余武英

江漢大學(xué)《學(xué)語文報(bào)》社，湖北武漢 430000

教輔報(bào)刊作為我國報(bào)刊行業(yè)的重要組成部分，由于其特殊的服務(wù)對(duì)象，引起人們的高度關(guān)注。據(jù)統(tǒng)計(jì)，僅我國當(dāng)前語文類教輔報(bào)刊就已經(jīng)超過一百家，教輔報(bào)刊在推動(dòng)基礎(chǔ)教育改革發(fā)展中發(fā)揮著重要作用。但是，應(yīng)該看到，隨著數(shù)字技術(shù)，網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的迅猛發(fā)展，互聯(lián)網(wǎng)、無線通訊網(wǎng)、寬帶局域網(wǎng)、微信等新媒體的介入，青少年的閱讀方式、閱讀習(xí)慣、獲取信息的渠道已發(fā)生質(zhì)的變化。面對(duì)新媒體出現(xiàn)帶來的沖擊，新的教輔報(bào)刊不斷出現(xiàn)，教輔報(bào)刊的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈，很多教輔報(bào)刊承受著巨大的發(fā)展壓力。在這種情況下，必須深入分析當(dāng)前教輔報(bào)刊市場(chǎng)存在的問題，利用新媒體技術(shù)，采取有效措施，促進(jìn)教輔報(bào)刊創(chuàng)新性發(fā)展。

1 當(dāng)前教輔報(bào)刊面臨的困境

1.1 內(nèi)容重復(fù)，同質(zhì)化嚴(yán)重

主要表現(xiàn)在以下方面：內(nèi)容出版發(fā)行與教學(xué)進(jìn)度同步；報(bào)刊依據(jù)年級(jí)以及教材版本等進(jìn)行分類；版面按照綜合輔導(dǎo)、重難點(diǎn)講解、同步練習(xí)以及課外拓展等進(jìn)行設(shè)置。因此，盡管教輔報(bào)刊種類很多，但是由于局限在教材，升學(xué)考試的框架中，缺乏獨(dú)到策劃及創(chuàng)新意識(shí)，很多教輔報(bào)刊不僅在內(nèi)容上存在雷同重復(fù)的情況，而且在編輯思路以及發(fā)行方法等方面都比較接近，使一些教輔報(bào)刊失去了自身的核心競(jìng)爭(zhēng)力。

1.2 強(qiáng)調(diào)知識(shí)教育，忽視人文精神培養(yǎng)

在當(dāng)前階段，素質(zhì)教育以及人文精神的培養(yǎng)已經(jīng)引起全社會(huì)的高度關(guān)注，學(xué)科考試內(nèi)容已經(jīng)在有意識(shí)降低考查學(xué)生機(jī)械記憶能力方面的要求，而突出考查學(xué)生的主觀表述能力、分析解決問題等綜合能力。實(shí)際上，教育的根本目的在于培養(yǎng)學(xué)生的人文精神，推動(dòng)人文社會(huì)科學(xué)知識(shí)的普及與提高。然而，我們看到，當(dāng)前很多發(fā)行量大的教輔報(bào)刊，仍然在突出知識(shí)的講授、方法的訓(xùn)練以及采用題海戰(zhàn)術(shù)等，忽視綜合素質(zhì)的培養(yǎng)以及人文素養(yǎng)的提升。

1.3 結(jié)構(gòu)失衡，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈

據(jù)統(tǒng)計(jì)，在全國當(dāng)前的青少年報(bào)刊中，80%以上都屬于教輔類，剩下的20%包括文學(xué)、科普以及其他類型。實(shí)際上，在這剩余的20%的報(bào)刊中，還有很多報(bào)刊正急于向教輔報(bào)刊轉(zhuǎn)型。在很長一段時(shí)間里，文學(xué)類報(bào)刊曾是青少年報(bào)刊的“主力”，但是隨著銷量的急劇下滑，文學(xué)類報(bào)刊逐步減少?？破疹悎?bào)刊在培養(yǎng)青少年的科學(xué)觀念方面發(fā)揮著重要作用，但是全國只有十幾家科普類報(bào)刊。數(shù)量龐大的教輔報(bào)刊，不僅造成整個(gè)報(bào)刊市場(chǎng)的結(jié)構(gòu)明顯失衡，而且使教輔報(bào)刊面臨更加激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)。

