馬俊

（渭南師范學院 期刊管理中心，陜西 渭南 714099）

淺析陜西中小數(shù)字出版企業(yè)的綠色營銷

馬俊

（渭南師范學院 期刊管理中心，陜西 渭南 714099）

綠色營銷是一種建立在綠色科技、綠色市場及綠色經(jīng)濟基礎上，以生態(tài)環(huán)保為運用原則，既保護生態(tài)健康又可帶來可持續(xù)利潤的經(jīng)營形式。中小企業(yè)發(fā)展綠色營銷是很有必要的，陜西省中小數(shù)字出版企業(yè)有著經(jīng)營靈活、地區(qū)優(yōu)勢明顯、技術創(chuàng)新力強和能滿足社會多元化需求的優(yōu)勢，同時又有起步晚基礎差、片面強調利潤、環(huán)保意識弱和消費受眾綠色觀念淡薄的劣勢。針對以上所存在的問題，提出了樹立企業(yè)形象，積極開發(fā)產品，制定產品價格，選擇分銷、促銷渠道和取得綠色護照等五大策略，以促使陜西省中小數(shù)字出版企業(yè)能持續(xù)穩(wěn)定健康的發(fā)展。

數(shù)字出版企業(yè)；綠色營銷；社會需求；管理經(jīng)營

肯·畢提教授在其著作《綠色營銷—化危機為商機的經(jīng)營趨勢》中指出：“綠色營銷是一種能辨識、預期及符合消費的社會需求，而且可帶來利潤及永續(xù)經(jīng)營的管理過程[1]2-3。”陜西省中小數(shù)字出版企業(yè)在營銷過程中，應重視保護生態(tài)環(huán)境，促進經(jīng)濟與環(huán)境的齊頭并進，以實現(xiàn)企業(yè)利益、消費者利益、社會利益及生態(tài)環(huán)境利益這四個方面的協(xié)調一致。隨著人們環(huán)保觀念的日趨增強，全球市場消費需求展現(xiàn)出新變化，綠色營銷的觀念漸漸被關注。綠色營銷的“綠色”象征著天然、健康、安全和可持續(xù)性的生命力，而綠色營銷的中心是通過環(huán)保與生態(tài)規(guī)則來選擇和確定營銷組合策略的，是建立在綠色科技、綠色市場以及綠色經(jīng)濟基礎上的、對人類的生態(tài)環(huán)境關注給予反饋的一種經(jīng)營形式。因此，綠色營銷不但包含可持續(xù)發(fā)展概論中的生態(tài)持續(xù)，而且還包括重視企業(yè)運行對自然生態(tài)環(huán)境所帶來的負面影響。

一、陜西省中小數(shù)字出版企業(yè)發(fā)展綠色營銷的必要性

對于大型企業(yè)而言，綠色營銷有著天然的發(fā)展優(yōu)勢，但在經(jīng)濟一體化的今天，中小企業(yè)作為主要的市場構成者之一，綠色營銷也應當在中小企業(yè)中得到廣泛應用。[2]陜西作為中國西部經(jīng)濟大省，它自身有著得天獨厚的歷史文化優(yōu)勢，但因為地處西部，加之經(jīng)濟水平相對落后，對新理念以及技術的應用較發(fā)達地區(qū)比較滯后，所以陜西省的中小數(shù)字出版企業(yè)在綠色營銷方面還有很大的發(fā)展空間。

我們可以從四個方面來了解陜西中小數(shù)字出版企業(yè)發(fā)展綠色營銷的必要性：第一，社會可持續(xù)發(fā)展戰(zhàn)略要求企業(yè)發(fā)展綠色營銷。上世紀末，我國政府把可持續(xù)發(fā)展政策列為國家發(fā)展戰(zhàn)略，而企業(yè)作為社會經(jīng)濟的基礎部分，社會經(jīng)濟發(fā)展形式的重要表現(xiàn)者和執(zhí)行者，更應該與時俱進，積極開展多樣化的綠色營銷；第二，綠色壁壘要求企業(yè)發(fā)展綠色營銷。自從加入WTO以來，我們在貿易中面臨的關稅壁壘逐漸減少，而綠色壁壘卻逐漸成為各國貿易戰(zhàn)略的主要構成細胞，甚至成為發(fā)達國家進行貿易保護的來由。對于本就處在掙扎中的西部中小企業(yè)，作為應對貿易壁壘的重要措施之一的綠色營銷也就顯得格外重要；第三，發(fā)展綠色營銷能激勵資源合理配置，提高資源利用效率。隨著社會的進步，消費者對健康消費理念的認識變化和政府機構對于現(xiàn)經(jīng)濟形勢下生態(tài)環(huán)境的關注，都有助于企業(yè)從人類生存和社會持續(xù)發(fā)展的利益出動，將有限的自然資源和生態(tài)環(huán)境作用于消費者和各種福利經(jīng)濟活動中，從而實現(xiàn)自身的最大效益；第四，發(fā)展綠色營銷可幫助企業(yè)建立健康形象，加強競爭優(yōu)勢。面對全球化激烈的市場競爭，企業(yè)發(fā)展綠色營銷有助于產品獲得市場競爭優(yōu)勢，獲取良好的經(jīng)濟效益，給企業(yè)帶來勃勃生機，也向廣大公眾展現(xiàn)自己綠色的企業(yè)形象，從而獲得更高的顧客滿意度和忠誠度，建立自己獨特化的競爭優(yōu)勢。

