吳艷娟，徐曉莉

（新疆大學經(jīng)濟與管理學院，新疆烏魯木齊830046）

新疆在校大學生旅游需求影響因素研究

吳艷娟，徐曉莉

（新疆大學經(jīng)濟與管理學院，新疆烏魯木齊830046）

大學生作為作為先進文化的代表，對大學生旅游需求、旅游動機等方面的研究對于開拓未來旅游產(chǎn)品市場和旅游市場的可持續(xù)發(fā)展具有重要意義。本文從影響大學生出游頻率，出游項目和未來出游預期三個方面的相關因素入手，分析各因素與大學生旅游需求差異的相關性。發(fā)現(xiàn)民族和性別對大學生旅游需求沒有顯著影響，家庭背景以及安全問題對學生出游頻率和出游預期有顯著影響。并從市場細分、營銷手段和主題設置等方面對大學生旅游市場開發(fā)，提出了一些相關的建議。

大學生；旅游需求；因素分析

改革開放以來，社會對高素質(zhì)人才的需求越來越多，為滿足社會的需要，各大高校招生數(shù)量逐年增加。到2012年我國普通高校在校大學生就有約2500多萬人次，新疆人數(shù)也高達27萬。大學生作為具有社會前沿技術和新思想的高級專業(yè)人才，是先進流行文化的代表，具有高尚的人生觀、價值觀、審美觀，是年輕有活力一族的代表。隨著大學生數(shù)量的不斷提高，以大學生作為消費者的目標市場越來越具有可觀的發(fā)展?jié)摿Α?/p>

研究者對于大學生這一特殊人群的研究也不斷升溫，并逐步由宏觀向微觀，由定性分析向定量分析發(fā)展的趨勢研究。孫曉對包括需求市場潛力、需求內(nèi)容以及需求支持體系，對大學生旅游需求市場等從理論和實踐上進行了詳細的分析［1］。陸振東等對大學生生源進行了差異性分析，發(fā)現(xiàn)在旅游意向上來自農(nóng)村的大學生和來自城市的大學生在旅游需求上有明顯的差異，且十一國慶是大學生旅游的高峰。除對全國范圍內(nèi)的大學生研究，一些學者進行了地區(qū)性的研究。侯玉君，萬紅蓮分別以西部大學生為研究對象，發(fā)現(xiàn)大學生更加偏愛自然風光和民族傳統(tǒng)特色的旅游景區(qū)，并且在景區(qū)選擇上選擇路途較近的和花費較少的景區(qū)［3］［4］。袁泉、楊瑞對桂林市和西安市的在校大學生旅游行為進行研究，發(fā)現(xiàn)男女大學生之間的旅游支出和旅游愛好均沒有顯著地差異，學生的年旅游支出與月平均消費顯著相關，并且男生和女生對旅游項目需求有顯著差別［5］。姚娟、張江對民漢大學生旅游消費需求差異進行了研究，結果發(fā)現(xiàn)民族學生傾向于從朋友和宣傳單獲取旅游信息，而漢族學生更喜歡從互聯(lián)網(wǎng)和旅游報刊獲取旅游信，并且民族學生更傾向于參團旅游，同時旅游頻率少于漢族學生［6］。還有學者在更微觀的角度進行了研究，韓文嬌，趙建華發(fā)現(xiàn)研究生和師范類研究生旅游動機很高，在獵奇和戶外探險項目需求上男生區(qū)別與女生，且出游方式多選擇結伴游［2］［7］。國內(nèi)對大學生旅游需求多集中學生性別、民族不同對旅游需求的影響。國外注重于對旅游需求性別和民族差異的研究，主要體現(xiàn)在H sieh，care男性和女性對文化旅游預期是不同的［8］。D ominic&A nna研究表明一些民族特色的景區(qū)更能吸引女性的關注［9］。并且女性在團隊旅游項目現(xiàn)則方面具有主導地位F lorence［10］。

綜上所述，全國對大學生旅游需求的研究主要集中在定性分析的基礎上，對定量分析分析的研究并不多，尤其是旅游需求的民族及性別差異問題的相關研究。

1 研究方法

本文在借鑒前人相關研究成果的基礎上，采用問卷調(diào)查法對新疆大學在校本科生、研究生進行抽樣調(diào)查，發(fā)放問卷300份，收回266份，其中有效問卷230份，有效性為97.4%。問卷主要對大學生的基礎個人情況、家庭情況、旅游項目偏好、旅游目的選擇和旅游經(jīng)費等23個方面進行調(diào)查。并用S P SS21軟件對，對影響旅游需求的各因素進行定量分析。

