董 鑫

河南電視臺(tái)新農(nóng)村頻道，河南鄭州 450002

基于“互聯(lián)網(wǎng)+”的電視媒體商業(yè)模式創(chuàng)新分析

董 鑫

河南電視臺(tái)新農(nóng)村頻道，河南鄭州 450002

基于“互聯(lián)網(wǎng)+”的媒介融合創(chuàng)新應(yīng)該是將“內(nèi)容生產(chǎn)+ 產(chǎn)品形態(tài)+ 渠道占有”形成一個(gè)有機(jī)整體，而非單純強(qiáng)調(diào)“內(nèi)容為王”、“渠道為王”或者“技術(shù)為王”。為此，文中分析了新媒體對(duì)于電視媒體帶來的沖擊，并探討了基于“互聯(lián)網(wǎng)+”電視媒體商業(yè)模式創(chuàng)新本質(zhì)，最后在此基礎(chǔ)上就未來基于“互聯(lián)網(wǎng)+”電視媒體商業(yè)模式進(jìn)行了分析。

互聯(lián)網(wǎng)+；電視媒體；商業(yè)模式；創(chuàng)新

商業(yè)模式是指一個(gè)完整的產(chǎn)品、服務(wù)和信息流體系，包括每一個(gè)參與者和其起到的作用，以及每一個(gè)參與者的潛在利益和相應(yīng)的收益來源與方式。打造基于“互聯(lián)網(wǎng)+”的商業(yè)模式是對(duì)電視媒體原有商業(yè)模式的一次顛覆性創(chuàng)新，需要建立“內(nèi)容+終端+數(shù)據(jù)+服務(wù)”的互聯(lián)網(wǎng)生態(tài)下的價(jià)值鏈閉環(huán)。電視與互聯(lián)網(wǎng)正在打通邊界，電視節(jié)目與互動(dòng)技術(shù)正在融合，電視必將成為更強(qiáng)大的媒體，也會(huì)不斷更新進(jìn)化為新型營銷平臺(tái)。

1 新媒體對(duì)于電視媒體原有優(yōu)勢的沖擊

我國傳統(tǒng)電視媒體的商業(yè)模式是以廣告時(shí)段為核心，通過各類節(jié)目吸引觀眾免費(fèi)收看，以節(jié)目收視率為依據(jù)吸引客戶投放有償廣告。對(duì)于電視媒體原有商業(yè)模式而言，渠道壟斷和內(nèi)容制作一直以來都是其實(shí)現(xiàn)自身價(jià)值和盈利的優(yōu)勢，由于新媒體技術(shù)的進(jìn)步逐漸失去了對(duì)于媒介生態(tài)圈的支配性影響。加上目前國內(nèi)總體經(jīng)濟(jì)增長的趨緩以及“限娛令”、“限廣令”影響的持續(xù)深入，給依靠廣告收入作為主要商業(yè)模式的電視媒體帶來了經(jīng)營創(chuàng)收的巨大壓力?！吨袊鴤髅疆a(chǎn)業(yè)發(fā)展報(bào)告》顯示，2014年中國傳媒產(chǎn)業(yè)總值達(dá)11361.8億元，首次超過萬億元大關(guān)。網(wǎng)絡(luò)廣告收入規(guī)模達(dá)1500多億元，首次超過電視廣告。2015年，省級(jí)地面、市級(jí)地面、衛(wèi)星頻道和央視頻道一季度廣告全線同比下滑6個(gè)百分點(diǎn)；央視一季度廣告投放資源量同比跌幅22.5%。

對(duì)于廣告投放而言，傳統(tǒng)電視媒體已不具有絕對(duì)的渠道優(yōu)勢，相對(duì)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)新媒體的平臺(tái)優(yōu)勢喪失的速度還在加快。對(duì)于電視媒體來說，當(dāng)務(wù)之急是盡快改變過度依靠廣告收入的商業(yè)模式，面對(duì)新媒體的強(qiáng)烈沖擊，最深刻的表現(xiàn)是在媒體和用戶的關(guān)系上。隨著時(shí)代的進(jìn)步和生活節(jié)奏的加快，傳統(tǒng)電視媒體固定播出時(shí)間，單方向傳播以及對(duì)收視環(huán)境的特殊要求，已經(jīng)很難適應(yīng)現(xiàn)代社會(huì)青年一代隨時(shí)，隨地，隨意地觀看電視節(jié)目的需求了。簡言之，新一代電視節(jié)目受眾的收視習(xí)慣已經(jīng)完成改變，他們收看電視節(jié)目但卻可以不通過電視平臺(tái)。