1.4 經(jīng)營理念落后，發(fā)行手段單一

目前教輔報(bào)刊發(fā)行都是采取自辦與郵發(fā)相結(jié)合的方式。為了提高發(fā)行量，同時(shí)降低成本，很多教輔報(bào)刊通過給訂閱組織者以適當(dāng)利潤的方式，擴(kuò)大報(bào)刊的市場(chǎng)占有率。這實(shí)際上引起了教輔報(bào)刊市場(chǎng)的混亂，很多教輔報(bào)刊在參與市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的過程中，互相壓低價(jià)格，打價(jià)格戰(zhàn)。一些教輔報(bào)刊為了維持利潤，壓縮辦刊成本，減少編輯數(shù)量，這不僅造成報(bào)刊質(zhì)量的下降，而且損害了人們對(duì)于教輔報(bào)刊的信任。

2 教輔報(bào)刊的創(chuàng)新性發(fā)展路徑

2.1 整合各種資源，大力培育特色欄目

面對(duì)教輔報(bào)刊市場(chǎng)日益激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)等突出問題，教輔報(bào)刊必須要整合各種資源，對(duì)自身進(jìn)行準(zhǔn)確定位，積極培育特色欄目，打造教輔報(bào)刊新品牌。只有這樣，才能使教輔報(bào)刊市場(chǎng)重新煥發(fā)出生機(jī)與活力。整合資源，培育特色欄目，打教輔報(bào)刊品牌，就需要深入研究教輔報(bào)刊市場(chǎng)，不斷推進(jìn)教輔報(bào)刊內(nèi)容的創(chuàng)新。例如，青島出版集團(tuán)在深入調(diào)研的基礎(chǔ)上，看到青少年學(xué)生對(duì)歷史地理方面的知識(shí)感興趣，而當(dāng)時(shí)教輔報(bào)刊市場(chǎng)這類雜志比較缺乏。于是，他們推出了《探索歷史》、《探索地理》等期刊，深受青少年兒童的歡迎。河南教育報(bào)刊社推出的《中學(xué)生時(shí)事政治報(bào)》（初中版），以其獨(dú)特的欄目設(shè)置，良好的編校質(zhì)量，不僅引導(dǎo)學(xué)生了解國內(nèi)外大事，而且提升了學(xué)生的思維能力，先后獲得“首屆中國優(yōu)秀少兒報(bào)刊金獎(jiǎng)報(bào)紙”、“學(xué)習(xí)輔導(dǎo)類報(bào)紙一級(jí)報(bào)紙”等榮譽(yù)，并蟬聯(lián)中國郵政發(fā)行暢銷報(bào)刊等。

2.2 避免同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)，凸顯自身優(yōu)勢(shì)

同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)的后果不僅損害了教輔報(bào)刊的現(xiàn)實(shí)利益，而且不利于教輔報(bào)刊的長遠(yuǎn)發(fā)展。因此，教輔報(bào)刊應(yīng)當(dāng)轉(zhuǎn)變觀念，在對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行深入分析的基礎(chǔ)上，凸顯自身的優(yōu)勢(shì)與特色，增強(qiáng)自身的競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力。例如，廣西教育學(xué)院雜志社推出的《創(chuàng)新作文》雜志，就在“差異化”競(jìng)爭(zhēng)方面進(jìn)行大膽嘗試，積極改革，并取得明顯成效?！秳?chuàng)新作文》在進(jìn)入市場(chǎng)前，策劃者就對(duì)當(dāng)時(shí)教輔報(bào)刊市場(chǎng)上的作文類報(bào)刊進(jìn)行了全面梳理，并進(jìn)行近半年時(shí)間的讀者調(diào)查，在總結(jié)相關(guān)刊物辦刊經(jīng)驗(yàn)的基礎(chǔ)上，最后確立了《創(chuàng)新作文》的目標(biāo)定位。《創(chuàng)新作文》以生動(dòng)活潑、新穎有趣的故事，引導(dǎo)孩子在閱讀的過程中不僅感受到寫作的快樂，而且在潛移默化中鍛煉了想象的能力，培養(yǎng)了寫作的興趣?！秳?chuàng)新作文》已經(jīng)成為全國暢銷少兒優(yōu)秀期刊。

