■ 梁彩興 劉冬蕾 朱園園

近年來農(nóng)產(chǎn)品價格起起伏伏，直接影響了消費者的利益，農(nóng)產(chǎn)品的價格不斷上漲的背后是許多急需解決的問題。在農(nóng)產(chǎn)品流通的 “最后一公里”環(huán)節(jié)，還存在許多的問題，這些問題日益引起廣大消費者的廣泛關(guān)注。一個普遍被認同的觀點就是，農(nóng)產(chǎn)品經(jīng)過了產(chǎn)地批發(fā)、銷地批發(fā)和多級零售，進入城市超市、菜市場、馬路市場、小菜販等零售終端的過程中，每一個環(huán)節(jié)都會加價，每增加一個環(huán)節(jié)都會造成物流成本和損耗成本的增加，漲幅在5%～10%，這些成本都會轉(zhuǎn)嫁到零售價格中，最終形成農(nóng)產(chǎn)品價格的上漲。因此，減少農(nóng)產(chǎn)品的流通環(huán)節(jié)，打造農(nóng)產(chǎn)品銷售的最后一公里，是降低農(nóng)產(chǎn)品價格的重要手段。鮮活農(nóng)產(chǎn)品直銷模式成為人們平抑農(nóng)產(chǎn)品價格的砝碼。

保定市鮮活農(nóng)產(chǎn)品直銷模式運營主體概況

為增加農(nóng)民收入，讓市民們買到價格低廉的鮮活農(nóng)產(chǎn)品，河北省保定市供銷社成立了新合作農(nóng)產(chǎn)品銷售有限公司，作為生鮮農(nóng)產(chǎn)品直銷體系的運營主體，實現(xiàn)了農(nóng)民專業(yè)合作社直供城市社區(qū)，建立起了環(huán)節(jié)最少的產(chǎn)銷對接新模式。

保定市新合作農(nóng)產(chǎn)品銷售有限公司，是保定市供銷社的直屬企業(yè)，位于保定市后辛莊工業(yè)園，占地500m2。新合作公司依托各級供銷社和農(nóng)合保體系，專業(yè)從事農(nóng)產(chǎn)品的批發(fā)、零售、配送業(yè)務(wù)。公司現(xiàn)有員工60多人，建有面積1500m2的分揀、檢驗、冷藏、配送功能于一身的生鮮農(nóng)產(chǎn)品配送中心一個，各類采購、運輸、流動等售貨車10余輛，業(yè)務(wù)涉及訂單采購，超市配送，社區(qū)直銷，食堂直供，車載市場等。

保定市新合作農(nóng)產(chǎn)品銷售有限公司在2012年初，受保定市供銷社委托，成為保定市 《政府工作報告》落實事項和惠民工程——“保定市生鮮農(nóng)產(chǎn)品直銷體系”的運營主體。公司現(xiàn)有12個社區(qū)直銷店，計劃兩年內(nèi)在保定市區(qū)建成50個社區(qū)生鮮超市，實現(xiàn)農(nóng)民專業(yè)合作社產(chǎn)品直供城市社區(qū)，建立環(huán)節(jié)最少的產(chǎn)銷對接新模式，達到直銷惠民的目的。目前保定地區(qū)32個蔬菜、水果直采基地已經(jīng)建立。天威、依棉等12個社區(qū)直銷店和4個流動售貨店已投入使用。

保定市農(nóng)產(chǎn)品直銷模式經(jīng)營策略分析

（一）低成本策略

新合作農(nóng)產(chǎn)品銷售有限公司已建成12個社區(qū)直銷店，實現(xiàn)了農(nóng)民專業(yè)合作社直供社區(qū)的新模式，該模式減少了農(nóng)產(chǎn)品的流通環(huán)節(jié)，降低了經(jīng)營成本，并且在經(jīng)營規(guī)模、人員配備、主打產(chǎn)品方面也精打細算，為消費者利益著想，因而受到廣大消費者的歡迎。

以新合作農(nóng)產(chǎn)品銷售有限公司下屬的新一代C區(qū)社區(qū)直銷店為例。該直銷店規(guī)模較小，通常不需要額外雇傭員工就可以經(jīng)營的井井有條，這為其節(jié)省了一筆員工費用。店內(nèi)的產(chǎn)品主要是蔬菜和水果大類，這主要是為了降低經(jīng)營風(fēng)險，把精力集中于少類產(chǎn)品，有利于把這幾類產(chǎn)品做優(yōu)做強。

（二）市場細分

新合作農(nóng)產(chǎn)品銷售有限公司的目標(biāo)市場主要集中在老年人口集中的社區(qū)以及位于城鄉(xiāng)結(jié)合部的外來人口集中區(qū)。根據(jù)不同的社區(qū)特點，采取符合社區(qū)屬性特點的配送模式，達到“服務(wù)社區(qū)，直銷惠民”的原則。

