畢曉華，吳雅菁南國都市報，海南?？凇　?70216

數(shù)字時代紙媒如何擴大品牌效應

畢曉華，吳雅菁
南國都市報，海南?？?70216

摘要品牌之于受眾，如同理想之于人類。傳統(tǒng)紙媒要抓到人們的品牌認購心理，將品牌理念引入行業(yè)發(fā)展，打造紙媒品牌，這樣才能在日趨激烈的傳媒市場中保持不敗之地。因此，本文根據(jù)目前傳統(tǒng)紙媒行業(yè)的發(fā)展形勢，結合海南日報集團的具體做法，提出了幾點關于在數(shù)字時代擴大紙媒品牌效應的建議。

關鍵詞數(shù)字時代；紙媒；品牌效應

“品牌”是社會聲譽和群眾口碑的重要載體，傳統(tǒng)紙媒與新媒體競爭的最大優(yōu)勢就是自身歷史悠久的“品牌”效應。在數(shù)字時代以前，傳統(tǒng)紙媒是人們了解社會發(fā)展的主要途徑，然而，隨著數(shù)字時代的到來，紙媒的“品牌”效應逐漸被蠶食。為了在硝煙彌漫的媒體市場保持不敗之地，紙媒必須采取有效措施來擴大自身的品牌效應。

1 改進自身弱勢，提高“品牌”競爭力

1.1生產方式的升級

傳統(tǒng)的報紙行業(yè)是單向產業(yè)鏈，資源生成和新聞發(fā)布的渠道窄，已無法滿足新時代消費群體的需求。所以，紙媒要實現(xiàn)創(chuàng)新就不能僅限于文字報道，要豐富內容和創(chuàng)新形式，從生產方式上進行改變。例如海南日報集團《南國都市報》關于“給山區(qū)孩子送雙鞋”的報道，在微信公眾平臺剛大范圍進入公眾視線之初，就采用了紙媒與新媒體配合報道的形式，在騰訊視頻、本報官方微信公眾平臺和微博上推出了視頻短片《快樂的光腳》，彌補了圖片和文字不能傳播的情感空白，使觀看短片的觀眾情緒得以積聚，更激發(fā)出內心的溫情，進而報紙再深入報道，進一步提升社會影響力，讓報道達到了事半功倍的效果。

1.2經營模式的升級

經濟來源是傳統(tǒng)紙媒持續(xù)生存的物質基礎，而經營模式的升級就是紙媒未來發(fā)展的基礎工作。傳統(tǒng)的紙媒經營模式依靠的是報紙的銷售以及廣告收入。然而，網絡新媒體的出現(xiàn)利用“免費閱讀”這個手段嚴重影響到紙媒的經營。隨著市場經濟的發(fā)展，國家對傳統(tǒng)紙媒的扶持力度也在逐漸減弱，發(fā)行量和廣告收入的銳減迫使紙媒需要轉變經營模式。目前，國內許多報社正在利用自己的品牌優(yōu)勢，拓展自身的經營內容和范圍，并且在很大程度上提高了報社的收入，發(fā)揮了紙媒的“品牌”效應。因此，傳統(tǒng)報紙行業(yè)可以利用自身的社會聲譽和良好形象，實現(xiàn)品牌經營到經營品牌的轉型升級。目前，海南日報集團旗下的經營單位有集團印刷中心、集團廣告中心、集團發(fā)行中心、房地產策劃營銷有限公司、書畫社、文化發(fā)展有限公司和戶外媒體廣告公司等，這些單位都根據(jù)自身特點，線上線下配合開展經營活動，利用自身的“品牌”優(yōu)勢，成功地組織了金融及收藏品博覽會、組織了車企到全省一些市縣開辦車展、組織了省內房地產企業(yè)到省外進行房展等。例如，今年7月18日，蘭博會“海南旅游地產精品展館”在蘭州火爆開場，吸引了眾多客戶。截至7月23日房展結束，據(jù)不完全統(tǒng)計，共簽約600多萬，展位收入200多萬，帶來廣告收入310多萬。共有5個市縣58個企業(yè)82個品牌參展。同時，集團還聯(lián)合了甘肅日報全方位推介，本集團各子報子網、新媒體通過各個途徑宣傳。因為宣傳到位，在省內外都取得了較大影響，這也在很大程度上拓展了報社的經營范圍，借助新媒體渠道，通過“品牌”優(yōu)勢讓集團獲得了更多的收益。

1.3管理方式的升級

目前，許多地方綜合性報紙的內容存在信息重復現(xiàn)象，這不僅造成了采編成本的浪費，還給受眾帶來了閱讀麻煩，從而在很大程度上抑制了紙媒“品牌”的發(fā)展。因此，為了實現(xiàn)紙媒的創(chuàng)新發(fā)展，有必要在區(qū)域范圍內整合，實現(xiàn)降低成本，滿足不同受眾群體需求的目的。海南日報集團通過對集團內部的各家報紙的管理方式進行整合，進一步細化了市場。例如，去年將《南島晚報》劃歸《南國都市報》管理，改為周報，定位為都市生活類，每周三免費贈送《南國都市報》訂戶。這樣就有效地降低了集團的成本支出和讀者的訂閱費用，提高了傳統(tǒng)紙媒的市場競爭力，體現(xiàn)了“以人為本”和“可持續(xù)發(fā)展”的管理理念，進一步提升了南國都市報的“品牌”效應。

