□陳思　靳戈　馬婧　姚怡云

2014年度中國網(wǎng)絡(luò)視頻滿意度博雅榜全解讀

□陳思靳戈馬婧姚怡云

隨著一系列中央文件的出臺，傳媒改革已經(jīng)成為國家全面改革的重要部分，納入了頂層設(shè)計(jì)。在傳媒改革中，網(wǎng)絡(luò)視頻為廣電行業(yè)的發(fā)展進(jìn)行探路、試水，目前已經(jīng)頗具規(guī)模。但網(wǎng)絡(luò)視頻的產(chǎn)業(yè)鏈尚不完善，缺少評估環(huán)節(jié)。此次博雅榜提出以滿意度為核心的網(wǎng)絡(luò)視頻評估體系，以語義分析技術(shù)為方法，對2014年在全國播出的網(wǎng)絡(luò)視頻進(jìn)行評估。

網(wǎng)絡(luò)視頻；語義分析；博雅榜；滿意度

從十七屆六中全會提出打造現(xiàn)代傳播體系，到十八屆三中全會要求全面深化改革，再到中央發(fā)布的關(guān)于加快媒體融合的指導(dǎo)意見，傳媒業(yè)改革已經(jīng)成為新一輪全面改革的重要子課題，納入了國家頂層設(shè)計(jì)。中央提出，要著力打造一批具有競爭力的新型主流媒體。報(bào)刊業(yè)和廣電業(yè)在建設(shè)新型主流媒體方面都不甘人后，紛紛提出新方案、拿出新產(chǎn)品，其中，向網(wǎng)絡(luò)視頻進(jìn)軍成為廣電領(lǐng)域變革的新方向與新思路。網(wǎng)絡(luò)視頻在中國經(jīng)過10年的發(fā)展，其策劃、制作、播出、營銷的產(chǎn)業(yè)模式雖已基本形成，但與電視業(yè)較為成熟的產(chǎn)業(yè)鏈相比，還缺少評估環(huán)節(jié)。北京大學(xué)視聽傳播研究中心從2008年建立伊始就關(guān)注到電視業(yè)向網(wǎng)絡(luò)視聽業(yè)轉(zhuǎn)型的趨勢，長期以來致力于采用新技術(shù)、新方法對視聽作品進(jìn)行評估，提出了以滿意度為基礎(chǔ)的博雅榜評估體系，目前已應(yīng)用到電視欄目的評估中。本次論壇所發(fā)布的中國網(wǎng)絡(luò)視頻滿意度博雅榜，是通過搜索引擎技術(shù)和語義分析技術(shù)，以滿意度為核心，對上百部網(wǎng)絡(luò)視頻的網(wǎng)絡(luò)評論文本進(jìn)行分析研判的結(jié)果。本次榜單是北京大學(xué)視聽傳播研究中心發(fā)布的第二屆網(wǎng)絡(luò)視頻年度榜單，相較于2014年4月份發(fā)布的第一屆榜單，今年的評估技術(shù)有了顯著的改進(jìn)，評估方案得以優(yōu)化，評估結(jié)果的解釋力更強(qiáng)。

一、研究設(shè)計(jì)

（一）以滿意度為核心的評估體系

目前，網(wǎng)絡(luò)視頻領(lǐng)域最常見的評估指標(biāo)當(dāng)屬點(diǎn)擊量。點(diǎn)擊量是視頻網(wǎng)站根據(jù)特定網(wǎng)頁的點(diǎn)擊數(shù)量累加而得出的結(jié)果，反映的是用戶點(diǎn)開某網(wǎng)頁的總數(shù)。盡管以點(diǎn)擊量作為網(wǎng)絡(luò)視頻受歡迎程度的評價指標(biāo)簡便易行，但這種方法仍然陷入了收視率在電視評估中面臨的困境——片面強(qiáng)調(diào)了作品的經(jīng)濟(jì)屬性。