鮮活農(nóng)產(chǎn)品直銷模式發(fā)展過程中存在的主要問題

為了使農(nóng)民“菜園子”和市民“菜籃子”能夠?qū)崿F(xiàn)高效對接，各地政府紛紛制定一系列相應(yīng)政策推動農(nóng)產(chǎn)品直銷模式的進一步深化。我們在積極響應(yīng)的同時，也應(yīng)該看到其發(fā)展過程中存在的主要問題。

（一）農(nóng)民入社顧慮重重

通過調(diào)查發(fā)現(xiàn)，目前保定市農(nóng)民有較強的合作愿望，大多數(shù)農(nóng)民想通過加入農(nóng)民專業(yè)合作社解決農(nóng)產(chǎn)品銷售難的問題，實現(xiàn)增收致富。然而絕大多數(shù)農(nóng)民對專業(yè)合作社相關(guān)知識缺乏了解，自身又不愿過多承擔(dān)風(fēng)險，農(nóng)民對加入合作社顧慮重重。

（二）相關(guān)人才儲備不足

在全球信息化條件下的知識經(jīng)濟時代，人才建設(shè)顯得格外重要。農(nóng)產(chǎn)品直銷各個環(huán)節(jié)的發(fā)展同樣需要大量的人才作為保障。首先，需要優(yōu)秀的管理人才把農(nóng)民的積極性調(diào)動起來，使其樂于參加農(nóng)業(yè)合作社；其次，需要專業(yè)的技術(shù)人才對農(nóng)民進行培訓(xùn)，使農(nóng)民專業(yè)技能不斷提高，能夠生產(chǎn)出優(yōu)質(zhì)的農(nóng)產(chǎn)品；最后，還需要專業(yè)物流人才疏通信息渠道，一方面能夠把消費者的需求及時傳達給農(nóng)民，另一方面還要把農(nóng)戶的產(chǎn)品及時配送到需求市場。然而，我們看到的現(xiàn)狀卻是農(nóng)產(chǎn)品直銷的各個環(huán)節(jié)都缺乏專業(yè)人才，這在一定程度上影響了農(nóng)產(chǎn)品直銷模式的進一步發(fā)展。

（三）基礎(chǔ)設(shè)施不完備，發(fā)展后勁不足

保定市農(nóng)產(chǎn)品直銷主要依托于以城市周邊為主的農(nóng)業(yè)生產(chǎn)基地，例如徐水興農(nóng)蔬菜基地、容成蔬菜基地、順平乾鑫禽蛋基地等。遠離城市的廣大農(nóng)民即使擁有廣闊的土地和較強的生產(chǎn)能力，但由于信息傳輸不暢，使其難以及時作出反應(yīng)。除此之外，交通運輸狀況較差，導(dǎo)致運力不足；冷藏保鮮技術(shù)落后，使農(nóng)產(chǎn)品不易保留較長時間。這些基礎(chǔ)設(shè)施的不完備，導(dǎo)致農(nóng)產(chǎn)品直銷模式發(fā)展受限，后勁不足。

（四）與傳統(tǒng)農(nóng)貿(mào)市場相比，競爭壓力大

傳統(tǒng)農(nóng)貿(mào)市場是鮮活農(nóng)產(chǎn)品的集散地，一般位于距離居民區(qū)較近的地方，優(yōu)越的地理位置為其吸引了大量的消費者。由于農(nóng)貿(mào)市場聚集的鮮活農(nóng)產(chǎn)品種類繁多，檔次分明，價格低廉，使其具有了強競爭力，對鮮活農(nóng)產(chǎn)品直銷模式構(gòu)成了威脅。根據(jù)對保定市新一代C區(qū)的調(diào)查，老年消費群體樂于光顧農(nóng)貿(mào)市場，因為對于老年人來說最富有的就是時間，他們認為農(nóng)貿(mào)市場雖然不比社區(qū)直銷店方便，但是農(nóng)貿(mào)市場價格低廉，產(chǎn)品新鮮，所以他們鮮少光顧社區(qū)直銷店。

（五）消費者認知不足，對直銷店不買賬

受傳統(tǒng)消費習(xí)慣的影響，消費者樂于去大型超市購物。一方面，大型超市物品種類齊全，居民可以一次性購買到所需商品，而不僅僅局限于蔬菜和水果大類；另一方面，大型超市商品價格相對平價，質(zhì)量方面有保證，居民可以放心購買。

保定市新合作農(nóng)產(chǎn)品銷售有限公司在2012年，受保定市供銷社委托，成為保定市惠民工程的運營主體。公司在社區(qū)建立的直銷店起步相對較晚，消費者對其經(jīng)營理念和運營過程并不熟悉，所以很少光顧，要消費者從思想上真正接受這種模式恐怕需要一定的時間。

