馮賢賢 司 嵬 呂 龍

(四川旅游學(xué)院，四川 成都 610100)

自2011年國(guó)家旅游局邵琪偉局長(zhǎng)提出要爭(zhēng)取用10年時(shí)間在我國(guó)初步實(shí)現(xiàn)“智慧旅游”，建成一批“智慧城市”“智慧景區(qū)”“智慧旅游企業(yè)”后，智慧旅游隨即成為市場(chǎng)上的熱門詞匯，從學(xué)界到市場(chǎng)界，各個(gè)領(lǐng)域的專業(yè)人士都在討論。2014年被國(guó)家旅游局確立為“智慧旅游年”，各級(jí)政府部門和相關(guān)企業(yè)更是在這樣的宏觀政策指導(dǎo)下，開展了如火如荼的智慧旅游建設(shè)，截至目前，全國(guó)已有62個(gè)(19個(gè)省+43個(gè)市)省市提出智慧旅游發(fā)展計(jì)劃，其中16個(gè)省市出臺(tái)了相關(guān)規(guī)劃并付諸實(shí)施［1］，18個(gè)城市入選首批“國(guó)家智慧旅游試點(diǎn)城市”。廖維俊認(rèn)為“智慧旅游”體現(xiàn)在信息智慧化、服務(wù)人性化、過程優(yōu)質(zhì)化、性價(jià)比實(shí)惠化、行程實(shí)控化5個(gè)方面［2］。智慧旅游受到了政府管理部門、企業(yè)組織和民眾的歡迎，主要原因在于它將從根本上改善旅游產(chǎn)業(yè)中不盡如人意的地方，促進(jìn)旅游產(chǎn)業(yè)的轉(zhuǎn)型升級(jí)，推進(jìn)旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展成為人民群眾更加滿意的現(xiàn)代服務(wù)業(yè)。更重要的是，智慧旅游的建設(shè)會(huì)創(chuàng)造更多新的消費(fèi)熱點(diǎn)和價(jià)值空間，徹底顛覆我們的旅游生活。

1 智慧旅游與旅游產(chǎn)業(yè)鏈

1.1 智慧旅游

當(dāng)前，普遍的觀點(diǎn)認(rèn)為智慧旅游就是利用新技術(shù)(云計(jì)算、物聯(lián)網(wǎng)、HPC等)，通過互聯(lián)網(wǎng)、無線網(wǎng)絡(luò)和便攜式終端設(shè)備，實(shí)現(xiàn)各類旅游咨詢和信息的自動(dòng)感知、自動(dòng)存儲(chǔ)、及時(shí)傳送和挖掘分析，提升游客在整個(gè)旅游行程中的自主性和互動(dòng)性，為游客帶來超出預(yù)期的旅游體驗(yàn)和無處不在的旅游服務(wù)［3］，從而實(shí)現(xiàn)旅游資源及社會(huì)資源的共享與有效利用。由此可見，智慧旅游的最終目的是通過新技術(shù)提升游客的旅游體驗(yàn)，滿足游客無處不在的服務(wù)需求。而基于智慧旅游場(chǎng)景下的旅游產(chǎn)業(yè)鏈條和利益關(guān)系也會(huì)隨之發(fā)生重大的變革。目前關(guān)于“智慧旅游”的研究主要體現(xiàn)在政府公共平臺(tái)的建設(shè)、智慧景區(qū)的建設(shè)、智慧旅行社的建設(shè)和智慧酒店的建設(shè)等方面。凌守興提出了智慧旅游信息生態(tài)系統(tǒng)的構(gòu)建，認(rèn)為智慧旅游將為政府管理、游客服務(wù)、景區(qū)和目的地商家提供各種信息服務(wù)［4］。杜鵬、楊蕾構(gòu)建了智慧旅游建設(shè)體系，包含智慧旅游社會(huì)支撐體系、信息基礎(chǔ)設(shè)施體系、旅游資源開發(fā)與管理體系和智慧旅游功能應(yīng)用與創(chuàng)新體系等［5］。而關(guān)于智慧旅游如何改變各個(gè)產(chǎn)業(yè)模塊之間的價(jià)值關(guān)系研究還沒有觸及。