二、陜西省中小數(shù)字出版企業(yè)實施綠色營銷的策略

（一）加強管理并樹立綠色企業(yè)形象。

綠色營銷管理包含三個層面的管理內容：戰(zhàn)略、戰(zhàn)術、作業(yè)管理。從戰(zhàn)略角度看，企業(yè)應注重生態(tài)策略，啟動生態(tài)工程，將綠色產品的開發(fā)與生態(tài)保護結合在一起；從戰(zhàn)術角度看，綠色營銷要有清晰的目標系統(tǒng)、科學的規(guī)劃和有效的組織，并實施生態(tài)戰(zhàn)略；從作業(yè)角度來看，應注重提升職工素質，強化訓練，建立成員對綠色營銷的認識，建立質保制度和生態(tài)監(jiān)測制度，使環(huán)境責任落實到崗位及個人，規(guī)范職工行為。[3]所以，陜西省的中小數(shù)字出版企業(yè)需要從戰(zhàn)略、戰(zhàn)術和作業(yè)管理等方面不斷加強，樹立可持續(xù)發(fā)展的綠色企業(yè)形象。建立綠色企業(yè)形象是一種高品質的企業(yè)形象的象征，這個概念不僅可以使企業(yè)改進自身以滿足他們對社會的高質量產品和服務的需求，而且也為人類的生存與發(fā)展保持和創(chuàng)造了優(yōu)質的自然生態(tài)、社會環(huán)境。

（二）積極開發(fā)綠色產品。

企業(yè)應當把握綠色產品的技術、安全、衛(wèi)生、環(huán)境標準和變化，進行綠色設計，綠色生產，綠色包裝的使用，并積極申請環(huán)保標志。在產品策略中，應注重綠色產品的開發(fā)和生產，盡可能利用自然能源、綠色環(huán)保、生態(tài)平衡的原材料技術。而企業(yè)在選擇產品包裝時，必須設計出具有既安全又節(jié)省特點的產品，來保證綠色產品包裝的無毒無公害，以及原材料的節(jié)約化和簡潔化，以便消費者能夠方便認知并選購獲得綠色標志的產品。[4]當然在這個綠色理念樹立的過程中，企業(yè)可以適當承擔社會責任，積極投身綠色公益事業(yè)，既宣傳了社會的健康理念，又為自己營造了市場氛圍。當然，綠色產品才是施行綠色營銷戰(zhàn)略的樞紐，是滿足消費者千變萬化的消費需求的關鍵所在。在產品定位方面，中小數(shù)字出版企業(yè)應著重體現(xiàn)地方的特色，使產品揚長避短、集中資源，并在該地區(qū)市場上做強、做大；在產品質量方面，應向規(guī)定的綠色質量評價標準一致，以綠色產品生產為主，引導消費者走入綠色消費時代，從而提升產品美譽度；在產品服務方面，產品應主要通過便利、環(huán)保且節(jié)約成本的渠道進行配送，以發(fā)揮其特色優(yōu)勢，運用靈活的服務方式滿足消費者多種多樣的消費需求，使服務更具人性化?？傊a品的開發(fā)是企業(yè)開展綠色營銷的關鍵環(huán)節(jié)。

（三）制定綠色產品價格。

根據(jù)使用環(huán)境有償?shù)脑瓌t，綠色產品的價格由于其技術，原材料等因素普遍比一般商品高，因而采用隨行就市定價策略、新產品定價策略、目標定價策略、心理定價等策略，綠色價格的制定應體現(xiàn)綠色產品的增值價值。在高端產品生產時，企業(yè)可以根據(jù)綠色產品的高成本和高利潤設定更高的價格，從而使高端、高價格的綠色產品得到消費者的心理認同。根據(jù)目標市場消費者的各種需求，產品成本，競爭地位，中小企業(yè)應采取適當?shù)亩▋r策略，制定綠色價格，并減少運輸費及其經(jīng)營等環(huán)節(jié)來降低成本，從而實現(xiàn)廢物回收，再利用，取得綠色營銷的區(qū)域價格優(yōu)勢。

