◎李家新 劉 沫 張 高
網(wǎng)絡(luò)視頻與電視媒體之爭(zhēng)
◎李家新 劉 沫 張 高
網(wǎng)絡(luò)等新媒體對(duì)傳統(tǒng)電視媒體的沖擊來(lái)自各個(gè)方面。有的是體制方面的,主要涉及營(yíng)銷(xiāo)模式方面的內(nèi)容;有的則是內(nèi)容方面,主要涉及視頻網(wǎng)站對(duì)電視平臺(tái)的挑戰(zhàn)。進(jìn)入新世紀(jì),隨著當(dāng)今科學(xué)技術(shù)的突飛猛進(jìn),技術(shù)成本不斷下降,筆記本電腦、平板電腦以及帶有上網(wǎng)功能的智能電視、智能手機(jī)等移動(dòng)終端日益普及,一個(gè)新的媒介時(shí)代己然進(jìn)入我們的生活當(dāng)中。在其中,作為節(jié)目?jī)?nèi)容的提供者,深受青少年群體追捧與喜愛(ài)的網(wǎng)絡(luò)視頻日漸成熟。
毋庸諱言,電視媒體遭遇到前所未有的挑戰(zhàn)。在前信息時(shí)代,電視機(jī)作為家庭娛樂(lè)中心的地位幾乎牢不可破。開(kāi)啟電視收看節(jié)目成為國(guó)人娛樂(lè)方式的重要組成部分,逐漸形成了一種“約會(huì)”意識(shí)。比起網(wǎng)絡(luò)視頻受到的追捧,傳統(tǒng)電視之所以被年輕消費(fèi)者逐漸遺忘,與其本身的傳播形式不無(wú)關(guān)系。傳統(tǒng)電視機(jī)的內(nèi)容設(shè)置完全由電視臺(tái)把控,電視臺(tái)播什么,觀(guān)眾只能接受什么。電視臺(tái)所播放的內(nèi)容一般按照預(yù)先設(shè)定的編排程序進(jìn)行放送,這套程序一般具有一定得周期性,即播放的節(jié)目通??赡軙?huì)進(jìn)行某種重復(fù)(這種重復(fù)依然存在)。在信息化社會(huì)里,這種情況會(huì)使得節(jié)目如同昨日新聞一樣,容易失去觀(guān)眾的收看興趣。
與此同時(shí),受眾之所以對(duì)網(wǎng)絡(luò)視頻如此青睞,究其原因,還因歸結(jié)于它較之傳統(tǒng)媒體得天獨(dú)厚的傳播優(yōu)勢(shì)。概況而言,相對(duì)電視媒體,網(wǎng)絡(luò)視頻主要是實(shí)現(xiàn)了三個(gè)方面的跨越。第一,自主性點(diǎn)看機(jī)制。用戶(hù)只要輕點(diǎn)鼠標(biāo),就可以輕松獲取網(wǎng)絡(luò)視頻。只要存在網(wǎng)絡(luò),那么網(wǎng)絡(luò)視頻的傳遞就可以不受時(shí)間和空間的限制。網(wǎng)絡(luò)用戶(hù)可以使用他的智能終端,獲取網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)上的電視劇資源、電影資源和綜藝節(jié)目等等,甚至可以點(diǎn)看剛剛發(fā)布不久的新聞視頻。當(dāng)前,家庭的影音娛樂(lè)模式很可能變成中青年拿著各自的智能設(shè)備點(diǎn)看網(wǎng)絡(luò)視頻,老年群體則打開(kāi)電視收看節(jié)目。原本電視受眾有不少分流到網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)當(dāng)中。第二,互動(dòng)性交流機(jī)制。網(wǎng)絡(luò)視頻的傳播方式不再是以往的由此到彼的單向傳播,而是可以你來(lái)我往的交互傳播。用戶(hù)不僅可以收看網(wǎng)絡(luò)視頻,同時(shí)可以進(jìn)行多個(gè)平臺(tái)轉(zhuǎn)發(fā)和點(diǎn)評(píng),同時(shí)也可以自己錄制視頻資料進(jìn)行上傳發(fā)布,吸引其他用戶(hù)點(diǎn)看。美國(guó)的Facebook、twitter等,我國(guó)的新浪微博等每天都在發(fā)布大量的視頻資料。第三,定位精準(zhǔn)的盈利模式。廣告是電視媒體賴(lài)以生存的盈利來(lái)源。網(wǎng)絡(luò)視頻受眾是以中青年人為主,這部分受眾處在不斷成長(zhǎng)得階段中,他們活躍程度高,樂(lè)于消費(fèi),接受新鮮事物的興趣較強(qiáng),他們往往有著旺盛的消費(fèi)能力,并能夠主導(dǎo)未來(lái)消費(fèi)市場(chǎng)的走勢(shì),對(duì)周?chē)巳旱挠绊懞拖嗷ビ绊懕容^大。從這一點(diǎn)來(lái)看,網(wǎng)絡(luò)視頻的傳播更利于受到廣告商的青睞,分流大量電視廣告商。
正是因?yàn)榫W(wǎng)絡(luò)視頻的傳播與營(yíng)銷(xiāo)模式存在著巨大的創(chuàng)新性,電視媒體不斷面臨著受眾流失的危機(jī)。
這些情況是不是一定意味著電視媒體會(huì)被日益興起的網(wǎng)絡(luò)視頻所擊倒呢?
