崔漢夫哈爾濱師范大學(xué)傳媒學(xué)院，黑龍江哈爾濱　　150000

媒介融合下鳳凰衛(wèi)視的變革及其品牌建設(shè)

崔漢夫
哈爾濱師范大學(xué)傳媒學(xué)院，黑龍江哈爾濱150000

摘要鳳凰衛(wèi)視作為一家獨(dú)立衛(wèi)星頻道，自立臺(tái)以來就秉承“拉近全球華人距離”的宗旨，致力于為全世界華人提供高素質(zhì)的話語節(jié)目。在媒介融合的發(fā)展背景下，鳳凰衛(wèi)視直面挑戰(zhàn)，通過開展全方位、多層次的戰(zhàn)略融合使“鳳凰”品牌獲得價(jià)值延伸，引領(lǐng)了傳統(tǒng)衛(wèi)視媒體的變革潮流。

關(guān)鍵詞媒介融合；鳳凰衛(wèi)視；變革；品牌建設(shè)

1 媒介融合下的電視品牌建設(shè)

1.1品牌建設(shè)的意義

美國(guó)廣告研究專家萊利·萊特有一句名言：“擁有市場(chǎng)將會(huì)比擁有工廠更重要，擁有市場(chǎng)的唯一辦法是擁有占據(jù)市場(chǎng)主導(dǎo)地位的品牌?！背晒Φ钠放颇転槠渌淼漠a(chǎn)品創(chuàng)造出無限的價(jià)值，品牌無形中創(chuàng)造了大眾心中的潛意識(shí)印象，這種印象是根深蒂固的，同時(shí)在人們購(gòu)買相應(yīng)產(chǎn)品時(shí)，第一時(shí)間就會(huì)想到這些品牌，因此，這些產(chǎn)品也更加受到消費(fèi)者的喜愛。同樣在當(dāng)今媒介融合的大背景下，電視媒體想要占得一席之地，品牌的建設(shè)同樣顯得尤為重要了。曾經(jīng)南方日?qǐng)?bào)報(bào)業(yè)集團(tuán)社長(zhǎng)范以錦就通過“南方日?qǐng)?bào)”自身的品牌建設(shè)來印證出一個(gè)道理：“品牌就是信譽(yù)，品牌就是市場(chǎng)，品牌就是財(cái)富，品牌就是難以估量的無形資產(chǎn)”[1]?？梢?，在現(xiàn)今，無論是哪種媒體，其自身品牌的建設(shè)都成為了媒體自身是否能夠突出重圍、經(jīng)久不衰的重中之重。

1.2電視媒體品牌建設(shè)的必要性

據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，目前中國(guó)有3000多個(gè)電視頻道、3000多個(gè)廣播頻道、2000多家商業(yè)報(bào)紙、8000多種雜志以及數(shù)以萬計(jì)的新聞網(wǎng)站。我們已經(jīng)身處于一個(gè)傳播過盛的媒介大融合時(shí)代，在這個(gè)時(shí)代里，媒介產(chǎn)品有大量可替代的對(duì)象，媒介媒體之間的競(jìng)爭(zhēng)形成了前所未有的態(tài)勢(shì)。而打造一個(gè)或多個(gè)不可替代的品牌就成為了當(dāng)下各種傳播媒介競(jìng)爭(zhēng)發(fā)展中的必然趨勢(shì)。

2 鳳凰衛(wèi)視的品牌建設(shè)

