聶有兵 周俊滿

(賀州學院，廣西 賀州 542899)

構(gòu)建旅游目的地廣告口號已成為國家或地方政府發(fā)展旅游業(yè)的重要任務(wù)，體現(xiàn)其打造自身旅游目的地品牌的意圖和規(guī)劃，如:馬來西亞國家旅游宣傳口號“馬來西亞，亞洲魅力所在”，山西省旅游局口號“晉善晉美”，南京市旅游口號“人文綠都，博愛名城”，江西吉安縣吉州窯景區(qū)旅游口號“泥和火的故事，葉與紙的傳奇”，等等。這些口號的設(shè)計一般是政府自行確定，或是通過社會征集得來，缺乏理論指導(dǎo)基礎(chǔ)。旅游目的地廣告口號具有極強的應(yīng)用性，但研究表明，符合某種價值指標的旅游口號，在244個樣本中僅占6個，約為2%。［1］這說明我國旅游目的地的廣告口號開發(fā)效果不佳。

另一方面，旅游目的地的旅游廣告口號設(shè)計，雖然大部分是圍繞目的地旅游資源特點構(gòu)建，但由于設(shè)計者缺乏“基于客戶”理念，對主要客戶群體的社會特征、心理特征和經(jīng)濟特征沒有作深入分析，這些口號對吸引目標客戶群體是否有效，也是存疑的。

從品牌理論的角度看，廣告口號是廣告文案的核心要素，廣告文案是品牌的語言文字要素。廣告效果的重要部分是來自廣告語言。因此，使廣告意圖為目標受眾所理解并產(chǎn)生預(yù)期的效果是廣告語言建構(gòu)的基本取向。［2］品牌建設(shè)的核心是品牌訴求的確立。只有確立了品牌訴求，才能圍繞其進行其他具體的傳播工作。而廣告口號、商標、CI系統(tǒng)等又是品牌訴求的具體體現(xiàn)。其中，商標、CI系統(tǒng)等所能傳遞的信息較為模糊和有限，相對而言，更能給游客帶來品牌印象的是廣告口號，它通過一句文字性的描述，對旅游目的地的主要優(yōu)勢特征或?qū)οM者的有用性進行承諾。如果這一優(yōu)勢特征能與品牌產(chǎn)生關(guān)聯(lián)，在消費者心目中固定下來，品牌訴求成功;反之，品牌訴求失敗。簡言之，品牌訴求的最簡化形式即為廣告口號。

1 已有研究及不足

國內(nèi)對于旅游目的地形象、品牌、定位等方面的研究較為豐富，其中明確針對旅游廣告口號的研究也有一定數(shù)量。從中國知網(wǎng)相關(guān)數(shù)據(jù)分析，其中被引用較多的文獻如金穎若的論文《旅游地形象定位及形象口號設(shè)計的要求》(2003，75次被引)認為旅游形象定位及形象口號設(shè)計應(yīng)滿足獨特性、社會性、吸引性等要求;李蕾蕾《旅游目的地形象口號的公眾征集:誤區(qū)與思考》(2003，40次被引)針對旅游目的地口號的征集提出思考;李燕琴、吳必虎的論文《旅游形象口號的作用機理與創(chuàng)意模式初探》(2004，134次被引)提出口號的衰減機理，總結(jié)了口號設(shè)計的要求，提出資源導(dǎo)向型和游客導(dǎo)向型兩種創(chuàng)意模式;李山、王錚的論文《旅游地品牌化中的旅游形象與旅游口號》(2006，77次被引)研究了旅游形象和口號的關(guān)系;曲穎、李天元的論文《基于旅游目的地品牌管理過程的定位主題口號評價》(2008，68次被引)對全國200多個旅游城市的口號進行了評價。新近的文獻如王崢的《河南省旅游形象宣傳口號的原型分析》(2014)提煉出口號的四類基本原型組合;范小華、牛永革的論文《基于獨特銷售主張理論的旅游口號評價》(2014)運用營銷理論對旅游口號進行評價;畢劍的論文《我國旅游口號研究進展與展望》(2014)全面梳理旅游口號相關(guān)研究后認為旅游口號體系構(gòu)建等研究欠缺等。以上文獻從不同角度探討了旅游口號設(shè)計的原則及其創(chuàng)意方法，取得了大量成果。但整體而言沒有系統(tǒng)地從消費者視角，即“基于顧客”原理出發(fā)。