1.借力打力,共贏天下。
早在2013年,湖南衛(wèi)視就著手借助全媒體平臺(tái),主打開(kāi)年大戲的融合概念。當(dāng)年,湖南衛(wèi)視年開(kāi)年大戲《笑傲江湖》取得了不俗的收視成績(jī),其中,一個(gè)重要因素在于湖南衛(wèi)視的電視劇營(yíng)銷(xiāo)模式當(dāng)中,網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)成為一把利劍,推動(dòng)著電視劇本身的傳播。在湖南衛(wèi)視播出該劇的同時(shí),愛(ài)奇藝、騰訊視頻等主流視頻網(wǎng)站在顯著位置推出該劇,在電視臺(tái)播出新的劇集之后進(jìn)行更新,吸引了大量觀(guān)眾關(guān)注。在這些視頻網(wǎng)站上,對(duì)于該劇的點(diǎn)擊率一度突破上億次。對(duì)于該劇話(huà)題的討論,在這些網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)上此起彼伏。這充分說(shuō)明,網(wǎng)絡(luò)視頻并非洪水猛獸,電視媒體如果能夠善加利用,同樣可以取得共贏效果。
據(jù)有關(guān)部門(mén)統(tǒng)計(jì),目前在互聯(lián)網(wǎng)上流傳的電視劇內(nèi)容大概有5萬(wàn)部劇集,已經(jīng)在互聯(lián)網(wǎng)上形成了一個(gè)大規(guī)模電視劇庫(kù)。受制于電視劇播放的購(gòu)銷(xiāo)模式,電視媒體不可能滿(mǎn)足每位受眾的需求,在很大程度上,電視劇節(jié)目?jī)?nèi)容資源會(huì)受到制約。與此同時(shí),網(wǎng)絡(luò)視頻卻可以集成大量的節(jié)目資源,其中不少資源是電視臺(tái)并不選擇播出的。在這一情況下,網(wǎng)絡(luò)視頻受眾比電視觀(guān)眾獲取節(jié)目資源擁有著得天獨(dú)厚的優(yōu)勢(shì)。當(dāng)然,這種優(yōu)勢(shì)并不意味著網(wǎng)絡(luò)視頻將全面取代電視節(jié)目。正如電視沒(méi)有取代廣播和電影一樣,在一定互補(bǔ)機(jī)制下,網(wǎng)絡(luò)視頻網(wǎng)站可以與電視平臺(tái)進(jìn)行深度融合,互利共贏。
當(dāng)前,視頻網(wǎng)站與電視媒體的合作已經(jīng)成為重要的潮流走向。值得一提的是,湖南衛(wèi)視在其知名綜藝節(jié)目《天天向上》中推介電視劇《笑傲江湖》的同時(shí)也捎帶將愛(ài)奇藝等主流視頻網(wǎng)站進(jìn)行捆綁式推介,鮮明的詮釋了湖南衛(wèi)視通過(guò)臺(tái)網(wǎng)融合吹響電視劇營(yíng)銷(xiāo)的號(hào)角。不僅如此,對(duì)于地域性傳播的地面頻道來(lái)說(shuō),更應(yīng)該充分利用視頻網(wǎng)絡(luò)傳播品牌節(jié)目,逐漸擴(kuò)大收視范圍,樹(shù)立更廣影響力,從中探索更好的營(yíng)銷(xiāo)模式。如山東齊魯頻道就通過(guò)融合資源,在網(wǎng)絡(luò)上傳播其知名品牌欄目《拉呱》、《么敢當(dāng)》等。