為綜合評估網(wǎng)絡(luò)視頻的多重價值，課題組提出以“滿意度”作為評估指標(biāo)?！皾M意”作為一種態(tài)度，言行是其表現(xiàn)方式。最常見表達(dá)滿意的方式就是褒義評價。同時，褒義評價作為參考指標(biāo)也必須建立在一定評價數(shù)量的基礎(chǔ)上。假設(shè)作品A只有兩條評論，一正一負(fù)，作品B有100條評論，其中40條為正面評論，那么我們不能認(rèn)為作品A的滿意度比作品B高，因?yàn)槎叩臄?shù)量級不一樣。因此，課題組首先剔除了評論量明顯低于同類水平的作品，在剩下的作品中再以好評率作為排名依據(jù)，確定上榜名單。

（二）基于語義分析技術(shù)的評估方法

博雅榜評估體系共分為五個步驟：篩選節(jié)目、分類、技術(shù)處理（確定目錄、抓取評論、分析文本語義、統(tǒng)計(jì)數(shù)量）、制表、分析。其中在篩選節(jié)目環(huán)節(jié)，為保證獲得盡可能多的合法的網(wǎng)絡(luò)視頻作品名單，課題組以國家新聞出版廣電總局發(fā)布的《互聯(lián)網(wǎng)視聽節(jié)目服務(wù)持證機(jī)構(gòu)名單》（截至2014年3月5日）為參考，組織研究人員在613個具有合法制作播出音頻、視頻資質(zhì)的網(wǎng)站上檢索符合要求的網(wǎng)絡(luò)視頻作品，并參考第三方數(shù)據(jù)（如中國網(wǎng)絡(luò)視聽服務(wù)協(xié)會的數(shù)據(jù)）補(bǔ)充作品名單，剔除重復(fù)的作品后，最終有近1000個網(wǎng)絡(luò)視頻作品被納入統(tǒng)計(jì)范圍。

根據(jù)評估體系中的分類方案，課題組將這近1000個入圍的網(wǎng)絡(luò)視頻分為網(wǎng)絡(luò)原創(chuàng)欄目、網(wǎng)絡(luò)原創(chuàng)節(jié)目、網(wǎng)絡(luò)劇、微電影和動畫片五組分別評估。

技術(shù)處理是博雅榜評估體系的關(guān)鍵，整個技術(shù)處理的過程圍繞語義分析技術(shù)展開。首先，技術(shù)團(tuán)隊(duì)結(jié)合第三方數(shù)據(jù)確定網(wǎng)絡(luò)抓取范圍，最終圈定了近200個傳媒網(wǎng)站、網(wǎng)絡(luò)社區(qū)和社交網(wǎng)站作為檢索目錄（Index）。其次，技術(shù)團(tuán)隊(duì)與分析團(tuán)隊(duì)聯(lián)合確定了每一個節(jié)目的關(guān)鍵詞庫，并由技術(shù)團(tuán)隊(duì)在系統(tǒng)中輸入關(guān)鍵詞以獲得某一節(jié)目的網(wǎng)絡(luò)評論量。再次，采用語義分析技術(shù)判斷網(wǎng)絡(luò)評論文本中褒義評價的數(shù)量。最后，在制表環(huán)節(jié)，剔除了評論量明顯低于同類水平的作品，在剩下的作品中以好評率（褒義評價率）作為依據(jù)，按降序排序，得到最終榜單。

最后，在數(shù)據(jù)分析環(huán)節(jié)，由北京大學(xué)視聽傳播研究中心研究員完成榜單解讀與分析，并預(yù)測行業(yè)發(fā)展趨勢。