基于顧客的旅游目的地品牌研究是近年來才出現(xiàn)于旅游學文本中的［3］，這里有兩個限制條件“基于顧客(Customer-based)”和“品牌(Brand)”。將“基于顧客”和“品牌”進行聯(lián)結(jié)的必要性十分明顯。當前，旅游目的地之間產(chǎn)品趨同，競爭加劇，品牌概念引入可有效區(qū)分旅游目的地之間的差異，并在游客心目中占據(jù)獨特定位;同時“基于顧客”理念雖然在商品流通和服務(wù)業(yè)領(lǐng)域已十分經(jīng)典，但在旅游學語境中，還是較少被提及(見前述文獻)。運用“基于顧客”理念來強化游客體驗，其最終目標是形成旅游目的地品牌。

2 基于顧客的觀點對旅游口號構(gòu)建的啟示

2.1 外部要素:受眾及其旅游心理

研究受眾心理對旅游口號構(gòu)建的意義無疑是極為重要的。旅游廣告口號的制作者一般是地方政府或組織，傳播對象即受眾是潛在的目的地游客，傳播意圖是吸引游客到本地旅游。當游客尚未到過一個旅游目的地時，其所接觸的第一印象必然是來自于媒體廣告或社交口碑。廣告文本是傳遞廣告信息的基礎(chǔ)要素，廣告口號是廣告文本的核心部分。換言之，游客對陌生旅游目的地的唯一綜合理解就是廣告口號。

對于旅游心理動機，有學者總結(jié)前人的研究成果包括:求補償、求解脫及求平衡三種［4］。還可以依據(jù)旅游的精神及文化價值來劃分旅游動機的層次，按由低到高的順序?qū)⒙糜蝿訖C分為5個層次:放松、刺激、關(guān)系、發(fā)展及實現(xiàn)。絕大多數(shù)旅游者的旅游動機仍處于初級的放松層次［4］。在構(gòu)建旅游廣告口號的時候應(yīng)考慮以上理論規(guī)范。以此為基礎(chǔ)進行交叉綜合并進一步具化，如表1。

表1旅游動機交叉具化

這些交叉具化的指標，與旅游目的地形態(tài)特征有機結(jié)合，作為廣告口號定位的參考坐標。

2.2 受眾可以獲得的利益

顧客可獲得的利益，包括物質(zhì)利益與精神利益兩個層面。但旅游產(chǎn)品的特殊性在于其物質(zhì)利益就是精神利益，與其他產(chǎn)品不同，旅游產(chǎn)品所提供給消費者的利益，是旅游帶來的精神愉悅。這種精神愉悅并非使用其他實物產(chǎn)品時帶來的便利。因此廣告口號也可以僅僅針對精神利益進行構(gòu)建。受眾對廣告口號中傳遞的信息，在潛意識中會對利益性的信息產(chǎn)生注意。不同動機的旅游受眾對不同的旅游口號感受是不一樣的。而受眾可以獲得的利益，與旅游目的地的特性相關(guān)聯(lián)，也可能只與游客特征相關(guān)聯(lián)。如果旅游目的地的特性與游客特征正好相關(guān)，那么兩者可以結(jié)合起來構(gòu)建廣告口號;如果旅游目的地特征缺乏競爭力和獨特性，則僅考慮基于顧客的利益獲得來構(gòu)建廣告口號。后文將以桂東賀州市古村落景觀為例進行分析。

3 旅游目的地口號訴求價值——以桂東鄉(xiāng)村聚落景觀為例

3.1 桂東鄉(xiāng)村聚落景觀

鄉(xiāng)村聚落景觀是指鄉(xiāng)村聚落內(nèi)部形態(tài)、外部形態(tài)及其相互作用的聚落綜合體帶給人的具體感受和意象。鄉(xiāng)村聚落景觀一般可分為定居聚落景觀和農(nóng)耕聚落景觀。鄉(xiāng)村聚落景觀包括鄉(xiāng)村聚落景觀的選址、規(guī)劃布局特點，鄉(xiāng)村聚落植物景觀和水口園林景觀，鄉(xiāng)村聚落建筑及其裝飾景觀等。鄉(xiāng)村聚落景觀是其建筑景觀、道路街巷景觀、水體景觀、經(jīng)濟景觀、自然與半自然景觀與非空間形態(tài)的鄉(xiāng)村文化景觀的綜合體。