2.1品牌摸索歷程

當(dāng)1996鳳凰衛(wèi)視開臺(tái)時(shí)，鳳凰衛(wèi)視還只是一個(gè)每天只播出7、8個(gè)小時(shí)中文頻道，而這其中自制節(jié)目不到1小時(shí)，定位則以娛樂為主輔以實(shí)時(shí)資訊的“中文娛樂臺(tái)”。而真正接觸到立臺(tái)之本——新聞，則是在1997年。香港回歸、小平離去，中國(guó)乃至世界的格局隨之改變，也令鳳凰衛(wèi)視尋覓到了致勝妙諦。憑借自身優(yōu)勢(shì)，鳳凰衛(wèi)視為使更多的人了解到在鄧小平去世后，海外對(duì)于中國(guó)的看法與立場(chǎng)，鳳凰中文臺(tái)連續(xù)七天用直播的方式報(bào)道了內(nèi)地及香港人士悼念鄧小平的情況，正是鳳凰衛(wèi)視對(duì)新聞所表示出的客觀、真實(shí)以及對(duì)新聞事件的正面評(píng)價(jià)，使“鳳凰”從眾多新聞媒體中脫穎而出[2]。而七月份的香港回歸事件，鳳凰衛(wèi)視在第一時(shí)間作出敏銳反應(yīng)，可這一時(shí)政性的大事件無法放在《相聚鳳凰臺(tái)》這樣的娛樂節(jié)目中，于是便有了鳳凰衛(wèi)視第一檔新聞資訊類節(jié)目《時(shí)事直通車》。自那一年開始鳳凰衛(wèi)視中文臺(tái)開始轉(zhuǎn)向新聞時(shí)事，但是由于各方面條件的限制，拍攝即時(shí)新聞一時(shí)無法實(shí)現(xiàn)，《陳魯豫讀報(bào)紙》應(yīng)運(yùn)而生，這檔節(jié)目代表鳳凰衛(wèi)視在節(jié)目創(chuàng)辦中的創(chuàng)新，即彌補(bǔ)了即時(shí)新聞節(jié)目制作限制，又解決了節(jié)目中的人力、物力、財(cái)力等資源。不出所料，這個(gè)“販賣二手新聞”的創(chuàng)意獲得了空前的成功，而鳳凰衛(wèi)視的品牌模式也由此初見雛形。

2.2不斷變化的定位

無論是知名的品牌或是優(yōu)秀的產(chǎn)品，其定位都是在不斷的變化中，這種變化在堅(jiān)守本質(zhì)和內(nèi)涵的前提下，為應(yīng)對(duì)不斷發(fā)展的社會(huì)所作出的產(chǎn)品受眾定位的不斷變化。在形成和塑造品牌的道路上，鳳凰衛(wèi)視也進(jìn)行著不斷的探索和創(chuàng)新。從新聞資訊到新聞評(píng)論、從新聞的播報(bào)的快、準(zhǔn)、全，到現(xiàn)在新聞評(píng)析的深、嚴(yán)、真。從高端受眾群體到大眾廣泛接受，鳳凰衛(wèi)視應(yīng)對(duì)時(shí)代變化，對(duì)觀眾定位、節(jié)目定位都做出了一系列的變化，但在變化之中又沒有脫離“新聞立臺(tái)”的基本內(nèi)涵，這樣的變化也使得鳳凰衛(wèi)視能夠在時(shí)代的潮流中“不掉隊(duì)”，在媒介的競(jìng)爭(zhēng)中“先人一步”。

3 媒介融合下鳳凰衛(wèi)視的品牌延伸

品牌延伸就是憑借現(xiàn)有的成熟并且成功的品牌來衍生出新的產(chǎn)品，而新生產(chǎn)品也會(huì)憑借原有品牌的影響力和知名度延續(xù)品牌、創(chuàng)造品牌。而鳳凰衛(wèi)視在品牌延伸中所取得的成功也屢見不鮮。

3.1《鳳凰周刊》

2000年3月31日，《鳳凰周刊》出版試行刊，并獲許在中國(guó)內(nèi)地發(fā)行。在鳳凰衛(wèi)視的平臺(tái)下，《鳳凰周刊》定位在面向華人圈的具有市政、文化、財(cái)經(jīng)等多方面內(nèi)的綜合性刊物。調(diào)查顯示，《鳳凰周刊》是目前“白領(lǐng)男士最愿意自己掏錢買的九本期刊之一”，鳳凰衛(wèi)視依托其自身平臺(tái)打造，受眾會(huì)因?yàn)轼P凰衛(wèi)視的品牌來選擇《鳳凰周刊》，這也是“鳳凰”獨(dú)特的魅力之一，它能夠?qū)⒓埫襟w依托《有報(bào)天天讀》等欄目轉(zhuǎn)化為電視媒體，又能依靠自身品牌優(yōu)勢(shì)將電視媒介品牌像紙質(zhì)媒介延伸，不斷增加品牌受眾。

3.2鳳凰網(wǎng)

