付月，史 偉

（湖州師范學院 商學院，浙江 湖州313000）

0 引言

近年來，國家政策大力扶持物流行業(yè)，企業(yè)數(shù)量明顯增多.其中C2C電子商務的發(fā)展對物流行業(yè)的發(fā)展起到了很大的促進作用，但也帶來了物流準入門檻低、無統(tǒng)一的服務標準，以及物流企業(yè)成本過高等問題.C2C商家必須建立科學的物流服務商選擇體系，才可能在競爭中占有優(yōu)勢［1～2］.

C2C電子商務模式是指網(wǎng)絡供應商通過互聯(lián)網(wǎng)計算機技術(shù)提供電子商務平臺，允許交易雙方在此平臺上進行在線交易的模式.電子商務主要有3種物流配送形式，即自建物流配送中心模式、第三方物流配送方式、自建物流服務與第三方物流服務相結(jié)合的配送方式.國內(nèi)某些大型電子商務網(wǎng)站采用自建物流服務與第三方物流服務相結(jié)合的配送方式，對于貿(mào)易比較集中的大中型城市建立自己的物流配送服務網(wǎng)絡，對于較為偏遠的三線以下城市在自建物流和第三方物流中優(yōu)選配送方式.在整體上達到C2C 模式是最能夠體現(xiàn)互聯(lián)網(wǎng)優(yōu)勢的［3］.相比傳統(tǒng)交易，C2C平臺可打破時間和空間的局限，來自不同地域的顧客可在龐大的平臺上尋找符合自己需求的商家，由此節(jié)省了很多成本，具有很強的靈活性.

1 文獻綜述

第三方物流供應商選擇的關(guān)鍵就是對物流供應商的評價，而物流供應商評價需要解決的重要問題是物流供應商評價指標體系和評價方法.

童明榮、薛恒新、林琳（2006）評價的指標包括功能指標、穩(wěn)定性和客戶服務3方面［4］.董景峰、王剛、呂民等（2007）選擇從供應商綜合實力、信息服務能力、服務質(zhì)量、合作程度等方面對物流供應商進行評價，取得了一定效果［5］.柳鍵（2007）從物流成本、運作效率、技術(shù)水平、經(jīng)營效果、人員素質(zhì)5方面進行了指標設計，具有實際意義［6］.單華夷和成耀榮（2007）采用網(wǎng)絡層次分析（ANP 法）對第三方能物流供應商進行評價和選擇，具有一定的應用價值［7］.陳傲（2007）［8］和李旻暾（2006）［9］分別采用DEA 法和模糊綜合評判法對第三方物流供應商進行選擇評價，并從各自的角度實現(xiàn)了物流供應商的選擇.

學者們對第三方物流供應商評價指標的確定側(cè)重點不一，但總體上看，服務能力、財務穩(wěn)定性、服務價格和管理質(zhì)量處于最重要的位置.單一的供應商選擇模型各有弊端，集成多種方法的綜合模型的建立為供應商的選擇提供了更加客觀、可靠、公正的參考.

2 數(shù)據(jù)收集與指標體系的構(gòu)建

2.1 淘寶網(wǎng)物流體系現(xiàn)狀

淘寶網(wǎng)是C2C電商平臺的典型代表，2003年5月10日由阿里巴巴投資創(chuàng)辦.目前阿里集團有淘寶網(wǎng)、天貓、淘寶女人等.近年來，淘寶年銷售額逐年增長，且“雙十一”活動已成為各界關(guān)注的焦點.淘寶網(wǎng)以其快捷、方便、減少渠道成本等優(yōu)勢，促進了更高品質(zhì)的購物生活，打響了自己的品牌，成功進行了產(chǎn)業(yè)升級.圖1為淘寶年銷售額統(tǒng)計數(shù)據(jù).

從圖1可以看出，淘寶年銷售額逐年增長，且增長趨勢越來越大.2009年全年銷售額達2 090億元，占國內(nèi)電子商務80%以上的市場份額；2010年淘寶在線商品達8億件，平均每分鐘銷售4.8萬件，淘寶網(wǎng)單日銷售額峰值達19.5億元，分別超過北京、上海、廣州三地社會消費品零售單日額；2011年淘寶銷售額己超過6 000億元，容納800多萬商鋪.淘寶平均每天的包裹量已超過800萬件，占整個中國快遞行業(yè)包裹總量的近60%.隨著電子商務的飛速發(fā)展，巨大數(shù)量的訂單對于物流服務的依賴度更強，這直接關(guān)系到賣家的銷售額［10］.

目前，淘寶賣家系統(tǒng)中提供了物流選擇工具，通過選擇地點會出現(xiàn)相對應的運費，買家在購買過程中不參與物流的選擇.根據(jù)實際運營經(jīng)驗得出，淘寶網(wǎng)賣家的物流推薦系統(tǒng)存在以下問題：

（1）搜索結(jié)果只有時效和運費兩部分，而選擇物流企業(yè)是需全面考量的［11］.

