徐紫林安徽師范大學，安徽蕪湖　　241000

影視節(jié)目植入式廣告分析

徐紫林
安徽師范大學，安徽蕪湖241000

摘要如今，隨著影視行業(yè)的發(fā)展，植入式廣告在學界和業(yè)界引起了廣泛關注。研究植入式廣告對消費者的影響以及營銷效果對平衡影視節(jié)目的藝術性和商業(yè)性具有重要的作用。本文通過介紹影視節(jié)目植入式廣告的發(fā)展情況，對植入式廣告的效果進行科學的分析和研究，闡述目前比較客觀和完善的植入式廣告效果評估辦法，同時提出合理化的改進建議，對影視節(jié)目植入式廣告進行系統(tǒng)分析。

關鍵詞影視節(jié)目；植入式廣告；分析

在如今的市場環(huán)境下，影視節(jié)目蘊含著無限的增值潛力。它作為一種大眾傳媒方式，不僅可以遵循市場規(guī)律營銷自己，而且可以營銷別人。憑借著這一優(yōu)勢，植入式廣告被頻繁運用于我國的電視、電影中。研究植入式廣告對消費者的影響以及消費者對植入式廣告的態(tài)度等問題，有利于把握影視節(jié)目藝術性與商業(yè)性的平衡，規(guī)范植入式廣告的市場隊對得良好的營銷效果有著重要意義。

1 影視節(jié)目植入式廣告的概念及發(fā)展狀況

1.1影視節(jié)目植入式廣告的概念

植入式廣告，又被稱為植入式營銷，指的是將產(chǎn)品服務或者品牌等具有代表性的視覺符號甚至是廣告片有策略、有情節(jié)的植入到電影、電視以及電視節(jié)目中，通過生動的表達令觀眾對產(chǎn)品留下深刻的印象，從而達到營銷產(chǎn)品的目的。

1.2影視節(jié)目植入式廣告的發(fā)展狀況

隨著信息化社會的到來，生活中到處充斥著琳瑯滿目的廣告。人們在如此長時間、高頻率的廣告刺激下產(chǎn)生了抵觸心理，開始對傳統(tǒng)廣告進行自動過濾，其營銷效果直線下降。根據(jù)CTR媒介與產(chǎn)品研究最近提供的數(shù)據(jù)來看，33.6%看到廣告后會立即轉臺，20.3%不會馬上轉臺，但廣告時間稍長就會轉臺，不換臺繼續(xù)看的僅占8.4%，8.2%不轉臺但會做別的事情或者離開，剩下的29.5%會根據(jù)具體情況再定。同時，隨著數(shù)字媒體設備的應用，尤其是數(shù)字錄像設備Tivo技術的普及，使觀眾可以在錄制電視節(jié)目時選擇性的跳過廣告，這使得廣告的營銷作用大大縮減，傳統(tǒng)影視廣告的存在受到威脅。

世界上最早的植入式廣告出現(xiàn)在美國卡通片《大力水手》中，頻繁為罐頭菠菜做廣告。最近的典型案例是《復仇者聯(lián)盟2》，全新一代奧迪R8是其中亮相次數(shù)最多的車型。同時，奧迪選擇在TT大換型的時候將其植入《復仇者聯(lián)盟2》，可謂奧迪最聰明的舉動。其為奧迪在年輕人群中帶來的收益，一定會比R8更多。

我國的影視節(jié)目植入式廣告最早出現(xiàn)在《編輯部故事中》，“百龍礦泉壺”在劇中的頻繁出現(xiàn)使得市場上出現(xiàn)“百龍現(xiàn)象”，植入式廣告的效果立竿見影。隨后《天下無賊》、虎年央視春晚等電影、電視節(jié)目都因植入式廣告而賺得盆滿缽滿。我國的植入式廣告也進入了發(fā)展高潮。

2 影視節(jié)目植入式廣告的效果評估

影視節(jié)目植入式廣告效果指的是將產(chǎn)品服務、品牌等廣告信息植入到影視節(jié)目中，從而對受眾產(chǎn)生相應影響而產(chǎn)生的綜合效應。從不同的角度看影視節(jié)目植入式廣告，會產(chǎn)生不同的效果。比如，從宏觀角度看，影視節(jié)目植入式廣告具有經(jīng)濟效果和社會效果；從表現(xiàn)形式看，具有銷售效果和本身效果；從時間角度看，則具有即時效果和長遠效果。其中最核心的效果是廣告的本身效果，它具體表現(xiàn)為受眾在觀看節(jié)目后對產(chǎn)品形成的各種心理效應。而廣告商最關注的是銷售效果。本文將針對本身效果和銷售效果的評估方法進行討論。

