◎楊曉燕 張真真

全媒體時(shí)代報(bào)紙的數(shù)字化轉(zhuǎn)型及策略選擇
——以《南方周末》發(fā)展現(xiàn)狀為例

◎楊曉燕 張真真

隨著數(shù)字技術(shù)的發(fā)展，在新媒體環(huán)境下傳統(tǒng)媒體的衰退已不可避免，報(bào)紙媒體在其中最為明顯?！赌戏街苣窞閷で笞陨戆l(fā)展，從紙質(zhì)形態(tài)向數(shù)字化轉(zhuǎn)型。報(bào)業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型有五個(gè)階段，其一是報(bào)紙的網(wǎng)絡(luò)化階段；其二是報(bào)紙與網(wǎng)絡(luò)互動(dòng)階段；其三是報(bào)業(yè)的數(shù)字化階段；其四是報(bào)紙拓展新媒體階段；其五是報(bào)業(yè)的全媒體化階段。[1]近期的南方報(bào)業(yè)傳媒集團(tuán)通過聚合資源和全媒體轉(zhuǎn)型兩大戰(zhàn)略，推進(jìn)該集團(tuán)從平面媒體向全媒體文化傳媒集團(tuán)轉(zhuǎn)型發(fā)展，我們能看到傳統(tǒng)媒體在尋求數(shù)字化、網(wǎng)絡(luò)化的生存；以網(wǎng)絡(luò)為代表的新媒體會(huì)是未來媒體的主導(dǎo)力量。在數(shù)字媒介背景下，報(bào)紙需要重新思考自己的定位。

一、《南方周末》全媒體轉(zhuǎn)型的問題

在傳統(tǒng)媒體中最早開始謀求數(shù)字化生存的媒體就是報(bào)紙。這種做法相對(duì)來說緩解了其危機(jī)，但是它的現(xiàn)狀依然不容樂觀。

《南方周末》在全媒體轉(zhuǎn)型中需考慮，轉(zhuǎn)型不能丟掉自身的特色和核心競(jìng)爭(zhēng)力，多媒體要資源互補(bǔ)，避免內(nèi)部削弱競(jìng)爭(zhēng)。在《南方周末》的全媒體轉(zhuǎn)型中，總編輯王垂林提出，所謂全媒體生產(chǎn)，就是從原來的傳統(tǒng)化平面媒體，轉(zhuǎn)變成各種形態(tài)的新聞?shì)d體，比如從原來只做文字或攝影的新聞作品，到現(xiàn)在音視頻等等的其他的載體的建設(shè)，從發(fā)稿形式來說，以前只是報(bào)紙發(fā)一篇，現(xiàn)在偏向于動(dòng)態(tài)的報(bào)道，先網(wǎng)后報(bào)，記者先發(fā)網(wǎng)絡(luò)消息。[2]如何讓報(bào)紙和網(wǎng)站良性互動(dòng)，如何繼續(xù)發(fā)揮《南方周末》的深度報(bào)道風(fēng)格，并且不讓網(wǎng)絡(luò)報(bào)道沖擊報(bào)紙的銷售，這都是需要重視的問題。

我國(guó)傳媒企業(yè)單一的贏利模式存在著巨大的風(fēng)險(xiǎn)。從目前來看，處于跨行業(yè)、跨區(qū)域、跨媒介發(fā)展模式中的四大傳統(tǒng)媒體（報(bào)紙、期刊、廣播、電視)，其收入的80%以上來自廣告收入，而廣告收入受行業(yè)景氣度與政府相關(guān)政策的影響較大，起伏不定。《南方周末》的全媒體轉(zhuǎn)型更需考慮其盈利模式的問題。

我國(guó)的傳媒業(yè)，長(zhǎng)期以來受意識(shí)形態(tài)、行業(yè)管理制度等因素限制，市場(chǎng)化運(yùn)作程度較低。外來資本進(jìn)入我國(guó)傳統(tǒng)媒體的市場(chǎng)門檻高，大部分傳媒企業(yè)融資困難。據(jù)《傳媒》雜志與復(fù)旦大學(xué)傳媒企業(yè)創(chuàng)新能力調(diào)查顯示：我國(guó)傳媒企業(yè)特別是傳統(tǒng)媒體創(chuàng)新融資非常困難。40家傳統(tǒng)媒體的創(chuàng)新資金92.50%依靠企業(yè)自身籌集，15%靠銀行貸款。而35家新媒體資金來源較為豐富，68% 靠自有資金，45%靠國(guó)外風(fēng)險(xiǎn)投資，22%靠國(guó)內(nèi)風(fēng)險(xiǎn)投資，14%靠股市籌資。[3]《南方周末》在全媒體轉(zhuǎn)型中，如果解決了融資渠道單一的問題，才不會(huì)制約其發(fā)展壯大。