1.2 旅游產(chǎn)業(yè)鏈

國(guó)外學(xué)者對(duì)產(chǎn)業(yè)鏈的研究起源于17世紀(jì)中后期的歐洲古典主流經(jīng)濟(jì)學(xué)家亞當(dāng)·斯密，研究大多集中在價(jià)值鏈、供應(yīng)鏈、產(chǎn)品鏈3個(gè)方面。在旅游產(chǎn)業(yè)鏈研究方面，Tapper R和Font X認(rèn)為旅游產(chǎn)業(yè)鏈?zhǔn)前怂新糜萎a(chǎn)品與服務(wù)的供應(yīng)和分配的鏈條［6］。Kaukal M，Hopken W 和 Werthner H認(rèn)為旅游產(chǎn)業(yè)鏈包含了旅游開發(fā)商、旅游供應(yīng)商、旅行社和游客四個(gè)單鏈［7］。國(guó)內(nèi)學(xué)者關(guān)于“旅游產(chǎn)業(yè)鏈”的研究一直處于各抒己見的狀態(tài)。楊麗娥認(rèn)為旅游產(chǎn)業(yè)鏈?zhǔn)且月糜螛I(yè)中的優(yōu)勢(shì)企業(yè)為鏈核，以旅行社、飯店、旅游交通、旅游商品、旅游景區(qū)等相關(guān)行業(yè)和企業(yè)的共同利益為基礎(chǔ)而結(jié)合起來的，共同直接或間接地為旅游者提供旅游產(chǎn)品和服務(wù)，滿足旅游者需求的旅游企業(yè)生態(tài)綜合體［8］。張功讓、王偉偉認(rèn)為“旅游產(chǎn)業(yè)鏈”是指相關(guān)產(chǎn)業(yè)中的企業(yè)，以旅游產(chǎn)品或服務(wù)為對(duì)象，以游客流動(dòng)為紐帶，以滿足游客需求或創(chuàng)造顧客價(jià)值為目標(biāo)，依據(jù)特定的邏輯關(guān)系和時(shí)空布局形成的動(dòng)態(tài)鏈?zhǔn)浇M織［9］。王起靜認(rèn)為旅游產(chǎn)業(yè)鏈?zhǔn)侵笧闈M足旅游者的旅游需求，以旅游產(chǎn)業(yè)中具有競(jìng)爭(zhēng)力或競(jìng)爭(zhēng)潛力的企業(yè)為鏈核，通過包價(jià)或零售方式將旅游產(chǎn)品間接或直接銷售給旅游者以助其完成客源地與目的地之間的旅行和游覽，從而在旅行社、飯店、餐飲、旅游景區(qū)、旅游交通、旅游商店、娛樂業(yè)等行業(yè)之間形成的相互依賴、相互制約的關(guān)系［10］。這些定義都比較關(guān)注產(chǎn)品的生產(chǎn)聯(lián)系和游客的流動(dòng)過程，但這些都只是旅游的外在表現(xiàn)形式，沒有抓住旅游產(chǎn)業(yè)鏈的本質(zhì)。因此張朝枝等提出旅游產(chǎn)業(yè)鏈的本質(zhì)是以知識(shí)的分工協(xié)作入手，以不同的價(jià)值創(chuàng)造來劃分產(chǎn)業(yè)環(huán)節(jié)，并由這些環(huán)節(jié)以網(wǎng)狀結(jié)構(gòu)聯(lián)系起來的［11］。由此可見，旅游產(chǎn)業(yè)鏈的核心是價(jià)值創(chuàng)造，旅游產(chǎn)業(yè)鏈不是表現(xiàn)為傳統(tǒng)的鏈狀結(jié)構(gòu)，而是表現(xiàn)為由各種價(jià)值環(huán)節(jié)連接起來的網(wǎng)狀結(jié)構(gòu)。然而，究竟如何界定與衡量旅游產(chǎn)業(yè)鏈的價(jià)值依然是需要研究的問題。一方面，從旅游產(chǎn)品的特殊性來看，價(jià)值鏈節(jié)點(diǎn)企業(yè)追求的是經(jīng)濟(jì)價(jià)值，價(jià)值鏈終點(diǎn)的顧客需要滿足的是體驗(yàn)價(jià)值，體驗(yàn)價(jià)值與經(jīng)濟(jì)價(jià)值的內(nèi)在統(tǒng)一性，或者說旅游者價(jià)值與旅游企業(yè)價(jià)值的一致性是旅游價(jià)值鏈穩(wěn)定并動(dòng)態(tài)優(yōu)化的前提條件［12］。

