文│路勝貞（陜西省西安市紅火營(yíng)銷策劃?rùn)C(jī)構(gòu)）

奶粉市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)趨勢(shì)

文│路勝貞（陜西省西安市紅火營(yíng)銷策劃?rùn)C(jī)構(gòu)）

從去年開始，火熱的“O2O理論”和“互聯(lián)網(wǎng)＋”幾乎成了乳品業(yè)，尤其是嬰幼兒奶粉品牌賴以生存的救命模式。在液態(tài)奶和傳統(tǒng)奶粉飽和以及外資品牌重重圍剿的情況下，依托“O2O理論”和“互聯(lián)網(wǎng)＋”所衍生的線上線下的直銷、會(huì)銷和與此相關(guān)的多種品牌戰(zhàn)略，在這一時(shí)期使得無數(shù)的奶粉企業(yè)向代工貼牌方式發(fā)展，同時(shí)也讓無數(shù)的乳品企業(yè)將嬰幼產(chǎn)品當(dāng)成了救命稻草。

但是這個(gè)格局在2015年10月1日后已然發(fā)生了巨大改變，其原因正是兩個(gè)重磅法律法規(guī)。一個(gè)是最新修訂的《食品安全法》，另一個(gè)是國(guó)家食品藥品監(jiān)督管理總局發(fā)布的《嬰幼兒配方乳粉配方注冊(cè)管理辦法（試行）》意見征求稿。

一、乳品業(yè)變數(shù)增大，隨時(shí)大洗牌

乳業(yè)，尤其是嬰幼兒奶粉企業(yè)在未來將遭受重創(chuàng)，并且將引起行業(yè)內(nèi)一場(chǎng)大洗牌。這不但是許多企業(yè)的擔(dān)憂，并且隨時(shí)都可能變?yōu)楝F(xiàn)實(shí)，甚至可能導(dǎo)致許多不規(guī)范的乳品企業(yè)面臨倒閉，究其原因大致有三個(gè)：

1.新修訂的《食品安全法》預(yù)示管理將會(huì)更加規(guī)范、嚴(yán)謹(jǐn)、有力度。新法的立法精神是依照管理順序的原則設(shè)計(jì)的，將此前的事后監(jiān)督前置，變?yōu)槭虑邦A(yù)防。這給市場(chǎng)的提示信息是：作為行政管理者，對(duì)類似三聚氰胺事件之后亡羊補(bǔ)牢的監(jiān)管辦法，將納入違法和不作為的范疇。食品管理疏漏或者由此引發(fā)的社會(huì)公共事故，行政機(jī)構(gòu)將為此負(fù)擔(dān)責(zé)任。

為降低監(jiān)管風(fēng)險(xiǎn)和最大限度杜絕食品違法，法律框架的密網(wǎng)必然下延至被監(jiān)管層面的乳品企業(yè)，針對(duì)此前乳品業(yè)的監(jiān)管條例具有顛覆性的改變比比皆是，尤其是新修訂的《食品安全法》第81條規(guī)定：嬰幼兒配方食品不得以分裝方式生產(chǎn)嬰幼兒配方乳粉，同一企業(yè)不得用同一配方生產(chǎn)不同品牌的嬰幼兒配方乳粉，這一規(guī)定直接擊中目前乳品業(yè)一個(gè)巨大的支柱性營(yíng)收體系，即產(chǎn)品代工和多品牌戰(zhàn)略。而嬰幼產(chǎn)品在中國(guó)著名品牌的產(chǎn)品比例中幾乎占據(jù)了10%，一般性品牌占據(jù)比例也達(dá)到5%，而在接近2/3的新生中小品牌中，幾乎有90%的品牌將嬰幼奶粉作為絕對(duì)性主打產(chǎn)品。

對(duì)于這種顛覆性的改變，我們還可以從此后的食藥監(jiān)總局配發(fā)的《嬰幼兒配方乳粉配方注冊(cè)管理辦法（試行）》意見征求稿中看出企業(yè)的真實(shí)處境。其中的核心條款將原有的奶粉配方備案制改為注冊(cè)制，即一個(gè)產(chǎn)品配方只能生產(chǎn)一種產(chǎn)品，每個(gè)企業(yè)不得擁有超過5個(gè)系列和15種產(chǎn)品配方。

在新修訂的《食品安全法》和《嬰幼兒配方乳粉配方注冊(cè)管理辦法（試行）》意見征求稿出臺(tái)之前，為了最大限度地利用市場(chǎng)資源，乳品企業(yè)采取兩駕馬車走路的方式，即除了經(jīng)營(yíng)自有品牌外，往往會(huì)奉行“多子多孫”的策略，無限多地為銷售商貼牌大量的嬰幼兒產(chǎn)品。新法規(guī)的關(guān)于配方數(shù)量的規(guī)定，無疑是從根源上砍斷了乳品企業(yè)的貼牌代工這駕馬車，大量的貼牌代工品牌消失的同時(shí)，將會(huì)導(dǎo)致總體份額極度萎縮，一部分創(chuàng)新不足的企業(yè)將會(huì)率先陷入困境。

