文|《小康·財智》記者 袁帥

紅墻花園酒店 中式突擊

文|《小康·財智》記者 袁帥

顧客對酒店的需求己不僅僅是大而奢，而是更需要有個性、有特色、有韻味的精品酒店。

“我就是我，不想像別人！”如今，幾乎人人追求個性，重要場合如遇撞衫，那會讓人不爽和尷尬,甚至耿耿于懷；交朋友也講究尋找與眾不同，似乎這與尋找新的生命力等同。

北京紅墻花園精品酒店董事長陳元華，從前是做商務(wù)型酒店的，但后來他發(fā)現(xiàn)，不論國內(nèi)國外，商務(wù)型酒店有很多集團連鎖品牌，從小到大，比比皆是，市場迅速放大,堪稱群雄逐鹿。他明白，繼續(xù)走下去，除了需要資金，更艱難的是時間上的持久戰(zhàn)。商海搏擊，陳元華早就把握到了消費者的變化，隨著全球大眾旅游的興起、人們出游頻次的增多，住店體驗不斷提升，顧客對酒店的需求己不僅僅是大而奢，而是更需要有個性、有特色、有韻味的精品酒店；不管是硬件還是軟件，這類酒店都能給人帶來驚喜和獨特的體驗。這部分市場若精準(zhǔn)細(xì)分，將會迎來酒店業(yè)一個偏高端的客群；陳元華曾夢想能做一個自己的酒店品牌，這應(yīng)該就是他所追求的有獨特氣質(zhì)的精品酒店。

他決定與往事干杯。

一開始就盯上了“老史家”

2009年，陳元華賣掉了他創(chuàng)辦于2003年、坐落在故宮一角的第一家商務(wù)酒店，向著辦有個性、有獨特氣質(zhì)的精品酒店邁進(jìn)。他要通過讓游客體驗中國皇城根下的“京味文化”，實現(xiàn)精品酒店的目標(biāo)。

在2008年奧運會時，他就選中了地處北京東城區(qū)的史家胡同41號。史家胡同地處王府井、金寶街區(qū)域，是北京最核心的旅游區(qū)，也是首都一個地標(biāo)性位置，這正是他們?yōu)榫频赀x址的訴求。這條以明代將領(lǐng)史可法家命名的胡同，歷史上曾是人文薈萃的地方。新中國成立后，我黨的創(chuàng)始人毛澤東同志曾在那兒生活過，鄧穎超、榮毅仁等國家領(lǐng)導(dǎo)人也曾在此居住。

其次，史家胡同還是一條文人墨客輩出、風(fēng)貌保存較好的胡同，那里濃縮了北京最原汁原味的過去與現(xiàn)在、傳承與發(fā)揚；胡同里古木參天、庭院靜謐，至今保持著青磚灰瓦、朱漆大門的風(fēng)貌，而入住紅墻花園酒店，可以完整融入北京四合院氛圍，體驗“京味文化”，這是他們鐘情于史家胡同的原因，與他們的“紅墻情結(jié)”相得益彰。于是，抓住天時、地利、人和的契機，紅墻花園酒店成功在寸土寸金的史家胡同“安家立業(yè)”。

實際上，紅墻花園酒店與史家胡同是有緣相會的，為準(zhǔn)確把握市場脈搏，在這個酒店之前，陳元華他們已在胡同里的42號院做了一個微縮的精品酒店——史家會館，奧運會期間市場反響不錯，這相當(dāng)于為紅墻花園酒店打了前站。也證明如今的酒店精品定位是有土壤、有源頭的。未來五年，他們想在北京院落文化與皇城文化比較集中的東城，做七到八家院落酒店，以形成紅墻花園精品酒店品牌。

精品酒店，就在身邊

“精品酒店”（Boutique Hotel）一詞來源于法語，興盛于歐洲，最早是指專賣時髦服飾的小店。精品概念與酒店相聯(lián)，最初是指起源于北美洲有著私密、豪華或離奇環(huán)境的酒店。精品酒店以其所提供的獨特、個性化的居住和服務(wù)為標(biāo)志，并以此區(qū)別于其他大型連鎖酒店。

