□ 文/仇 勇 魏寒楓

明確受眾是誰，這是未來媒體的價值所在

未來的媒體會是什么樣？碎片化消息、長篇深度報(bào)道、短視頻……依時間重新切割的內(nèi)容類型將共存共生。媒體（包括媒體機(jī)構(gòu)、自媒體等）的功能仍將是采集故事、提供觀點(diǎn)，但其傳播手法并不一定要延用過去的媒體形態(tài)：一個好的故事，只有通過適合的表達(dá)形式包裝成產(chǎn)品，才會讓受眾心甘情愿地掏錢。

比如，讓故事具有劇場效果。在人們意識到一個精彩的故事不再只是形諸于一篇深度報(bào)道而是可以制作成在線視頻之外，其實(shí)，線下活動可以為受眾提供更好的體驗(yàn)。故事主角親身講述，與關(guān)心它的受眾近距離交流。具有劇場效果的內(nèi)容產(chǎn)品形態(tài)，并不是我們已經(jīng)熟悉的論壇、沙龍、演講等活動。過去，這類活動就如同一篇文章、一檔電視節(jié)目所到達(dá)的受眾，組織者和演講者都不清楚臺下的聽眾是誰。媒體若要開創(chuàng)這一空間和平臺，一個首要前提是，找到目標(biāo)受眾，才能扮演演講者和聽眾之間的連接媒介。

今天，互聯(lián)網(wǎng)提供了工具，“人找人”的成本已幾乎接近于零，可以很容易地在線上搭建各種類型的社區(qū)。人群依興趣標(biāo)簽重新組合、聚集，在每一個重度垂直的細(xì)分領(lǐng)域，都能夠粘住數(shù)量驚人的受眾。由此形成的社群，就像一個想象的共同體。各種在線社群的大家庭里，每一位社群人都相信另一些人是真實(shí)存在的，并且和自己具有相同的志趣或觀點(diǎn)。從而超越了地域、國界、種族、年齡、收入、文化背景等各種現(xiàn)實(shí)世界中的歸類標(biāo)簽。

這些社群有些能長期存在，有些則短時聚集很快消散。成員也很難是固定的一群人。你能通過一個話題找到他們，一旦該話題熱度降低，很可能這一社群就不再活躍，或者自動解散。在這件事上，媒體可以大展拳腳。內(nèi)容不僅能粘住人群，而且還將扮演人群過濾的漏斗功用。而且越特定的內(nèi)容，越是能夠發(fā)現(xiàn)特定的一群關(guān)心該話題的人。比如在知乎上，你可以很容易發(fā)現(xiàn)一批宮崎峻的忠實(shí)粉絲，他們的回帖展示了他們對該話題的深入了解和熱愛程度，從而很容易排除掉另一些“打醬油”的人。在焦點(diǎn)網(wǎng)上，你能很快找到你的鄰居，并發(fā)起和組織對房地產(chǎn)商的維權(quán)行動。在汽車之家的論壇上，任一車型的車主都形成了一個龐大的群體，很容易組織線下聚會。

與之相比，傳統(tǒng)媒體的讀者俱樂部之類的活動更加困難，是因?yàn)槊襟w的標(biāo)簽化不夠明顯，內(nèi)容不夠精眾，無法對人群進(jìn)行有效篩選。即使組織一次沙龍活動，大家發(fā)現(xiàn)，除了都是該媒體的讀者之外，相互之間的交集和共同議題并不太多。

媒體未來的最大價值，就是能夠清楚地說出，你所代表的受眾到底是什么樣的一群人，并認(rèn)識他們每一個人。就連《紐約時報(bào)》都在做出這樣的努力。它的“刊登一切值得付印的新聞”（All the News That’s Fit to Print）的口號已經(jīng)被替換為“所有的一切都是關(guān)于對話”（It’s All About the Conversation）。它創(chuàng)新出了諸如“頭腦論壇”（Talking Heads）這樣的東西，讓精英人士可以在此討論現(xiàn)實(shí)重大問題，同時用網(wǎng)絡(luò)攝像機(jī)錄制整個談話過程。它在試圖塑造社群。