代工減少的同時(shí)，也直接引起奶粉“O2O理論”模式和線上銷售渠道的動(dòng)蕩。此前線上商城的奶粉品牌多是依靠生產(chǎn)企業(yè)代工貼牌，但是在品牌數(shù)量遭限的情況下，生產(chǎn)企業(yè)必然先保障自有經(jīng)營(yíng)的寬度和立體性，線上品牌將失去原料源頭，大量線上品牌將會(huì)遭受重創(chuàng)，甚至消失。

2.主打羊乳粉的企業(yè)生死難料。在2014年之前，基于牛乳及牛乳制品競(jìng)爭(zhēng)白熱化的現(xiàn)狀，許多新入市的中小乳品企業(yè)推出羊乳產(chǎn)品，希望通過冠以新品類的帽子制造出一個(gè)新的消費(fèi)者需求市場(chǎng)。但是此前乳品市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)手法不規(guī)范，許多羊乳產(chǎn)品一味拔高羊乳的形象，盲目將羊乳產(chǎn)品與牛乳產(chǎn)品作對(duì)比，肆意制造概念，有意或無意地模糊羊乳制品適用的消費(fèi)者范圍。同時(shí)，基于線上線下競(jìng)爭(zhēng)降低成本因素的考量，羊乳制品往往對(duì)純?nèi)榉酆亢椭饕煞謥碓催M(jìn)行模糊化處理；基于成本節(jié)約的考量，也往往用替代成分來替代羊乳粉的主要成分，用來抵消低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)造成的利益損失。

這種做法也將因?yàn)椤秼胗變号浞饺榉叟浞阶?cè)管理辦法（試行）》意見征求稿的發(fā)布而面臨巨大考驗(yàn)。其中專門規(guī)定了嬰幼兒配方乳粉原料為羊乳粉的應(yīng)當(dāng)在配料表中標(biāo)明每100克產(chǎn)品中羊乳粉所占比例，以及乳清蛋白粉來源。因此，很多羊乳制品企業(yè)此前慣用的以牛乳清蛋白粉替代成本昂貴的乳清蛋白粉的行為將被列為違法。這將使得很多依靠低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)的羊乳粉品牌失去競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，其中也包含一些生產(chǎn)羊乳制品的大中型牛乳企業(yè)。

3.原有競(jìng)爭(zhēng)理論面臨失效。乳品企業(yè)和其他行業(yè)一樣在營(yíng)銷手段上延續(xù)的是菲利普·科特勒的4P營(yíng)銷理論，即產(chǎn)品（Product）、價(jià)格（Price）、渠道（Place）、宣傳（Promotion），但是國(guó)內(nèi)的競(jìng)爭(zhēng)基本上是停留在前三項(xiàng)，即以產(chǎn)品概念的制造、價(jià)格廝殺和渠道的無限度占有為目標(biāo)，而不考慮第四項(xiàng)或片面將第四項(xiàng)局限于宣傳的占大多數(shù)。因此在此前的乳業(yè)競(jìng)爭(zhēng)中往往采取相互殺價(jià)，以毀滅對(duì)方為目的的競(jìng)爭(zhēng)，這是目前許多中小品牌生存的法則，也是導(dǎo)致大品牌被迫跟進(jìn)價(jià)格戰(zhàn)的根源。

這種競(jìng)爭(zhēng)模式在新法實(shí)施后也面臨巨大挑戰(zhàn)。在新修訂的《食品安全法》第三條有這樣的規(guī)定：食品安全工作實(shí)行預(yù)防為主、風(fēng)險(xiǎn)管理、全程控制、社會(huì)共治，建立科學(xué)、嚴(yán)格的監(jiān)督管理制度。

它的意思可能有些籠統(tǒng)，但是結(jié)合最近出臺(tái)的新《廣告法》中關(guān)于產(chǎn)品概念制造、代言，產(chǎn)品夸大等規(guī)定就會(huì)發(fā)現(xiàn)，未來將會(huì)對(duì)乳業(yè)或者食品類產(chǎn)品賴以生存的概念制造和以概念為依托的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)將進(jìn)行逐步的規(guī)范治理。

隨著新法的發(fā)布，對(duì)于營(yíng)銷模式的重新設(shè)計(jì)也已經(jīng)逐步開始。目前在學(xué)界已經(jīng)有人以未來國(guó)內(nèi)經(jīng)濟(jì)發(fā)展態(tài)勢(shì)結(jié)合市場(chǎng)營(yíng)銷面臨的積弊來搭建和探求新的營(yíng)銷模式，在新的思路逐漸厘清之前，相應(yīng)的經(jīng)濟(jì)管理體制的調(diào)整也與此相關(guān)。新的營(yíng)銷體系的核心建立，可能更傾向于拋棄過去的3P競(jìng)爭(zhēng)理論，向4P品牌運(yùn)營(yíng)相關(guān)的方向轉(zhuǎn)化。