2 基于智慧旅游場(chǎng)景的旅游產(chǎn)業(yè)鏈重構(gòu)

2.1 智慧旅游場(chǎng)景下主要利益主體的價(jià)值訴求

智慧旅游的本質(zhì)是包括信息通訊技術(shù)在內(nèi)的智能技術(shù)在旅游業(yè)中的應(yīng)用，是以提升旅游服務(wù)、改善旅游體驗(yàn)、創(chuàng)新旅游管理、優(yōu)化旅游資源利用為目標(biāo)，增強(qiáng)旅游企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力、提高旅游行業(yè)管理水平、擴(kuò)大行業(yè)規(guī)模的現(xiàn)代化工程［13］。而智慧旅游場(chǎng)景下的不同利益主體會(huì)有不同的價(jià)值訴求(見圖1)。這些價(jià)值訴求正是旅游產(chǎn)業(yè)網(wǎng)絡(luò)鏈條中的企業(yè)所需要?jiǎng)?chuàng)造的價(jià)值空間和利益增長(zhǎng)點(diǎn)。

2.2 旅游產(chǎn)業(yè)鏈的重構(gòu)

傳統(tǒng)的旅游產(chǎn)業(yè)鏈認(rèn)為旅游業(yè)的核心產(chǎn)業(yè)鏈包括有形資源的開發(fā)、無形產(chǎn)品的生產(chǎn)和體驗(yàn)式消費(fèi)三個(gè)環(huán)節(jié)，相關(guān)產(chǎn)業(yè)鏈包括核心產(chǎn)業(yè)鏈從上游到下游的生產(chǎn)過程所涉及的相關(guān)產(chǎn)業(yè)部門［14］。核心產(chǎn)業(yè)鏈與相關(guān)產(chǎn)業(yè)鏈之間主要通過物質(zhì)的供需關(guān)系和信息的傳遞關(guān)系，保持著相對(duì)穩(wěn)定的合作。而智慧旅游場(chǎng)景下的旅游產(chǎn)業(yè)鏈將更加突出“模塊化”的特征，表現(xiàn)為知識(shí)關(guān)聯(lián)性的網(wǎng)狀結(jié)構(gòu)(見圖2)。在旅游產(chǎn)業(yè)鏈生產(chǎn)分工的背后，技術(shù)的差異只是表象，實(shí)質(zhì)上是為圍繞旅游體驗(yàn)的知識(shí)分工［8］。

圖1 價(jià)值訴求圖

圖2 旅游產(chǎn)業(yè)網(wǎng)絡(luò)圖

2.2.1 信息技術(shù)模塊

這個(gè)模塊的知識(shí)分工主要是應(yīng)用于旅游業(yè)中的智能信息技術(shù)研究與開發(fā)。主要的機(jī)構(gòu)和企業(yè)類型包括:負(fù)責(zé)開發(fā)應(yīng)用云計(jì)算、物聯(lián)網(wǎng)、人工智能技術(shù)、模糊識(shí)別、GIS技術(shù)、FRID技術(shù)、電子信息技術(shù)等高新技術(shù)的企業(yè)。這些企業(yè)通過技術(shù)推陳出新，不斷改造旅游業(yè)各個(gè)模塊之間信息傳遞的方式和速度，通過智能感知和識(shí)別技術(shù)為游客提供超乎預(yù)期的旅游體驗(yàn)，滿足游客無處不在的旅游需求。這些類型企業(yè)的技術(shù)含量很高，研究周期較長(zhǎng)，但是隨之帶來的價(jià)值創(chuàng)造空間也很大。這個(gè)模塊構(gòu)成了智慧旅游的技術(shù)支撐體系，智慧旅游的大部分創(chuàng)新都來自這些高新技術(shù)企業(yè)，例如Intel公司推出的RealSense 3D攝像頭可以通過游客的面部表情與身體姿勢(shì)，了解游客的情緒，理解并響應(yīng)通俗的語音指令。蘋果公司推出IWatch手表，可以拍攝街景、地形圖、3D版本的社區(qū)，佩戴此款手表之后，只需要?jiǎng)右粍?dòng)手指即可找到去機(jī)場(chǎng)的最快路線［15］。這些高新技術(shù)手段正在進(jìn)行一系列的市場(chǎng)實(shí)驗(yàn)和推廣，未來隨著這些智能技術(shù)的應(yīng)用，游客的旅游體驗(yàn)會(huì)越來越奇妙。

