高平亮

內(nèi)蒙古財經(jīng)大學學報編輯部，內(nèi)蒙古呼和浩特 010070

學術期刊欄目管理與營銷

高平亮

內(nèi)蒙古財經(jīng)大學學報編輯部，內(nèi)蒙古呼和浩特 010070

學術期刊占有的市場份額較小，發(fā)行量少，往往不注重讀者的地位和作用，這就導致市場主體受到忽視，不關注欄目的日常管理和推廣營銷。因此，針對學術期刊的現(xiàn)有狀況，要加強對特色項目的建設，提高學術質(zhì)量，在營銷過程中建立起品牌效應，促進期刊資源優(yōu)化。

學術期刊；欄目管理；市場營銷

與科普類、娛樂類等發(fā)行量大的期刊相比，學術期刊因其作者和讀者都屬于小眾群體，所以發(fā)行量有限，如何擴大發(fā)行量是營銷的重點，一直以來，學使期刊存在一定認識上的不足，輕視讀者的地位，認為學術期刊創(chuàng)建的目的就是發(fā)布研究成果，進行學術交流，但是讀者是否能夠理解，能否很好的運用，作者和期刊管理者都完全不管不顧，也不根據(jù)讀者和市場的需求進行調(diào)整，使期刊與讀者的肌理感越來越大，也使得期刊的發(fā)行量一直上不去。

1 學術期刊的發(fā)展和走向

學術期刊雖然市場比重小，但是也是我國期刊業(yè)的重要組成部分，現(xiàn)在世界經(jīng)濟正在向一體化的方向發(fā)展，各個學科之間的相互滲透越來越明顯，學術研究的交叉性對創(chuàng)新型學術期刊的發(fā)展影響很大，在做學術期刊品牌的實踐中，對特色欄目的管理和營銷方面需要加大投資力度，發(fā)展趨勢呈現(xiàn)由綜合向特色的變化，綜合性有兩層涵義，其一是綜合性其實是按學科類別分而設置的，有一定的層次性，像經(jīng)濟學、教育學、心理學等，其二是，專業(yè)類的學術期刊根據(jù)宏觀大類的標準分類，像科學類、動手類等具有自身的獨特優(yōu)勢和特點，突出自身的個性，專題欄目是對學術作品的精粉和細化，強調(diào)的是重點事件和熱點動態(tài)，是對主題的突破和深化，加強作品之間的密切聯(lián)系，形成新的學術版塊，集中談論特定領域的特定問題，力求有所突破。

我國學術期刊從綜合性的一般形態(tài)策劃發(fā)展成突出刊物特色和品味的具體型策劃，在這一實踐過程中，把期刊欄目的質(zhì)量推向了更高層次，實現(xiàn)了專題欄目的優(yōu)化，反應學術期刊欄目的逐步發(fā)展經(jīng)歷和突破創(chuàng)新，在具體細致的管理和策劃中，實現(xiàn)了宏觀把握到微觀控制、從綜合展現(xiàn)到專業(yè)細分、從范圍廣闊到詳細到點的轉(zhuǎn)變；另一方面，作者的構(gòu)成類型逐步放寬，從過去以特定學科的研究人員、學者教授為主，變成了相關學科的研究人員或是相鄰課題不同領域的研究者與專業(yè)研究這一課題的學者互通有無，彼此之間探討研究得出結(jié)論，完成作品的模式，實際上在實踐過程中通過管理欄目運作模式提升整體的質(zhì)量水平，集聚多方面的優(yōu)勢增加品牌效應，擴大了銷售量，體現(xiàn)了強化管理的積極作用。