二、《南方周末》全媒體轉(zhuǎn)型的的策略選擇

《赫芬頓郵報(bào)》（The Huffington Post）號(hào)稱 “互聯(lián)網(wǎng)第一大報(bào)”，2011年6月美國(guó)市場(chǎng)研究公司ComScore提供的數(shù)據(jù)顯示，5月份 《赫芬頓郵報(bào)》的月獨(dú)立用戶訪問量首次超過《紐約時(shí)報(bào)》。AOL員工布拉德·加林豪斯（BradGarlinghouse）在Twitter上寫道：“6年戰(zhàn)勝了100年”。意思是，《赫芬頓郵報(bào)》用6年時(shí)間超越了擁有100年歷史的老字號(hào)《紐約時(shí)報(bào)》。由此可見，在數(shù)字化生存時(shí)代，報(bào)紙是否能堅(jiān)守其核心價(jià)值，適應(yīng)新的媒介生態(tài)環(huán)境轉(zhuǎn)型發(fā)展是其生存的關(guān)鍵，報(bào)紙的數(shù)字化轉(zhuǎn)型的戰(zhàn)略選擇也變得尤為重要。

有學(xué)者分析了《赫芬頓郵報(bào)》成功的三大關(guān)鍵因素。第一，《赫芬頓郵報(bào)》一直以高質(zhì)量?jī)?nèi)容取勝，經(jīng)過實(shí)名認(rèn)證的高端博客作者和高質(zhì)量的評(píng)論是保障，而在成立初期專注于政治領(lǐng)域是其脫穎而出的重要因素。第二，雖然早期新聞關(guān)注于政治方面，但網(wǎng)站目前已向多內(nèi)容領(lǐng)域進(jìn)軍，開始報(bào)道經(jīng)濟(jì)、科技、體育、娛樂新聞。第三，不同內(nèi)容類型的一站式混合。既有突發(fā)新聞，也有聚合新聞，還有實(shí)時(shí)的評(píng)論，意味著你既可以找到你想要的信息，也可以立刻看到人們對(duì)這些信息的評(píng)論。網(wǎng)站也注重新聞的社會(huì)化，實(shí)現(xiàn)與社交網(wǎng)絡(luò)的融合，利用社會(huì)化媒體來提高網(wǎng)站訪問量，成為一站式新聞和評(píng)論消費(fèi)場(chǎng)所。[4]《赫芬頓郵報(bào)》的成功對(duì)于 《南方周末》的數(shù)字化轉(zhuǎn)型的策略選擇有著積極的借鑒意義。

（一）盈利模式策略。

《赫芬頓郵報(bào)》在商業(yè)上的成功公式是：以最小的支出，提供最大范圍的新聞：即時(shí)，全面，與著名人士的評(píng)論以及讀者的反饋相結(jié)合。所有內(nèi)容皆免費(fèi)獲取。收入主要來自廣告，這建立在高流量的基礎(chǔ)之上，因?yàn)樗蔷W(wǎng)上被鏈接最多的博客網(wǎng)站。

《南方周末》的經(jīng)營(yíng)可向《赫芬頓郵報(bào)》盈利模式學(xué)習(xí)?！赌戏街苣返木庉嫹譃閮刹糠?，一部分從事傳統(tǒng)的采編業(yè)務(wù)，另一部分從事網(wǎng)頁(yè)的采編，關(guān)注微博、搜索引擎、論壇等，看看哪些搜索關(guān)鍵詞最受關(guān)注，然后根據(jù)這些關(guān)鍵詞采寫新聞。在新聞中提供熱點(diǎn)話題，利用網(wǎng)絡(luò)的互動(dòng)性，讓受眾表達(dá)自己的觀點(diǎn)，邀請(qǐng)著名人士寫評(píng)論等。這就是所謂的“搜索引擎優(yōu)化”技術(shù)。新聞業(yè)現(xiàn)在處于一個(gè)以鏈接為基礎(chǔ)的經(jīng)濟(jì)中 （alink-based economy）。網(wǎng)站不是依靠生產(chǎn)的內(nèi)容獲得收入，而是依靠流量。所以，從盈利的角度看，核心在于如何把好的內(nèi)容加入網(wǎng)站，然后鼓勵(lì)人們予以鏈接，增加流量，產(chǎn)生更多的廣告收入。

互聯(lián)網(wǎng)是一種全新的媒體形式，其營(yíng)利模式定然有別于傳統(tǒng)媒體，經(jīng)營(yíng)者需采取各種策略減低經(jīng)營(yíng)成本，增加廣告收入，僅僅依靠信息流是難以支撐其發(fā)展的，是否可以建立數(shù)據(jù)庫(kù)，進(jìn)行內(nèi)容的售賣，構(gòu)建起物流或者資金流都是值得積極探索的。