2.3 創(chuàng)新辦刊方式，推動(dòng)報(bào)刊之間的合作

教輔報(bào)刊必須轉(zhuǎn)變觀念，創(chuàng)新辦刊方式，通過與其他報(bào)刊進(jìn)行合作或者聯(lián)合進(jìn)行市場(chǎng)開發(fā)，就可以在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中占據(jù)有利地位。例如，廣西教育學(xué)院雜志社策劃開發(fā)的“中考直通車”系列復(fù)習(xí)資料選題，就是在綜合其他期刊社中考選題的基礎(chǔ)上，利用自身在專業(yè)人才、作者陣營以及刊物影響力等方面的優(yōu)勢(shì)，產(chǎn)生出良好的市場(chǎng)效應(yīng)。據(jù)有關(guān)資料，“中考直通車”系列資料的單套發(fā)行量，每年超過20萬份。另外，在期刊方面，教輔報(bào)刊也應(yīng)當(dāng)不斷創(chuàng)新，走聯(lián)合雙贏之路。例如，廣西教育學(xué)院雜志社的《創(chuàng)新作文》，就是依靠《南國早報(bào)》的發(fā)行渠道，利用他們分布在各地的5000多名營銷人員，通過采取一定的營銷手段，不僅投送成本低，速度快，而且影響大，覆蓋面廣，很快就使《創(chuàng)新作文》產(chǎn)生出廣泛的社會(huì)影響，并迅速在教輔期刊市場(chǎng)上樹立起良好的品牌。

2.4 注重讀者互動(dòng)，激發(fā)讀者讀報(bào)刊的動(dòng)力

面對(duì)日益激烈的教輔市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，教輔報(bào)刊只有關(guān)注讀者需求，把廣大讀者的愿望與報(bào)刊的編輯工作結(jié)合起來，使報(bào)刊走進(jìn)讀者、貼近生活、滿足需求，才能打造良好的教輔報(bào)刊品牌，提升自身的競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力。實(shí)際上，很多發(fā)行量大的教輔報(bào)刊，包括《英語周報(bào)》、《語文報(bào)》等經(jīng)常舉辦各類活動(dòng)，不僅有面向教師的活動(dòng)，而且還有針對(duì)學(xué)生的活動(dòng)，注重與讀者之間的交流互動(dòng)。通過開展活動(dòng)，在擴(kuò)大教輔報(bào)刊社會(huì)影響力的同時(shí)，加強(qiáng)了報(bào)刊與讀者之間的互動(dòng)，樹立報(bào)刊在讀者心目中的良好形象。例如，《萌芽》通過舉辦“新概念作文大賽”，提高了報(bào)刊的發(fā)行量，深受廣大師生的喜愛。在我國的基礎(chǔ)教育中，師生需要教輔報(bào)刊，關(guān)鍵是這些報(bào)刊是否對(duì)他們產(chǎn)生出吸引力。例如，《語文周報(bào)》連續(xù)多年舉辦全國中學(xué)語文教研教改研討會(huì)。通過舉辦活動(dòng)，擴(kuò)大了報(bào)刊與讀者之間的交流，提升了教輔報(bào)刊在社會(huì)上的知名度與美譽(yù)度，增強(qiáng)了教輔報(bào)刊的社會(huì)影響力。