2 數(shù)據(jù)分析

2.1 樣本的基本特征

2.1.1 人員結構

在230份有效問卷中，男生和女生比例約為1：1。受教育程度主要集中在本科和研究生兩個階段，分別占有效問卷48.3%和51.7%，并且年齡集中在22歲左右。如表1

表1 人員結構分析圖

2.1.2 家庭背景

樣本中，從學生的生源地來看來自北方的學生占大多數(shù)，居前四位的省份主要是新疆、河南、甘肅、山東，分別占樣本總量的22.2%、17.8%、10.4%和7.8%。南方地區(qū)主要是來自于四川的學生較多，占統(tǒng)計總量的7.0%。從宗教信仰來看，主要是信仰伊斯蘭教和佛教，分別占調(diào)查總數(shù)的17.8%和10.9%，其家庭收入有約一半以上的學生家庭收入集中在中低收入水平，其中2000元及以下的占40%，2000-3500的占調(diào)查總量的28.7%合計占總量的68.7%（圖1）。

圖1 家庭收入水平圖

2.2 旅游需求差異分析

2.2.1 出游頻率分析

調(diào)查顯示，約75%的學生每年至少出游1次，出游1次的占41.7%，出游三次及三次以上的有10.4%，多數(shù)學生出游次數(shù)比較多，且男生占比高于女生。每年一次也不出游的學生只占調(diào)查總數(shù)的24.3%，男生和女生在該指標表現(xiàn)沒明顯區(qū)別，如圖2。

圖2 性別差異與出游頻率相關性分析

對樣本進行相關性分析，發(fā)現(xiàn)學生的出游頻率和學生的性別沒有顯著的相關性。學生出游頻率主要和父母的文化程度、家庭收入、學科背景和旅游經(jīng)費來源、旅游目的和旅游考慮的主要問題有關。其中父母文化程度、家庭收入越高的學生會增多旅游次數(shù)，而學生越是關心安全問題，就會減少旅游次數(shù)，如表2。

表2 需求影響因素線性分析

分析相關系數(shù)和顯著性檢驗結果顯示，出游頻率和父母文化程度和家庭收入在99%水平上呈顯著正相關，而在文理科的學習背景下在95%的水平上成負相關，即文科相較于理科學生更喜歡旅游，但是性別、信仰、年齡、受教育程度、民族和籍貫沒有相關性。由于R2=0.165＜2因此假設回歸系數(shù)為零不成立，說明回歸效果顯著?；貧w方程為Y=0. 150x1+0.244x2父母文化程度越高，出游頻率越高，家庭經(jīng)濟條件越好出游頻率越高。

2.2.2 出游項目分析

統(tǒng)計表明，有85.7%的學生旅游目的為放松心情，探親、學習以及其他為目的的旅游占比不超過10%。學生多選擇自然景觀和名聲古跡這兩項旅游項目，分別占統(tǒng)計總數(shù)的66.8%和39.3%。而主題樂園、園林景區(qū)和探險項目等旅游項目很少有學生選擇，主要由于經(jīng)費問題和安全問題問題的考慮，以及自然景觀的替代效用。同時地方的風俗文化也是吸引游客的亮點之一。在性別區(qū)別上男生相比于女生多選擇探險項目外，在它項目選擇上女生略優(yōu)于男生，如圖3。

圖3 性別差異與旅游項目需求分析

旅游項目影響因素研究發(fā)現(xiàn)旅游項目的選取，主要和受教育程度、信息獲取途徑、經(jīng)費來源、旅游目的、顧慮問題等因素相關和性別、民族沒有關系。碩士生相比于本科生，經(jīng)費來源于兼職和以放松心情目的的旅游，更加傾向于自然景觀。主要是由于經(jīng)費來自于兼職并不多，其次達到放松心情的目的即可，因此，自然景觀成為多數(shù)學生的選擇。但是由于大部分自然景區(qū)常位于偏遠地區(qū)，這也是學生擔心時間問題的主要原因。從信息來源來看，從網(wǎng)絡獲取信息的學生多選擇名勝古跡和江南古鎮(zhèn)，這主要是這些類型的景區(qū)的網(wǎng)絡信息比較充分。從海報獲取信息的學生多選擇園林景區(qū)和主題樂園。而以學習為目的的旅游多選取名勝古跡，這主要是學生對這些區(qū)域文化的強烈求知欲所導致的。

2.2.3 影響預期旅游需求的分析

調(diào)查顯示有37.8%的學生近期有出游的打算，出游預算選擇500-1000元略多，占有效統(tǒng)計量的29.6%，但總體上在500到1500元均勻分布，如圖4。

表3 影響出游項目相關因素分析

圖4 旅游預算分析圖

游客通常會在從社會環(huán)境中收集各種旅游相關信息的基礎上，對各種信息在認知情感和意向等心理因素的加工處理后，才做出是否出游的決策［1］。樣本顯示，多數(shù)學生主要從朋友推薦或網(wǎng)絡報刊獲取信息，并且女生較之于男生更傾向于從朋友那獲取信息，這將會影響旅游需求決策的不同結果。安全問題也是學生影響出游的因素之一，本次調(diào)查顯示有33.6%的學生對出游安全問題表示擔心，但是影響出游最大問題的是出游的經(jīng)費問題，并且在住宿方面花費較多，有45.7%的學生表示對出游的開銷表示擔心。