2.2.2 產(chǎn)品設(shè)計(jì)規(guī)劃模塊

這個(gè)模塊的知識(shí)分工主要是基于一定的資源(自然、人文和歷史等)稟賦和市場(chǎng)需求，對(duì)一片旅游區(qū)域、一個(gè)旅游資源單體、一系列旅游產(chǎn)品進(jìn)行市場(chǎng)定位、功能分區(qū)、項(xiàng)目設(shè)計(jì)、建筑設(shè)計(jì)、景觀設(shè)計(jì)、道路設(shè)計(jì)、裝飾設(shè)計(jì)等。主要的機(jī)構(gòu)和企業(yè)類型包括:旅游規(guī)劃公司、藝術(shù)設(shè)計(jì)公司、建筑設(shè)計(jì)公司、酒店設(shè)計(jì)與裝修公司、景觀設(shè)計(jì)公司、文化包裝公司、創(chuàng)意產(chǎn)品設(shè)計(jì)公司以及各級(jí)科研院所的研究機(jī)構(gòu)等。這些類型的機(jī)構(gòu)或者企業(yè)對(duì)智力資本的需求比較高，企業(yè)的價(jià)值創(chuàng)造主要體現(xiàn)在各種專業(yè)知識(shí)在旅游場(chǎng)所空間的融合和運(yùn)用。這些企業(yè)主要進(jìn)行的是設(shè)計(jì)與加工工作，通過創(chuàng)意設(shè)計(jì)與景觀建造，滿足游客求新、求意、求奇的旅游需求。值得一提的是，設(shè)計(jì)的靈感既來源于旅游生活，又服務(wù)于旅游生活。例如戶外旅行的發(fā)展，催生了露營(yíng)地和騎行道的規(guī)劃和設(shè)計(jì)，而露營(yíng)設(shè)施的建設(shè)和完善，又吸引了更多具有新奇體驗(yàn)需求的游客。

2.2.3 環(huán)境營(yíng)造模塊

這個(gè)模塊的知識(shí)分工主要是基于旅游生活場(chǎng)景的整體環(huán)境營(yíng)造，包括網(wǎng)絡(luò)環(huán)境、生態(tài)環(huán)境、水體、空氣、交通、金融、保險(xiǎn)、公共服務(wù)等內(nèi)容。主要的機(jī)構(gòu)和企業(yè)類型包括:政府部門、通訊網(wǎng)絡(luò)企業(yè)、環(huán)保企業(yè)、農(nóng)業(yè)機(jī)構(gòu)、林業(yè)機(jī)構(gòu)、交通運(yùn)輸企業(yè)、金融機(jī)構(gòu)、保險(xiǎn)公司、公益服務(wù)機(jī)構(gòu)等。這些機(jī)構(gòu)主要是從事一些公共服務(wù)事業(yè)，不僅為方便居民的日常生活，也為游客的旅游生活服務(wù)，旨在創(chuàng)造一個(gè)宜居宜游的整體環(huán)境。這些類型的企業(yè)對(duì)不同行業(yè)知識(shí)的要求較高，其價(jià)值創(chuàng)造一部分基于游客的需求，更多的基于本地居民的需求。所以這個(gè)模塊的企業(yè)類型一般不能很明確的劃分為旅游企業(yè)，它們更多是體現(xiàn)為社會(huì)居民總體的生產(chǎn)生活提供服務(wù)，有些企業(yè)的運(yùn)營(yíng)只是起到保障的目的，并不是為了盈利。特別是當(dāng)旅游活動(dòng)演變成人們?nèi)粘Ｉ畈豢苫蛉钡囊徊糠值臅r(shí)候，我們發(fā)現(xiàn)游客對(duì)環(huán)境的要求越來越高，游客希望在旅游地既可以享受旅游的新奇感，又可以體驗(yàn)生活的便利性。成都、杭州多次被游客評(píng)選為“休閑之都”就是一個(gè)很好的例證。