2.5 注重讀者調(diào)查，加強(qiáng)市場(chǎng)營銷工作

由于教輔報(bào)刊市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈，為了增強(qiáng)自身的競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力，教輔報(bào)刊必須要深入了解市場(chǎng)，扎實(shí)開展讀者調(diào)查活動(dòng)。就教輔報(bào)刊來說，就應(yīng)當(dāng)深入市場(chǎng)、書店、學(xué)校等開展調(diào)查研究，分析當(dāng)前市場(chǎng)上同類教輔讀物的長處與不足，了解當(dāng)前同類教輔報(bào)刊的銷售情況，把握讀者對(duì)于教輔報(bào)刊的需求狀況。在當(dāng)前的教輔報(bào)刊市場(chǎng)中，只有認(rèn)真考慮讀者的心理與閱讀興趣，才能在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中占據(jù)主動(dòng)。同時(shí)，要加強(qiáng)市場(chǎng)營銷工作，創(chuàng)新推介方式，以便讓讀者更加全面了解教輔報(bào)刊的特點(diǎn)與優(yōu)勢(shì)。當(dāng)前很多教輔報(bào)刊在市場(chǎng)推廣中主要是借助于書評(píng)或者圖書廣告來進(jìn)行的，但是由于書評(píng)等發(fā)表在行業(yè)內(nèi)的報(bào)紙上，其面對(duì)的主要是讀書界、出版界或者評(píng)論界，對(duì)教輔報(bào)刊的銷售產(chǎn)生的影響很小。因此，教輔報(bào)刊的市場(chǎng)營銷工作，必須要改變重形象而不重銷量的情況，要積極運(yùn)用各種現(xiàn)代傳媒，采用各種推廣手段，直接面對(duì)廣大讀者開展?fàn)I銷工作，擴(kuò)大教輔報(bào)刊的市場(chǎng)影響力。

2.6 強(qiáng)化與網(wǎng)絡(luò)的互動(dòng)，電子版與紙質(zhì)版相結(jié)合，推出多種教輔讀物

隨著現(xiàn)代信息技術(shù)的快速發(fā)展，青少年學(xué)生的閱讀習(xí)慣以及所處的社會(huì)環(huán)境已經(jīng)發(fā)生明顯變化。教輔報(bào)刊應(yīng)當(dāng)適應(yīng)社會(huì)的發(fā)展要求，強(qiáng)化與網(wǎng)絡(luò)的互動(dòng)，積極其開發(fā)多種不同層次教輔讀物。例如，在推出紙質(zhì)版的同時(shí)，要大力發(fā)展電子版報(bào)刊，以滿足不同場(chǎng)合不同層次讀者的需要。要運(yùn)用多媒體技術(shù)，使教輔報(bào)刊以圖、文、聲并茂的方式呈現(xiàn)在讀者面前，通過獨(dú)特、具體、生動(dòng)的形象引導(dǎo)讀者充分感受到知識(shí)的魅力，提高學(xué)習(xí)興趣。教輔報(bào)刊要改革辦刊方式，改進(jìn)發(fā)行手段，大力培養(yǎng)網(wǎng)絡(luò)讀者，擴(kuò)大教輔報(bào)刊種類，形成強(qiáng)大的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)合力。例如，由中國少年報(bào)社與中國少年兒童出版社聯(lián)合成立的中國少年兒童新聞出版總社，每年出版超過1500種的少兒期刊及多媒體音像制品。同時(shí)，開設(shè)了“中少在線”，推出“知心姐姐”等教育服務(wù)產(chǎn)品，建構(gòu)起服務(wù)對(duì)象廣、產(chǎn)品種類多的完整的青少年教輔報(bào)刊體系，在教輔報(bào)刊市場(chǎng)中占有舉足輕重的地位。

3 結(jié)論

隨著網(wǎng)絡(luò)信息技術(shù)的快速發(fā)展以及我國基礎(chǔ)教育改革的逐步深入，教輔報(bào)刊市場(chǎng)發(fā)生了顯著變化，不僅市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈，而且讀者的閱讀習(xí)慣也在逐步轉(zhuǎn)變，很多教輔報(bào)刊面臨著發(fā)展困境。因此，必須要深入分析當(dāng)前教輔報(bào)刊存在的問題，積極轉(zhuǎn)變觀念，采取針對(duì)性措施，推動(dòng)教輔報(bào)刊創(chuàng)新性發(fā)展。

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