對出游項目相關因素分析發(fā)現(xiàn)，男女生對未來旅游需求無差異，民族之間也沒有顯著差異，但是和學生的信仰具有顯著的相關性，這主要是學生生源不同導致的，疆外學生比疆內(nèi)學生更傾向于有出游打算。并且預期出游費用越高，以及對由安全問題顧慮約大的學生越?jīng)]有出游的打算。但是從信息獲取途徑來看，朋友的推薦更有利于學生外出旅游，這也是男生比女生年平均旅游次數(shù)多的原因，如表4。

表4 影響出游打算相關因素分析

對出游預算各項各項影響因素與出游預算進行線性分析，得出R=0.459，R2=0.210線性有較好的線性吻合。由于F=11.936，sig=0.000因此假設H0：因變量系數(shù)不存在，假設不成立，有明顯的線性相關關系。由于父母文化程度、家庭收入的sig=0. 000因此因變量為父母文化程度、家庭收入呈線性相關關系。Y=0.285X1+0.272X2即父母文化越高，家庭收入越高其旅游花費越高。

3 結論與建議

3.1 有針對性的進行市場定位，分階段的實行價格歧視

通過在校大學生旅游偏好市場分析，發(fā)現(xiàn)大學生對于旅游具有強烈的需求，并且每年的出游頻率很高。但大學生作為“窮學生”的真實寫照，旅游經(jīng)費成為制約出游預期的主要因素，有45.7%的學生擔心旅游經(jīng)費的問題。并且旅游預算多集中在1500元以下。這將要求旅游景區(qū)進行有針對性的價格定位，分階段的實行價格歧視戰(zhàn)略。同時旅行社推出經(jīng)濟型旅游套餐，在低價的基礎上保證旅游產(chǎn)品的質(zhì)量，以優(yōu)質(zhì)的性價比吸引更多的學生。

3.2 加大市場細分，開辟大學生旅游專題

各旅游地都有其特有的地域文化，風景如畫的江南小鎮(zhèn)、不死神話的沙漠胡楊等等，利用地域文化的多彩，將各處不同的自然景觀進行細分。由于學生對自然風光和風土人情類產(chǎn)品需求具有較高的相似性［2］，在自然風光和人文景觀優(yōu)勢比較突出的地區(qū)，在寒暑假這一大學生旅游高峰時期開辟一些針對大學生的旅游專題。

3.3 市場分塊營銷，提高口碑效應

學生通過不同的信息途徑獲取不同的旅游項目信息，而網(wǎng)絡和朋友推薦尤甚，分別占統(tǒng)計量的53.9%和55.2%。動態(tài)網(wǎng)絡營銷和口碑宣傳應當作為景區(qū)宣傳的主要手段。這就要求旅游企業(yè)與網(wǎng)絡實現(xiàn)無縫隙接軌，在網(wǎng)站上開辟學生專欄，并及時的更新網(wǎng)站信息。同時通過各種途徑提高旅游景區(qū)的知名度，并有重點的采取營銷策略，如自然景觀采取網(wǎng)絡營銷，人文景觀到學校進行海報宣傳。

大學生消費群體存在，其本身具有特殊性。介于生活環(huán)境、家庭背景、民族和性別的不同，大學生對旅游需求具有不同的特點。在進行大學生旅游產(chǎn)品營銷時，要充分考慮各項因素，并充分利用各種手段對旅游產(chǎn)品進行營銷。

［1］孫曉.大學生旅游行為及其市場細分研究［D］.鄭州：河南大學，2009.

［2］韓文嬌.研究生旅游行為和市場開發(fā)研究［D］.沈陽：遼寧師范大學，2012.

［3］侯玉君.西部地區(qū)大學生旅游消費市場現(xiàn)狀調(diào)查與行為特征分析［J］.商場現(xiàn)代化，2010，（11）.

［4］萬紅蓮.西部大學生旅游需求調(diào)查研究［J］.文教資料，2011，（3）：218-220.

［5］袁泉.桂林市在校大學生旅游行為研究［D］.成都：電子科技大學，2006.

［6］姚娟.民漢大學生旅游消費行為差異研究［J］.烏魯木齊職業(yè)大學學報，2010，（1）.

［7］趙建華.師范院校碩士研究生旅游行為性別差異分析［J］.河北旅游職業(yè)學院學報，2013，（67）：29-32.

［8］D ominnic A lessio&A nna L ia J ohannsdot tir.G eysers and‘gir l'：G ender P ower and colonial ismin I celandic tourist imagery［J］.E uropean J ournal of Women's S tudies，2011（18）：35-50.

［9］C ara C armichael A itchison.F eminist andgender perspectives in tourismstudies［J］.Tourist S tudies，2005（3）：207-224.

［10］F lorence E.B abb.Theori z ing G ender，R ace，and C ul tural Tourismin L atin A merican：A View f rom P eru and M e x ico［J］.L atin A mericanperspectives，2012（8）：36-50.

責任編輯：周哲良

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A

1672-2094（2015）03-0028-04

2015-03-20

吳艷娟（1989-），女，山東菏澤人，研究生。研究方向：會計學。

徐曉莉（1972-），女，錫伯族，新疆烏魯木齊人，副教授，博士。研究方向：會計學。