［文獻(xiàn)標(biāo)識碼］A

文章編號：1671-0037（2015）03-67-4

收稿日期：2015-2-30

基金項(xiàng)目：西安外國語大學(xué)2013年研究生科研基金項(xiàng)目（syjsa201417）。

作者簡介：李勝超（1989-），男，碩士，研究方向：城市與社區(qū)規(guī)劃；郭祎（1989-），女，碩士，研究方向：市與社區(qū)規(guī)劃。

Progress of Social Media Application and Research in China’s Tourism

Li Shengchao Guo Yi

(Xi’an International Studies University Human Geography Institute of Tourism School，Xi’an Shanxi 710128)

Abstract：Social media plays an important role in tourism, and has great significance on all aspects of tourism. In this paper, we collected and analyzed literature related to social media in China’s tourism re?search. We found that the five main research topics are social media and tourist’s behavior, user-generated content, tourism marketing, crisis management, and tourism culture. Quantitative researches need to be en?couraged in the future, further expand the research range and scale, combine social media with local social culture and economic status, and pay more attention to community participation, integrated marketing, desti?nation marketing and tourism laws.

Key words: tourism; social media; tourism marketing; impact

1　引言

社交媒體（social media）是一種重要的網(wǎng)絡(luò)工具，包括社交網(wǎng)站、口碑點(diǎn)評網(wǎng)站、內(nèi)容分享網(wǎng)站、百科類網(wǎng)站、論壇和地方性社交媒體等。在社交媒體中通過文字、圖片、視頻和音頻等多媒體方式進(jìn)行分享和交流，逐漸成為人們的一種社會(huì)交往形式。近幾年社交媒體發(fā)展迅猛，社交網(wǎng)站Facebook月活躍用戶超過13.2億 ［1］，中國社交媒體新浪微博月活躍用戶超過1.56億 ［2］。

社交媒體在旅游的各個(gè)方面都發(fā)揮著重要作用 ［3］。通過社交媒體對用戶進(jìn)行分層，從而實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)營銷已經(jīng)成為一種成熟的營銷手段，許多國家將社交媒體看作旅游產(chǎn)業(yè)升級的重要工具 ［4］。

旅游中社交媒體的應(yīng)用成為學(xué)術(shù)研究的熱點(diǎn)話題，近年來國外有數(shù)篇關(guān)于社交媒體與旅游關(guān)系的綜述類文章發(fā)表。其中Leung總結(jié)了2011年之前的44篇學(xué)術(shù)論文 ［5］，Benxiang Zeng對2013年之前的379篇相關(guān)論文進(jìn)行了分析 ［6］。國內(nèi)也有學(xué)者對旅游中的社交媒體研究進(jìn)行了綜述，曹博林等總結(jié)了社交媒體的概念、特征，梳理了其發(fā)展歷程，并對社交媒體與旅游的未來研究進(jìn)行了展望 ［7］，彭敏等整理了國外社會(huì)化媒體在旅游業(yè)中的應(yīng)用研究進(jìn)展，從基礎(chǔ)理論和實(shí)際應(yīng)用角度提出相關(guān)的研究啟示 ［8］。與此話題相關(guān)的文章數(shù)量不斷增加，研究范圍和研究深度也在快速拓展，為此，本文從多個(gè)角度對國內(nèi)相關(guān)文獻(xiàn)進(jìn)行了分析。

2　文獻(xiàn)來源分析

國內(nèi)與社交媒體相關(guān)的旅游研究歷史很短，在本文所收集到的文章中，第一篇文章發(fā)表于2006年，2007—2010年之間發(fā)表的文章數(shù)量很少，2010年以后發(fā)表的文章數(shù)量快速增長。在這段時(shí)間中，研究焦點(diǎn)也不斷變化。早期發(fā)表的文章主要關(guān)注社交媒體對旅游產(chǎn)業(yè)的影響 ［9，10］；2007年發(fā)表的文章主要研究了社交媒體在旅游商業(yè)模式探索與創(chuàng)新中的作用 ［11-13］；2010年以后，研究焦點(diǎn)逐漸轉(zhuǎn)向利用社交媒體與游客互動(dòng)、豐富游客體驗(yàn)、進(jìn)行旅游營銷和服務(wù)等方面。

