徐紫林安徽師范大學(xué)，安徽蕪湖　　241000

影視節(jié)目植入式廣告分析

徐紫林
安徽師范大學(xué)，安徽蕪湖241000

摘要如今，隨著影視行業(yè)的發(fā)展，植入式廣告在學(xué)界和業(yè)界引起了廣泛關(guān)注。研究植入式廣告對(duì)消費(fèi)者的影響以及營(yíng)銷效果對(duì)平衡影視節(jié)目的藝術(shù)性和商業(yè)性具有重要的作用。本文通過(guò)介紹影視節(jié)目植入式廣告的發(fā)展情況，對(duì)植入式廣告的效果進(jìn)行科學(xué)的分析和研究，闡述目前比較客觀和完善的植入式廣告效果評(píng)估辦法，同時(shí)提出合理化的改進(jìn)建議，對(duì)影視節(jié)目植入式廣告進(jìn)行系統(tǒng)分析。

關(guān)鍵詞影視節(jié)目；植入式廣告；分析

在如今的市場(chǎng)環(huán)境下，影視節(jié)目蘊(yùn)含著無(wú)限的增值潛力。它作為一種大眾傳媒方式，不僅可以遵循市場(chǎng)規(guī)律營(yíng)銷自己，而且可以營(yíng)銷別人。憑借著這一優(yōu)勢(shì)，植入式廣告被頻繁運(yùn)用于我國(guó)的電視、電影中。研究植入式廣告對(duì)消費(fèi)者的影響以及消費(fèi)者對(duì)植入式廣告的態(tài)度等問(wèn)題，有利于把握影視節(jié)目藝術(shù)性與商業(yè)性的平衡，規(guī)范植入式廣告的市場(chǎng)隊(duì)對(duì)得良好的營(yíng)銷效果有著重要意義。

1 影視節(jié)目植入式廣告的概念及發(fā)展?fàn)顩r

1.1影視節(jié)目植入式廣告的概念

植入式廣告，又被稱為植入式營(yíng)銷，指的是將產(chǎn)品服務(wù)或者品牌等具有代表性的視覺(jué)符號(hào)甚至是廣告片有策略、有情節(jié)的植入到電影、電視以及電視節(jié)目中，通過(guò)生動(dòng)的表達(dá)令觀眾對(duì)產(chǎn)品留下深刻的印象，從而達(dá)到營(yíng)銷產(chǎn)品的目的。

1.2影視節(jié)目植入式廣告的發(fā)展?fàn)顩r

隨著信息化社會(huì)的到來(lái)，生活中到處充斥著琳瑯滿目的廣告。人們?cè)谌绱碎L(zhǎng)時(shí)間、高頻率的廣告刺激下產(chǎn)生了抵觸心理，開(kāi)始對(duì)傳統(tǒng)廣告進(jìn)行自動(dòng)過(guò)濾，其營(yíng)銷效果直線下降。根據(jù)CTR媒介與產(chǎn)品研究最近提供的數(shù)據(jù)來(lái)看，33.6%看到廣告后會(huì)立即轉(zhuǎn)臺(tái)，20.3%不會(huì)馬上轉(zhuǎn)臺(tái)，但廣告時(shí)間稍長(zhǎng)就會(huì)轉(zhuǎn)臺(tái)，不換臺(tái)繼續(xù)看的僅占8.4%，8.2%不轉(zhuǎn)臺(tái)但會(huì)做別的事情或者離開(kāi)，剩下的29.5%會(huì)根據(jù)具體情況再定。同時(shí)，隨著數(shù)字媒體設(shè)備的應(yīng)用，尤其是數(shù)字錄像設(shè)備Tivo技術(shù)的普及，使觀眾可以在錄制電視節(jié)目時(shí)選擇性的跳過(guò)廣告，這使得廣告的營(yíng)銷作用大大縮減，傳統(tǒng)影視廣告的存在受到威脅。

世界上最早的植入式廣告出現(xiàn)在美國(guó)卡通片《大力水手》中，頻繁為罐頭菠菜做廣告。最近的典型案例是《復(fù)仇者聯(lián)盟2》，全新一代奧迪R8是其中亮相次數(shù)最多的車型。同時(shí)，奧迪選擇在TT大換型的時(shí)候?qū)⑵渲踩搿稄?fù)仇者聯(lián)盟2》，可謂奧迪最聰明的舉動(dòng)。其為奧迪在年輕人群中帶來(lái)的收益，一定會(huì)比R8更多。