傳統(tǒng)媒體的核心資源：風(fēng)格化品牌

就一家傳統(tǒng)媒體而言，核心資源到底是什么？

這個問題之所以重要，是因?yàn)?，只有梳理清楚自己一直以來積累和掌握的核心資源，才有可能將之在互聯(lián)網(wǎng)上再次變現(xiàn)。其它如內(nèi)容生產(chǎn)方式、產(chǎn)品型態(tài)、傳播渠道、商業(yè)模式等都只是技術(shù)操作層面的問題。

刊號等牌照資源在人人皆是自媒體的時代已變得不再那么重要；與讀者的信任代理關(guān)系已經(jīng)被破壞，由權(quán)威而信任的鏈條已經(jīng)失靈；優(yōu)質(zhì)原創(chuàng)內(nèi)容的生產(chǎn)能力也隨著人員的流失和流動正在不斷遷移，而且，當(dāng)事者、親歷者和利益相關(guān)者往往能夠更好地講述新聞。傳統(tǒng)媒體的發(fā)行量、收視率在一個微信公眾號就輕松擁有百萬級訂閱者的時代吸引力不斷下降。

只剩下品牌了。媒體最不能放棄的就是自己風(fēng)格化的品牌。即使發(fā)行量下滑、營收下滑、編輯記者流失都沒關(guān)系，不要輕易動搖你對風(fēng)格化的堅(jiān)持，不要輕易改版，不要輕易擴(kuò)大你的內(nèi)容報(bào)道范圍。

即使你所堅(jiān)守的風(fēng)格化和價值觀看起來在互聯(lián)網(wǎng)時代那么落伍，那么小眾，一如《經(jīng)濟(jì)學(xué)人》雜志，即使在線媒體蓬勃發(fā)展的時代，它仍將是受人信賴、尊重的一流媒體。一如《VICE》《Wired》和《Monocle》雜志，它們的獨(dú)特品位仍會是無法替代的標(biāo)記。風(fēng)格化強(qiáng)烈的媒體，也容易將其品牌“特許”到其它商業(yè)領(lǐng)域，比如“Monocle”牌的文具、服裝、包包以及創(chuàng)意零售店。

企業(yè)也會通過打造風(fēng)格化強(qiáng)烈的媒體來強(qiáng)化品牌調(diào)性。正如前資深媒體人、現(xiàn)明道副總裁許維所預(yù)言的那樣：“內(nèi)容生產(chǎn)不再是媒體的專門職能，它是品牌企業(yè)必須從事的一項(xiàng)基礎(chǔ)工作。也許以后會出來類似《星巴克lifestyle》《路虎國家地理》《G-star軍事博覽》這樣的企業(yè)媒體，它們并非是企業(yè)內(nèi)刊，除了名字以外，他們的內(nèi)容和今天的第三方媒體并無區(qū)別?！?/p>

線上租房網(wǎng)站Airbnb在2014年11月推出自己的雜志：《Pineapple（菠蘿）》，“相比單純的觀光和消費(fèi)，用Airbnb旅行的意義更在于人與人、人與當(dāng)?shù)厣鐓^(qū)發(fā)生的關(guān)系。”Airbnb的行銷總監(jiān)Jonathan Mildenhall在雜志的新聞發(fā)布會上如是宣稱?！斑@本叫做《菠蘿》的新刊旨在結(jié)合旅行中的情感性和實(shí)踐性因素，為旅行者提供一個對于目的地城市和當(dāng)?shù)厣鐓^(qū)的完整導(dǎo)覽，同時記錄下每一段具有紀(jì)念意義的旅行中難以忘懷的時刻?！?/p>

每一期雜志都會著重介紹三個目的地城市，第一期，也就是2014冬季刊，挑選了倫敦、首爾和舊金山?！拔覀冋\懇地希望，這本紙質(zhì)雜志能成為一代人的代表，他們愿意從別人身上學(xué)習(xí)東西，別且積極地與他們自認(rèn)為的所屬之地建立關(guān)系和聯(lián)系。”其第一期卷首語如是寫道，“這將是一本能激發(fā)人們行動力和探索欲的雜志，而目的地并不僅限于當(dāng)期的推薦城市，而是讀者自身所在的任何一個地方?！彼木庉嬎悸凡煌谄渌糜坞s志，更希望向讀者，或者說游客，呈現(xiàn)一個個活生生的人，和他們生活了十幾年的地方。