2 發(fā)揮自身優(yōu)勢，增強“品牌”影響力

2.1明確“品牌”定位

紙媒“品牌”是社會對報紙整體形象的認知，是報紙本質的外在體現(xiàn)。紙媒需要獲得讀者的持續(xù)性認知，才能保證“品牌”效應的維持。所以，傳統(tǒng)報紙行業(yè)必須先做好自身的“品牌”定位，形成紙媒特有的知名度和信譽度，始終在讀者心目中保證良好的形象。海南日報集團值得肯定的就在于其能夠給自己找準定位，能夠確立海南日報及旗下子報子網的“品牌”意識，實現(xiàn)報社的“品牌”戰(zhàn)略。集團根據(jù)子報子網的不同定位，進一步明確了報紙的發(fā)展方向，提升了報社的社會公信力。2012年，海南日報集團將《南國都市報》的固有品牌“感動海南人物”欄目與海南省委宣傳部合辦，并通過每年1月的頒獎典禮和上線“感動海南”客戶端，為優(yōu)化海南日報集團的這一品牌奠定了堅實的基礎，提升了海南日報及南國都市報的社會影響力。現(xiàn)在該欄目在海南全省已經深入人心，眾多愛心企業(yè)都積極參與進來。因為注重品牌效應的擴大，如今的《南國都市報》已成為海南市場化程度最高，成長最快的強勢主流媒體。

2.2保證內容精品化

紙媒和新媒體相比，其核心競爭力依然是內容。優(yōu)質的內容是保證紙媒贏得閱讀量和點擊率的關鍵。當前，許多報刊以廉價方式將其內容賣給數(shù)據(jù)庫公司，一定程度上等于在葬送報紙發(fā)展的明天。報紙的生存之道應該是發(fā)揮其優(yōu)勢，打造精品內容，保持其自身報道內容的權威性和深刻性。我國傳統(tǒng)報紙行業(yè)有著強大的人才資源，具有一批資深的專業(yè)素質較高的采編人員，他們推出的“作品”更具說服力和可讀性。網絡新媒體被網民稱為“信息的海洋”，其所具備的優(yōu)勢也是其弱勢所在，紙媒可以利用這點“大有作為”，抓住傳統(tǒng)報紙“讓人深思、讓人領悟”的內因，利用新媒體“海量信息與界面有限”這個外因，秉持“內容為王”的核心思想，打造內容的精品化，提高自身的核心競爭力。

2.3建立公眾數(shù)據(jù)庫

數(shù)據(jù)庫是21世紀最為流行的營銷模式。傳統(tǒng)紙媒需要數(shù)據(jù)庫來為企業(yè)決策和戰(zhàn)略制定服務。傳統(tǒng)報紙長期建立起來的人脈資源和社會監(jiān)督者的形象，有利于其建立公眾數(shù)據(jù)庫，再利用新媒體技術的互動功能，為紙媒“品牌”發(fā)展提供真實有效的客戶信息。目前，海南日報集團已經上線APP，加上原有的網站、微博、微信平臺，建立起了一個全媒體的公共數(shù)據(jù)庫，設置了多種數(shù)據(jù)資源收集的渠道，通過線上和線下的同步整合，與讀者建立起了常態(tài)化、立體化的溝通渠道，進一步提高了海南日報集團在讀者心目中忠實可信的“品牌”形象。

3 適應時代發(fā)展，強化“品牌”適應力

3.1融合新技術，多渠道推廣紙媒“品牌”

新媒介方便快捷，傳統(tǒng)紙媒應該有效地利用其優(yōu)勢來推廣自身“品牌”。當前傳統(tǒng)報紙僅僅在紙上做文章已不能適應形勢發(fā)展需要，需要采取多媒體戰(zhàn)略，實施跨界傳播。如今的海南日報集團已經推出了網絡雜志、手機報，并且還與網易、新浪、騰訊等網絡媒體合作，與其他電視臺進行跨區(qū)域合作，與中國移動、中國聯(lián)通等企業(yè)合作，通過電子版、APP客戶端、微信、微博等網絡平臺等各種媒介渠道，擴大了海南日報集團的品牌影響力。

3.2做好自身知識產權保護

紙媒“品牌”效應的發(fā)揮建立在版權受保護的前提下，版權制度永遠是紙媒發(fā)展的保障。當前，信息網絡傳播權正在逐步取代復制權，報紙行業(yè)要未雨而綢繆，強化自我保護意識，建立起與信息網絡傳播權相適應的版權制度，要保護好自己的勞動成果，避免內訌和利益沖突，贏取行業(yè)利益最大化，強化紙媒的“品牌”力量。

如今已進入數(shù)字化時代，媒介融合已成為時代發(fā)展的標簽。現(xiàn)階段，機遇與挑戰(zhàn)并存，傳統(tǒng)紙媒要由實體形態(tài)向“新聞品牌”轉型，不僅要打造品牌，還要拓寬品牌受眾范圍和營銷渠道，從而進一步擴大“品牌效應”。

中圖分類號G2

文獻標識碼A

文章編號1674-6708（2015）140-0054-02