我國(guó)的影視節(jié)目植入式廣告最早出現(xiàn)在《編輯部故事中》，“百龍礦泉壺”在劇中的頻繁出現(xiàn)使得市場(chǎng)上出現(xiàn)“百龍現(xiàn)象”，植入式廣告的效果立竿見(jiàn)影。隨后《天下無(wú)賊》、虎年央視春晚等電影、電視節(jié)目都因植入式廣告而賺得盆滿缽滿。我國(guó)的植入式廣告也進(jìn)入了發(fā)展高潮。

2 影視節(jié)目植入式廣告的效果評(píng)估

影視節(jié)目植入式廣告效果指的是將產(chǎn)品服務(wù)、品牌等廣告信息植入到影視節(jié)目中，從而對(duì)受眾產(chǎn)生相應(yīng)影響而產(chǎn)生的綜合效應(yīng)。從不同的角度看影視節(jié)目植入式廣告，會(huì)產(chǎn)生不同的效果。比如，從宏觀角度看，影視節(jié)目植入式廣告具有經(jīng)濟(jì)效果和社會(huì)效果；從表現(xiàn)形式看，具有銷售效果和本身效果；從時(shí)間角度看，則具有即時(shí)效果和長(zhǎng)遠(yuǎn)效果。其中最核心的效果是廣告的本身效果，它具體表現(xiàn)為受眾在觀看節(jié)目后對(duì)產(chǎn)品形成的各種心理效應(yīng)。而廣告商最關(guān)注的是銷售效果。本文將針對(duì)本身效果和銷售效果的評(píng)估方法進(jìn)行討論。

2.1影視節(jié)目植入式廣告效果的事前評(píng)估

事前評(píng)估一般是針對(duì)廣告本身效果進(jìn)行評(píng)估，對(duì)企業(yè)選擇植入載體和及時(shí)調(diào)整植入方式具有重要意義。目前最科學(xué)、最完善的評(píng)估方法為CTR 媒介智訊創(chuàng)建的PVI- Mode 植入式廣告評(píng)估體系。根據(jù)中國(guó)市場(chǎng)特點(diǎn)，CTR提供了三種估算結(jié)果形式: 折合有效廣告秒長(zhǎng)、折合等價(jià) 30″廣告價(jià)值、折合等價(jià)有效 30″GRP。而PVI- Model 主要是針對(duì)曝光時(shí)長(zhǎng)、視覺(jué)、聽(tīng)覺(jué)以及情節(jié)度指標(biāo)進(jìn)行分析。其中，曝光時(shí)長(zhǎng)指的是修正之后的折合廣告秒長(zhǎng)；視覺(jué)指的是出現(xiàn)位置、屏幕占比等相關(guān)因素；聽(tīng)覺(jué)指的是有無(wú)提到品牌名稱、發(fā)音是否清楚等影像產(chǎn)品認(rèn)知度和記憶度的因素；情節(jié)度指的是廣告與情節(jié)的緊密程度。

2.2影視節(jié)目植入式廣告效果的事后評(píng)估

事后評(píng)估指的是在影視節(jié)目播出后對(duì)一段時(shí)間內(nèi)的廣告效果進(jìn)行評(píng)估，其作用是評(píng)估廣告結(jié)果是否達(dá)到預(yù)期的目標(biāo)，并且為以后的廣告植入積累經(jīng)驗(yàn)。

2.2.1本身效果評(píng)估

影視節(jié)目植入式廣告的本身效果測(cè)評(píng)可以采取訪談問(wèn)卷測(cè)驗(yàn)法進(jìn)行。具體方法可以某一地區(qū)為試點(diǎn)，與各大影院合作，通過(guò)發(fā)放贈(zèng)品的形式對(duì)觀影者進(jìn)行訪談，并填寫問(wèn)卷。其測(cè)評(píng)方向主要有認(rèn)知測(cè)評(píng)、回憶率測(cè)評(píng)、評(píng)價(jià)度測(cè)評(píng)以及促購(gòu)度測(cè)評(píng)。

2.2.2銷售效果測(cè)評(píng)