進一步完善鮮活農(nóng)產(chǎn)品直銷模式的對策措施

（一）政府搭建平臺

首先，實行稅收優(yōu)惠。政府應(yīng)該對參與農(nóng)產(chǎn)品直銷的農(nóng)戶減免各種相關(guān)稅款，對運輸鮮活農(nóng)產(chǎn)品和加工品的車輛免收所有收費公路的通行費，對配送鮮活農(nóng)產(chǎn)品進行農(nóng)產(chǎn)品直銷的貨車允許日夜進程和?？?，對政府產(chǎn)權(quán)的物業(yè)用于農(nóng)產(chǎn)品直銷經(jīng)營的實行低租金政策等。其次，搭建對接平臺。為解決好農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)和銷售的銜接問題，政府應(yīng)發(fā)揮調(diào)控功能，為農(nóng)產(chǎn)品直銷提供政策、資金支持，為產(chǎn)銷區(qū)創(chuàng)造產(chǎn)銷對接機會、建立信息服務(wù)平臺等，實現(xiàn)生產(chǎn)者、經(jīng)營者、消費者三者利益的有機統(tǒng)一。最后，進行績效考核。引入企業(yè)績效考核制度，對農(nóng)產(chǎn)品直銷進行考核驗收，根據(jù)考核情況進行獎懲，從而提升農(nóng)產(chǎn)品直銷的效率，調(diào)動生產(chǎn)者的積極性。加強對直銷商的質(zhì)量監(jiān)管，加強農(nóng)產(chǎn)品安全檢測檢驗，對質(zhì)量突出者予以獎勵，在顯著位置公示檢驗結(jié)果，讓消費者滿意放心。

（二）培養(yǎng)專業(yè)人才

目前鮮活農(nóng)產(chǎn)品直銷模式中各個環(huán)節(jié)人才短缺，應(yīng)該針對其具體情況，有目的有意識地去培養(yǎng)相關(guān)人才。除此之外，還應(yīng)該采取政策措施鼓勵有志之人投入到發(fā)展農(nóng)業(yè)中去，為我國農(nóng)產(chǎn)品直銷的快速發(fā)展做出更大的貢獻。

（三）完善基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)

第一，完善基礎(chǔ)交通建設(shè)。在運輸過程中，要堅持及時、準(zhǔn)確、安全、經(jīng)濟的原則，選擇最佳的運輸路線和運輸工具，從而縮短短途運輸?shù)臅r間，以保持農(nóng)產(chǎn)品的鮮活度。第二，構(gòu)建物流信息處理平臺。一方面為生產(chǎn)基地提供實時的信息，減少農(nóng)戶的產(chǎn)品積壓時間，另一方面還能為農(nóng)戶提供最貼心的物流服務(wù)，最大限度降低鮮活農(nóng)產(chǎn)品的積壓、運輸儲存不當(dāng)所帶來的損失。第三，冷鏈物流體系的完善，使得鮮活農(nóng)產(chǎn)品遠距離運輸成為可能，從而為農(nóng)產(chǎn)品跨區(qū)域直銷提供了技術(shù)保障。

（四）加強宣傳，使消費者樂于接受

根據(jù)目標(biāo)受眾的不同，分別采取有效措施向消費者宣傳鮮活農(nóng)產(chǎn)品直銷模式的優(yōu)勢。年輕人追求方便快捷，鮮活農(nóng)產(chǎn)品直銷店走進社區(qū)，使年輕人花費很少的時間成本就可以買到新鮮蔬菜和水果。中年人追求健康養(yǎng)生，鮮活農(nóng)產(chǎn)品直銷模式把農(nóng)戶組織起來，統(tǒng)一進行加工生產(chǎn)，質(zhì)量方面更加安全可靠。老年人追求物美價廉，鮮活農(nóng)產(chǎn)品直銷以“新鮮、安全、平價”為經(jīng)營理念，價格合理，把優(yōu)惠帶給了消費者。

隨著消費者對鮮活農(nóng)產(chǎn)品直銷模式了解的加深，他們會逐漸改變已有的消費習(xí)慣，從心理上樂于去接受該模式，從行為上表現(xiàn)為經(jīng)常光顧。

總結(jié)

鮮活農(nóng)產(chǎn)品直銷模式是解決農(nóng)戶賣菜難、居民買菜貴的有效途徑。這種模式得到了政府的認可并且在政策上有力支持，在將來會發(fā)揮出更大的作用，而保定市新合作有限公司作為農(nóng)產(chǎn)品直銷模式的先行者，必將在市場中占有相當(dāng)大的競爭優(yōu)勢。

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