媒體如何打造自己的風(fēng)格化品牌？

一、只提供“精眾”內(nèi)容。過去，你想成為讀者信息世界的一站式購物中心，現(xiàn)在，你只能是披薩餅的一塊。所以，不要再提供概覽世界的內(nèi)容，而是專注于某類人群的閱讀需要?！秳?chuàng)業(yè)家》只專注于創(chuàng)業(yè)，延伸出黑馬品牌；《商業(yè)價值》只專注于科技創(chuàng)新，延伸出極客公園品牌；36Kr只專注于全球創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)公司的動態(tài)跟蹤，延伸出氪空間的服務(wù)模式。

二、只滿足所有受眾的某一種需求，而不是試圖滿足一類人群的所有需求。過去，一些自詡為面向高端讀者的媒體，總想著成為企業(yè)家群體生意和生活的所有方面的信息合作伙伴，從管理技巧到高爾夫無所不包。其實(shí)，你要做的是，要么是管理雜志，要么是高爾夫雜志，只要對這一主題感興趣，不同職階、收入和地域的讀者都會成為你的受眾。以人群定義自己的標(biāo)簽，不如以興趣強(qiáng)化自己的風(fēng)格。

三、成為強(qiáng)關(guān)系的社區(qū)。線上服務(wù)和線下劇場相結(jié)合。你是創(chuàng)造“聊天室”的人，而不是控制社群的上帝。媒體只有融合了內(nèi)容到社交的屬性，而且還能參與交易環(huán)節(jié)，才能在互聯(lián)網(wǎng)時代不可或缺。

打造風(fēng)格化的品牌，這將是一場萬里長征。面對新媒體、自媒體的洪水，傳統(tǒng)媒體的許多比較優(yōu)勢都已不在，但并不需要筑一座能夠抵御百年不遇洪水的大壩，而是，每天都比洪水的水位高一點(diǎn)點(diǎn)就可以了。

一些驚慌失措的媒體反省認(rèn)為，受眾之所以拋棄長文章的閱讀，滿足于碎片化信息的獲取，其中一個原因是過去自己的深度報(bào)道還不夠完美，因此反求諸己，希望強(qiáng)化這種能力。但幾乎沒有媒體可以做到像《經(jīng)濟(jì)學(xué)人》《紐約客》那樣——它們的百年堤壩早在數(shù)十年前就已筑就。更務(wù)實(shí)的做法就是，花相對較少的成本強(qiáng)化有限的比較優(yōu)勢，然后按互聯(lián)網(wǎng)思維不斷迭代升級即可。消息性內(nèi)容已經(jīng)由在線媒體提供？沒關(guān)系，放棄就是了，只提供深度調(diào)查；新媒體、自媒體也能做深度調(diào)查了？沒關(guān)系，再加強(qiáng)別的就是了。

短期內(nèi)，傳統(tǒng)媒體還能夠發(fā)揮機(jī)構(gòu)團(tuán)隊(duì)優(yōu)勢，在如下幾種故事類型中還可保持自己的比較優(yōu)勢：

1.批評性調(diào)查報(bào)道。關(guān)注大眾利益的公共新聞產(chǎn)品，是新興在線媒體和自媒體暫時無力提供的。任何時代，都需要勇敢揭露水門事件的鮑勃·伍德沃德（Bob Woodward）和卡爾·伯恩斯坦（Carl Bernstein），比如今天的財(cái)新團(tuán)隊(duì)。

2.KNOW-HOW類報(bào)道。解釋和總結(jié)公司、組織的成敗邏輯，受眾不再缺乏事實(shí)，而更關(guān)心可從中學(xué)到什么。

3.隱秘世界的故事。即那些不與我們的日常生活相關(guān)的另一個世界里的真相和故事，非虛構(gòu)寫作將長盛不衰。

4.趨勢類報(bào)道。告訴讀者國際形勢、宏觀經(jīng)濟(jì)、產(chǎn)業(yè)格局、技術(shù)變革甚至是我們這個星球未來將發(fā)生什么，“未來的沖擊”幾乎是人類世界關(guān)心的永恒話題。

當(dāng)報(bào)道世界的能力不再被獨(dú)享，解釋世界的能力才是競爭核心。