陳寶安

中國鐵道科學研究院，北京 100081

國家新聞出版廣電總局、財政部聯(lián)合推出的《關于推動傳統(tǒng)出版和新興出版融合發(fā)展的指導意見》指出，推動傳統(tǒng)出版和新興出版融合發(fā)展，把傳統(tǒng)出版的影響力向網(wǎng)絡空間延伸，是出版業(yè)鞏固壯大宣傳思想文化陣地的迫切需要，是履行文化職責的迫切需要，是自身生存發(fā)展的迫切需要[1]。三個迫切需要傳遞著一個共同信息，那就是我國的出版行業(yè)已經(jīng)走進了整個行業(yè)加速轉(zhuǎn)型升級、傳統(tǒng)出版與新興出版加快融合發(fā)展的重要時期。傳統(tǒng)媒體一方面面臨著國家政策扶持、鼓勵體制機制創(chuàng)新、支持企業(yè)做大做強的大好機遇；另一方面也面臨著行政保護力度減弱、市場競爭加劇、讀者閱讀方式轉(zhuǎn)變、信息網(wǎng)絡傳媒?jīng)_擊等嚴峻挑戰(zhàn)[2]。科技期刊作為小眾刊物，如何在新媒體時代整合有效資源、找準經(jīng)營策略，本文結(jié)合科技期刊的出版經(jīng)驗，談幾點思考。

1 無論何種出版形式都不能脫離辦刊宗旨

新興出版與傳統(tǒng)出版只是形式的不同，但原則是一致的，那就是必須圍繞辦刊宗旨展開一切出版活動。辦刊宗旨是靈魂，貫穿于整個出版過程的每一個環(huán)節(jié)，在強調(diào)內(nèi)容的基礎上，合理、有效地利用新媒體技術，來豐富出版形式，提高出版質(zhì)量，增強出版效率，拓展傳播渠道，提升期刊影響力，絕不能盲目地只追求形式而忽略了對內(nèi)容的選擇和把關，為數(shù)字而數(shù)字是對新興出版的誤解。

2 全方位整合資源，包括內(nèi)容資源、專家資源、編輯資源等

2.1 內(nèi)容資源整合

新興出版，與其說是內(nèi)容數(shù)字化，不如說是資源數(shù)字化?？萍计诳屡d出版的切入點不應該是盲目強調(diào)搭建數(shù)字出版平臺，追求所謂出版流程的數(shù)字化、發(fā)布形式的數(shù)字化，而是首先要把主要精力放在內(nèi)容資源的整合上?？v向上，立足于自身成長，面向自己所服務的學科領域，對傳統(tǒng)內(nèi)容資源進行深度挖掘和結(jié)構(gòu)化處理，厘清版權(quán)關系，形成更具價值的、形式更豐富的數(shù)字化產(chǎn)品；橫向上，著眼于受眾需求，基于自身的目標市場，將傳統(tǒng)內(nèi)容資源轉(zhuǎn)化為可以直接滿足受眾需要的數(shù)字內(nèi)容資源[3]，從而形成多元化服務，激發(fā)產(chǎn)業(yè)的市場潛力，提升產(chǎn)品的價值和使用價值。

