摘 要：區(qū)域性銀行作為金融機構中的后起之秀，如何在激烈的競爭中取得自己的一席之地，成為此類銀行的重要問題。本研究通過研究寧夏區(qū)域性銀行地域民族特色服務場景設計與顧客滿意之間的關系來嘗試解決這一問題，運用相關分析、回歸分析和均值比較的方法驗證了相關假設。結果發(fā)現(xiàn)，物理因素、社會因素和特色文化設計與顧客對服務場景印象存在相關關系，其中特色文化設計與服務場景之間的相關關系最強；特色服務場景設計與顧客滿意之間存在正相關關系；對于寧夏三大區(qū)域性銀行，其中寧夏銀行的特色服務場景設計和顧客滿意的得分最高，石嘴山銀行和黃河農(nóng)業(yè)商業(yè)銀行都各有特色。這一結論為三大區(qū)域性銀行的快速發(fā)展提供了一定的理論借鑒。

關鍵字：區(qū)域性銀行；特色服務場景設計；顧客滿意

一、引言

金融知識的普及使得越來越多的居民擁有相應的理財知識，居民的金融服務需求日益提高。面對用戶需求的不斷變化，各大金融機構之間的競爭也更加激烈，區(qū)域性銀行作為金融機構中的后起之秀，如何在激烈的競爭中取得一席之地，成為此類銀行面臨的重要考驗。各省的區(qū)域性銀行因為地域不同而有所不同，寧夏作為少數(shù)民族地區(qū)也擁有具有地域特色的區(qū)域性銀行，在當?shù)刂饕袑幭你y行，石嘴山銀行和黃河農(nóng)村商業(yè)銀行這三個區(qū)域性銀行。這類銀行在當?shù)叵鄬τ谄渌墓煞葜沏y行來說不論是從融資能力和還是經(jīng)營能力都相對較弱，如何在一定的區(qū)域中擁有一定的客戶群，除了要擁有較好的組織架構外，更要有能夠吸引客戶的獨特之處。此類銀行更多的分布在寧夏各個鄉(xiāng)鎮(zhèn)和縣城，面對更多的是金融知識較為薄弱的基層客戶。針對這一客戶群體，此類銀行巧妙的運用了地域特色，在服務場景和產(chǎn)品設計中都融入了民族和地域特色來吸引客戶。在寧夏這一少數(shù)民族地區(qū)，主要有三個區(qū)域性銀行，這三個區(qū)域性銀行都根據(jù)當?shù)氐拿褡宓赜蛱厣?，設計了具體服務場景和金融產(chǎn)品來滿足當?shù)乜蛻舻男枨?，它們之中哪一個的特色服務場景設計更能得到當?shù)鼐用竦恼J可，能夠吸引更多的客戶值得我們進一步研究。

本研究針對這一問題，選擇了影響區(qū)域性銀行特色服務場景設計的因素進行比較來研究寧夏地區(qū)這三大區(qū)域性銀行，以及這三大政策性銀行特色民族文化設計的服務場景對顧客滿意的影響。通過相應的統(tǒng)計方法來考察區(qū)域性銀行地方特色文化的服務場景設計對客戶服務感知和顧客滿意的影響，從而進一步明確區(qū)域性銀行如何在一定區(qū)域內(nèi)快速擁有自己的客戶群體，幫助此類銀行如何進一步開發(fā)地域特色完善自身的服務體系。

二、寧夏區(qū)域性銀行特色服務場景設計與顧客滿意的模型構建與相關假設

上個世紀中葉Kotler就對“氛圍”一詞進行了定義，并指出消費環(huán)境在未來有可能會成為競爭者之間的重要因素。同時也有學者研究發(fā)現(xiàn)商業(yè)銀行的溫度、空間布局和功能、以及標志、符號等因素會影響對客戶對銀行服務場景的印象。而地域和民族特色大多數(shù)體現(xiàn)在物理環(huán)境中，故將這一因素作為考察的因素之一。影響客戶對區(qū)域性銀行服務場景的印象不僅僅是物理環(huán)境，銀行的工作人員態(tài)度和其他顧客的情緒也會對客戶的服務感知價值產(chǎn)生影響。這一因素可以歸納為社會因素，是由物理因素之外的人為因素對服務場景感知的影響。由于區(qū)域性銀行具有很強的地域特點，這類金融機構相對起步晚，無論從融資能力還是從經(jīng)營管理來說，此類銀行都相對薄弱。這類地方性金融機構要想在激烈的競爭中取得一席之地，除了要優(yōu)質(zhì)和完善的服務外，更要有自身獨特的文化特點和區(qū)域特征，因為獨特民族文化元素是服務場景中與顧客交互的主要方面。通過服務場景中獨特的民族文化氛圍影響顧客對服務的心理感受，進而提高顧客對服務的滿意程度。再進一步的研究中，Ryu 等（2007）通過研究發(fā)現(xiàn)愉悅的服務場景可以提高起顧客的滿意程度。基于以上學者的研究，本研究建立以下模型：

