文│任立軍

談品牌序列的功能性區(qū)隔

文│任立軍

很多人提出質(zhì)疑，中國(guó)擁有像聯(lián)想、格力、海爾、中糧、娃哈哈、蒙牛、伊利等眾多耳熟能詳?shù)闹放粕踔量鐕?guó)品牌，為何中國(guó)還不能稱為品牌強(qiáng)國(guó)？

筆者認(rèn)為，中國(guó)本土品牌與世界著名跨國(guó)品牌之間的區(qū)別主要在于品牌序列混亂，尤其是品牌序列的功能性區(qū)隔不甚明顯，甚至毫無品牌序列功能性區(qū)隔，這是導(dǎo)致中國(guó)品牌相對(duì)弱于世界跨國(guó)品牌的根本原因。

何謂品牌功能性區(qū)隔

品牌序列功能性區(qū)隔是對(duì)于擁有品牌序列的企業(yè)品牌而言的，是通過各個(gè)品牌序列下的子品牌、孫品牌等進(jìn)行市場(chǎng)功能性定位，從而建立起分屬于不同功能的品牌體系。像寶潔、聯(lián)合利華、可口可樂這樣的世界級(jí)品牌，把品牌功能性區(qū)隔作為企業(yè)品牌運(yùn)營(yíng)的核心要素進(jìn)行運(yùn)營(yíng)。而中國(guó)企業(yè)由于過分追逐市場(chǎng)擴(kuò)張，而忽略了品牌序列的構(gòu)建，不但品牌序列不完善，而且子品牌的功能性相對(duì)較弱，基本上只代表一個(gè)系列的產(chǎn)品，而缺乏從消費(fèi)需求和市場(chǎng)層面建立起的差異化功能性區(qū)隔。

建立品牌功能性區(qū)隔的前提是構(gòu)建品牌序列

近些年，中國(guó)企業(yè)的品牌建設(shè)進(jìn)入一個(gè)全新的時(shí)代，品牌成為企業(yè)運(yùn)營(yíng)非常關(guān)注的核心問題。因此，一些專業(yè)的品牌策劃咨詢機(jī)構(gòu)受到了企業(yè)的推崇。然而，筆者針對(duì)全國(guó)500強(qiáng)企業(yè)當(dāng)中的十個(gè)品牌企業(yè)進(jìn)行調(diào)研，發(fā)現(xiàn)一個(gè)非常致命的問題，企業(yè)的品牌序列構(gòu)建100%不完整，企業(yè)的品牌序列綜合完整度只有67%，品牌序列當(dāng)中的各個(gè)品牌的功能性區(qū)隔基本被企業(yè)忽略。

到底是什么樣的事情導(dǎo)致上述現(xiàn)象的呢？

深入下去之后，我們發(fā)現(xiàn)，這些企業(yè)的品牌運(yùn)營(yíng)理念相對(duì)比較落后，甚至在一些領(lǐng)域存在無品牌運(yùn)營(yíng)或者非戰(zhàn)略性品牌運(yùn)營(yíng)。

以中糧集團(tuán)為例，中糧集團(tuán)曾經(jīng)邀請(qǐng)世界著名咨詢機(jī)構(gòu)為其做品牌重構(gòu)，雖然花費(fèi)了大力氣，但在品牌運(yùn)營(yíng)落地層面卻被長(zhǎng)期忽視。比如，中糧在一些基礎(chǔ)農(nóng)業(yè)項(xiàng)目上，存在無品牌運(yùn)營(yíng)的狀態(tài)，這是企業(yè)在產(chǎn)業(yè)重視程度上的失誤或者錯(cuò)誤。因?yàn)榛A(chǔ)農(nóng)業(yè)項(xiàng)目同樣也是整個(gè)中糧品牌架構(gòu)體系上的重要環(huán)節(jié)。

另外，中糧集團(tuán)普遍存在著非戰(zhàn)略性布局，很多項(xiàng)目或者業(yè)務(wù)遠(yuǎn)離中糧集團(tuán)的主業(yè)，無法得到集團(tuán)的支持，這樣的項(xiàng)目或者業(yè)務(wù)根本無法進(jìn)入到中糧的戰(zhàn)略品牌運(yùn)營(yíng)體系當(dāng)中。

其實(shí)，中糧集團(tuán)還算中國(guó)企業(yè)當(dāng)中品牌序列構(gòu)建比較好的企業(yè)，更有一些像北大荒集團(tuán)這樣的企業(yè)集團(tuán)，整個(gè)企業(yè)布局極為混亂，集團(tuán)旗下品牌創(chuàng)建混亂，根本談不上品牌序列。