一是，生產(chǎn)模式的融合。打破傳統(tǒng)出版的“線型”生產(chǎn)模式，建立適合新媒體時代的“扇型”出版模式，逐步形成“一個選題、多維策劃、立體開發(fā)、復合出版，聯(lián)合發(fā)行”的新格局。從選題開始就將傳統(tǒng)出版與數(shù)字出版統(tǒng)籌考慮，以利于利益最大化。中國鐵路雜志社針對幾個優(yōu)質(zhì)項目，集全院力量進行多維策劃、立體開發(fā)，獲得了良好的效果：軌道交通匯展項目，將展臺、報告會、論壇、會刊、網(wǎng)絡視頻、優(yōu)秀論文評選等多種內(nèi)容形式融為一體，形成復合發(fā)布，不僅營造了聲勢，也提高了影響力；數(shù)字文獻項目，將全社出版的所有期刊，以期刊方陣的形式進行聯(lián)合營銷，相互扶持、相互借力，受眾共享，拓展了發(fā)行渠道；網(wǎng)絡課堂項目，充分依靠研究院的學術權(quán)威優(yōu)勢，將專家講座、崗位培訓、仿真操作、模擬演練等融入其中，承擔起上崗許可、職稱考試等多元化職能，與受眾群體之間建立起了穩(wěn)固的黏性關系。二是，生產(chǎn)元素的融合。建立原創(chuàng)生產(chǎn)元素資源庫，形成數(shù)字化儲備，這不僅是新興出版的重要基礎，同樣也可以為傳統(tǒng)出版所使用。例如，在數(shù)字產(chǎn)品策劃、創(chuàng)作過程中，會原創(chuàng)大量的圖像、圖片等，完全可以反哺于傳統(tǒng)紙質(zhì)出版，一方面原創(chuàng)資源得到充分利用、使其價值最大化，另一方面也豐富了傳統(tǒng)出版的內(nèi)容形式，使其更具吸引力。人衛(wèi)出版社在進行新媒體教材等數(shù)字產(chǎn)品制作時，原創(chuàng)了大量彩色插畫、圖片等，納入紙質(zhì)教材出版中，取得了良好的效果[2]。同樣，傳統(tǒng)出版長期以來積累的嚴密的審讀機制、完善的編校手段，移植到數(shù)字出版中，以提升數(shù)字產(chǎn)品的權(quán)威性和公信力。

2.2 專家資源整合

專家資源是科技期刊內(nèi)容資源的源泉，建設一支高水平的專家創(chuàng)作隊伍，并不斷拓展其范疇，是科技期刊出版工作的重要組成部分。新媒體時代需要擁有新媒體思維和新媒體創(chuàng)作能力的新型專家作者，培養(yǎng)新媒體思維意識，加速現(xiàn)有作者向新興出版的轉(zhuǎn)化，將傳統(tǒng)媒體創(chuàng)作專家與新興媒體創(chuàng)作專家相結(jié)合，是出版工作轉(zhuǎn)型升級的重要前提，也是整個出版行業(yè)可持續(xù)發(fā)展的保障。通號雜志社，以行業(yè)年度青年拔尖人才、百位崗位技術能手為主體，建立專家作者資源庫，他們既是專業(yè)技術骨干，又善長網(wǎng)絡技術、計算機應用，是新媒體時代優(yōu)質(zhì)資源。

2.3 編輯資源整合

一是，編輯理念的提升?？萍计诳菍I(yè)性很強的期刊，在編輯人員的選用上也更注重專業(yè)背景，相應的會忽視經(jīng)營能力。新媒體時代需要的是既專業(yè)水平高，又策劃能力強，既有豐富的業(yè)務知識，又善于經(jīng)營的復合型人才。因此科技期刊編輯的編輯理念必須隨之改變，樹立企業(yè)生存意識，形成新媒體制作思維，承擔起科技傳播和企業(yè)經(jīng)營的雙重責任，以滿足媒體融合對編輯素質(zhì)的新挑戰(zhàn)和新要求。二是，編輯技能的融合。新媒體時代科技期刊編輯的技能更加廣泛，由傳統(tǒng)出版的選題策劃、編輯加工、排版校對，向信息資源開發(fā)和數(shù)字化增值服務方面延伸，增值服務已成為科技期刊數(shù)字出版產(chǎn)品的重要內(nèi)容。為彌補新媒體出版初期編輯能力不全面的問題，通號雜志社采取“組合”工作的形式，由紙質(zhì)出版編輯和數(shù)字出版編輯構(gòu)成一個組合，共同開展工作。其目的是以人員組合，帶動能力融合、資源融合，最終打造出既具有新媒體策劃、創(chuàng)作、生產(chǎn)能力，又具備傳統(tǒng)出版高素質(zhì)審讀能力、編校能力的新型編輯隊伍。