3　研究內(nèi)容分析

關(guān)于社交媒體的定義，學(xué)界有很多討論。Kaplan和Haenlein認(rèn)為“社交媒體是建立在web 2.0技術(shù)和理念基礎(chǔ)上，并允許用戶原創(chuàng)信息產(chǎn)生和交流的互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用的集合 ［16］”；國內(nèi)學(xué)者殷樂也給出了類似的解釋，認(rèn)為“社交媒體是以Web 2.0的思想和技術(shù)為基礎(chǔ)的互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用，用戶可以借此進(jìn)行內(nèi)容創(chuàng)作、情感交流與信息分享 ［17］”。

隨著社交媒體的持續(xù)發(fā)展和用途的多樣化，其定義也在發(fā)生著變化。Cohen從多個(gè)角度總結(jié)了社交媒體的30個(gè)不同的定義 ［18］，從這些定義中梳理出了社交媒體的三大特征。第一，社交媒體是網(wǎng)絡(luò)工具、應(yīng)用、平臺(tái)或媒體，依賴于信息技術(shù)；第二，點(diǎn)對點(diǎn)的交流模式，使網(wǎng)絡(luò)信息交互式地產(chǎn)生、傳遞和交流，不同的組織和個(gè)人都能夠參與其中；第三，通過跨平臺(tái)的虛擬社區(qū)把用戶相互關(guān)聯(lián)起來，從而影響用戶在現(xiàn)實(shí)生活中的行為。

3.1　社交媒體與游客行為

社交媒體的出現(xiàn)使人們能夠分享旅游經(jīng)歷，其內(nèi)容影響著游客的旅游規(guī)劃甚至出行決策 ［19］。姚小云等人研究發(fā)現(xiàn)，社交網(wǎng)絡(luò)的出現(xiàn)徹底改變了游客制定旅游規(guī)劃的方式 ［20］。潛在游客能夠在他人的旅游經(jīng)驗(yàn)基礎(chǔ)上進(jìn)行決策，閻俊等人對口碑評價(jià)性經(jīng)驗(yàn)分享進(jìn)行了研究，發(fā)現(xiàn)社交媒體極大地影響了游客的出行決策 ［21］。

社交媒體一方面增加可靠的信息分享，另一方面努力為游客建立一種對成熟旅游社交社區(qū)的歸屬感。黃穎華發(fā)現(xiàn)社交媒體能通過上述途徑，在短期內(nèi)使旅游目的地游客人數(shù)迅速上升，同時(shí)，社交媒體也有助于旅游目的地的長期建構(gòu) ［22］。社交媒體影響人們對旅游行為的態(tài)度，使其對旅游影響和旅游可持續(xù)性的關(guān)注增加。

積極參與在線社區(qū)的游客更愿意使用旅游產(chǎn)品。李恒研究發(fā)現(xiàn)在社交媒體使用中的風(fēng)險(xiǎn)感知直接影響人們的使用意向 ［23］。利他主義、可用性、奉獻(xiàn)精神等因素，一方面影響游客使用社交媒體，另一方面促進(jìn)了旅游設(shè)計(jì)中新科技手段的加入。游客對酒店、景區(qū)等社交媒體網(wǎng)頁的瀏覽與他們?nèi)胱≡摼频昊蛴斡[該景點(diǎn)呈正相關(guān)關(guān)系，同時(shí)，游客對社交媒體的參與度與重游率也成正相關(guān)關(guān)系。

不同類型的旅游者使用社交媒體的方式各有不同。張慧指出商務(wù)旅客雖然會(huì)在搜索引擎中搜索旅游信息，但更傾向于使用所在單位推薦的旅游公司或酒店 ［24］。與此不同的是，張高軍等人對旅游同步虛擬社區(qū)進(jìn)行研究發(fā)現(xiàn)，普通游客更傾向于采納同事、朋友的推薦。不同的社交媒體用戶對潛在游客有不同的影響，少數(shù)的“經(jīng)驗(yàn)領(lǐng)袖”或“核心游客”影響力最大，這是因?yàn)樗麄兊穆糜谓?jīng)驗(yàn)更多，旅游信息的可信度更強(qiáng)、可獲性更高 ［25］。