因此，在中國(guó)經(jīng)濟(jì)進(jìn)入轉(zhuǎn)型升級(jí)的關(guān)鍵時(shí)期，中國(guó)企業(yè)也已經(jīng)面臨著轉(zhuǎn)型升級(jí)。筆者認(rèn)為，中國(guó)企業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)成功的前提就是大中型企業(yè)品牌序列的構(gòu)建，并為企業(yè)品牌序列當(dāng)中的品牌構(gòu)建起功能性區(qū)隔，理順企業(yè)品牌序列內(nèi)部之間的功能關(guān)系。

如何構(gòu)建品牌序列功能性區(qū)隔

建立企業(yè)品牌序列的功能性區(qū)隔是企業(yè)戰(zhàn)略性品牌運(yùn)營(yíng)的必由之路。在當(dāng)下的大互聯(lián)時(shí)代，很多傳統(tǒng)企業(yè)處于轉(zhuǎn)型升級(jí)和互聯(lián)網(wǎng)化的十字路口，被眼下時(shí)髦的概念和思維沖擊得不知所措，甚至產(chǎn)生了品牌作用下降的錯(cuò)誤認(rèn)知。恰恰在這樣一個(gè)充滿誘惑和陷阱的時(shí)代里，牢牢把握住品牌這一企業(yè)生存與發(fā)展的命根，是企業(yè)健康發(fā)展的根本。對(duì)一些大中型企業(yè)來說，甚至不必盲目追蹤互聯(lián)網(wǎng)思維等創(chuàng)新概念，但必須就如何構(gòu)建品牌序列的功能性區(qū)隔做出正確的行動(dòng)。

1.構(gòu)建并完善品牌序列。對(duì)于大中型企業(yè)來說，轉(zhuǎn)型的方向在哪里？有人說轉(zhuǎn)向互聯(lián)網(wǎng)思維，有人說轉(zhuǎn)向技術(shù)創(chuàng)新型企業(yè)，有人說轉(zhuǎn)向品牌運(yùn)營(yíng)型企業(yè)。筆者認(rèn)為，品牌運(yùn)營(yíng)型企業(yè)是現(xiàn)代企業(yè)發(fā)展的核心所在。

對(duì)于這一點(diǎn)的認(rèn)知，國(guó)內(nèi)很多企業(yè)由于缺乏品牌理念和概念認(rèn)知，常常會(huì)陷入盲目樂觀的狀態(tài)：一些企業(yè)認(rèn)為有了注冊(cè)商標(biāo)就是擁有了品牌，一些企業(yè)認(rèn)為自身品牌在消費(fèi)者心目中有了影響力就是有了品牌，一些企業(yè)甚至憑借資源優(yōu)勢(shì)建立品牌，如石油品牌、銀行品牌、電信品牌等。

事實(shí)上，中國(guó)90%以上的企業(yè)并未構(gòu)建并完善起品牌序列。但也有個(gè)別企業(yè)做得比較完善，像家電領(lǐng)域、快消食品領(lǐng)域的一些著名品牌，如海爾、格力、蒙牛、伊利等。目前汽車領(lǐng)域的品牌看似品牌序列比較完善，但卻是一種偽品牌序列，需要提高警惕。

2.針對(duì)各品牌進(jìn)行功能性定位。品牌序列構(gòu)建起來之后，各個(gè)品牌之間的功能性定位是企業(yè)必須要認(rèn)真思考的問題。品牌在整個(gè)品牌序列當(dāng)中扮演的角色、發(fā)揮的功能作用是營(yíng)銷者著重研究的內(nèi)容，這其中包括企業(yè)的贏利能力、消費(fèi)者定位、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)能力、公共價(jià)值定位等諸多方面，如可以利用5vo價(jià)值導(dǎo)向模型幫助進(jìn)行品牌功能性定位，它包括組織價(jià)值、顧客價(jià)值、社會(huì)價(jià)值、自然價(jià)值和道德價(jià)值等五個(gè)方面的內(nèi)容。

3.排除品牌間的功能性沖突。

一些企業(yè)的品牌形成要先于品牌序列構(gòu)建和功能性定位，直接導(dǎo)致品牌間的功能性沖突，品牌功能性上存在明顯的重合和重復(fù)。因此，在進(jìn)行品牌序列構(gòu)建和功能性定位時(shí)，一定要排除上述問題，進(jìn)行個(gè)別品牌的重塑，減少內(nèi)部競(jìng)爭(zhēng)和沖突。

4.建立品牌間的功能性支撐。

企業(yè)品牌序列中各品牌之間的相互支撐是非常必要的，這就要求企業(yè)營(yíng)銷者提升品牌間相互支撐能力。同時(shí)，也要對(duì)那些無助于品牌序列構(gòu)建的品牌實(shí)施合并或者清除。在這個(gè)過程中，最為痛苦的事情是營(yíng)銷者要學(xué)會(huì)做減法，“忍痛割家”必不可少。