2.2.4 旅游信息營(yíng)銷模塊

這個(gè)模塊的知識(shí)分工主要在于對(duì)信息的營(yíng)銷與傳遞。主要機(jī)構(gòu)和企業(yè)類型包括:傳統(tǒng)的旅行社，官方旅游信息發(fā)布平臺(tái)(網(wǎng)站、微博、微信)、旅游電子商務(wù)企業(yè)、在線OTA、移動(dòng)APP、旅游營(yíng)銷公司、廣告公司、文化傳播公司等。這些機(jī)構(gòu)和企業(yè)的主要價(jià)值創(chuàng)造體現(xiàn)在信息的收集、整理、統(tǒng)計(jì)、分析、挖掘、反饋、傳播和推廣等方面，通過數(shù)據(jù)信息的加工處理為不同類型的游客篩選有用的信息，方便游客的體驗(yàn)過程，同時(shí)通過一系列新聞事件，吸引游客眼球，達(dá)到推廣營(yíng)銷的目的。例如國(guó)內(nèi)著名的自助游網(wǎng)站螞蜂窩通過建立專門的數(shù)據(jù)中心，對(duì)用戶數(shù)據(jù)進(jìn)行結(jié)構(gòu)化分析整理，定期發(fā)布用戶行為數(shù)據(jù)和酒店、旅游特價(jià)等產(chǎn)品信息。云南的普者黑景區(qū)更是借助名人旅游真人秀節(jié)目《爸爸去哪兒》，實(shí)現(xiàn)了旅游產(chǎn)業(yè)與傳媒產(chǎn)業(yè)的有效結(jié)合，達(dá)到了意想不到旅游宣傳和營(yíng)銷效果。

2.2.5 目的地產(chǎn)品生產(chǎn)與消費(fèi)模塊

這個(gè)模塊的知識(shí)分工主要是應(yīng)對(duì)游客在旅游目的地的食、住、行、游、購、娛等方面的即時(shí)需求。主要的機(jī)構(gòu)和企業(yè)類型包括:旅游餐飲店、酒店、旅行社、旅游汽車租賃公司、旅游景區(qū)(點(diǎn))、旅游商店等。這些企業(yè)的價(jià)值創(chuàng)造主要體現(xiàn)在即時(shí)的游客需求滿足，提供及時(shí)高效的對(duì)客服務(wù)。這些類型的企業(yè)是典型的勞動(dòng)密集型，主要是滿足游客基本需求的傳統(tǒng)服務(wù)業(yè)，這些企業(yè)構(gòu)成了傳統(tǒng)旅游業(yè)的核心。但是隨著游客需求特點(diǎn)的變化和消費(fèi)水平的增長(zhǎng)，這些類型的企業(yè)的盈利空間越來越少，他們必須在滿足游客基本需求的前提下，形成自身的特色和優(yōu)勢(shì)，乃至把自身打造成旅游吸引物，吸引游客慕名到此消費(fèi)，主動(dòng)參與旅游產(chǎn)品的生產(chǎn)。

