劉姝君吉林大學(xué)文學(xué)院，吉林長(zhǎng)春　　130000

從“黑專車”事件看傳播的高風(fēng)險(xiǎn)時(shí)代

劉姝君
吉林大學(xué)文學(xué)院，吉林長(zhǎng)春130000

摘要當(dāng)今社會(huì)是互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代、新媒體時(shí)代，同時(shí)也是傳播的高風(fēng)險(xiǎn)時(shí)代。本文從神州專車的“Beat U”事件入手，分析了傳播高風(fēng)險(xiǎn)性的原因所在，即鏡眾傳播時(shí)代的特點(diǎn)，并對(duì)神州事件進(jìn)行了剖析。文章進(jìn)一步提出了高風(fēng)險(xiǎn)時(shí)代下營(yíng)銷究竟該怎么做，主要從利益點(diǎn)、興趣點(diǎn)和新聞點(diǎn)三個(gè)角度展開。

關(guān)鍵詞傳播高風(fēng)險(xiǎn)；鏡眾傳播；風(fēng)險(xiǎn)營(yíng)銷

0 引言

2015年6月，微博上開始大量出現(xiàn)神州專車的系列海報(bào)，吳秀波、海清等公眾人物打出“Beat U，我怕黑專車”的口號(hào)，矛頭直指競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手Uber，暗指對(duì)方涉及“毒駕、酒駕、罪駕”等安全隱患。始料不及的是，眾多網(wǎng)友一邊倒地支持Uber，對(duì)神州這種詆毀對(duì)手行為表示反感。對(duì)此，神州專車不得不于當(dāng)天下午發(fā)表“最誠(chéng)懇的道歉信”，在道歉信的最后還贈(zèng)送專車券。

“搬起石頭砸了自己的腳”，用這句話形容神州專車的這次營(yíng)銷再恰當(dāng)不過。花重金請(qǐng)來的大明星代言，強(qiáng)文案寫成的“凡客體”海報(bào)，本想在宣傳自己的同時(shí)打擊一下對(duì)手，但不料卻讓自己陷入輿論的風(fēng)口浪尖，反而為對(duì)手賺足了眼球，神州可以說是犯了眾怒，在網(wǎng)友心目中的形象也因此“一落千丈”。究其根本，神州到底錯(cuò)在哪里？

1 傳播的高風(fēng)險(xiǎn)時(shí)代——鏡眾傳播3.0

1.1何謂鏡眾傳播

日本電通在2007年提出“鏡眾”這一概念。鏡眾，即共振型的消費(fèi)者。[1]2008年，宮城美幸在《你為什么會(huì)去尋找和自己相似的人》中描述了“鏡眾”這個(gè)群體的特征：“他們心中有一面鏡子，鏡面朝著別人，當(dāng)遇到需求、愛好、心情和自己相近的就吸收進(jìn)來，咀嚼混合后再把這種心情反射出去。當(dāng)很多人互相反射和共振時(shí)，就會(huì)形成一個(gè)大的熱潮。這些人就叫做鏡眾?！辩R眾的五大行為特征是：喜歡購(gòu)物、愛看廣告、關(guān)注熱點(diǎn)話題、交友活躍和具備較強(qiáng)的社會(huì)性。[2]

概括來講，鏡眾最大的特點(diǎn)是喜歡傳播信息，同時(shí)又容易受人影響，顯然，擁有這兩種行為特征的消費(fèi)者群體一直都存在，但他們之所以能發(fā)展為鏡眾，則是今天互聯(lián)網(wǎng)的迅速發(fā)展帶來的零距離、低壁壘的溝通渠道和交互環(huán)境，促使這個(gè)群體真正產(chǎn)生有效的彼此影響，建立和分享新的共同價(jià)值。[3]

1.2神州與鏡眾的不解之“淵”