二、網(wǎng)絡(luò)原創(chuàng)欄目滿意度分析（見圖一）

圖一：網(wǎng)絡(luò)原創(chuàng)欄目滿意度前二十名

從播放平臺看，背靠百度而立的愛奇藝在榜單中占了六席，分別是位列第七的辯論賽真人秀《奇葩說》、位列第九的職場實(shí)用類脫口秀《職場雷鳴》、位列第十的熱點(diǎn)知識解讀《熱紀(jì)錄》、位列第十七的文化類脫口秀《曉松奇談》、位列第十八的戀愛養(yǎng)成真人秀《親愛的我愿意》和位列第十九的旅游雜志類《翻滾吧地球》。愛奇藝所占席位雖最多，但其好評率均居于第三陣營，沒有十分亮眼的作品。老牌視頻網(wǎng)站土豆網(wǎng)占據(jù)了榜單四席，分別是位列第一的聚焦青少年生活的紀(jì)錄片《青春季》、位列第十二的音樂節(jié)目《土豆最音樂》、位列第十四的旅游類真人秀《一人行》和位列第十五的搞笑真人秀《土豆周末秀》。土豆網(wǎng)與優(yōu)酷網(wǎng)于2012年合并之后，分工明晰，在優(yōu)酷專攻網(wǎng)絡(luò)劇的同時，土豆仍專注于原創(chuàng)欄目的開發(fā)，發(fā)揚(yáng)其“輕松周末文化”。緊隨其后的是搜狐視頻，占據(jù)了三席，分別是位列第三的脫口秀《大鵬嘚吧嘚》、位列第八的明星真人秀《隱秘而偉大》和位列第十三的美劇專題脫口秀THE KELLY SHOW。騰訊視頻占據(jù)兩席，都是名人訪談欄目，分別是位列第二的《大牌駕到》和位列第四的《夜夜談》。優(yōu)酷網(wǎng)占據(jù)兩席，分別是位列第六的旅游真人秀《侶行》和位列第十一的財(cái)經(jīng)解讀類《鴻觀》。和土豆網(wǎng)、優(yōu)酷網(wǎng)同為第一批視頻網(wǎng)站之一的56網(wǎng)也占據(jù)兩席，分別是位列第五的戀愛教科真人秀《地球人搞對象指南》和位列第十六的熱門話題解說類《微播江湖》。最后，位列第二十的《南都深呼吸》選擇了由南方報(bào)業(yè)傳媒集團(tuán)控股的奧一網(wǎng)作為其播放平臺。

從欄目題材看，榜單之中脫口秀節(jié)目占據(jù)了半壁江山，其次是真人秀和訪談欄目，再次是旅游類欄目。知識性和實(shí)用性較強(qiáng)的有《職場雷鳴》《鴻觀》和《曉松奇談》，其余皆為娛樂欄目。如果對入榜欄目稍作文本分析，便可以發(fā)現(xiàn)從節(jié)目策劃的角度來看，選題和名人效應(yīng)越來越多地結(jié)合在了一起，許多選題都是為知名主持或知名嘉賓量身定做的。視頻網(wǎng)站開始搶占各個行業(yè)尤其是在電視行業(yè)中已獲得較高名氣的人物作為欄目的“定海神針”，如《大牌駕到》由號稱“中國好舌頭”的浙江衛(wèi)視主持人華少擔(dān)綱主持，《奇葩說》由臺灣主持人蔡康永和原中央電視臺主持人、現(xiàn)任愛奇藝首席內(nèi)容官的馬東主持等。各大網(wǎng)站投入大量資金“吸星”，并利用明星效應(yīng)推廣自己的欄目，在前期的“燒錢攢人氣”“燒錢換口碑”的階段性過渡之后，已累積了大量固定觀眾，通過原創(chuàng)內(nèi)容回本并盈利指日可待。

三、網(wǎng)絡(luò)劇滿意度分析

圖二：網(wǎng)絡(luò)劇滿意度前二十名

本次上榜的20部網(wǎng)絡(luò)?。ㄒ妶D二）中，滿意度在60%以上的有3部，與網(wǎng)絡(luò)原創(chuàng)欄目、微電影和動畫片的情況基本相同。由于本次語義分析材料來源主要是視頻所在的播出平臺，因此產(chǎn)生《快樂ELIFE》近100%（實(shí)際滿意度為99.15%）并不奇怪。本年度上榜的網(wǎng)絡(luò)劇在題材方面雷同度較高，局限于都市、奇幻、青春和古裝四類，其中又以都市類和奇幻類為主。