圖 研究模型

基于以上模型，本研究提出以下假設：

H1 區(qū)域性銀行的物理環(huán)境與顧客對服務場景的印象之間存在相關關系。

H2 區(qū)域性銀行的社會環(huán)境與顧客對服務場景的印象之間存在相關關系。

H3 區(qū)域性銀行的特色文化設計與顧客對服務場景的印象之間存在相關關系。

H4 區(qū)域性銀行的顧客對服務場景的印象與顧客滿意之間存在正相關關系。

三、實證分析

1.問卷設計與數(shù)據(jù)收集

本研究采用定性和定量相結合的方法，具體運用了深度訪談和結構化的問卷調(diào)查作為主要的數(shù)據(jù)收集方法。訪談內(nèi)容主要為本研究后期的問卷設計提供一定的依據(jù)。問卷設計主要參照和改編了其他學者所使用的調(diào)研問卷。其中關于對服務場景印象的考察主要包括物理環(huán)境和社會因素。特色民族文化同樣作為影響因素來考察區(qū)域性銀行場景中的地方民族特色文化對服務場景印象的影響，其中“包含有地方民族特色元素的銀行服務場景會是你的心情更加愉悅”、“你認為區(qū)域性銀行的民族特色文化是此類銀行核心競爭力的重要部分”這二個問項也是從深度訪談中提煉出來的。

在考察顧客滿意時，本文對顧客重購意向的量表設計參考了Oliver（1989）等的研究成果， 以“服務場景中的民族特色文化的加入使得這家銀行更具有特色，我更偏愛于這種感覺”“我對這家金融機構的獨特服務場景設計感到滿意”兩個問項來考察顧客滿意。

本研究的問卷采用Likert五級量表來測量，采用了隨機抽樣的方法選取了250位相關人員進行實證調(diào)查。由于此次實證調(diào)查是關于區(qū)域性銀行民族特色文化的服務場景對顧客滿意的影響，所以受訪者包括寧夏銀川市區(qū)內(nèi)寧夏銀行、石嘴山銀行、黃河農(nóng)商銀行這三個區(qū)域性銀行的顧客。

本次研究一共發(fā)放問卷250份，得到有效問卷221份，問卷的回收率達到88.4%。其中男性占了42.2%，女性占了57.8%，受訪者大多數(shù)擁有本科以上學歷（占了85.3%），受訪者中以學生和公司職員這兩種職業(yè)所占比例較大（分別是20.5%和18.4%），他們平均每月來銀行的次數(shù)達到2-3次左右。

2.信度和效度檢驗

（1）信度檢驗

本研究通過Cronbach Alpha系數(shù)來檢測問卷的可靠性。Cronbach Alpha系數(shù)越高，依照此問卷進行調(diào)研獲得的結果越可靠。通過分析，各個變量的Cronbach α系數(shù)都大于0.7，說明問卷具有很好的可靠性。問卷的Cronbach Alpha系數(shù)如表1所示：

表1 各個變量的信度系數(shù)

（2）效度檢驗

本研究通過觀察潛在變量的AVE值的算術平方根是否大于潛在變量之間的相關系數(shù)來考察問卷的區(qū)別效度。通過表2可以看出，每個潛變量的AVE值大于0.5，且潛變量之間的相關系數(shù)小于每個潛變量的AVE值的平方根，說明問卷的區(qū)別效度可以接受。

表2 區(qū)別效度分析結果

說明：對角線上加粗的為該潛變量AVE值的平方根。

3.假設檢驗

（1）影響區(qū)域性銀行服務場景的相關因素研究

本研究運用統(tǒng)計軟件SPSS18.0進行相關分析，來計算各影響因子對區(qū)域性銀行服務場景印象的影響。相關系數(shù)越大表明它的變化對區(qū)域性銀行服務場景印象的影響越明顯，在決定顧客滿意度方面就越重要。一般認為，兩個影響因素的相關系數(shù)大于0.3，就認為這兩個因素之間存在相關關系，具體結果如表3所示。由表3可以看到，物理因素、社會因素和民族特色文化這三個影響因素中，區(qū)域性銀行的民族特色文化與服務場景印象的相關關系（0.673）最強，社會因素與服務場景印象的相關關系相對較弱（0.525），且在顯著性水平在0.05的水平下，這些影響因素與服務場景之間的相關系數(shù)都大于0.3.因此我們可以得到影響區(qū)域性銀行服務場景印象的三個因素中從強到弱的順序為：民族特色文化>物理環(huán)境>社會因素。假設H1、H2、H3得到驗證。

表3 相關分析結果

（2）區(qū)域性銀行服務場景印象與顧客滿意之間的關系

在此我們將服務場景的印象設為自變量，顧客滿意設為因變量進行一元回歸分析，得到回歸系數(shù)為0.793，說明顧客對區(qū)域性銀行服務場景的印象對顧客滿意之間存在正相關關系。假設H4得到驗證。結果如表4所示。

