劉姝君，孫　曉吉林大學(xué)文學(xué)院，吉林長春　　130000

“奇葩”說廣告，淺析口播廣告的另類讀法

劉姝君，孫曉
吉林大學(xué)文學(xué)院，吉林長春130000

摘要綜藝自制節(jié)目《奇葩說》中的口播廣告是一大看點，文章具體分析了其對口播廣告的另類處理方式，包括自黑術(shù)與自戀術(shù)雙管齊下、簡單粗暴的廣告自白，以及將廣告演出來的劇場方式。在這個時代，只有讓口播廣告與眾不同，充滿話題性，才會讓傳播效果達(dá)到最佳。

關(guān)鍵詞奇葩說；口播廣告；另類讀法

孫曉，本科在讀，所在院校：吉林大學(xué)文學(xué)院，專業(yè)：廣告學(xué)，研究方向：新媒體運(yùn)營與管理

0 引言

2014年歲末，網(wǎng)絡(luò)自制領(lǐng)域殺出一朵奇葩。愛奇藝自制綜藝節(jié)目《奇葩說》幾周內(nèi)便斬獲6000萬播放量，更引來美特斯邦威、莫斯利安、Jeep自由光等幾個大品牌的投放，成為有史以來廣告主投放數(shù)量最多的自制綜藝節(jié)目。其中，美特斯邦威在節(jié)目開播之初就投入5000萬進(jìn)行冠名贊助，對于一個全新的節(jié)目模式來講，剛剛開機(jī)就拿到5000萬冠名費，這是很多電視節(jié)目都達(dá)不到的高度，連《爸爸去哪兒》第一季的冠名費也僅為3000萬而已。但是看了節(jié)目的人一定覺得，馬先生的花式廣告大法確實讓這冠名費花的值。今年6月，奇葩說強(qiáng)勢回歸，新的冠名由美邦旗下的時尚APP有范接棒，同期贊助的還有伊利谷粒多、雅哈咖啡、M&M巧克力豆以及東風(fēng)標(biāo)致，總投放額度超過億元，創(chuàng)新互聯(lián)網(wǎng)綜藝新紀(jì)錄。

有人說，錢不說話，但能告訴我們趨勢在哪兒。奇葩說為何能吸引這些大牌甩出大手筆贊助費？除了節(jié)目本身的吸引力之外，其獨特的口播廣告形式也確實值得我們探討。馬先生每次對廣告詞的演繹可謂一場絕佳的幽默短劇，讓觀眾在忍俊不禁中對廣告印象深刻，這種對口播廣告的另類讀法如此深得“朕”心，又怎能不吸金呢？

1 口播廣告的另類讀法

1.1另類讀法一：自黑術(shù)與自戀術(shù)雙管齊下

自黑，已經(jīng)成了一種流行。[1]馬先生深諳自黑之道，在節(jié)目中經(jīng)常裝起糊涂，同時賣弄自己的短處比如說顏值。例如第二季第一期里馬先生在廣告時間介紹APP有范的時候說到“功能是什么？說了半天我也沒記住，大概是——（冥思苦想狀），大概是你在里面可以找到有范的時尚感覺，而且好像還能掙錢……”此時有彈幕“腦容量確實越來越小”配合飛出。馬先生成功黑掉自己，同時還巧妙含蓄的帶出產(chǎn)品的主要賣點，這并非“大概”，相反卻是經(jīng)過深思熟慮之后的精心編排。

另外，除了自黑，馬先生還恰到好處的使用了自戀術(shù)，適度的自戀不但不會讓人反感，反而會拉近與受眾之間的距離，例如廣告開始之前馬先生的開場白“人紅是非多，節(jié)目紅了廣告多，下面讓我們進(jìn)入廣告時間”，不得不說，這自戀的開場確實容易讓受眾放下對廣告時間的厭惡和戒備，代之以玩樂的姿態(tài)去接受廣告，這樣效果自然加倍。