奇幻類網(wǎng)絡(luò)劇在2013年尚默默無聞，在2014年卻實(shí)現(xiàn)了井噴式增長，共有9部作品上榜。這種現(xiàn)象讓人不禁想起2014年初奇幻都市劇《來自星星的你》在國內(nèi)的熱播。2014年的這股網(wǎng)絡(luò)劇奇幻潮，很難說與《來自星星的你》沒有關(guān)系。

都市題材一直是電視劇的熱門，如今在網(wǎng)絡(luò)劇領(lǐng)域也同樣炙手可熱。不過，通過簡單的分析，不難發(fā)現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)劇的都市題材大多是關(guān)注30歲之前的生活，如創(chuàng)業(yè)、婚戀、職場等，而電視劇的都市題材則主要關(guān)注30歲之后的生活，如離婚、育兒、婆媳關(guān)系等。這種差別產(chǎn)生的原因可能是網(wǎng)絡(luò)劇觀眾與電視劇觀眾的年齡結(jié)構(gòu)差異。根據(jù)央視索福瑞公布的2014年中國電視收視市場的數(shù)據(jù)（見圖三），中青年觀眾收視持續(xù)減少，老年觀眾收視保持穩(wěn)定，并且從圖中可以看出，從14歲開始，年齡越小，平均收視時長隨年份遞減的斜率就越大。在45歲到64歲階段斜率幾乎為零，到65歲以上斜率則逆轉(zhuǎn)向上。由此可見，電視觀眾結(jié)構(gòu)中老年觀眾占了很大比例，電視觀眾已經(jīng)出現(xiàn)“老齡化”的趨勢。與中國網(wǎng)民的年齡結(jié)構(gòu)進(jìn)行對比，會發(fā)現(xiàn)電視觀眾與網(wǎng)民在年齡分布上可謂“互斥”——網(wǎng)民的年齡高峰在10歲至39歲（如圖四），而電視觀眾的年齡高峰在45歲以上。

中青年觀眾收視持續(xù)減少，老年觀眾收視保持穩(wěn)定

圖三：人均收視時長變化圖

圖四：中國網(wǎng)民年齡結(jié)構(gòu)圖

反觀觀眾群體更年輕的青春題材網(wǎng)絡(luò)劇，則只有兩部上榜。這種現(xiàn)象看似奇怪，若對這兩部劇的故事加以分析，則不難發(fā)現(xiàn)其話題主要是高中生活——對于20歲至30歲之間的年輕觀眾，中學(xué)時代是一個過去時，都市是一個現(xiàn)在時。很顯然后者的吸引力更大一些，戲劇的張力也更強(qiáng)。

古裝戲近些年在電視劇中也略顯頹勢，自《武林外傳》后少見優(yōu)秀的古裝電視劇。網(wǎng)絡(luò)劇市場也出現(xiàn)了相似的情況，古裝題材的網(wǎng)絡(luò)劇在2013年和2014年的榜單上均表現(xiàn)欠佳。

從播出平臺方面分析，本次上榜的20部網(wǎng)絡(luò)視頻主要來自五家視頻網(wǎng)站：騰訊視頻（6部）、優(yōu)酷網(wǎng)（4部）、愛奇藝（5部）、搜狐視頻（3部）和樂視網(wǎng)（2部）。根據(jù)易觀智庫的報(bào)告，中國網(wǎng)絡(luò)視頻呈現(xiàn)“七雄”之勢，其中就包括以上五家視頻網(wǎng)站。而根據(jù)國家新聞出版廣電總局公布的數(shù)據(jù)，全國獲得《互聯(lián)網(wǎng)視聽節(jié)目服務(wù)許可證》的網(wǎng)站共有613家（截至2014年3月15日）。這正是互聯(lián)網(wǎng)信息的冪律分布特征——少部分的網(wǎng)站集中了大多數(shù)的用戶，大多數(shù)的網(wǎng)站都處于默默無聞的狀態(tài)。此外，這五家視頻網(wǎng)站均有較強(qiáng)的資金支持，它們或是上市公司（優(yōu)酷網(wǎng)和樂視網(wǎng)），或是有互聯(lián)網(wǎng)巨頭的資本支持（愛奇藝、騰訊視頻、搜狐視頻）。