表4 回歸分析的結果

（3）寧夏區(qū)域性銀行特色服務場景設計和顧客滿意的比較研究

為了更好地研究寧夏地區(qū)三大區(qū)域性銀行特色服務場景設計和顧客滿意的關系，我們進一步用計算均值的方法比較顧客對這三個區(qū)域性銀行服務場景和印象和顧客滿意，具體結果如表5所示。通過比較可以看出，這三大區(qū)域性銀行中顧客對寧夏銀行特色服務場景設計比其他兩大區(qū)域性銀行的分值略高。顧客對寧夏銀行服務場景設計的印象和顧客滿意度都比其他兩大銀行高，這也說明了寧夏銀行的特色民族文化設計增強顧客對該銀行服務場景設計的印象，同時也加強了顧客對該銀行服務的滿意程度。至于石嘴山銀行和黃河農(nóng)村商業(yè)銀行這兩大區(qū)域性銀行各有優(yōu)勢，石嘴山銀行的社會因素（服務人員和其他顧客）和服務場景的影響由于黃河農(nóng)村商業(yè)銀行，而黃河農(nóng)村商業(yè)銀行則在其他三個方面優(yōu)于石嘴山銀行。

表5 寧夏三大區(qū)域性銀行特色服務場景和顧客滿意的比較研究

四、結論

本研究通過研究可以得到以下結論：

1.在影響區(qū)域性銀行服務場景的因素中，民族特色文化與顧客對服務場景印象之間的相關程度最高（相關系數(shù)是0.673），其次是物理環(huán)境與服務場景印象之間的相關程度（相關系數(shù)是0.658），最后是社會因素與服務場景印象之間的相關程度（相關系數(shù)是0.525）。說明對于區(qū)域性銀行來說，將民族特色文化元素融入在服務場景設計中可以幫助此類銀行獲得顧客的青睞，這一設計使得區(qū)域性金融機構更貼近顧客的日常需求，增強顧客的地域歸屬感。因此民族特色文化與區(qū)域性服務場景印象的相關關系是最強的。其他的兩個因素與服務場景印象之間的相關關系較弱。

2.通過回歸分析發(fā)現(xiàn)在顯著性水平在0.05的水平下，區(qū)域性銀行的特色服務場景設計與顧客滿意之間存在正相關關系（B=0.793，p=0.023）。進一步說明特色服務場景設計可以增強顧客的滿意程度，對于區(qū)域性銀行來說，地域特色將成為區(qū)域性銀行一大特色。同時也會成為區(qū)域性銀行之間競爭的主要形式。

3.通過均值比較來研究寧夏區(qū)域性銀行特色服務場景與顧客滿意之間的關系，我們發(fā)現(xiàn)寧夏銀行作為寧夏地區(qū)的三大區(qū)域性銀行，顧客對特色服務場景印象和顧客滿意的評價是相對較高的（服務場景印象為4.14，顧客滿意為4.32）。石嘴山銀行和黃河農(nóng)村商業(yè)銀行這兩大區(qū)域性銀行各有各的特色，石嘴山銀行的社會因素和服務場景印象的得分高于黃河農(nóng)村商業(yè)銀行，其他因素的得分則低于黃河農(nóng)村商業(yè)銀行。說明這兩大區(qū)域性銀行還需要進一步完善自身的服務，發(fā)揮地域民族特色并將其融入服務場景設計和產(chǎn)品設計中，增強顧客的地域情愫和歸屬感。

參考文獻：

[1]Kotler P. Atmospheric as a Marketing Tool[J].Journal of Retailing，1973，49（4）：48-64.

[2]Harris，L.C.，&Ezeh，C.Servicescape and loyalty intentions： an empirical investigation..European Journal of Marketing， 2008，42（3/4），390-422.

[3]Baker J，et al. The influence of store environment on quality Inferences and store image（J）.Journal of the Academy of Marketing Science， 1994，22（4）：328339.

[4]Ping Dong，Noel Yee-Man Siu. Servicescape elements，customer predispositions and service experience：The case of theme park visitors. Tourism Management，2013，36：541-551.

[5]Ryu K，Jang S C S.The Effect of Environmental Perceptions on Behavioral Intentions through Emotions：The Case of Upscale Restaurants[J].Journal l of Hospitality&Tour ism Research，2007，31（1）：56-72.

[6]Bitner M J.Servicescapes：The impact of physical surroundings on customers and employees[J].Journal of Marketing，1992，56（2）：57-71.

[7]Arnould，E.，Price，L. L.，&Tierney，P.Communicative staging of the wilderness servicescape. Service Industries Journal，1998，18，90-115.

[8]Kim，S.，& Littrell， M. A.Predicting souvenir purchase intentions. Journal of Travel Research，1999，38，153-162.

[9]Oliver R L，Swan J E.Customer Perceptions of Interpersonal Equity and Satisfaction in Transactions：A Field Survey Approach[J].Journal of Marketing，1989，53（2）：21-35.

作者簡介：雷婷，女，陜西澄城人，北方民族大學管理學院講師，在讀博士，從事電子商務和服務營銷研究