這種鏡眾傳播的特質(zhì)在如今的新媒體環(huán)境下體現(xiàn)的尤為明顯，微博熱點(diǎn)此消彼長(zhǎng)，每次都帶動(dòng)上億人的互動(dòng)和傳播。當(dāng)然，這也無疑中增加了傳播的高風(fēng)險(xiǎn)性，一方面共振的頻次和規(guī)模既可以成就一場(chǎng)營(yíng)銷，卻也可以毀掉一個(gè)品牌；另一方面，情緒很容易在鏡眾中獲得傳感。刺激神經(jīng)末梢的營(yíng)銷方式既可以讓品牌登上頂峰，同樣也可以將之棄如敝屣。也許，神州這次最大的錯(cuò)誤就是觸發(fā)了大眾的情緒機(jī)制，沒有很好的迎合互聯(lián)網(wǎng)的輿論場(chǎng)。微博、微信等社交網(wǎng)絡(luò)已然成為如今最重要的信息源和輿論場(chǎng)。跟以往比，這個(gè)場(chǎng)更加追求個(gè)性自由，也更加感性，他們喜歡挑戰(zhàn)強(qiáng)者、同情弱者，你越想動(dòng)用社會(huì)力量去打擊Uber，反而會(huì)讓它獲得更多的同情，卻將自己置于全體網(wǎng)友的對(duì)立面。

另外，關(guān)于Uber到底是不是黑車、是否存在安全隱患這件事，不應(yīng)該由神州來說，消費(fèi)者會(huì)有自己的判斷，神州這樣會(huì)讓消費(fèi)者有種被裹挾的壓迫感。而且神州營(yíng)銷的著力點(diǎn)更應(yīng)該放在自己的優(yōu)勢(shì)上，而不是急著去攻擊對(duì)手，消費(fèi)者最關(guān)心的是自己的利益，價(jià)格服務(wù)、用戶體驗(yàn)才是品牌最應(yīng)該看重的地方，如果這些都能做好，消費(fèi)者自然會(huì)選擇你。

2 兵來將擋水來土掩——論風(fēng)險(xiǎn)營(yíng)銷[4]

形勢(shì)已然如此，但不能因?yàn)楦唢L(fēng)險(xiǎn)就坐以待斃，有風(fēng)險(xiǎn)才有看頭，這個(gè)時(shí)代需要有勇氣的營(yíng)銷，但同時(shí)有勇有謀才更有勝算。那么，傳播的高風(fēng)險(xiǎn)時(shí)代究竟該如何進(jìn)行風(fēng)險(xiǎn)營(yíng)銷呢？

2.1抓好利益點(diǎn)，多贏才得永生

營(yíng)銷活動(dòng)涉及的不只是品牌和消費(fèi)者，也包括政府和媒體，還有不明確的利益相關(guān)體?；ヂ?lián)網(wǎng)時(shí)代，真正要避免風(fēng)險(xiǎn)必須要有全局視角，滿足各方利益點(diǎn)，多贏才得永生。消費(fèi)者的雷區(qū)不能碰；政府的工作更要做周全；媒體關(guān)系要細(xì)水長(zhǎng)流，包括社交媒體中的意見領(lǐng)袖也要提前建立良好互動(dòng)關(guān)系；還有那些可能觸及的利益相關(guān)體，例如神州這次所邀請(qǐng)的明星。

為所有人考慮就是為自己考慮，只有滿足大家的利益點(diǎn)，才可能獲得多方的支持。傳播風(fēng)險(xiǎn)越高，越需要全盤考慮。只有將自己的視角變大，營(yíng)銷前考慮周密才有可能實(shí)現(xiàn)多贏。