2.2.6 旅游深度體驗(yàn)?zāi)K

這個(gè)模塊的知識(shí)分工主要是應(yīng)對(duì)游客旅游交往和旅游生活的需求。主要的機(jī)構(gòu)和企業(yè)類型包括:旅游度假區(qū)、旅游俱樂部、自制旅游商品店、休閑吧、文化館等主要滿足游客度假生活的組織和場(chǎng)所。這些機(jī)構(gòu)的價(jià)值創(chuàng)造更多的體現(xiàn)在滿足游客體驗(yàn)生活的需求，或者為游客提供另一種獨(dú)特的生活方式，是典型的知識(shí)和技術(shù)附加值都比較高的高端服務(wù)業(yè)。這些價(jià)值無法用可計(jì)量的經(jīng)濟(jì)價(jià)值來衡量，更多地體現(xiàn)在情感價(jià)值，只要觸動(dòng)游客心靈，游客就愿意付出更高的成本。例如云南麗江興起的各具特色的家庭旅舍和酒吧，就是靠情感價(jià)值留人，多數(shù)游客因?yàn)橄矚g那里的生活愿意長(zhǎng)時(shí)間停留乃至多次往返。智慧旅游的建立，為游客提供了更加豐富便捷的咨詢平臺(tái)，游客隨時(shí)隨地可以根據(jù)GPS定位尋找附近特色的飲食和住宿，快速查詢交通換乘信息，這些現(xiàn)代信息服務(wù)擴(kuò)大了游客的活動(dòng)范圍和活動(dòng)效率，也便捷了游客的深度體驗(yàn)生活。因此，未來為滿足游客深度體驗(yàn)需求而進(jìn)行的價(jià)值創(chuàng)造活動(dòng)會(huì)越來越豐富。

3 旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展的新趨向

價(jià)值鏈的本質(zhì)是以知識(shí)分工協(xié)作為基礎(chǔ)的功能網(wǎng)鏈，通過知識(shí)分工和知識(shí)共享創(chuàng)造遞增報(bào)酬，并為利益群體創(chuàng)造價(jià)值［16］。智慧旅游最重要的是依靠技術(shù)手段加強(qiáng)各知識(shí)分工模塊之間的交流和合作，滿足游客無處不在的旅游服務(wù)。

根據(jù)天巡《2024年全球旅游業(yè)的未來》報(bào)告顯示，未來基于物聯(lián)網(wǎng)、云計(jì)算、生物特征識(shí)別、智能標(biāo)簽技術(shù)等高新技術(shù)的應(yīng)用，旅游產(chǎn)業(yè)各個(gè)模塊之間信息溝通的速度和質(zhì)量將會(huì)發(fā)展重大的變化。所有的物流信息、人流信息、資金流信息都可以在一個(gè)大的數(shù)據(jù)平臺(tái)上得到存儲(chǔ)和獲取，處于不同模塊的企業(yè)都可以在這個(gè)大平臺(tái)上獲取信息，并進(jìn)行信息的加工處理。大數(shù)據(jù)的應(yīng)用與推廣，可以幫助產(chǎn)品的設(shè)計(jì)模塊企業(yè)準(zhǔn)確快速地獲取游客的消費(fèi)偏好和需求特點(diǎn)，從而提高設(shè)計(jì)的針對(duì)性和實(shí)效性;可以幫助政府和公共環(huán)境營(yíng)造企業(yè)做好旅游信息數(shù)據(jù)監(jiān)測(cè)，及時(shí)處理突發(fā)事件等;可以幫助信息傳遞模塊的企業(yè)改變營(yíng)銷模式，實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)營(yíng)銷;可以幫助目的地生產(chǎn)和銷售模塊的企業(yè)掌握游客動(dòng)態(tài)信息，方便組織和生產(chǎn)。同時(shí)各種可穿戴或者體表數(shù)字化旅游設(shè)備將會(huì)推向大眾市場(chǎng)，并帶給游客超乎想象的旅游體驗(yàn)。

旅游產(chǎn)業(yè)的廣泛融合性，促成了多種知識(shí)分工的企業(yè)在旅游這一大背景下形成了緊密聯(lián)系的合作關(guān)系。越來越多的企業(yè)和組織通過交叉知識(shí)和專業(yè)能力，依靠與其他企業(yè)之間的知識(shí)聯(lián)盟和知識(shí)共享，降低風(fēng)險(xiǎn)、削減成本、提高市場(chǎng)開發(fā)速度，創(chuàng)造全新的盈利模式。

［1］國(guó)內(nèi)智慧旅游發(fā)展現(xiàn)狀［EB/OL］.［2014-07-19］.http://www.kchance.com/LandingPage/wisdom/wisdom3.asp.

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