（2）時效的原因有多方面.有時會因為特殊情況或節(jié)假日，不足以判斷該物流的優(yōu)劣.

（3）不具備個性化推薦功能.對于家電和某些電子產(chǎn)品來說，快遞費用所占比例很低，而賣家更重視的是運輸過程的安全性，但目前淘寶網(wǎng)還沒有能夠滿足賣家這些個性化需求的物流企業(yè)推薦系統(tǒng).

2.2 淘寶賣家物流服務供應商選擇實證數(shù)據(jù)

針對目前淘寶物流選擇的狀況，不同產(chǎn)品、不同范圍的物流企業(yè)選擇方式標準不一，且一般性商品各個物流企業(yè)間選擇性差異不大，本文的實證研究具有一定限定范圍.

（1）產(chǎn)品對象為同一種產(chǎn)品（電子產(chǎn)品），此類產(chǎn)品價格昂貴且顧客個性化需求較高，物流推薦性較強.

（2）產(chǎn)品價格設定不考慮保價費用（保價費用是根據(jù)買家意愿所選擇），只是單方面考慮賣家所選擇物流方提供價格.

（3）物流送達范圍選擇“杭州－廣州”，避免不同范圍間的不確定性.

研究選擇5家C2C電子商務物流服務供應商：中通、申通、圓通、韻達、順豐.通過調(diào)查問卷分析得到實證數(shù)據(jù).調(diào)查人數(shù)共138人，實際有效問卷為100份，調(diào)查對象為C2C淘寶賣家，且賣家經(jīng)營的店鋪都是3年以上，根據(jù)與物流企業(yè)合作的體驗進行問卷調(diào)查，主要參考方面有：企業(yè)形象、服務質(zhì)量、業(yè)務內(nèi)容.企業(yè)形象包含：企業(yè)信譽、員工素質(zhì)；服務質(zhì)量包含：價格、送貨時間、顧客滿意度、貨物損差率；業(yè)務內(nèi)容包含：上門取貨、實時跟蹤、即時溝通.因此在構(gòu)建指標體系時，應將定量和定性指標相結(jié)合.定性指標有“很滿意”“滿意”“一般”“不滿意”“很不滿意”五種評價，分別取90、80、70、60、50作為定量數(shù)據(jù).數(shù)據(jù)統(tǒng)計見表1.

表1 問卷調(diào)查統(tǒng)計Table 1 Questionnaire survey

2.3 指標體系的構(gòu)建

通過分析該指標體系，建立遞階層次模型（見圖2）［12～13］.

指標含義如下：

（1）企業(yè)形象代表物流服務整體的信譽水平，主要包括員工的綜合素質(zhì)及企業(yè)的口碑.良好的企業(yè)形象是商家選擇物流服務供應商時考慮的首要因素.

（2）服務質(zhì)量主要體現(xiàn)在物流配送的效率及對商品配送安全性的保障，是商家選擇物流服務供應商的主要指標.

（3）業(yè)務內(nèi)容是指物流服務供應商所提供的基礎(chǔ)業(yè)務，根據(jù)淘寶賣家日常與物流服務間的溝通考慮上門取貨的時間及次數(shù)，當顧客查詢不到物流信息時，賣家與物流企業(yè)間能否及時溝通處理，最主要的是物流的實時跟蹤，防止發(fā)生物流信息出錯、快遞錯運的狀況.

采用薩蒂提出的1～9標度法構(gòu)建兩兩判斷矩陣.各級標度的含義如表2所示.

表2 1～9級判斷矩陣標準度Table 2 1～9level judgment matrix

根據(jù)回收的有效調(diào)查問卷進行數(shù)據(jù)分析，得出相應的判斷矩陣（見表3～表6）.

表3 一級指標兩兩比較判斷矩陣Table 3 First level index pair wise comparison judgment matrix

表4 “企業(yè)形象”的兩兩比較判斷矩陣Table 4 Pair wise comparison judgment matrix of enterprise image

表5 “服務質(zhì)量”的兩兩比較判斷矩陣Table 5 Pair wise comparison judgment matrix of service quality

表6 “業(yè)務內(nèi)容”的兩兩比較判斷矩陣Table 6 Pair wise comparison judgment matrix of business content

2.4 層次單排序與一致性檢驗

計算判斷矩陣的特征值最大值及其所對應的特征向量，即權(quán)重，得出層次單排序，獲得準則層對于目標層的重要性數(shù)據(jù)序列，從而獲得最優(yōu)決策.