3.2　社交媒體與旅游信息

社交媒體為用戶提供信息和交流平臺(tái)，用戶原創(chuàng)內(nèi)容影響用戶的網(wǎng)上消費(fèi)行為及游客的出行決策。張愛平等人通過對國外的旅游虛擬社區(qū)研究進(jìn)行總結(jié)，發(fā)現(xiàn)游客在網(wǎng)上搜索出行信息時(shí)，傾向于閱讀用戶原創(chuàng)內(nèi)容 ［26］。由于文化、生活、經(jīng)濟(jì)背景的差異，人們分享信息的態(tài)度、動(dòng)機(jī)和方式有所不同，大部分網(wǎng)民不會(huì)按照用戶原創(chuàng)內(nèi)容獲取旅行信息和制定旅行計(jì)劃 ［21］。

網(wǎng)絡(luò)旅游信息，尤其是用戶原創(chuàng)內(nèi)容的可信度、客觀度、真實(shí)度是至關(guān)重要的。潘琳研究發(fā)現(xiàn)，這些內(nèi)容比官方信息更加可信，并且逐漸成為潛在游客的重要信息源 ［25，27］。原創(chuàng)內(nèi)容的可信度建立在用戶之前的生活經(jīng)驗(yàn)、旅游經(jīng)驗(yàn)、對社交媒體的使用經(jīng)驗(yàn)及其對作者的了解等因素的基礎(chǔ)上，決定著用戶及潛在游客對社交媒體的使用。因此，社交媒體平臺(tái)要提供高質(zhì)量的原創(chuàng)內(nèi)容，以吸引更多的用戶。

用戶對不同來源的網(wǎng)絡(luò)信息的信任度有所不同。楊敏對在線旅游信息搜尋行為進(jìn)行研究后發(fā)現(xiàn)，人們認(rèn)為最可信的信息來源是政府網(wǎng)站，而專業(yè)旅游網(wǎng)站比綜合性社交媒體更讓人覺得可信 ［28］。

3.3　社交媒體與旅游營銷

社交媒體為旅游營銷提供了新的方式。為了給客戶提供更有效地服務(wù)和支持，同時(shí)節(jié)省開支，未來越來越多的企業(yè)會(huì)持續(xù)投入和策劃社會(huì)化媒體營銷。張慧在對社交媒體營銷的研究中發(fā)現(xiàn)，消費(fèi)者在社交媒體中對旅游品牌發(fā)布的獨(dú)特見解，比傳統(tǒng)的品牌傳播模式更有影響力；隨著社會(huì)化媒體技術(shù)的發(fā)展，還將增設(shè)更多受眾所喜愛的傳播模式 ［24］。鄒王艷探討了基于Web 2.0的兩個(gè)相對成熟的平臺(tái)博客和SNS的旅游口碑營銷 ［29］。

社交媒體幫助旅游經(jīng)營者為游客提供個(gè)性化服務(wù)，有助于解決網(wǎng)絡(luò)時(shí)代旅游目的地營銷的問題。劉莉認(rèn)為社交媒體為旅游企業(yè)提供了與客戶交流的新型營銷手段 ［30］。吳四平也認(rèn)為社交媒體建立了企業(yè)與用戶之間的聯(lián)系，可以提升用戶的忠誠度，簡化價(jià)值鏈，從而提高銷售額 ［31］。當(dāng)前社交媒體與傳統(tǒng)企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷的整合，使目的地的管理和營銷工作明顯集中在兩個(gè)方面：一是從線下到線上，二是通過社交媒體創(chuàng)造新機(jī)遇。

3.4　社交媒體與危機(jī)管理

社交媒體在旅游安全中的角色研究是一個(gè)新的研究主題。駱娟研究了三亞“宰客門”事件，指出了微博在危機(jī)管理中的作用 ［32］。陳琴通過對旅游危機(jī)時(shí)間管理的研究，發(fā)現(xiàn)許多國家對社交媒體的使用主要與事故、天氣、政治危機(jī)等因素有關(guān)，旅游組織應(yīng)該通過社交媒體把所有利益相關(guān)者聯(lián)系在一起，進(jìn)行危機(jī)管理 ［33］。劉焱通過分析大量的用戶原創(chuàng)內(nèi)容，發(fā)現(xiàn)社交媒體已經(jīng)成為游客抱怨的主要途徑，對旅游企業(yè)有明顯的不利影響 ［34］，因此，要有效管理社交媒體，減少對企業(yè)的負(fù)面效應(yīng)。