2 學術期刊的管理現(xiàn)狀和存在的問題

2.1 學術期刊的現(xiàn)狀

從我國目前的欄目形態(tài)的管理狀況來看，大致分為綜合性欄目和專題性欄目，而且往往在同一期刊上都有體現(xiàn)，相比較而言更為詳細專業(yè)的欄目漸漸出現(xiàn)，有的專題和特色共同存在，對于不同種類的學術期刊，通過改善管理，加大營銷力度來創(chuàng)建品牌學術期刊的方式也是多種多樣，相同的是都需要經(jīng)過長期的經(jīng)驗積累和學術沉淀來實現(xiàn)，期中的共性和規(guī)律性需要進行細致的探索。

第一，原創(chuàng)狀態(tài)的學術欄目就是期刊自身與眾不同的特色，具有唯一性，有壟斷的優(yōu)勢，這種學術期刊大致有兩種形態(tài)：一種是綜合性和專業(yè)性期刊都可以作為原創(chuàng)欄目的載體，對原創(chuàng)內(nèi)容的學術創(chuàng)新型和知識創(chuàng)新型、以及思想創(chuàng)新型進行對比和篩選，選出其中品質(zhì)好、原創(chuàng)性高的學術欄目，作為營銷主打的亮點和效益的增長點；另一種是學術欄目本身的地域性特色，這一欄目的啟動依賴于期刊主辦地所在的地理位置和學術優(yōu)勢，像是否臨近高校和科研機構(gòu)、創(chuàng)刊力是是否久遠、學術氛圍是否濃厚以及歷史文化等等緊密相關，這一欄目的創(chuàng)建和發(fā)展離不開特定的地域特色，像是區(qū)域性欄目，漸漸培育創(chuàng)新型學術欄目，發(fā)揮他在學科研究和只是探討方面的獨特的前言性作用對品牌建設具有重要意義。

第二，通過篩選選擇具有持續(xù)發(fā)展?jié)摿蛯W術優(yōu)勢的作品作為進一步研究的基礎，進一步的研究促進期刊向品牌化發(fā)展，是創(chuàng)建特色欄目的重要資源，要有學術創(chuàng)新的新概念，不能僅停留于單一領域的研究成果之上，要通過先進的管理理念和策劃手段把原創(chuàng)的欄目進行推廣，提升出學術內(nèi)涵豐富、創(chuàng)新性十足的的精選欄目，將精選欄目進一步發(fā)展，成為期刊的支柱板塊，這是期刊管理的首要選擇，也是期刊發(fā)展的新趨勢。

2.2 學術期刊管理存在的問題

一方面，學術期刊欄目的設置參次不齊，對綜合性期刊和專業(yè)性期刊都是如此。在欄目上的管理方式必須要有所側(cè)重，把全力打造品牌欄目作為加強競爭實力的基礎，在作品的發(fā)行數(shù)量和發(fā)行質(zhì)量上都要緊緊圍繞主打?qū)诘闹黝}，但是學術期刊的選擇方面往往比較分散，遍地開花，缺乏專業(yè)的資源配置管理方案，版面平均分散，容易把期刊的特色埋沒，集中體現(xiàn)主題的作品較少，導致期刊整體平庸，使讀者眼花繚亂，找不到重點，缺乏閱讀興趣。另一方面。當前的營銷手段過于保守，還是非常被動的等待讀者自主上門。

3 優(yōu)化學術期刊欄目管理和營銷

在推進學術期刊的品牌建設中，各級管理部門都展開了不同的建設方案，名刊名欄細化的研究更具有針對性，要扎住期刊的實質(zhì)，突出期刊的獨特優(yōu)勢增強競爭力，從整體上提升學術期刊欄目的水平。在市場營銷方面，改變當前的被動局面，主動對自己的特色加以利用，重點推銷，聯(lián)系商家展開廣告營銷方式，擴大自身的知名度，增加銷售量?；诳蛻糁R管理，學術期刊的營銷策略除了技術的變革，還包括人本思想和網(wǎng)絡技術的輔助，最主要做到的就是以客戶為本。