和國內(nèi)精品酒店剛興起時相比，如今住客對精品酒店的認(rèn)知度越來越高，尤其是國內(nèi)來自東南沿海地區(qū)的客人。顧客對與眾不同的住店體驗需求增加，旅游不再單純只是游覽目的地，富有當(dāng)?shù)靥厣淖∷抟渤蔀楫?dāng)?shù)赜蔚囊徊糠?，可世界各地的品牌奢華酒店似乎大同小異，于是特色精品酒店滿足了市場的這一需求。這也是紅墻花園精品酒店選址于四合院的原因之一。

需求增大，競爭自然也就更加激烈，越來越多的商家投入到精品酒店市場這塊大蛋糕的爭奪戰(zhàn)中。據(jù)邁點研究院的報告數(shù)據(jù)顯示，2014年北京有10家五星級酒店開業(yè)，而這10家酒店中有半數(shù)放棄了常規(guī)商務(wù)酒店的套路，轉(zhuǎn)打特色精品酒店牌，這其中不乏美國酒店業(yè)巨頭希爾頓集團、始于歐洲的貝爾特集團等國際知名品牌。顯而易見，陳元華創(chuàng)立紅墻花園精品酒店品牌的定位與之“不謀而合”，也因此讓人感覺到這一品牌就在身邊，離世人并不遙遠(yuǎn)。

一個院子，一個世界

做中式文化的精品酒店，是他們的初衷和目標(biāo)，所以酒店長著“中式的臉面”，從里到外，都是中國式的打扮、搭配。但是，這些外在的中式元素，都是靜態(tài)的文化，如何讓動態(tài)的文化相輔相承地去傳達(dá)酒店的思想、風(fēng)格、魅力，就成了他們在軟件方面要進(jìn)一步考慮的問題。既然是看重文化軟實力，就要在文化上把文章做足、做細(xì)。經(jīng)過斟酌、調(diào)研，他們推出了一系列中式文化表演的營銷手段，包括在北京人民藝術(shù)劇院老藝術(shù)家指導(dǎo)下，為員工編排的老北京叫賣。這些表演，不是只去觀看欣賞，而是要讓客人參與、互動，做真真切切、融入其中的體驗。

當(dāng)酒店告訴游客觀眾，皮影藝術(shù)堪稱影視藝術(shù)的鼻祖，起源于中國，始于先秦，興于漢朝，盛于宋代，元代時期就傳到歐洲；別看好萊塢有那么多大片，它們都是皮影藝術(shù)的后裔，這讓歐洲住客對這門古老藝術(shù)興趣大增。

剪紙更是在互動中大受歡迎的項目，看著滿桌五顏六色的紙屑，游客們能高興得跳起來。我國的民間剪紙藝術(shù)，同樣是歷史悠久，起源于漢至南北朝時期；勞動人民把它作為年節(jié)的裝飾，貼在紙窗上，所以它又叫“窗花”，這讓西方游客、特別是女游客愛不釋手。

就這樣，酒店通過互動、體驗，將中國文化、“京味文化”浸透到國外游客的旅程中，烙印在他們的記憶里?，F(xiàn)在，酒店每周兩個晚上的后院花園藝術(shù)表演，不論是京劇還是昆曲，都會搏得滿堂喝彩，文化的價值，常常是一目了然地體現(xiàn)在酒店的利潤中。

這些帶給客人更身臨其境、更有質(zhì)量的文化享受和用餐及住宿體驗，市場反饋非常好，他們也似乎從中找到了一種屬于紅墻酒店的聲音、一幅屬于酒店的畫卷、一個屬于酒店的招喚：“回家吃飯”！

試想，坐在高高的紅墻、大紅燈籠環(huán)繞的酒店后院喝茶、品酒、看演出，吃著“家”的美味，聽著老北京的聲聲叫賣，你會恍若隔世，回到從前；時光如流水，驚擾了太多的繁華，而你卻在庭院深深中留住了過往，真是一個院子一個世界！

總統(tǒng)能睡，你也能睡

目前市場上并沒有針對精品酒店的評星標(biāo)準(zhǔn)，常規(guī)星級評定會對酒店的客房和中西餐餐廳數(shù)量、游泳池和健身房面積、會議設(shè)施等做出具體要求，但這些評定標(biāo)準(zhǔn)顯然更適用于常規(guī)商務(wù)酒店，而非精品酒店。顯然，行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)已經(jīng)滯后于市場發(fā)展。盡管如此，許多精品酒店的價位和服務(wù)水平都不亞于五星級酒店，例如瑜舍、東隅，包括在以用戶真實體驗著稱的貓頭鷹點評網(wǎng)Trip Advisor上排名京城最佳精品酒店前五名的紅墻花園精品酒店，軟硬件都是按五星級標(biāo)準(zhǔn)制定。紅墻花園精品酒店銷售與市場總監(jiān)曹冉表示，“每年4月到10月為住店旺季，紅墻花園的平均房價約1500元一間每晚，淡季均價為1000左右，其實這個價位也是五星級酒店的價格?！?/p>