桂東地區(qū)是以賀州市、桂林市、梧州市等廣西東北部城市為中心的地區(qū)簡稱，其有豐富的古鄉(xiāng)村聚落資源，主要體現(xiàn)為古鎮(zhèn)、古村落等人類生產(chǎn)生活聚集地。古建筑群較為集中，以賀州市為例，其中有一定知名度的如秀水狀元村、黃姚古鎮(zhèn)、鋪門中華村、浪水山莊、蓮塘江家圍屋、黃田長山村、桂嶺竹園村、沙田龍井村、馬峰村、鵝塘蘆崗村、栗木村、山島村、南鄉(xiāng)旺村等古村落一百多處。

桂東賀州市古鄉(xiāng)村聚落大多具有明清時期地方少數(shù)民族背景，摻雜了漢文化、中原文化，同時與本地喀斯特地形地貌緊密聯(lián)系，具有其他地區(qū)鄉(xiāng)村聚落旅游地所不具備的獨特風貌。

3.2 競爭對手分析

我國鄉(xiāng)村聚落景點目前開發(fā)較為成功的有安徽的西遞、宏村古村落，江西的婺源，浙江蘭溪諸葛村，江南六大古鎮(zhèn)等。

皖南古村落——西遞、宏村是安徽南部民居中最具有代表性的兩座古村落，它們以世外桃源般的田園風光、保存完好的村落形態(tài)、工藝精湛的徽派民居和豐富多彩的歷史文化內(nèi)涵而聞名天下，從整體上保留下明清村落的基本面貌和特征。婺源的古民居與皖南民居風格近似，有名人朱熹、詹天佑;比較著名的民居有理坑的官宅府第、思溪古村、延村以及其他。理坑的“大夫第”和“天官上卿”府都是明朝建筑的精品。浙江省蘭溪市諸葛村，該村為全國重點文物保護單位，是三國時期蜀漢名相諸葛亮后裔的聚居地，現(xiàn)存有209座明清民宅建筑，村落平面以八卦為構(gòu)圖，具有神秘感和文化感。江南六大水鄉(xiāng)古鎮(zhèn)是我國江南水鄉(xiāng)風貌最具代表性特征的地區(qū)，其中周莊開發(fā)得最早，知名度也最高;南潯文化底蘊最深，單個景點很有味道;烏鎮(zhèn)旅游做得很成功，是博物館式的古鎮(zhèn)，幾乎沒有原居民;西塘面積最大，是古代吳越文化的發(fā)祥地之一，廊棚、古弄很有特色，共性之中有個性。

3.3 內(nèi)在因素:旅游目的地個性特征

采用文本分析法，對以上我國開發(fā)較好的代表性鄉(xiāng)村聚落的介紹性文字進行整理，可見“歷史名人、布局規(guī)劃、地理水土、其他”4個大的要素較為突出。體現(xiàn)在這些古村鎮(zhèn)上，既有共性即明清時期漢文化表征(主要指建筑年代和建筑風格)，又有個性即與地方歷史名人、布局規(guī)劃、地理水土特征有緊密聯(lián)系。如表2所示。

表2 古鎮(zhèn)旅游目的地內(nèi)在要素

綜合而言，古鄉(xiāng)村聚落的旅游目的地品牌口號建設(shè)，有兩個內(nèi)容，一是應(yīng)圍繞這4個大的要素展開;二是在缺乏要素的情況下可考慮規(guī)避、挖掘其他內(nèi)涵意義。但無論采取何種方式，都應(yīng)結(jié)合“受眾利益”，即這一內(nèi)容必須與旅游受眾的“旅游動機”相對應(yīng)。如果僅考慮旅游目的地自身優(yōu)勢，不結(jié)合旅游受眾的利益，則有失偏頗。

4 分析

桂東地區(qū)作為湘粵桂三省交界區(qū)域，其重要文化特點是屬于中原文化與少數(shù)民族文化的交集，混雜著粵、楚、川特色，廣西本身作為少數(shù)民族地區(qū)，壯、瑤等少數(shù)民族聚集較多，百越古風較盛，形成了以中原文化和漢文化的影響為主、百越文化為輔的聚落文化。從鄉(xiāng)村聚落風格來看，以明清建筑為主，門窗、石墻都有漢文化的特征，這種影響對當?shù)厣贁?shù)民族的聚落和建筑又有影響，總體上是一種中原文明在少數(shù)民族地區(qū)的表現(xiàn)。