3.1 把讀者群進行細分

在期刊的管理和營銷中要對目標人群和客戶進行詳細的分類，有目標、有針對的分層銷售，首先建立完備的客戶信息庫，不斷挖掘潛在的新客戶，根據(jù)客戶的受教育程度和閱讀愛好對不同的客戶制定有目的的營銷計劃，使客戶差異化細分成為可能，為目標人群可供更好更貼心的服務，進行品牌創(chuàng)造分成高、中檔消費能力，做出更有針對性的設計和策劃，即使面對的是比較分散的小眾市場，但是學術期刊為了增加自身的銷售量和品牌力度，更需要在小眾市場上進一步做出細致規(guī)劃，從而通過競爭，盡可能多的贏得市場份額?？蛻舻男睦硇枨蟮奶接懸彩鞘直匾?，期刊欄目的顧客群體細分要考慮讀者的閱讀欲望，根據(jù)購買習慣和行為把消費者分成不同的部分。要積極收集顧客的信息，主要是完善電子管理系統(tǒng)，通過編輯部和銷售部建立專用的電子信箱，用來收回顧客的意見和建議，并作出及時調(diào)整。以問卷的形式做讀者調(diào)查可以進一步了解讀者的需求，可以了解到現(xiàn)行刊物存在的問題，通過讀者的及時反饋，更好的改進刊物版面和內(nèi)容。

3.2 保留已有客戶、拓展新客戶

保持更多的訂閱率和持續(xù)銷售量最好的方式是穩(wěn)定客源，抓住已有客戶促進重復購買，再次購買率的高低代表的是期刊對讀者重要程度的體現(xiàn)，保持較高的重復購買率可以降低刊物的發(fā)行成本，產(chǎn)生良好的品牌效應。好的行銷策略還要顧及流失顧客，制定相應的問卷調(diào)查客戶群流失的原因，即使找到問題所在作出調(diào)整，重新獲得讀者的喜愛，同時加大力度發(fā)掘新用戶，主動出擊。根據(jù)客戶管理知識要理解好、服務好每一個客戶，并向客戶不斷學習，建立讀者信息反饋體系，包括期刊的編輯質(zhì)量和希望的整改意見，不管是肯定還是批評都要好好利用，進一步完善期刊質(zhì)量，只有這樣才能獲得顧客的長期信賴，也可以得到更多有效的建議，還要制定顧客滿意程度調(diào)查表，定期發(fā)放，涉及的范圍要包括到現(xiàn)有客戶、潛在客戶以及邊緣刊物的客戶，詢問顧客的滿意程度，盡可能的吸引讀者注意，不斷整改，保持期刊的發(fā)展與社會發(fā)展同步。開拓新的銷售模式，具體的做法是：建立個性化的網(wǎng)頁和支持多方式支付手段，適時推出一些活動，捆綁贈送免費讀物等，在建立讀者的數(shù)據(jù)庫時要收錄重大節(jié)日以及顧客喜好，發(fā)送祝福短信和祝福卡，感謝讀者對期刊的支持等，卡片管理系統(tǒng)化的同時要注意個性化，聘請專業(yè)的設計制作團隊，更細致的為讀者服務。

4 結(jié)論

與大眾期刊相比，學術期刊占有的市場份額還是比較低，要想在競爭中更好的發(fā)展，就要改進管理策略，加大營銷力度。

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1674-6708（2015）144-0026-02

內(nèi)蒙古自治區(qū)高等學?？茖W研究項目“財經(jīng)理論研究專欄”（NJMZ05）；內(nèi)蒙古自然科學基金項目“內(nèi)蒙古學術期刊數(shù)字化出版研究”（2013MS0918）；中國高?？萍计诳芯繒n題“我國期刊數(shù)字化發(fā)展期刊”（MGKJQY1411）；中國高?？萍计诳芯繒n題“全媒體時代下內(nèi)蒙古科技期刊數(shù)字化轉(zhuǎn)型與發(fā)展策略研究”（MGKJQY1410）

高平亮，碩士，內(nèi)蒙古財經(jīng)大學學報編輯部編輯，研究方向：編輯出版