（二）受眾策略。

《麥奎爾大眾傳播理論》一書中論述了在新媒介環(huán)境下受眾的變化。傳播者和接受者之間的界限是受眾觀念的關(guān)鍵所在。有人認(rèn)為：新技術(shù)以及新形態(tài)媒介的使用卻使得這兩者原本清晰的界限開始模糊。傳授關(guān)系的變化以及互動(dòng)性的增強(qiáng)，使傳統(tǒng)的被動(dòng)接受信息的受眾不復(fù)存在，傳統(tǒng)的受眾將“終結(jié)”。[5]在新媒體環(huán)境下，報(bào)紙轉(zhuǎn)型策略需根據(jù)受眾的變化而有所調(diào)整。

1.培養(yǎng)閱讀習(xí)慣擴(kuò)展年輕受眾群體。

報(bào)紙的受眾可分為實(shí)際受眾，潛在受眾，以及不大可能看報(bào)的非受眾。當(dāng)下《南方周末》報(bào)紙的核心讀者群為知識(shí)型讀者。在報(bào)紙的全媒體轉(zhuǎn)型中，受眾策略可積極開拓年輕受眾市場(chǎng)，并培養(yǎng)其閱讀習(xí)慣。

現(xiàn)在大多數(shù)的年輕人都不讀報(bào)，至少不是用傳統(tǒng)的方式讀報(bào)。他們?cè)诰W(wǎng)上免費(fèi)尋找大眾化的新聞，并且更愿意通過信息流中的超鏈接來發(fā)現(xiàn)新聞，而不是在線瀏覽一份傳統(tǒng)的報(bào)紙。這是新聞在未來被消費(fèi)的方式，報(bào)紙轉(zhuǎn)型中可啟動(dòng)類似的方式。因?yàn)樵谀贻p人的文化中包含的才是新的新聞與信息文化。

2.培養(yǎng)共同興趣與滿足需要擴(kuò)展受眾。

《南方周末》的深度報(bào)道在受眾中有著良好的口碑，其提出的“在這里讀懂中國(guó)”明確了其核心受眾為“6000萬知識(shí)分子”。《南方周末》的網(wǎng)頁(yè)可根據(jù)受眾所關(guān)注的話題進(jìn)行信息整合，提供信息平臺(tái)，引起受眾對(duì)于熱點(diǎn)事件關(guān)注討論與反饋。按照話題——共同興趣——多方參與——擴(kuò)大影響——吸引受眾的思路不斷地?cái)U(kuò)展受眾。

（三）內(nèi)容策略。

1.高質(zhì)量的信息生產(chǎn)。

今天《紐約時(shí)報(bào)》的網(wǎng)站被廣泛認(rèn)可為世界上最好，也最有創(chuàng)新的媒體網(wǎng)站之一。蘭德曼指出，他的成就建立在《紐約時(shí)報(bào)》兩個(gè)最大優(yōu)勢(shì)的基礎(chǔ)之上：它所生產(chǎn)的一流的新聞，以及同樣重要的，這樣的新聞所吸引到的頂尖讀者。《紐約時(shí)報(bào)》的“高質(zhì)量主張為核心”在《南方周末》的全媒體轉(zhuǎn)型中是值得借鑒的。新媒體環(huán)境下，互聯(lián)網(wǎng)閱讀具有淺閱讀、碎片化、信息量大、重復(fù)率高和時(shí)效性強(qiáng)等特點(diǎn)。在全媒體生產(chǎn)中，報(bào)紙未來迎合互聯(lián)網(wǎng)受眾閱讀習(xí)慣，把新聞報(bào)道做得簡(jiǎn)單，丟掉報(bào)紙的核心優(yōu)勢(shì)的做法是不可取的。在互聯(lián)網(wǎng)上，受眾不缺信息，而是缺有質(zhì)量的信息，《南方周末》的網(wǎng)頁(yè)可揚(yáng)長(zhǎng)避短，吸收?qǐng)?bào)紙深度報(bào)道的優(yōu)勢(shì)，生產(chǎn)高質(zhì)量和權(quán)威性強(qiáng)的信息。