一方面，隨著網(wǎng)絡(luò)視頻行業(yè)的崛起，各大視頻網(wǎng)站成為觀眾收看電視劇、綜藝節(jié)目的重要平臺(tái)，一些網(wǎng)絡(luò)視頻服務(wù)商更是高價(jià)購買電視劇的首播權(quán)，直接引進(jìn)海外綜藝節(jié)目的中國區(qū)版權(quán)。數(shù)據(jù)顯示，目前視頻網(wǎng)站采購頂級(jí)劇的價(jià)格已經(jīng)跟衛(wèi)視持平，視頻網(wǎng)站的網(wǎng)絡(luò)播放量已成為衡量一部劇是否成功的重要指標(biāo)。另一方面，雖然電視媒體市場空間不斷受到新媒體的擠壓，但是電視欄目如今卻處于鼎盛時(shí)期，但傳統(tǒng)電視媒體無論從理念、執(zhí)行還是市場化運(yùn)作等各方面都相對(duì)閉塞，不少優(yōu)秀的廣電人選擇跳出體制投身于網(wǎng)絡(luò)視頻媒體，這也是制播分離發(fā)展到一定階段的結(jié)果。相對(duì)于新媒體而言，傳統(tǒng)電視媒體既無絕對(duì)的播出渠道優(yōu)勢，也無絕對(duì)的制作能力優(yōu)勢，非常有必要對(duì)原有商業(yè)模式進(jìn)行創(chuàng)新。

2 基于“互聯(lián)網(wǎng)+”電視媒體商業(yè)模式創(chuàng)新本質(zhì)

傳統(tǒng)電視媒體進(jìn)行基于“互聯(lián)網(wǎng)+”的商業(yè)模式創(chuàng)新，必須強(qiáng)化互聯(lián)網(wǎng)的思維和對(duì)于互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的認(rèn)知。打造媒體融合的TV圈生態(tài)，不是簡單將手機(jī)、電腦、Pad等新媒介進(jìn)行疊加，從外表上看媒介類型非常全面，而是需要上至媒體負(fù)責(zé)人，下至普通員工都能熟練運(yùn)用互聯(lián)網(wǎng)的思維和方式進(jìn)行理念和技術(shù)創(chuàng)新。湖南廣電進(jìn)行的電視媒體商業(yè)模式創(chuàng)新是建立在芒果TV圈生態(tài)再造的基礎(chǔ)上的，主要體現(xiàn)在三個(gè)維度的轉(zhuǎn)變：一是節(jié)目觀眾意識(shí)向服務(wù)用戶意識(shí)轉(zhuǎn)變，二是單一節(jié)目變內(nèi)容向?yàn)镮P（知識(shí)產(chǎn)權(quán)、版權(quán)）資源全方位延展，三是節(jié)目內(nèi)容向市場生態(tài)轉(zhuǎn)變，實(shí)現(xiàn)媒企融合共贏。在整個(gè)芒果TV生態(tài)圈中，處于龍頭地位的湖南衛(wèi)視是全臺(tái)內(nèi)容創(chuàng)新的引擎，也是創(chuàng)收的主流。TV生態(tài)圈的打造就是技術(shù)方面全面擁抱互聯(lián)網(wǎng)，商業(yè)模式創(chuàng)新全面應(yīng)用互聯(lián)網(wǎng)思維，這就是當(dāng)前互聯(lián)網(wǎng)+TV的核心思想，也是商業(yè)模式創(chuàng)新的基礎(chǔ)。