決定產(chǎn)品銷售量的因素多而復(fù)雜，對(duì)銷售效果進(jìn)行測(cè)評(píng)是比較困難的。但是因?yàn)閺V告商注重銷售效果，所以可以通過(guò)店頭測(cè)評(píng)、統(tǒng)計(jì)法等方法進(jìn)行測(cè)評(píng)。其中，店頭測(cè)評(píng)是將銷售地域測(cè)定法與事前事后比較法相結(jié)合進(jìn)行測(cè)評(píng)；統(tǒng)計(jì)法則是利用相關(guān)原理，推算植入式廣告費(fèi)與商品銷售的比率進(jìn)行測(cè)評(píng)。

3 優(yōu)化影視節(jié)目植入式廣告效果的建議

影視節(jié)目存在的意義首先是應(yīng)該具備一定的藝術(shù)價(jià)值，然后再考慮其商業(yè)價(jià)值，因此積極探索、研究更加有效地廣告植入的技巧和原則是非常必要的，絕不能讓過(guò)度的商業(yè)性影響其藝術(shù)性。如果要提高影視節(jié)目植入式廣告的效果，需要從廣告商和制片商兩方面著手。

3.1廣告商提高廣告植入效果的策略

首先，廣告商應(yīng)該對(duì)廣告植入效果進(jìn)行合理推斷，據(jù)此進(jìn)行合理的預(yù)算。由于植入式廣告具有隱蔽含蓄的特點(diǎn)，其傳遞的信息量比較有限，所以植入式廣告在一定程度上只能起到提示作用，而不能強(qiáng)效的促進(jìn)知名度不高或者新上市產(chǎn)品的銷售。其次，應(yīng)該考慮目標(biāo)受眾的一致性。在影視節(jié)目中植入廣告時(shí)，應(yīng)充分考慮目標(biāo)人群的一致性，同時(shí)關(guān)注受眾的文化背景，包括民族、文化、階級(jí)、地域、種族等各個(gè)方面。再次，植入式廣告應(yīng)該與其他廣告形式結(jié)合起來(lái)。單憑一種廣告形式進(jìn)行宣傳，效果畢竟非常有限，將明星作為植入產(chǎn)品的無(wú)形代言人，利用明星效應(yīng)影響受眾，同時(shí)對(duì)企業(yè)進(jìn)行深度營(yíng)銷，加強(qiáng)線上線下互動(dòng)宣傳，就可以取得很好的廣告宣傳效果。最后，廣告上應(yīng)該與播出平臺(tái)簽訂合理的合同，有效地控制植入式廣告的傳播費(fèi)用。

3.2制片商提高廣告植入效果的策略

第一，要保證影視節(jié)目中植入品牌的數(shù)量，而且確保同類產(chǎn)品獨(dú)家采用，降低廣告干擾度。第二，影視節(jié)目植入式廣告要選準(zhǔn)植入關(guān)鍵點(diǎn)，同時(shí)考慮關(guān)鍵點(diǎn)與品牌或產(chǎn)品的關(guān)聯(lián)度。第三，植入式廣告與影視節(jié)目的結(jié)合應(yīng)該密切到“血脈相連”的地步。第四，提高植入式廣告的創(chuàng)意性，提高廣告記憶度。

4 結(jié)論

影視節(jié)目植入式廣告作為一種新的廣告形式迅速發(fā)展起來(lái)，但是傳統(tǒng)廣告形式的作用也不容小覷。在進(jìn)行企業(yè)或者產(chǎn)品營(yíng)銷時(shí)，要將各種廣告形式結(jié)合起來(lái)，綜合利用。本文介紹了影視節(jié)目植入式廣告的發(fā)展情況，分析了植入式廣告的效果，闡述了目前比較客觀和完善的植入式廣告效果評(píng)估辦法，同時(shí)對(duì)影視節(jié)目植入式廣告提出了合理化的改進(jìn)建議。目前，影視節(jié)目植入式廣告效果的測(cè)評(píng)方法還不夠完善，付費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)也不夠規(guī)范，所以，未來(lái)我們還要加大力度對(duì)影視節(jié)目植入式廣告效果進(jìn)行研究。

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作者簡(jiǎn)介：徐紫林，碩士在讀，研究方向：戲劇影視學(xué)

中圖分類號(hào)G2

文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼A

文章編號(hào)1674-6708（2015）140-0078-02