3 創(chuàng)新經(jīng)營理念，重塑營銷策略

資源整合程度的高低影響的是資源的利用程度和產(chǎn)品的價值；市場目標的開發(fā)決定著產(chǎn)品和服務的運營份額。新媒體時代的營銷策略不僅包括新興數(shù)字產(chǎn)品營銷體系的建立，同樣包含著傳統(tǒng)紙質(zhì)產(chǎn)品營銷體系的轉(zhuǎn)化，在保持二者相對獨立運作的同時，積極促進二者的信息互補、資源共享和融合發(fā)展。

一是，快速建立新興數(shù)字產(chǎn)品營銷體系。就科技期刊而言，增值服務構(gòu)成了數(shù)字產(chǎn)品的主要內(nèi)容，通過對內(nèi)容資源的深度開發(fā)、知識重組、結(jié)構(gòu)調(diào)整，形成重組性內(nèi)容，從而為受眾提供更有意義的信息服務，如科技情報、信息資訊、標準測評、知識培訓、咨詢訪問等，實現(xiàn)用戶的增值體驗。對比紙質(zhì)產(chǎn)品，數(shù)字產(chǎn)品無論在內(nèi)容類型上還是在存在形式上都呈現(xiàn)出更多樣化的態(tài)勢，相應的其營銷模式也應該是多樣化的。同時科技期刊數(shù)字產(chǎn)品又具有極強的針對性和極高的專業(yè)價值，相應的其營銷模式又是針對性的、專業(yè)的。借鑒互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的運作模式，依靠網(wǎng)絡培訓、試點試用和個性化服務，通過網(wǎng)絡零售、機構(gòu)直銷、電子文獻有償下載等手段，開辟多種形式的數(shù)字營銷渠道，為電子期刊、數(shù)據(jù)庫資源、在線參考文獻、崗位培訓多媒體課件等，開展廣泛的、各具特色的營銷活動。二是，主動推進傳統(tǒng)紙質(zhì)產(chǎn)品營銷體系的轉(zhuǎn)化。長期以來，科技期刊承載著繁榮科技活動、傳播科技成果的重大責任，在各自的科技領域中發(fā)揮著巨大的作用，也積累了相對固定的讀者群。新媒體的出現(xiàn)在一定程度上分流了一部分受眾群體，這是不可避免的，但從另一方面也促使傳統(tǒng)媒體營銷模式向更多樣化方向轉(zhuǎn)變。這種轉(zhuǎn)化并不意味著對傳統(tǒng)渠道的全盤顛覆，而是以效率和價值為原則，通過創(chuàng)新機制，拓展綜合經(jīng)營能力；通過細化考核指標，鼓勵不同能力的經(jīng)銷商介入銷售行列，最終以銷售實踐促進轉(zhuǎn)化進程。三是，正確協(xié)調(diào)兩個營銷體系的關系。無論是傳統(tǒng)營銷還是網(wǎng)絡營銷，都是以產(chǎn)品特性和受眾需求為出發(fā)點和落腳點，各有各的職能專長，各有各的盈利模式，如果不能統(tǒng)籌規(guī)劃和有效管理，其沖突難以避免。正確協(xié)調(diào)兩個營銷體系的關系，就是要化沖突為分工協(xié)作，在傳統(tǒng)渠道的基礎上，逐步建立網(wǎng)絡渠道，以網(wǎng)絡營銷來輔助和促進傳統(tǒng)營銷模式的提升[4]。既保持兩個營銷體系的相對獨立發(fā)展，又促進信息共享、聯(lián)動協(xié)作。營銷策略上統(tǒng)一制定，緊密圍繞綜合營銷目標，充分考慮綜合營銷需要，避免對外政策上的不一致而相互沖突；營銷實踐上利益同享，避免顧此失彼，甚至相互拆臺；考核體系上，本著實事求是的原則，綜合考慮各方面的實際，合理制定考核指標，充分調(diào)動各方面的積極性。