3.5　社交媒體與旅游文化

社交媒體正改變著旅游文化，傳統(tǒng)旅游文化被顛覆，新旅游文化正在形成。李佩寧對一部分使用社交媒體的背包客進(jìn)行研究后發(fā)現(xiàn)，他們在旅游全過程中對高科技和通訊工具的依賴度都非常高 ［35］。

社交媒體的知識生產(chǎn)能力和可獲性優(yōu)勢使其在旅游知識分享、創(chuàng)意啟迪等方面做出了巨大貢獻(xiàn)。柳乘風(fēng)發(fā)現(xiàn)社交媒體已成為旅游和酒店管理領(lǐng)域重要的研究工具 ［36］。石玲的研究認(rèn)為社交媒體為許多研究提供了數(shù)據(jù)，新的研究對象、話題和機(jī)會(huì)。由于學(xué)生是社交媒體的主要用戶，社交媒體也成為實(shí)踐教學(xué)的重要工具 ［37］。同時(shí)黃穎華在研究中發(fā)現(xiàn)，數(shù)據(jù)的選取方法，知識產(chǎn)權(quán)的保護(hù)等重要問題亟待解決 ［22］。

4　研究方法分析

這些文章中使用了多種定性研究方法：社交網(wǎng)絡(luò)和信息傳播 ［25］，游客網(wǎng)絡(luò)評價(jià)內(nèi)容 ［29］，以及信息可獲性和社交媒體對旅游產(chǎn)業(yè)的影響 ［38］等多使用案例研究和實(shí)證研究方法，深度訪談法則多用于對游客出行決策的分析 ［24］，而數(shù)據(jù)收集多采用網(wǎng)絡(luò)問卷與傳統(tǒng)問卷相結(jié)合的方法 ［23，39，40］。

定量研究方法使用較少，主要集中在游客行為和營銷相關(guān)的研究中。針對青年群體的自身特點(diǎn)，王明霞等構(gòu)建了互助游行為意向的DTPB模型，用來測量不同因素對行為意向的影響力 ［41］。王國欽等采用文本分析法對目前兩岸十家SNS網(wǎng)站的建構(gòu)和產(chǎn)品營銷廣告的置入形態(tài)進(jìn)行研究，找出兩岸SNS網(wǎng)站廣告營銷的差異，并為企業(yè)提供合理化建議 ［42］。

5　總結(jié)與展望

社交媒體的持續(xù)發(fā)展對旅游活動(dòng)的各個(gè)方面產(chǎn)生了巨大的影響。對消費(fèi)者角而言，社交媒體改變了搜索、發(fā)現(xiàn)、讀取、使用旅游信息的方式。對旅游企業(yè)來說，社交媒體提供了新的管理方法、營銷方式和商業(yè)模式。今后要進(jìn)一步開發(fā)其創(chuàng)新潛力，更高效地利用、分享社交媒體資源，同時(shí)對游客進(jìn)行分類管理，及時(shí)互動(dòng)、精準(zhǔn)營銷，樹立正面的形象和口碑，提高用戶的忠誠度和重游率。

現(xiàn)有的研究內(nèi)容主要集中在社交媒體與游客行為、旅游信息、旅游營銷、危機(jī)管理、旅游文化等方面。今后要進(jìn)一步拓寬研究的尺度和規(guī)模，與當(dāng)?shù)氐纳鐣?huì)經(jīng)濟(jì)、文化等實(shí)際情況相結(jié)合，并加大在社區(qū)參與、綜合營銷手段、分類型旅游目的地營銷、旅游中的法律健全等方面的研究力度。研究方法上，多采用定量研究。社交媒體上的文本等非常規(guī)的文獻(xiàn)來源也應(yīng)包含在我們的研究中。