四、微電影滿意度分析（見圖五）

圖五：微電影滿意度前二十名

滿意度最高的是56網(wǎng)播出的《靜靜的你》，滿意度達(dá)75.62%。該作品的題材是女性同性戀，講述了兩位女同性戀夫妻生死離別的故事?！鹅o靜的你》與排在第十七名的《擦肩而過》都是“56海外影像計(jì)劃”首季上線的國際短片，曾在海外展映，目標(biāo)受眾定位于國際市場，不像其他上榜作品將主要受眾群定位在國內(nèi)。正是由于不同的定位，《靜靜的你》采用了大尺度的題材，也體現(xiàn)出明顯的西方影片風(fēng)格。

排在第二十名（榜單倒數(shù)第一名）的作品是由土豆網(wǎng)播出的《陷阱》，僅擁有15.77%的滿意度；排在第十九名（榜單倒數(shù)第二名）的作品是由愛奇藝播出的《中國女孩》。二者和前兩名的滿意度相差很大，且均為懸疑驚悚題材的短片。

整體來看，入榜的20部微電影作品中，愛情類題材8部，分別是《靜靜的你》《濃淡年華》《暖男電話》《女子分手專家》《迷失小姐》《房車》《擦肩而過》和《暗戀》；親情類題材4部，分別是《阿媽的奶茶》《奔跑的鴨蛋》《風(fēng)回路》和《活著》；驚悚懸疑類題材3部，分別是《謀逆》《中國女孩》和《陷阱》；科幻類題材2部，分別是《伏魔者》和《大衛(wèi)鎮(zhèn)》；青春偶像類題材1部，即《校花駕到之極品?；ā?；搞笑類題材1部，即《包笑公堂》；選秀類題材1部，即《美色時代》。

從播出平臺來看，愛奇藝播出的作品所占比例最多，占了5席，分別是《伏魔者》《大衛(wèi)鎮(zhèn)》《包笑公堂》《暗戀》《中國女孩》，其中《伏魔者》滿意度位居第二。風(fēng)行網(wǎng)、樂視網(wǎng)各占3席，56網(wǎng)、酷6網(wǎng)各占2席，騰訊視頻、土豆網(wǎng)、優(yōu)酷網(wǎng)、中國網(wǎng)絡(luò)電視臺、爆米花網(wǎng)各占1席。而2013年的前20名微電影作品中，騰訊視頻一家獨(dú)大，占了9席，其次是優(yōu)酷網(wǎng)，占了5席。通過對比可以看出，2014年的微電影播出平臺呈現(xiàn)多樣化特點(diǎn)，各個平臺間的競爭加劇，平臺優(yōu)勢由一枝獨(dú)秀向平分秋色轉(zhuǎn)變。

五、動畫片滿意度分析

圖六：動畫片滿意度前二十名

從滿意度來看（見圖六），動畫片總體來說超過微電影和網(wǎng)絡(luò)欄目，但相比網(wǎng)絡(luò)劇較低，體現(xiàn)出動畫片總體發(fā)展趨勢良好，互聯(lián)網(wǎng)動畫獲得了越來越廣泛的關(guān)注。滿意度超過60%的作品有3部，分別是《夢幻西游2》《可可小愛》和《兔小貝兒歌》，其余17部動畫作品的滿意度則集中在15%至60%。

隨著技術(shù)的成熟與出品方資金投入的增加，互聯(lián)網(wǎng)動畫的制作質(zhì)量也在不斷提升。居于滿意度榜首的《夢幻西游2》在畫面方面獲得了巨大的突破，影片不僅延續(xù)了一如既往的浪漫風(fēng)格，還實(shí)現(xiàn)了畫面、鏡頭、特效、表演、光影等環(huán)節(jié)的全面提升，堪比迪士尼3D動畫電影的制作。