事實(shí)上，在4P營(yíng)銷理論起源的美國(guó)，在商業(yè)經(jīng)濟(jì)應(yīng)用中早已拋棄了3P營(yíng)銷理論，商業(yè)的運(yùn)營(yíng)更多是圍繞第4P來進(jìn)行。目前，美國(guó)商業(yè)市場(chǎng)沒有人打價(jià)格戰(zhàn)，更多的是專心品牌的運(yùn)作，不僅是美國(guó)，德國(guó)、英國(guó)包括東亞一些國(guó)家的企業(yè)，比如日本的養(yǎng)樂多和男前豆腐，如果拿養(yǎng)樂多與國(guó)內(nèi)的最大乳業(yè)品牌蒙牛和伊利做一個(gè)對(duì)比，你就會(huì)發(fā)現(xiàn)這種差異。這也正是國(guó)內(nèi)乳品行業(yè)甚至是其他行業(yè)的死穴。

所以，新法的出臺(tái)不是偶然，是基于我國(guó)頂層設(shè)計(jì)的一個(gè)關(guān)聯(lián)部分，也是中國(guó)經(jīng)濟(jì)深層調(diào)整和轉(zhuǎn)型的必然。因此，乳品行業(yè)無論是與“O2O理論”模式或者互聯(lián)網(wǎng)的線上線下模式還是傳統(tǒng)的3P競(jìng)爭(zhēng)模式嫁接，都將面臨巨大的挑戰(zhàn)。這種深層的矛盾加上有意消除矛盾的新法實(shí)施，必然帶來一場(chǎng)乳品行業(yè)的大洗牌。

二、奶粉市場(chǎng)未來發(fā)展

基于整個(gè)社會(huì)經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)調(diào)整趨勢(shì)下的奶粉業(yè)新的法規(guī)不斷完善，奶粉市場(chǎng)和奶粉營(yíng)銷將會(huì)出現(xiàn)一些新的變化。這個(gè)變化集中體現(xiàn)在以下幾個(gè)方面：

1.大商出現(xiàn)。在不能無限多得多品牌戰(zhàn)略下，奶粉大商的出現(xiàn)在情理之中。這種情況出現(xiàn)在企業(yè)自身營(yíng)銷力不足的背景下，是一種業(yè)內(nèi)外力量對(duì)本體力量的補(bǔ)充和協(xié)助。

但是并不是每個(gè)企業(yè)都能招來大商，這需要企業(yè)有足夠的產(chǎn)品質(zhì)量做支撐，而不一定是我們以前認(rèn)知或者認(rèn)可的品牌。未來已經(jīng)不是誰掌握或擁有某個(gè)價(jià)值多少的品牌，而是誰更能保證產(chǎn)品質(zhì)量。新的品牌的誕生會(huì)隨時(shí)超越我們想象。

2.一個(gè)新生的營(yíng)銷群體會(huì)逐漸顯露出力量。這個(gè)新的營(yíng)銷力量不是以往我們所熟悉的營(yíng)銷專家、銷售專家、銷售員、業(yè)務(wù)員，也不是大區(qū)經(jīng)理或者城市經(jīng)理。這個(gè)力量將是品牌營(yíng)銷人的崛起，這個(gè)判斷是基于國(guó)內(nèi)社會(huì)經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)調(diào)整和未來整個(gè)社會(huì)營(yíng)銷體系變化的趨勢(shì)的預(yù)測(cè)?；?P的營(yíng)銷和銷售力量會(huì)逐漸變成一種常規(guī)的產(chǎn)品生產(chǎn)、渠道整合，而非創(chuàng)意性工作，與品牌相關(guān)的營(yíng)銷力量可能更多的是基于營(yíng)銷學(xué)中第4P價(jià)值的歷史性回歸。

3.企業(yè)產(chǎn)品品牌集中發(fā)展。從微觀層面上的戰(zhàn)略考量講，在品牌無限擴(kuò)張受限的情況下，乳品企業(yè)將更多地考慮自身品牌的搭配，從而有效節(jié)約和高效利用品牌資源把產(chǎn)品做好，因?yàn)橐坏┎荒茏龊茫@個(gè)企業(yè)可能就永遠(yuǎn)喪失存在的資格。因此，未來國(guó)內(nèi)可能會(huì)繼續(xù)出現(xiàn)一些高度集中的大品牌。

4.渾水摸魚的中小品牌將消失。奶粉企業(yè)良莠不齊，魚龍混雜，尤其是一大批看似營(yíng)銷經(jīng)驗(yàn)先進(jìn)，實(shí)則是在挖掘大品牌根基的中小奶粉品牌，這些品牌延續(xù)或者變相沿用傳銷中的洗腦貼身戰(zhàn)術(shù)，走家串戶，利用社區(qū)、各種隱性渠道或者借著互聯(lián)網(wǎng)的熱潮銷售產(chǎn)品，這類品牌往往不在乎行業(yè)規(guī)則，也不計(jì)較社會(huì)成本，相對(duì)于大中品牌可能出現(xiàn)的質(zhì)量問題或社會(huì)危害來講，這類品牌對(duì)消費(fèi)者的不良潛在影響更大，更可能出現(xiàn)質(zhì)量和侵害消費(fèi)者權(quán)益的問題。