媒體融合對(duì)于廣電系統(tǒng)來說已經(jīng)成為常態(tài)，電視媒體也深刻地意識(shí)到向新媒體轉(zhuǎn)型的關(guān)鍵是“把觀眾變成用戶”，“從內(nèi)容源頭與觀眾形成互動(dòng)是最為有效的方式”。電視臺(tái)和節(jié)目方可以通過直接向微信搖電視官網(wǎng)提交資質(zhì)來開通“搖電視”功能，微搖團(tuán)隊(duì)負(fù)責(zé)設(shè)備安裝與信號(hào)接入，從而極大方便了電視媒體與觀眾展開互動(dòng)。江蘇衛(wèi)視推出并在騰訊視頻全網(wǎng)獨(dú)播的國內(nèi)首檔超體PK秀節(jié)目《超級(jí)戰(zhàn)隊(duì)》，《超級(jí)戰(zhàn)隊(duì)》除了充分利用微信功能外，同時(shí)建立了節(jié)目聊天室，觀眾可以在聊天室里對(duì)節(jié)目內(nèi)容進(jìn)行討論；彈幕、微信預(yù)約等功能也被運(yùn)用到互動(dòng)模式當(dāng)中，一步步推高用戶對(duì)節(jié)目的關(guān)注熱情。在手機(jī)端、PC端、電視端多屏互動(dòng)參與方式的聯(lián)合推動(dòng)下，節(jié)目每期最高互動(dòng)峰值達(dá)到1300萬人次，一經(jīng)播出就迅速受到網(wǎng)友們的熱捧，并刷爆微信朋友圈。節(jié)目中搶紅包看似簡單，實(shí)則是傳統(tǒng)電視媒體基于“互聯(lián)網(wǎng)+”對(duì)于商業(yè)模式的創(chuàng)新嘗試，借助移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)增強(qiáng)節(jié)目的互動(dòng)性、參與性才能有效地將觀眾轉(zhuǎn)化為用戶。

3 基于“互聯(lián)網(wǎng)+”電視媒體商業(yè)模式展望

移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)出現(xiàn)以后，使整個(gè)社會(huì)的政治經(jīng)濟(jì)生活產(chǎn)生了劇變，改變了原有的基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)，電視作為傳統(tǒng)媒體產(chǎn)業(yè)與互聯(lián)網(wǎng)嫁接是一種必然的趨勢，“電視+電商”是目前較被看好的模式。T2O（TV to Online）模式是2014年電視與電商合作的關(guān)鍵詞，2015年將延續(xù)這一合作模式并深入到電視媒體的各個(gè)領(lǐng)域。電視觀眾是電商每天面對(duì)的消費(fèi)群體，如何把消費(fèi)群直接轉(zhuǎn)換為用戶是T2O模式的核心問題，主要表現(xiàn)為兩個(gè)方面：內(nèi)容即廣告與節(jié)目即場景（消費(fèi)）。

T2O模式為電商平臺(tái)和電視媒體找到一種雙贏的方法，電視媒體成為電商平臺(tái)非常好的一個(gè)流量入口，而電商平臺(tái)則實(shí)現(xiàn)了電視觀眾向產(chǎn)品用戶的轉(zhuǎn)化，兩者的結(jié)合構(gòu)成了一個(gè)完整的商業(yè)模式閉環(huán)。對(duì)于電視臺(tái)來說，會(huì)促進(jìn)內(nèi)容與產(chǎn)業(yè)的打通，而對(duì)于電商來說，T2O模式可以造就一個(gè)強(qiáng)大的展示平臺(tái)，同時(shí)通過節(jié)目形式的變化實(shí)現(xiàn)對(duì)不同產(chǎn)品的推廣并實(shí)現(xiàn)銷售。

基于“互聯(lián)網(wǎng)+”的電視媒體商業(yè)模式的下一步趨勢將是“平臺(tái)入口化”和“內(nèi)容場景化”，如何利用用戶在客廳收看電視的場景，提供關(guān)聯(lián)性的各種服務(wù)，將是傳統(tǒng)電視媒體商業(yè)模式創(chuàng)新的重點(diǎn)。電視媒體擁有十分龐大的受眾群體，同時(shí)也具備諸如綜藝節(jié)目、電視劇等多樣化的展示模式；而電商平臺(tái)則有完整的生態(tài)體系，兩者利用各自優(yōu)勢可以共同打造一個(gè)完整的商業(yè)閉環(huán)。未來，傳統(tǒng)電視媒體需要更多考慮如何設(shè)計(jì)與節(jié)目內(nèi)容緊密結(jié)合的交互場景來有效引導(dǎo)觀眾的消費(fèi)欲望。從長遠(yuǎn)來看，傳統(tǒng)電視媒體的商業(yè)模式構(gòu)成會(huì)主要采用兩種類型，一是通過制作優(yōu)質(zhì)的符合觀眾欣賞需求的內(nèi)容進(jìn)行收費(fèi)，二是通過營造消費(fèi)場景的免費(fèi)內(nèi)容來實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品或服務(wù)的銷售。結(jié)合當(dāng)前中國電視行業(yè)現(xiàn)狀，第二種商業(yè)模式將會(huì)更為普遍。

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[3]左岸．掘電視觀眾潛在價(jià)值信諾首創(chuàng)O2O融合新模式[J]．通信世界，2015（10）：40．

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1674-6708（2015）144-0024-02