鳳凰網(wǎng)于1998年開通，在互聯(lián)網(wǎng)還沒有完全普及，網(wǎng)絡(luò)還沒有完全進(jìn)化為大眾傳播媒介的上世紀(jì)末，鳳凰集團(tuán)具有前瞻性的開創(chuàng)了鳳凰網(wǎng)，鳳凰的高層也看到了信息網(wǎng)絡(luò)會(huì)空前發(fā)展的未來，對(duì)其做出預(yù)判，將信息傳播的形式再度擴(kuò)大，同時(shí)依托互聯(lián)網(wǎng)的交互功能，將受眾、觀眾、大眾這“三眾”通過互聯(lián)網(wǎng)消除他們與“鳳凰”的隔閡，使他們不光可以接收新聞，還可以參與新聞。事實(shí)也證明這一決定為鳳凰集團(tuán)創(chuàng)造了不可估量的成功。

3.3《鳳凰生活》

鳳凰衛(wèi)視于2006年創(chuàng)辦了《鳳凰生活》，將其定位在“關(guān)注全球華人上品生活”的精品雜志，憑借雜志的傳播方式再次拓寬鳳凰品牌受眾，而且精心挑選了200多個(gè)雜志擺放點(diǎn)，包括五星級(jí)酒店、餐飲娛樂等消費(fèi)場(chǎng)所、高檔社區(qū)、機(jī)場(chǎng)和銀行貴賓廳。這樣的舉措也使“鳳凰”得到了完善。

4 結(jié)論

而曾在1999年，作為電視湘軍創(chuàng)始人的曾凡安就提出了創(chuàng)建電視媒體品牌、經(jīng)營(yíng)電視品牌的理論。競(jìng)爭(zhēng)獲勝的關(guān)鍵是什么？品牌，還是品牌。隨著時(shí)代的發(fā)展，各種媒介高速迅猛融合，電視媒介如何生存？在社會(huì)主義市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件下，電視媒介無時(shí)無刻不在經(jīng)歷著深刻的變革。[3]而電視媒介究竟該如何發(fā)展？鳳凰衛(wèi)視品牌的建設(shè)就很好的證明了，電視媒介品牌的確立，意味著它在受眾眼中具有不可替代性，享有極高的忠誠(chéng)度，意味著他在廣告商眼里，是產(chǎn)品形象的最佳載體。只有樹立才能在今天的傳媒領(lǐng)域中立足，也只有樹立品牌才能謀求長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展。

當(dāng)然鳳凰衛(wèi)視的成功，不僅僅是樹立一個(gè)品牌，“鳳凰”的特色是將主持人、記者、評(píng)論員也成為包裝的對(duì)象，對(duì)其進(jìn)行培養(yǎng)并逐漸形成新的品牌。憑借“三名”的品牌形成觀眾對(duì)品牌的認(rèn)可度，認(rèn)可一旦形成，那么今天由“三名”組成的節(jié)目受到歡迎、明天由“三名”組成的新節(jié)目也同樣能夠成功。鳳凰衛(wèi)視不斷變革更新的可持續(xù)發(fā)展戰(zhàn)略也成功樹立了“鳳凰”品牌。同時(shí)鳳凰衛(wèi)視最令人稱贊的使其合理運(yùn)用資源，并能夠?qū)⑵放瀑Y源進(jìn)行合理延伸，不但完善了品牌內(nèi)涵更過大了品牌的受眾，這是眾多媒體所無法匹及的。

在媒介大融合的今天，鳳凰衛(wèi)視大刀闊斧，從代表著內(nèi)在的節(jié)目形式到代表著外在的主持人、記者、評(píng)論員一并包裝改革，因?yàn)橐浴靶侣劻⑴_(tái)”的鳳凰衛(wèi)視單單做好幾檔新聞節(jié)目已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)不能滿足現(xiàn)代觀眾的收視需求了，那么如何變革、怎樣發(fā)展、如何樹立自身品牌、如何在品牌形成后不斷完善，鳳凰衛(wèi)視已經(jīng)向人們展示了他們所做的努力。“鳳凰”讓我們印證了一個(gè)道理：只有不斷完善自我才能成為真正的強(qiáng)者。

參考文獻(xiàn)

[1]朱玉華，胡蘭紅.淺議報(bào)業(yè)集團(tuán)品牌戰(zhàn)略的實(shí)施[J].商場(chǎng)現(xiàn)代化，2008（31）：177-178.

[2]謝耘耕.鳳凰的啟示[J].采寫編，2005（1）：28-29.

[3]王珊珊.論電視品牌的建構(gòu)與維護(hù)[D].西北師范大學(xué)，2009.

作者簡(jiǎn)介：崔漢夫，碩士，研究方向：錄音技術(shù)

中圖分類號(hào)G2

文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼A

文章編號(hào)1674-6708（2015）140-0060-02