2014年上榜的互聯(lián)網(wǎng)動畫在人物造型、畫面質(zhì)量與故事架構(gòu)方面都有了突破，并且在多元化、風(fēng)格化道路上做了很多嘗試。榜單上既有繪本風(fēng)格的《饅頭日記》，簡約的黑白定格動畫《口水三國》，還有真人定格與卡通角色結(jié)合的《功夫兔與菜包狗》，大型的3D武俠動畫劇《秦時明月之君臨天下》等。這些風(fēng)格各異的互聯(lián)網(wǎng)動畫都有著自己的忠實(shí)觀眾，呈現(xiàn)出百花齊放之勢。

從播出方式上看，與傳統(tǒng)媒體上動畫片連續(xù)播出的方式不同，現(xiàn)階段的互聯(lián)網(wǎng)動畫依托視頻網(wǎng)站的靈活性，采取了周播、雙周播、月播等方式。因此，創(chuàng)作團(tuán)隊(duì)在創(chuàng)作時可以更好地和網(wǎng)絡(luò)用戶進(jìn)行互動，通過網(wǎng)絡(luò)社區(qū)、微博、微信等社交媒體收集用戶的意見，進(jìn)而將觀眾的想法反饋到影片創(chuàng)作中去，實(shí)現(xiàn)和用戶的協(xié)同創(chuàng)作。比如在“暴走漫畫”系列中的《編輯部的故事》中，UGC（User Generated Content，即用戶生成內(nèi)容）得到了很好的詮釋。在“暴走漫畫”的社區(qū)，網(wǎng)友可以自己用漫畫生成器編輯漫畫作品進(jìn)行投稿，而主創(chuàng)團(tuán)隊(duì)制作的漫畫在播放的時候也會得到用戶的評價。與傳播媒體上已經(jīng)成形的動畫不同，這種網(wǎng)民參與的動畫創(chuàng)作方式更能夠滿足市場的需求，在目標(biāo)用戶群里形成良好的口碑。

從題材選擇上看，除傳統(tǒng)的低齡化題材之外，青少年題材和成人化題材的互聯(lián)網(wǎng)動畫正在崛起，形成了三足鼎立的局面。低齡化題材的動畫主要針對12歲以下的兒童，以《可可小愛》《摩爾莊園3》《兔小貝兒歌》和《貝瓦兒歌》等為代表。這類互聯(lián)網(wǎng)動畫與傳統(tǒng)平臺上的主流動畫有相似之處，以夸張化的卡通動物和人物為主體，故事情節(jié)簡單，在滿足兒童審美的基礎(chǔ)上實(shí)現(xiàn)親子互動。青少年題材的動畫以13—18歲的青少年為主要觀眾，比較有代表性的是《夢幻西游2》《秦時明月之君臨天下》等，動畫形象相對復(fù)雜，以熱血動漫、網(wǎng)絡(luò)游戲、歷史故事等為素材，強(qiáng)調(diào)勇敢、正義、夢想等主題。成人化題材的動畫則是互聯(lián)網(wǎng)動畫的黑馬，比如《熊貓手札》《饅頭日記》《口水三國》《尸兄》和《中國驚奇先生》等，包含搞笑、吐槽、治愈或者驚悚等元素。這是電視平臺播出的動畫之前較少涉及的題材，也是互聯(lián)網(wǎng)動畫可以廣闊發(fā)揮的舞臺。

最后，需要指出的是，2015年5月22日在鄭州發(fā)布的《2014年度中國網(wǎng)絡(luò)視頻滿意度博雅榜》共有六類：網(wǎng)絡(luò)原創(chuàng)欄目、網(wǎng)絡(luò)原創(chuàng)節(jié)目、網(wǎng)絡(luò)劇、微電影、動畫片和特別推薦作品。其中，網(wǎng)絡(luò)原創(chuàng)節(jié)目和特別推薦作品的數(shù)量相對較少，其結(jié)果不具有分析價值，在本報(bào)告中未做分析。

（陳思、靳戈為北京大學(xué)視聽傳播研究中心副研究員，馬婧、姚怡云為該中心的助理研究員）

編校：鄭艷