又如湖南經(jīng)視由于節(jié)目辦得好,一直是湖南本地觀(guān)眾最為熱愛(ài)的頻道,一時(shí)間內(nèi)甚至超過(guò)湖南衛(wèi)視。然而,湖南經(jīng)視畢竟只是一個(gè)地方臺(tái),它的節(jié)目只能在湖南本地傳播,只能滿(mǎn)足湖南本地受眾的需求,無(wú)論它的節(jié)目多么好,其收視率一直超不過(guò)湖南衛(wèi)視,因?yàn)樗氖鼙娒嫣?。而在其?jīng)視網(wǎng)開(kāi)通,把許多好節(jié)目上傳上去后,使得諸如《越策越開(kāi)心》《故事會(huì)》等優(yōu)質(zhì)節(jié)目被全國(guó)許多觀(guān)眾所熟知,而湖南經(jīng)視這個(gè)品牌的知名度在一時(shí)間內(nèi)也得以迅速擴(kuò)大。
2.即時(shí)傳播與實(shí)時(shí)發(fā)布。
從現(xiàn)代傳播學(xué)的角度來(lái)看,網(wǎng)絡(luò)視頻極大的改變了傳統(tǒng)傳播格局。從某種意義上來(lái)講,網(wǎng)絡(luò)視頻打開(kāi)了內(nèi)容傳播的潘多拉魔盒。實(shí)時(shí)傳播是網(wǎng)絡(luò)的一大特點(diǎn),它能夠以較小的成本及時(shí)更新信息。目前,不僅國(guó)外媒體如CNN、BBC等傳媒大鱷充分利用網(wǎng)絡(luò)視頻發(fā)布最新新聞消息,在諸如伊拉克、阿富汗戰(zhàn)爭(zhēng)等重大突發(fā)新聞當(dāng)中大顯身手,國(guó)內(nèi)如中央電視臺(tái)、上海東方衛(wèi)視等也不斷在探索這種新聞發(fā)布方式。在不少省級(jí)地面頻道的新聞欄目中,新聞來(lái)源不少是欄目組組建的民間新聞采編隊(duì)伍。這些“草根記者”利用手中的移動(dòng)設(shè)備,將現(xiàn)場(chǎng)新聞拍攝上傳,在第一時(shí)間回傳到該新聞欄目的官方微博或者官方網(wǎng)站上,極大彌補(bǔ)了采編人員所耗費(fèi)的時(shí)間,節(jié)約了成本。在這一方面,湖北經(jīng)視作為省級(jí)地面頻道,也曾經(jīng)探索過(guò)民間DV愛(ài)好者與欄目合作的形式,為品牌欄目《經(jīng)視直播》做了不少探索。
當(dāng)然,任何事物都是一分為二。網(wǎng)絡(luò)視頻為廣大受眾帶來(lái)便利的同時(shí),其潛在問(wèn)題不容忽視。除了版權(quán)問(wèn)題等繁多問(wèn)題之外,很重要的一點(diǎn)就是,網(wǎng)絡(luò)視頻存在一定的合法性問(wèn)題。某些未經(jīng)核實(shí)而隨意上傳的網(wǎng)絡(luò)視頻可能會(huì)對(duì)社會(huì)造成一定負(fù)面影響,而完整的事件影像經(jīng)過(guò)某些人帶有一定目的的主觀(guān)化剪輯也會(huì)造成“斷章取義”的效果。這就可能導(dǎo)致一個(gè)信息化社會(huì)奇異的現(xiàn)象:你聽(tīng)到的固然不一定是真的,你看到的也可能是扭曲的??梢哉f(shuō),網(wǎng)絡(luò)視頻真正融入到廣大受眾那里,還需要不斷完善各項(xiàng)機(jī)制,征求各方意見(jiàn)。
(李家新、劉沫:湖北廣播電視臺(tái);張高:武漢市東西湖區(qū)信息管理中心)