4 通過資本整合實現(xiàn)產(chǎn)業(yè)融合

根據(jù)企業(yè)的發(fā)展戰(zhàn)略和市場需求，一方面借助外部資本快速提升實力，形成資本優(yōu)勢；另一方面，重新整合內(nèi)部資本，合理配置企業(yè)內(nèi)部的分離職能。其目的就是通過組織制度安排和管理運作協(xié)調(diào)來增強企業(yè)的競爭優(yōu)勢，提高客戶服務水平。一是，開展項目合作。以優(yōu)質(zhì)項目為依托，尋求合作伙伴，在公平互信的基礎上，通過資本融合，發(fā)揮各自優(yōu)勢，開展全方位合作。既利益共享又風險分擔，既強強聯(lián)合又降低綜合成本。通號雜志社與專業(yè)的網(wǎng)絡技術公司構(gòu)成共同的利益關系，借助網(wǎng)絡公司的技術資本，建設數(shù)字出版?zhèn)鞑テ脚_、開辟學術論壇，引導讀者進行理性的學術爭鳴。二是，加入行業(yè)協(xié)會?？萍计诳话愣家劳胁⒎沼谀硞€行業(yè)，加入行業(yè)學會協(xié)會，有利于借力、借勢。通號雜志社與自動化學會建立有緊密的合作關系，共同舉辦各種學術活動，既豐富了稿源，又建立了廣泛的信息渠道；加入科技期刊協(xié)會，在協(xié)會的指導下開闊視野，走上更廣闊的舞臺。

當然，對于更有實力的出版集團，依托有發(fā)展?jié)摿Φ捻椖炕蝾I域，投資建立新的公司，可以獲得更大的自主性和更優(yōu)質(zhì)的發(fā)展空間；選擇相關聯(lián)的企業(yè)或領域（如IT技術公司等），進行跨產(chǎn)業(yè)并購，可以有利推動自身經(jīng)營理念、創(chuàng)作手段、存在形式的變革，增強新媒體出版業(yè)務的綜合能力。

新興出版是科學技術高度發(fā)展的產(chǎn)物，代表了21世紀出版業(yè)發(fā)展的方向和潮流。數(shù)字化和網(wǎng)絡化，是適應社會信息化發(fā)展的必然趨勢，也是出版界自身可持續(xù)發(fā)展的要求[5]。我們要在繼承傳統(tǒng)出版經(jīng)驗和資源的基礎上，不斷開拓創(chuàng)新，推動傳統(tǒng)出版的轉(zhuǎn)型升級，構(gòu)建傳統(tǒng)媒體與新興媒體融合發(fā)展的新局面。

[1]國家新聞出版廣電總局、財政部.新廣發(fā)[2015]32號.關于推動傳統(tǒng)出版和新興出版融合發(fā)展的指導意見.2015-3-31.

[2]郭向暉.傳統(tǒng)出版單位如何推進傳統(tǒng)媒體與新媒體融合發(fā)展——以人衛(wèi)社數(shù)字出版轉(zhuǎn)型升級實踐為例[J].科技與出版，2015（5）：22

[3]方卿.論數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)發(fā)展中的五大關系[J].編輯學刊，2013（1）：14-18.

[4]程紹珊，郭慧東.傳統(tǒng)營銷模式的網(wǎng)絡化轉(zhuǎn)型[J].銷售與市場（管理版），2011（3）.

[5]程維紅，任勝利，王應寬，等.中國科協(xié)科技期刊網(wǎng)絡化出版現(xiàn)狀［J］.中國科技期刊研究，2008，19（3）：359.