除了價格與五星級酒店看齊外，紅墻花園精品酒店的硬件也不含糊。以酒店的床墊為例，使用的就是創(chuàng)始于1926年的瑞典奢侈品品牌DUX床墊。廣為人知的是，全球最豪華、世界上第一家七星級酒店迪拜帆船酒店使用的也是該品牌。據(jù)說，美國總統(tǒng)也睡這樣的床。這一被全球睡眠研究學(xué)界認(rèn)為是最奢華的終極睡眠產(chǎn)品，同時也被英國、瑞典、丹麥皇室選為指定睡眠品牌；據(jù)介紹，全球頂級名流中不乏它的擁護(hù)者，如英國前首相布萊爾、足球明星老虎伍茲、歌后麥當(dāng)娜、球星貝克漢姆等。

紅墻精品酒店認(rèn)為，總統(tǒng)、名家能睡的床品，顧客也能睡。選這樣的床具，有兩方面的原因。首先，與酒店的市場定位有關(guān)。因為酒店的目標(biāo)是高端入境游客。老外通常對床的要求非常高，基本是喜歡軟的床。其次，與酒店的文化理念有關(guān)，因為他們在做“家”文化。除了回家吃飯，在家睡覺的感覺是什么？就是一張舒適的床，有一個完美的睡眠，得到充分的休息和放松，這樣你才可以精神滿滿地繼續(xù)旅程。所以，為這個“家”配什么樣的床，他們做了重點考察。床具是貴了些，2004年底DUX品牌登陸中國時，價格是9萬元，而今則近20萬元了?！按簿唠m貴，入住率也升了；不能說舒服的床具是唯一的原因，但肯定是重要的原因之一?！被ㄥX、掙錢想得開，看上去，店主一點也不心疼。出于這樣的營銷思路，紅墻花園精品酒店讓游客完全體驗到了“麥當(dāng)娜用啥你用啥”！

業(yè)內(nèi)整改，“紅墻”清醒應(yīng)對

當(dāng)下，不少精品酒店被整改，例如Temple Hotel。對此，紅墻酒店認(rèn)為，這更多可能是物業(yè)歸屬過程中的一些問題。四合院精品酒店通常會遇到同一個尷尬的問題：租用合同到期后，業(yè)主可能將房屋收回用作他用。這種情況下酒店往往只能無奈關(guān)門，即使選址他處，也勢必會損失部分客源。如酒店自主承擔(dān)物業(yè)，購買四合院又不是件容易的事，加之面積大小、房屋改造等諸多因素的限制，此舉可謂難上加難。

即便如此，他們相信，“一個被市場充分認(rèn)知，并且有著高品質(zhì)度的精品酒店品牌，它的市場價值和社會價值都會被充分地參考。酒店目前可以做的，就是做好自己，除了直接的經(jīng)濟收益，一定能產(chǎn)生更多生態(tài)化的社會效益；反之，又會促進(jìn)國家旅游經(jīng)濟的發(fā)展，旅游經(jīng)濟提升了，作為一份子，紅墻酒店也會從中受益?！边@個水漲船高的良性循環(huán)，是他們真心所預(yù)期的。

在酒店業(yè)競爭更加激烈的當(dāng)下，紅墻酒店將以怎樣的經(jīng)營戰(zhàn)略、發(fā)展設(shè)想讓自己立于不敗之地？對此，酒店清醒地看到，雖然他們目前的生存狀況良好，但是現(xiàn)在市場上新的精品酒店不斷涌現(xiàn)，大家主題越來越鮮明，做的事也越來越有特點，甚至讓人應(yīng)接不暇。但不管如何，酒店作為一個服務(wù)行業(yè)，其本身存在的意義不變，那就是要給客人提供舒適的食宿、獨特氣質(zhì)的服務(wù)。如何去挖掘這個舒適的感覺，回歸酒店本真的意義，這是他們繼續(xù)努力的目標(biāo)，也是他們獲得成功并且能夠持續(xù)下去的真正原因。