所以神州的失敗也在于此，只考慮到自己的利益，并沒有為代言明星的形象考慮，同時(shí)也沒有考慮消費(fèi)者的利益點(diǎn)所在。

2.2深挖興趣點(diǎn)，洞察才能捕獲人心

如今社會(huì)是由鏡眾主導(dǎo)的社會(huì)，營(yíng)銷是否能達(dá)到想要的效果，跟營(yíng)銷者是否洞察人心息息相關(guān)。如果“反射”的是鏡眾所感興趣的，那么他們自然會(huì)主動(dòng)吸收并進(jìn)行自發(fā)傳播。這就要求營(yíng)銷者深挖興趣點(diǎn)，了解消費(fèi)者需要什么，只有滿足他們的需求，并讓他們有愉快的體驗(yàn)，才會(huì)讓其與企業(yè)站在同一戰(zhàn)線上。

其實(shí)每個(gè)品牌都可以當(dāng)成一個(gè)個(gè)體，他們跟人一樣，有脾氣有性格。神州的這次攻擊性營(yíng)銷就像是人急于暗諷對(duì)手宣揚(yáng)自己，自然不會(huì)得到其他人的理解和支持。因此，何不把品牌營(yíng)銷當(dāng)成人與人交往來看—只有趣味相投的人才會(huì)互相吸引，那么如果你想要獲得別人的好感，自然需要了解對(duì)方的興趣所在，并在相處的過程中讓對(duì)方保持愉快的體驗(yàn)。

2.3策劃新聞點(diǎn)，有料才會(huì)上頭條

神州的這次營(yíng)銷有一點(diǎn)是值得肯定的，就是它確實(shí)很有新聞點(diǎn)，雖然此新聞性是建立在負(fù)面的代價(jià)之上。但是在短時(shí)間內(nèi)就成為新聞的焦點(diǎn)、各大媒體的頭條，甚至引來各路品牌的跟風(fēng)借勢(shì)，也算在關(guān)注度上獲得了成功。

鏡眾的行為特征里有一點(diǎn)是關(guān)注熱點(diǎn)話題，這也不難看出鏡眾的“話題心態(tài)”，但什么樣的八卦會(huì)讓他們動(dòng)心，這是需要考慮的。企業(yè)的營(yíng)銷有沒有新聞點(diǎn)，這是需要精心策劃的。神州的營(yíng)銷之所以獲得關(guān)注在于其一方面選擇了口碑好的明星助陣，同時(shí)又將矛頭指向新聞不斷的Uber，再加上言辭激烈，如此這般其火勢(shì)怎能不猛。但是新聞性有了，并不代表會(huì)是一次真正成功的營(yíng)銷。一如這次的神州，這樣的負(fù)面新聞要來又有何意義呢？

營(yíng)銷內(nèi)容要有料有爆點(diǎn)，但同時(shí)也要把握好度，策劃一場(chǎng)經(jīng)得起推敲的新聞事件，可以借鑒神州對(duì)新聞性的把握，但同時(shí)也不能因?yàn)樽非笮侣劚c(diǎn)而忽略了內(nèi)容的深度以及接受度，新聞點(diǎn)是在利益點(diǎn)和興趣點(diǎn)的基礎(chǔ)上再加點(diǎn)猛料，但千萬不要因?yàn)榧佣嗷蛘呒渝e(cuò)料而毀了一整盤菜。

參考文獻(xiàn)

[1]桑原和彥，等.新塊&時(shí)代——消費(fèi)潮流2008[M].電通綜研消費(fèi)者研究中心，2007.

[2]宮城美幸.你為什么會(huì)去尋找和自己相似的人[M].講談社，2008.

[3]張磊.“鏡眾”視角下的廣告創(chuàng)意趨勢(shì)探析[J].現(xiàn)代廣告，2010（13）：108-112.

[4]周嚴(yán)，楊小松.三點(diǎn)式公關(guān)[M].廈門大學(xué)出版社，2011.

作者簡(jiǎn)介：劉姝君，本科，所在院校：吉林大學(xué)文學(xué)院，專業(yè)：廣告學(xué)，研究方向：傳播學(xué)

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文章編號(hào)1674-6708（2015）140-0024-01