2.1影視節(jié)目植入式廣告效果的事前評估

事前評估一般是針對廣告本身效果進行評估，對企業(yè)選擇植入載體和及時調(diào)整植入方式具有重要意義。目前最科學、最完善的評估方法為CTR 媒介智訊創(chuàng)建的PVI- Mode 植入式廣告評估體系。根據(jù)中國市場特點，CTR提供了三種估算結果形式: 折合有效廣告秒長、折合等價 30″廣告價值、折合等價有效 30″GRP。而PVI- Model 主要是針對曝光時長、視覺、聽覺以及情節(jié)度指標進行分析。其中，曝光時長指的是修正之后的折合廣告秒長；視覺指的是出現(xiàn)位置、屏幕占比等相關因素；聽覺指的是有無提到品牌名稱、發(fā)音是否清楚等影像產(chǎn)品認知度和記憶度的因素；情節(jié)度指的是廣告與情節(jié)的緊密程度。

2.2影視節(jié)目植入式廣告效果的事后評估

事后評估指的是在影視節(jié)目播出后對一段時間內(nèi)的廣告效果進行評估，其作用是評估廣告結果是否達到預期的目標，并且為以后的廣告植入積累經(jīng)驗。

2.2.1本身效果評估

影視節(jié)目植入式廣告的本身效果測評可以采取訪談問卷測驗法進行。具體方法可以某一地區(qū)為試點，與各大影院合作，通過發(fā)放贈品的形式對觀影者進行訪談，并填寫問卷。其測評方向主要有認知測評、回憶率測評、評價度測評以及促購度測評。

2.2.2銷售效果測評

決定產(chǎn)品銷售量的因素多而復雜，對銷售效果進行測評是比較困難的。但是因為廣告商注重銷售效果，所以可以通過店頭測評、統(tǒng)計法等方法進行測評。其中，店頭測評是將銷售地域測定法與事前事后比較法相結合進行測評；統(tǒng)計法則是利用相關原理，推算植入式廣告費與商品銷售的比率進行測評。

3 優(yōu)化影視節(jié)目植入式廣告效果的建議

影視節(jié)目存在的意義首先是應該具備一定的藝術價值，然后再考慮其商業(yè)價值，因此積極探索、研究更加有效地廣告植入的技巧和原則是非常必要的，絕不能讓過度的商業(yè)性影響其藝術性。如果要提高影視節(jié)目植入式廣告的效果，需要從廣告商和制片商兩方面著手。

3.1廣告商提高廣告植入效果的策略

首先，廣告商應該對廣告植入效果進行合理推斷，據(jù)此進行合理的預算。由于植入式廣告具有隱蔽含蓄的特點，其傳遞的信息量比較有限，所以植入式廣告在一定程度上只能起到提示作用，而不能強效的促進知名度不高或者新上市產(chǎn)品的銷售。其次，應該考慮目標受眾的一致性。在影視節(jié)目中植入廣告時，應充分考慮目標人群的一致性，同時關注受眾的文化背景，包括民族、文化、階級、地域、種族等各個方面。再次，植入式廣告應該與其他廣告形式結合起來。單憑一種廣告形式進行宣傳，效果畢竟非常有限，將明星作為植入產(chǎn)品的無形代言人，利用明星效應影響受眾，同時對企業(yè)進行深度營銷，加強線上線下互動宣傳，就可以取得很好的廣告宣傳效果。最后，廣告上應該與播出平臺簽訂合理的合同，有效地控制植入式廣告的傳播費用。

3.2制片商提高廣告植入效果的策略

第一，要保證影視節(jié)目中植入品牌的數(shù)量，而且確保同類產(chǎn)品獨家采用，降低廣告干擾度。第二，影視節(jié)目植入式廣告要選準植入關鍵點，同時考慮關鍵點與品牌或產(chǎn)品的關聯(lián)度。第三，植入式廣告與影視節(jié)目的結合應該密切到“血脈相連”的地步。第四，提高植入式廣告的創(chuàng)意性，提高廣告記憶度。

4 結論

影視節(jié)目植入式廣告作為一種新的廣告形式迅速發(fā)展起來，但是傳統(tǒng)廣告形式的作用也不容小覷。在進行企業(yè)或者產(chǎn)品營銷時，要將各種廣告形式結合起來，綜合利用。本文介紹了影視節(jié)目植入式廣告的發(fā)展情況，分析了植入式廣告的效果，闡述了目前比較客觀和完善的植入式廣告效果評估辦法，同時對影視節(jié)目植入式廣告提出了合理化的改進建議。目前，影視節(jié)目植入式廣告效果的測評方法還不夠完善，付費標準也不夠規(guī)范，所以，未來我們還要加大力度對影視節(jié)目植入式廣告效果進行研究。

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作者簡介：徐紫林，碩士在讀，研究方向：戲劇影視學

中圖分類號G2

文獻標識碼A

文章編號1674-6708（2015）140-0078-02