòng)，因?yàn)榫W(wǎng)絡(luò)畢竟是一個(gè)虛擬的空間，不能進(jìn)行有效的市場(chǎng)觀察活動(dòng)；所以在未來(lái)一段時(shí)期內(nèi)，傳統(tǒng)的營(yíng)銷渠道依然是主體。

現(xiàn)代營(yíng)銷從理論到方式都在不斷豐富、不斷變化。相對(duì)傳統(tǒng)營(yíng)銷而言，沖擊最大、變化最大的莫過(guò)于互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷。在這里，信息流構(gòu)成了神秘的消費(fèi)群，網(wǎng)絡(luò)化筑造了虛擬的大市場(chǎng)，前所未有的商機(jī)和挑戰(zhàn)吸引了眾多商家，根本性的變革與創(chuàng)新正讓互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷日趨發(fā)展成為現(xiàn)代市場(chǎng)的主動(dòng)脈。往常要借助中介，或派調(diào)研人員到市場(chǎng)中訪問(wèn)并進(jìn)行手工的信息收集、統(tǒng)計(jì)、匯總。互聯(lián)網(wǎng)信息技術(shù)的滲透改變了這種傳統(tǒng)的落后局面，使調(diào)研呈現(xiàn)出科技化、便捷化及準(zhǔn)確性、時(shí)效性的特點(diǎn)。整個(gè)調(diào)研過(guò)程都是在網(wǎng)上進(jìn)行的，實(shí)現(xiàn)了調(diào)查無(wú)紙化，節(jié)省了大量的訪問(wèn)時(shí)間和調(diào)查費(fèi)用，效率得以大大提高，滿足了企業(yè)經(jīng)營(yíng)決策對(duì)時(shí)限、費(fèi)用的要求。

互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷與傳統(tǒng)營(yíng)銷的差異還在于，它是利用網(wǎng)絡(luò)來(lái)研究顧客要求，從而建立營(yíng)銷方案，實(shí)現(xiàn)與消費(fèi)者的雙向互動(dòng)溝通。 這種以互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷模式的個(gè)性定制，既為營(yíng)銷帶來(lái)了顛覆式創(chuàng)新，也是當(dāng)前行業(yè)各種展會(huì)最有利的展商互動(dòng)工具。在行業(yè)展會(huì)上，我們的建筑五金企業(yè)充分利用互聯(lián)網(wǎng)手段進(jìn)行營(yíng)銷，整合數(shù)據(jù)資源，將展會(huì)管理系統(tǒng)與官方網(wǎng)站、微信平臺(tái)、微博平臺(tái)打通，利用各種新媒體手段進(jìn)行營(yíng)銷和傳播，有的企業(yè)也會(huì)現(xiàn)場(chǎng)推出手機(jī)APP實(shí)時(shí)發(fā)布信息，利用微信公眾號(hào)在線嘉賓互動(dòng)、采用二維碼登錄注冊(cè)、現(xiàn)場(chǎng)手機(jī)搖一搖抽獎(jiǎng)、觀展掃碼有禮等營(yíng)銷手段，搭建移動(dòng)商務(wù)平臺(tái)，讓五金展商和觀眾體驗(yàn)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的線上線下互動(dòng)，提升企業(yè)參加展會(huì)和企業(yè)展品的實(shí)效性。也正是在這種現(xiàn)場(chǎng)的交流和對(duì)接中，企業(yè)找到了更加符合客戶和市場(chǎng)需求的商務(wù)交流環(huán)境，找到了客戶的多樣性需求，從而提供更好的個(gè)性化對(duì)接服務(wù)。

在目前互聯(lián)網(wǎng)這樣一個(gè)大變革中，時(shí)代不同，挑戰(zhàn)不同，建筑五金業(yè)也要有不同的想法和辦法。人們對(duì)建筑五金企業(yè)價(jià)值的評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)也在改變，除了企業(yè)的成長(zhǎng)速度、營(yíng)收規(guī)模、利潤(rùn)水平等有形價(jià)值外，互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的另一個(gè)價(jià)值標(biāo)準(zhǔn)就是互聯(lián)，在某種意義上說(shuō)，創(chuàng)造互聯(lián)也是創(chuàng)造企業(yè)的價(jià)值。也有人說(shuō)的更玄，這個(gè)時(shí)代不被“互聯(lián)網(wǎng)＋”，就被“互聯(lián)網(wǎng)－”。

【文章編號(hào)】1671-3362(2015)08-0048-02

【文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼】D