2.先網(wǎng)后報(bào)，先動(dòng)態(tài)后深度，先新聞后宣傳。

在《南方周末》的全媒體轉(zhuǎn)型中，總編輯王垂林提出，從發(fā)稿形式來說，以前只是報(bào)紙發(fā)一篇，現(xiàn)在偏向于動(dòng)態(tài)的報(bào)道，先網(wǎng)后報(bào)，記者先發(fā)網(wǎng)絡(luò)消息。這種內(nèi)容生產(chǎn)方式更符合新聞傳播的要求。新聞報(bào)道必須如實(shí)地反映事物的原貌，它表現(xiàn)為一個(gè)過程，事實(shí)的發(fā)展完結(jié)報(bào)道的真實(shí)性也才能夠全部展現(xiàn)出來，新聞報(bào)道的真實(shí)度是通過新聞事實(shí)的進(jìn)展體現(xiàn)出來的。先網(wǎng)后報(bào)，既能展現(xiàn)具體新聞細(xì)節(jié)的真實(shí)可信，也能報(bào)道整個(gè)新聞事實(shí)的完整準(zhǔn)確的存在。

3.受眾參與內(nèi)容生產(chǎn)。

《南方周末》的網(wǎng)頁(yè)可打造為一個(gè)開放平臺(tái)，讓更多的參與者創(chuàng)造價(jià)值。參與的方式多樣，內(nèi)容生產(chǎn)也會(huì)變得多樣化和專業(yè)化。諸如供稿者在不同的層面上參與進(jìn)來；公民記者上傳圖片、視頻和目擊報(bào)道；特邀專欄博主發(fā)表評(píng)論；關(guān)注諸如調(diào)查性新聞的更高價(jià)值活動(dòng)的專業(yè)記者；新式知識(shí)管理者重新利用和重新混合所有的內(nèi)容變成新的作品。

（四）數(shù)字化產(chǎn)業(yè)鏈策略。

良好的數(shù)字化產(chǎn)業(yè)鏈能順暢地讓傳播內(nèi)容到達(dá)受眾。構(gòu)建數(shù)字化產(chǎn)業(yè)鏈可從兩個(gè)方面入手，一是一個(gè)內(nèi)容，多元化載體的擴(kuò)展；二是新聞接觸終端的全媒體化。

《南方周末》報(bào)紙的內(nèi)容即可用于報(bào)紙，也可用于其它媒體，如網(wǎng)頁(yè)、微薄、手機(jī)版頁(yè)面等等，也就是相同的產(chǎn)品應(yīng)用于不同的傳播平臺(tái)，使用相同的營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)，媒體的合并和跨媒體的資源分享可以帶來非常大的成本節(jié)約。

全媒體傳播系統(tǒng)是新聞傳播終端的基本走向。“全媒體化的實(shí)質(zhì)是一種業(yè)務(wù)運(yùn)作的整體模式與策略，即基于網(wǎng)絡(luò)新技術(shù)而運(yùn)用所以媒體手段與平臺(tái)來匯流、整合構(gòu)建全新的新聞傳播與接觸系統(tǒng)平臺(tái)。”[6]新聞接觸終端的全媒體化可實(shí)現(xiàn)新聞信息的聚合、傳播與互動(dòng)，為受眾提供多媒體、多樣化和多層次的接觸體驗(yàn)終端。

《南方周末》全媒體轉(zhuǎn)型的策略選擇可從盈利模式、受眾、內(nèi)容、數(shù)字化產(chǎn)業(yè)鏈等角度考慮。面對(duì)新媒體的沖擊，報(bào)業(yè)的全媒體轉(zhuǎn)型亟需選擇核心而有效的發(fā)展策略。

注釋：

[1]郜書鍇：《全媒體時(shí)代我國(guó)的數(shù)字化轉(zhuǎn)型》，浙江大學(xué)2010年博士學(xué)位論文

[2]中國(guó)網(wǎng)：《南方報(bào)業(yè)傳媒集團(tuán)轉(zhuǎn)型：全媒體生產(chǎn) 全介質(zhì)傳播》，[EB/OL]. http://news.http://news.china.com.cn / live/2012-11/26/content_17350152.htm

[3]康燕：《中國(guó)傳媒產(chǎn)業(yè)發(fā)展方向與策略選擇——基于產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)學(xué)的視角》，復(fù)旦大學(xué)2010年博士學(xué)位論文

[4]胡泳：《報(bào)紙已死，報(bào)紙萬歲——報(bào)紙轉(zhuǎn)型的關(guān)鍵策略》，《新聞?dòng)浾摺?011年第11期

[5]Denis Mcquail.Mcquail's Mass Communication Theory[M].London: SAGE Publications,2005

[6]呂尚彬：《中國(guó)報(bào)業(yè)轉(zhuǎn)型發(fā)展的四大戰(zhàn)略走向》，《中國(guó)報(bào)業(yè)》2010年第3期

（楊曉燕：武漢大學(xué)新聞與傳播學(xué)院；張真真：湖北日?qǐng)?bào)）