從上述競爭對手的旅游目的地內(nèi)在競爭要素來看，桂東古鄉(xiāng)村聚落的特征缺乏以上諸要素，但具備“少數(shù)民族”這一獨特文化，可作為競爭要素。但是這一文化要素在“鄉(xiāng)村聚落”上應(yīng)用時，要考慮其是否能在景點中充分體現(xiàn)。從桂東鄉(xiāng)村聚落的多個古村鎮(zhèn)來看，基本上仍體現(xiàn)為明清建筑，體現(xiàn)了中原文化的強勢，也是歷史上漢政權(quán)轄區(qū)的證據(jù)。故此，如果僅以“少數(shù)民族”文化為內(nèi)在要素，似乎未能充分說明其作為旅游目的地的特征。

廣告口號理論認為，為在消費者印象中取得不可替代的位置，產(chǎn)品口號的主張應(yīng)具有獨特性。這種獨特性并不一定是產(chǎn)品本身的物質(zhì)的、固有的、專有特點，也可以是“預(yù)先占用”的其他特點，這包括兩層含義:一是這個廣告口號可以主張精神利益;二是這個廣告口號可以主張他人和自己同時擁有(即非己特有)但他人尚未主張的利益。

基于上述觀點，桂東鄉(xiāng)村聚落廣告口號的訴求應(yīng)首先考慮自身特征，再結(jié)合消費者利益進行構(gòu)建，可分兩種情況:

第一，從自身特征上可以“少數(shù)民族文化”為訴求，但是在旅游目的地的策劃上應(yīng)注重突出地方少數(shù)民族的建筑和器物、習俗展示，以求得與廣告訴求一致。這樣做的好處是很好地維護了“少數(shù)民族文化”這一固有內(nèi)在要素品牌。但缺點在于桂東鄉(xiāng)村聚落的實際旅游形態(tài)仍為漢文化和中原文化的主流體征，必須在基礎(chǔ)設(shè)施上、地方旅游活動策劃上加以改造才能配合此廣告口號，這樣做適合作為長期戰(zhàn)略展開。如“少數(shù)民族風情古村落:秀水狀元村”，“別樣風情，壯瑤山村”等。

第二，考慮以消費者為中心的口號訴求。參考對磁器口古鎮(zhèn)的研究，游客的旅游目的可大致歸為:看古鎮(zhèn)風貌占25%，江邊休閑占24%，品嘗古鎮(zhèn)風味飲食占12%，了解古鎮(zhèn)歷史文化占9%，欣賞古鎮(zhèn)民間藝術(shù)占7%，參加休閑活動(喝茶聊天/棋牌娛樂等)占5%，宗教朝拜占4%。［5］不難看出，中低強度的休閑活動是古鎮(zhèn)旅游游客的主要目的。結(jié)合旅游動機的表1，這種中低強度的休閑活動符合A1、E3坐標;排除B類強刺激的坐標;C類和D類則不存在明顯關(guān)聯(lián)。因此，我們可以圍繞A1與E3的消費者動機來構(gòu)建桂東鄉(xiāng)村聚落的廣告口號。其中A1為新鮮感/放松型旅游者的動機;E3為中庸/平衡型旅游者的動機?！吧贁?shù)民族”作為一種文化特征，對大部分漢文化地區(qū)的游客相當有吸引力，故最終以A1型旅游者動機作為廣告口號構(gòu)建的定位。如“賞玩瑤寨古村，輕松發(fā)現(xiàn)新世界”，“休閑之旅，黃姚古鎮(zhèn)”等。

5 結(jié)論

旅游口號構(gòu)建需要考慮以顧客為中心，同時兼顧旅游目的地資源特征。在旅游目的地資源特征不明顯、不獨特或旅游基礎(chǔ)設(shè)施配套尚未完善時，可考慮僅以顧客為中心構(gòu)建旅游廣告口號，避開本目的地旅游資源特征的弱勢。在構(gòu)建過程中，應(yīng)著重分析同類競爭目的地的資源特點，避開重復(fù)訴求，發(fā)掘自身資源特點，并將本目的地游客的動機與廣告口號相結(jié)合，獲得最優(yōu)化結(jié)果。在桂東鄉(xiāng)村聚落構(gòu)建中，值得注意的是，少數(shù)民族文化應(yīng)成為未來訴求的重點，但需要逐步強化少數(shù)民族文化、建筑和器物的基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)，設(shè)計、展現(xiàn)少數(shù)民族形態(tài)的活動作為旅游資源方可。

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［3］William C Gartner，Maja Konecnik Ruzzier.Tourism destination brand equity dimensions:Renewal versus repeat market［J］.Journal of Travel Research，2011(5):471-481.

［4］晏鯉波.中國旅游心理研究二十年述評［J］.旅游科學，2004(3):65-68.

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