以一級指標為例，計算過程如下：

（1）利用判斷矩陣計算權(quán)重系數(shù).由公式：

得一級指標權(quán)重系數(shù)的計算結(jié)果：

其中：W1＝0.163 4；W2＝0.539 6；W3＝0.297 0.

（2）計算判斷矩陣的最大特征值λmax.由公式：

得一級指標的最大特征值：λmax＝3.009 2.

（3）計算一致性指標CI和一致性比率CR.計算公式為：

當n＝2時，2階正互反矩陣總是一致，所以不用進行一致性檢驗；當n＞2時，用CR 表示矩陣的一致性.CR＝CI/RI.RI取值如表7所示.

表7 平均隨機一致性指標Table 7 Mean random consistency index

得：CI＝0.004 6.

當n＝3時，RI＝0.58，CR＝0.007 9，CR＜0.1.

因此，一級指標的判斷矩陣與一致性檢驗符合要求.

（4）為了評價層次總排序的一致性檢驗如何，需要計算其一致性檢驗指標.CI為一致性指標；RI為平均隨機一致性指標；CR 為隨機一致性比例.

式中：CIi為與ai對應的B層的一致性指標.

式中：RIi為與ai對應的B層的平均隨機一致性檢驗的指標.

當CR ≤0.1時，認為總排序的計算結(jié)果有滿意的一致性.

本次實例的結(jié)果見表8，表中總排序即為各個指標所對應的綜合權(quán)重.

表8 綜合權(quán)重Table 8 Comprehensive weight

3 綜合評價

通過建立的指標體系對5家物流公司進行評價.5家公司的各個指標間數(shù)值差距很大，因此需要對數(shù)據(jù)進行無量綱化處理.

設xij為i物流公司在j指標對應的數(shù)值，則正向指標的處理為：

逆向指標的處理為：

表1數(shù)據(jù)經(jīng)過處理后，得出5家物流公司的相關(guān)數(shù)據(jù)如表9所示.

表9 物流公司綜合評價得分排序表Table 9 Logistics company comprehensive evaluation score sort table

利用表9中的總排序?qū)Ω鱾€物流公司的指標數(shù)據(jù)進行加權(quán)求和，得到各個公司評價總分.可見，順豐明顯優(yōu)于其他物流公司.

4 實證結(jié)果分析

選取淘寶C2C商家調(diào)查研究并與上述結(jié)果進行比較：

（1）調(diào)查對象為淘寶電器城的金牌賣家（成交好、服務好、信譽好），店鋪信譽度最低級別為一冠.店鋪經(jīng)營時間最低為3年.

（2）主營商品為：手機、電視機、空調(diào)、冰箱.通過賣家使用工具“江湖策”等軟件，查找行業(yè)內(nèi)同種產(chǎn)品的店鋪數(shù)量及動態(tài)評分數(shù)據(jù)（見表10）.

表10 店鋪數(shù)量及動態(tài)評分數(shù)據(jù)Table 10 Data of store number and dynamic score

由表10可以看出，賣家用戶選擇順豐快遞的所占百分比較高，基本超過50%；使用順豐的店鋪物流動態(tài)評分基本都在4.8以上，且呈上升趨勢.此結(jié)果與上述理論研究結(jié)果基本相符.

5 結(jié)論

物流服務質(zhì)量的高低直接影響顧客對C2C電子商務的評價，如何選取第三方物流供應商越來越受到商家的重視.用AHP方法求得評價指標權(quán)重，再利用模糊綜合評價理論對第三方物流服務供應商進行評價，不僅能較全面考慮影響物流服務效果的多種因素，還使各層次評價指標的確定更客觀，其評價結(jié)果更能方便地轉(zhuǎn)化成具體的實數(shù)分值.這樣比較全面、完整的評價模型更符合實際情況，且該模型運算較簡單，便于操作，有助于C2C電子商務企業(yè)在挑選第三方物流服務供應商時做出合理的決策.

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［3］徐冬磊，汪祖柱.C2C電子商務顧客滿意度的影響因素及其模型［J］.科技情報開發(fā)與經(jīng)濟，2010（3）：143－146.

［4］高宇，胡保亮.C2C電子商務物流配送問題探討［J］.商場現(xiàn)代化，2010（3）：68.

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［7］夏應芬.發(fā)展淘寶網(wǎng)物流的探討［J］.對外經(jīng)貿(mào)實務，2011（2）：87－89.

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［9］董景峰，王剛，呂民，等.基于熵的第三方物流供應商選擇評估模型［J］.計算機工程與應用，2007（12）：194－200.

［10］柳鍵.物流供應商的評價與選擇研究［J］.工業(yè)技術(shù)經(jīng)濟，2007（1）：95－98.

［11］單華夷，成耀榮.基于SE DEA 的第三方物流服務供應商的評價選擇［J］.物流科技，2007（4）：104－106.

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