（四）選擇綠色分銷渠道和促銷策略。

綠色產品銷售并不是簡單地“賣”，它涉及宣傳綠色產品及設計生態(tài)形象，并通過廣告、公共關系、人員推銷、促銷和其他媒體呈現(xiàn)綠色的企業(yè)產品，技術概念，以引導消費者進行綠色消費。而要實現(xiàn)綠色產品市場流通的順暢，就需要選擇有信譽、有環(huán)保理念的代理商、批發(fā)商或零售商，通過郵件、營銷、自設綠色柜臺、綠色商店或特許連鎖店為實施綠色分銷渠道的主要手段，也可縮短綠色分銷渠道的長度、拓寬寬度與深度或從綠色產品的包裝、儲存、運輸?shù)拳h(huán)節(jié)來協(xié)調綠色分銷渠道，以實現(xiàn)更為精細、有效的計劃與安排。同時，中小數(shù)字出版企業(yè)可以通過網(wǎng)絡、電視購物頻道等較為流行的銷售渠道進行銷售，使消費者在現(xiàn)有的消費形式中得到獨具匠心的綠色產品。在宣傳促銷上，企業(yè)應當積極運用綠色廣告，綠色推廣及綠色公關等方式開展全面的綠色促銷活動，并將這些促銷方式結合起來進行綠色主題促銷活動，加大促銷力度。

（五）取得“綠色護照”，突破“綠色壁壘”。

銀橋乳業(yè)的產品現(xiàn)在已經(jīng)遠銷伊拉克、菲律賓、香港、東歐等國家和地區(qū)。但是，隨著世界各國對環(huán)保的重視，一些發(fā)達國家以更高的環(huán)保標準來限制進口，使傳統(tǒng)的貿易壁壘變?yōu)榫G色壁壘。那么陜西省中小企業(yè)在未來貿易中就應當懂得保護自己的貿易權利，并鼓勵中小企業(yè)自覺向ISO14000和國際相關產品環(huán)境標志的認證要求靠攏，給予人力、物力、財力、技術和信息上的必要支持[5]，最終在綠色經(jīng)濟中搶得先機，為日后企業(yè)的發(fā)展做足準備。

綜上所述，陜西中小數(shù)字出版企業(yè)在綠色營銷中有著自己的優(yōu)勢，但也面臨著眾多困難和挑戰(zhàn)。綠色營銷作為陜西省未來發(fā)展的必然趨勢，它不僅在資源的合理配置上發(fā)揮著良好的促進作用，同時也推動省內經(jīng)濟由傳統(tǒng)向綠色產業(yè)結構的轉變，為陜西省數(shù)字出版企業(yè)未來的可持續(xù)發(fā)展指明了方向。綠色營銷是一項巨大的工程，不是一朝一夕就可完成，還需要多方面的努力。一方面，它需要依靠政府，通過優(yōu)惠政策的實施為企業(yè)發(fā)展提供便利；另一方面需要企業(yè)從生態(tài)平衡角度來考慮發(fā)展與環(huán)境的協(xié)調策略，并積極采取相應的措施來規(guī)范其生產經(jīng)營活動，只有這樣，陜西省中小數(shù)字出版企業(yè)才能在競爭日益激烈的綠色市場中找尋自己的生存和發(fā)展空間，從而更加持續(xù)、健康的發(fā)展。

[1][英]肯·畢提.綠色營銷—化危機為商機的經(jīng)營趨勢[M].北京:中國商業(yè)出版社,2004.

[2]蔣瑛瓔.中小企業(yè)貿易可持續(xù)發(fā)展中的綠色營銷功能拓展研究[D].浙江大學碩士論文,2004.

[3]楊文選,李杰.陜西省中小企業(yè)生態(tài)化發(fā)展對策研究[J].西安:技術與創(chuàng)新管理,2009,(4): 459-474.

[4]張澤.綠色消費搏擊大市場[J].環(huán)境,2006,(7):31-33.

[5]林漢川,田東山.國際綠色貿易壁壘及其突破對策探析[J].北京:經(jīng)濟研究參考,2002,(54):12-16.

G235

：A

：1671-864X（2015）10-0118-02

陜西省2015年社科界重大理論與現(xiàn)實問題研究項目：陜西中小數(shù)字出版企業(yè)核心競爭力研究（2015Z122）；

馬?。?981-），男，甘肅天水人，渭南師范學院期刊管理中心編輯，文學碩士，主要從事數(shù)字出版及編輯出版現(xiàn)代化研究。