1.2另類讀法二：讓鈔票飛，錢的事兒就得放在臺面上

大家都不喜歡被揶揄欺騙。冠名、贊助這件事其實大家都心知肚明，所以又何必遮遮掩掩不愿意開誠布公呢？《奇葩說》常在節(jié)目中高呼“加錢”，完全不避諱是在插播廣告。就是要簡單粗暴告訴你，“我要開始播廣告了，為了掙錢，拼上這張老臉也是沒辦法的事啊?！崩缬幸黄谥旭R先生采取了連環(huán)重復(fù)式廣告法，“歡迎大家收看由時尚時尚最時尚時尚時尚最時尚……（一口氣連說4遍）的美特斯邦威冠名播出的奇葩說。”“然后我要感謝一下我們的其他幾位贊助商，一位是喝了能活到99歲的莫斯利安酸奶，另外一位是喝了能活到99歲的莫斯利安酸奶，還有一位贊助商是喝了能活到99歲的莫斯利安酸奶?！弊x完廣告再來一句神補(bǔ)刀“夠了嗎，各位大哥，覺得你們的錢花的值了嗎？”用來表明自己的立場，“之所以這么拼命，其實是為了賺個發(fā)聲費”。

《奇葩說》的觀眾定位在年輕人，這個人群討厭一切虛偽和不真實的東西。與其隱形植入，倒不如簡單粗暴。[2]觀眾在這幽默的糖衣炮彈下可能還有點兒小小的同情也說不定，這樣的口播廣告又如何能不賣座呢？

1.3另類讀法三：幽默短劇場——誰說口播廣告不能大動作？

以《奇葩說》第二季第一期為例，廣告時間足足持續(xù)了近2分鐘，這段時間里馬先生已經(jīng)不僅僅是在口播廣告，而是加入了充分的情節(jié)和喜劇效果，讓這2分鐘的廣告變得生動活潑有看點，甚至讓觀眾覺得看廣告也是一種享受。

其中最能體現(xiàn)幽默短劇特色的是國際抗餓大品牌的出場。馬先生引入品牌之后開始講故事“我一直問我們相關(guān)的同事，我說抗餓是什么意思，他們告訴我，就是差不多喝一罐，可以抗半年?！苯又R頭切到選手們的反應(yīng)，鏡頭一：范恬恬阿姨一口奶差點兒噴出來，配合

神字幕“我這一口老奶啊”，接著是可愛萌萌噠的如晶寶貝準(zhǔn)備插入吸管喝奶的動作，配合神字幕“不想聽你說，我要喝奶了”……這一幕幕下來，大家一定都對國際抗餓大品牌有了深度的了解和認(rèn)識，同時配合著喜劇的氣氛，更增添了觀眾們對品牌的好感度。

2 口播廣告新時代

隨著國內(nèi)綜藝節(jié)目質(zhì)量的上升，冠名、贊助也變成了一場爭奪戰(zhàn)，但是單純的廣告冠名是否會達(dá)到應(yīng)有的效果，是否砸了一大筆錢卻還不如新媒體上的一番借勢營銷來得實在有效？從《奇葩說》對廣告的處理方式上我們也可以看出口播廣告已然進(jìn)入了新時代，再也不是以前單純的口播由哪些品牌贊助播出，原來的方法能否給觀眾留下印象暫且不提，即便留下了印象，但這印象是好是壞又如何得知呢？

所以只有讓口播變得與眾不同，博人眼球，才能發(fā)揮它的最大價值，讓口播廣告變成消費者能夠和愿意討論的“槽點”，充滿話題性，這樣才會讓傳播效果達(dá)到最佳。當(dāng)然幽默的方式可以有千萬種，實踐中也需要不斷嘗試，根據(jù)目標(biāo)受眾的喜好來制定相應(yīng)的口播方案，不然，一成不變的幽默也會產(chǎn)生視覺疲勞，從而讓效果大打折扣。

參考文獻(xiàn)

[1]紂苡藺.你這么自黑，你家里人知道嗎？[J].深圳青年，2014（4）：38-39.

[2]鄭道森.《奇葩說》獲5000萬冠名 網(wǎng)絡(luò)自制綜藝將“大爆發(fā)”？【微信公眾號】.娛樂資本論，2014.

作者簡介：劉姝君，本科在讀，所在院校：吉林大學(xué)文學(xué)院，專業(yè)：廣告學(xué)，研究方向：傳播學(xué)

中圖分類號G2

文獻(xiàn)標(biāo)識碼A

文章編號1674-6708（2015）140-0068-02